【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 點(diǎn)決定了房地產(chǎn)商品的信息不對(duì)稱性明顯，是一種典型的后驗(yàn)商品。而房地產(chǎn)品牌是開發(fā)企業(yè)通過精品物業(yè)傳達(dá)給消費(fèi)者的一組良性信息，是企業(yè)和房地產(chǎn)商品帶給消費(fèi)者的綜合形象認(rèn)知。這種認(rèn)知會(huì)在消費(fèi)者做出購買決策時(shí)大大降低消費(fèi)者的決策成本和決策風(fēng)險(xiǎn)，可以最大限度地降低消費(fèi)者的信息搜集成本。消費(fèi)者可以依靠項(xiàng)目品牌的市場(chǎng)知名度或美譽(yù)度來衡量?jī)r(jià)值量巨大的房地產(chǎn)商品。，如果你心中擁有了一個(gè)了解與信任的品牌，那它將有助于使你購物時(shí)能更輕松快捷地做出選擇。隨著生活水平的提高，越來越多的消費(fèi)者正從理性消費(fèi)走向感性消費(fèi)，人們?cè)谙M(fèi)過程中越來越注重商品所具有的象征意義和表現(xiàn)能力。在感性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者開始注重生活質(zhì)量，敢于追求高品質(zhì)和形象的產(chǎn)品，并通過有選擇的購買自己滿意的商品，強(qiáng)化塑造自己的個(gè)性形象。與這種消費(fèi)心理相適應(yīng)，品牌消費(fèi)取代了產(chǎn)品消費(fèi)。品牌消費(fèi)指消費(fèi)者在購買決策中以選擇品牌和品牌滿足為第一準(zhǔn)則。品牌是有個(gè)性的，房地產(chǎn)品牌也是有個(gè)性的，或代表一種生活方式，或體現(xiàn)較高的文化品位等。當(dāng)房地產(chǎn)品牌的個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性相對(duì)一致時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該品牌是他們生活形象的一種象征性標(biāo)志，他們會(huì)購買該品牌，并希望從中獲得消費(fèi)同種產(chǎn)品的消費(fèi)者群體的認(rèn)同，從而在使用該品牌過程中獲得一種滿足。獲得品牌溢價(jià)是絕大多數(shù)品牌最直觀的價(jià)值體現(xiàn)，對(duì)房地產(chǎn)也不例外。消費(fèi)者一般認(rèn)為高價(jià)位的商品具有較好的品質(zhì)，反過來，較好品質(zhì)的商品如果賣較高的價(jià)位，消費(fèi)者也是會(huì)接受的。房地產(chǎn)品牌產(chǎn)品之所以能夠支持較高的價(jià)位，除去客觀存在的某些情感因素外，最主要的是房地產(chǎn)品牌產(chǎn)品常常傳達(dá)出一種品質(zhì)優(yōu)良、能夠給消費(fèi)者提供大量附加值的感覺，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品放心。房地產(chǎn)品牌產(chǎn)品所體現(xiàn)出來的優(yōu)良品質(zhì)以及高附加值，使它具有一般產(chǎn)品難以企及的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)于消費(fèi)者來說，一種購買抉擇都具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)之后就會(huì)信賴該品牌標(biāo)識(shí)下的所有產(chǎn)品。只要某品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量不出問題，消費(fèi)者一般都會(huì)支持該品牌。對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，一個(gè)新開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)大的，而且投入成本也相當(dāng)大。然而，一個(gè)擁有知名品牌的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)則可以借助企業(yè)品牌的影響來促進(jìn)新開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售，使得項(xiàng)目的銷售甚至不需要包裝炒作也能取得佳績(jī)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)品牌一旦形成，就會(huì)向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)一貫秉承的房屋質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理水平、社區(qū)文化氛圍等信息。如果開發(fā)商注重的是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，就會(huì)努力維護(hù)自己的品牌形象，盡量減少因追求眼前利益而有損消費(fèi)者利益的事。經(jīng)過了時(shí)間考驗(yàn)的品牌將為開發(fā)商提供不斷增長(zhǎng)的無形資產(chǎn)，也會(huì)吸引更多的品牌追隨者，從而促進(jìn)公司新開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售。品牌有自己的獨(dú)特的風(fēng)格，除有利于銷售外還有利于企業(yè)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)可以在不同的細(xì)分市場(chǎng)推出不同的品牌，以適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性差異，更好地滿足消費(fèi)者的需要。一些房地產(chǎn)公司采用多品牌戰(zhàn)略對(duì)不同的開發(fā)項(xiàng)目或?qū)ν豁?xiàng)目的不同組團(tuán)的產(chǎn)品，根據(jù)其特性、品質(zhì)、功能等多種因素開發(fā)不同品牌的產(chǎn)品，即進(jìn)行不同市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，從而使每個(gè)品牌在消費(fèi)者心里占據(jù)獨(dú)特的位置。