學年論文--房地產品牌營銷(編輯修改稿)
2024-12-12 00:09 本頁面
【文章內容簡介】 觀設計，還沒有形成一個完善的品牌概念和系統(tǒng)性工程。在這種背景下，企業(yè)的品牌建設就形成先天性缺陷：品牌形象不清晰。 對于國內企業(yè)而言，都非常相信“品牌的力量是無窮大的”。的確，一些企業(yè)已經嘗到品牌營銷帶來的優(yōu)勢，但一些企業(yè)在品牌工作中所表現(xiàn)出來的短視行為也比比皆是。品牌今后的發(fā)展應該如何劃？現(xiàn)階段的品牌傳播還存在哪些輕重點、優(yōu)缺點？下一階段又應該如何投入系統(tǒng)性的操作流程？諸如此類種種問題都折射出我國企業(yè)在品牌建設長遠規(guī)劃上的難點 。由于市場競爭的激烈，以及資金 學年論文 房地產品牌營銷 周轉等方面的原因，不少開發(fā)商不愿進行較長時間的品牌營造，過多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過宣傳造勢來快速樹立公司品牌。殊不知這種本末倒置的做法已阻礙了房地產業(yè)的健康發(fā)展。 一是房地產業(yè)市場化的時間太短。沒有足夠的時間積淀，房地產業(yè)很難脫離稚嫩，不成熟的產業(yè)大環(huán)境難以培育出真正成熟的房地產品牌。二是房地產業(yè)的區(qū)域特征在很大程度上制約了該產業(yè)品牌營銷的發(fā)展。房地產業(yè)跨地區(qū)以及國際化操作的難度都是相當大的，這就使得房地產企業(yè)的品牌 缺乏像其他產品一樣的大范圍影響。 ，很多地方值得深思 隨著房地產業(yè)的理性化發(fā)展，房地產品牌營銷逐漸得到業(yè)界的廣泛關注與相當程度的認可，但仍有企業(yè)并沒有把它看作企業(yè)經營戰(zhàn)略的重要組成部分，對企業(yè)品牌的打造具有盲目性，停留在膚淺的階段。具體是： ⑴ 品牌營銷策劃存在誤區(qū)。 ① 策劃崇拜論。由于缺乏系統(tǒng)專業(yè)的營銷理論的指導，房地產品牌營銷被蒙上了一層神秘的面紗，一部分營銷策劃者又在其中制造了一股崇拜風，開發(fā)商也跟著追捧，以每個人幾千元的代價去接受兩、三個小時的 “ 概念洗禮 ” 。實際上，現(xiàn)在不少品牌策劃人員推出的更多的只是概念和賣點，對整個品牌只起相對作用而非絕對作用。 ② 經驗至上論。 “ 不少房地產品牌策劃人員堅持所謂的 ‘ 一招鮮，吃遍天 ’ 的策劃套路，習慣性地把以往項目的成功經驗照搬照套到其他項目的品牌營銷策劃中去。 ” ③ 然而，房地產業(yè)的區(qū)域性極強，不同區(qū)域的購房需求有很大區(qū)別，生搬硬套個別品牌營銷策劃的成功模式往往產生“ 淮桔北枳 ” 的結果。另一方面，經驗至上論也使策劃人忽視市場信息的挖掘，不注重豐富自己的理論素養(yǎng)，缺乏研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段，必然會制約房地產品牌營銷策 劃水平的再提高。 ③ 策劃無用論。許多房地產企業(yè)認為房地產品牌營銷策劃只不過是一本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本，不明白策劃實際上是結合所在樓盤，貫穿市場意識，尋找總結出的一種如何把握品牌市場推廣的一種行為方式。因此，他們認為策劃只是在走形式，沒什么實際作用。 ④ 技巧決定論?，F(xiàn)在的房地產品牌推廣中，很多營銷策劃人員沉湎于各種促銷方法、促銷花樣的翻陳出新。他們將營銷策劃等同于出點子、找技巧、搞促銷， 學年論文 房地產品牌營銷 認為技巧新就能取得推廣成功，這實際是把一門應用型科學變得十分低級化、庸俗化，而在這種思路指導下所設計與提供的方案，對品牌營銷的運作往往缺乏系統(tǒng)的實際操作意義。 ⑤ 炒作制勝論。為數不少的品牌營銷策劃人掉進了 “ 造勢 ”的漩渦，他們作方案時時刻刻想到制造轟動效應，以求媒介的大力宣傳及消費者的關注，但并未深刻地體會到 “ 造勢 ” 只是在短期內，在表面上的確達到了房地產品牌營銷的要求，但絕不是 長久之計。 ⑵ 專業(yè)水平不到位，難以樹立品牌。大多數房地產企業(yè)建設精品項目的自覺性和目的性還不強烈，品牌傳播的精確度不夠。在把握建筑設計、質量保證、物業(yè)配套、服務特色、企業(yè)形象等要素方面還處于單一、零散、不成系統(tǒng)的工作狀態(tài)。 ⑶ 缺乏營銷觀念，用戶需求把握不準，難以樹立品牌。房地產企業(yè)在決策時少以或僅象征性地以市場研究的結果為標準，因此開發(fā)項目選擇的預見性和前瞻性不準，定位欠佳。樓盤售出后又不注提升用戶的滿意度以達到強化品牌的目的。 (4)品牌價值取向把握不準確。 “ 稍有一點草坪就是 “ 綠色住宅 ” 、 “ 環(huán)保小區(qū) ” ，誰 都可以自吹是 “ 優(yōu)質房產 ” 、 “ 品牌物業(yè) ” 、 “ 生態(tài)小區(qū) ” ，而且還推出了不少概念，什么外型的 “ 某某風情 ” 、 “ 某某毫宅 ” 、物業(yè)的 “ 某某模式 ”等。 ” ④ 除此之外，開發(fā)商還常常動用大眾媒體，制造新聞效應，甚至不惜出重金買斷版面，包下時段，借助人們對媒體的信任大肆炒作。然而，房地產企業(yè)沒有意識到成功的品牌的價值不能單 *
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