當(dāng)然根據(jù)品牌進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在不同細(xì)分市場(chǎng)推出不同品牌會(huì)增加成本，而且公司資源分配魚過多的品牌也會(huì)影響公司的經(jīng)濟(jì)效益，但是總而言之有了品牌，對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)就可以有選擇性的推出不同品牌，以最大限度地達(dá)到顧客滿意。 有利于提升企業(yè)的融資能力房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通常是以項(xiàng)目的形式提供產(chǎn)品和服務(wù)的，因此自由資金積累速度較慢，時(shí)間也較長(zhǎng)，在開發(fā)新項(xiàng)目和企業(yè)擴(kuò)張規(guī)模時(shí)，資金也往往成為瓶頸，特別是在經(jīng)濟(jì)周期低谷時(shí)更是如此。在這種情況下，如果一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)擁有較高的品牌知名度，則可憑借其良好的品牌聲譽(yù)從銀行等金融機(jī)構(gòu)處獲得資金支持，同時(shí)，在與金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)交往過程中該企業(yè)也可以更加有利和主動(dòng)的地位。此外，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)想要組建股份制企業(yè)，到資本市場(chǎng)直接融資，就更要把實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提高企業(yè)形象和聲譽(yù)放在首位。只有提高企業(yè)品牌的知名度，才能夠吸引到大量的投資者入股，為企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)注入資金。首批獲得證監(jiān)會(huì)通過的北京天鴻和深圳金地集團(tuán)就是這樣的例子。顯然，品牌知名度高，特別是具有全國(guó)性知名度的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更容易獲得這樣的機(jī)會(huì)。1978年廣州市設(shè)立“住宅建設(shè)辦公室”；1983年“住建辦”改制為“廣州市城市建設(shè)開發(fā)總公司”，成為廣州市最早成立的房地產(chǎn)綜合開發(fā)企業(yè)；1996年“廣州市城市建設(shè)開發(fā)總公司”改制為“廣州市城市建設(shè)開發(fā)集團(tuán)有限公司”。2002年，廣州市城市建設(shè)開發(fā)集團(tuán)有限公司與越秀企業(yè)（集團(tuán)）有限公司實(shí)施資產(chǎn)重組，成為香港上市公司“越秀投資”（香港證券聯(lián)交所代碼0123）的 主體。“越秀城建地產(chǎn)”成為更具實(shí)力的品牌，成為廣州房地產(chǎn)界的一面旗幟。“越秀城建地產(chǎn)”總資產(chǎn)210億元，是資本結(jié)構(gòu)多元化、產(chǎn)業(yè)發(fā)展多元化的綜合性企業(yè)?，F(xiàn)有13家行業(yè)配套完善并居于專業(yè)領(lǐng)先地位的全資、控股公司以及6家聯(lián)營(yíng)和參股企業(yè)。公司以房地產(chǎn)開發(fā)為主業(yè)，以房地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)為依托，歷年共開發(fā)住宅小區(qū)達(dá)40余個(gè)，其中包括廣州市最早開發(fā)和實(shí)施管理的江南新村小區(qū)，目前廣州市最頂級(jí)的別墅區(qū)二沙島別墅區(qū)，以及“后小康”人居杰作逸泉山莊和南沙濱?；▓@。這些卓越成績(jī)使公司確立了在廣州人居建設(shè)領(lǐng)域中的領(lǐng)先地位。1983年，市城建開發(fā)總公司成立后，從零開始、由小到大，經(jīng)歷了從集資統(tǒng)建到房屋商品化經(jīng)營(yíng)，從零星征地建設(shè)到小區(qū)整體綜合開發(fā)，從單一的房地產(chǎn)開發(fā)到一業(yè)為主、多種經(jīng)營(yíng)，從小區(qū)單一的管理到管理、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)三結(jié)合的歷程。秉承“為城市建設(shè)服務(wù)、為改善城市居民住房條件服務(wù)、為繁榮廣州市經(jīng)濟(jì)服務(wù)”的宗旨，越秀城建地產(chǎn)參與和見證了廣州市城市建設(shè)的大發(fā)展，開發(fā)足跡遍及珠江兩岸，先后開發(fā)和建設(shè)了天河、廣源、二沙島、江南、麓湖、水蔭崗、黃石、同德、從化逸泉山莊、南沙濱海花園等40余個(gè)住宅小區(qū)，這些卓越成績(jī)使公司確立了廣州人居建設(shè)泰斗的地位。[江南新村]經(jīng)過成片綜合開發(fā)建設(shè)，江南新村取得了極大的成功，現(xiàn)已成為海珠區(qū)最繁華的商業(yè)中心和環(huán)境優(yōu)美的居住區(qū)。江南新村，不僅作為一個(gè)名詞在廣州家喻戶曉，而且“新村”作為城市建設(shè)的一個(gè)嶄新模式，被更多的開發(fā)商仿效，引發(fā)了廣州市住宅建設(shè)的“新村”效應(yīng)。江南新村使“城建總”一舉成名，得到了社會(huì)的廣泛認(rèn)同和政府的信任。[天河建設(shè)區(qū)]“城建開發(fā)人”按照廣州市的總體規(guī)劃和小區(qū)建設(shè)規(guī)劃，為廣州市城市中心東移的戰(zhàn)略做出積極貢獻(xiàn)。經(jīng)過多年的開發(fā)建設(shè)，昔日的農(nóng)田和荒地上而今一座座高樓拔地而起，天河區(qū)，一個(gè)集住宅、商務(wù)、文化娛樂和教育、交通等功能于一體的、環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化新城區(qū)正散發(fā)著無限魅力。[二沙島]廣州市區(qū)珠江上的一個(gè)江心小島，占地112萬平方米?！俺墙ㄩ_發(fā)人”按照市政府以“綠、靜、美”為原則建設(shè)二沙島的總體規(guī)劃，把這塊過去一直未被開墾的小漁村建設(shè)成為一個(gè)具有較高標(biāo)準(zhǔn)的文化藝術(shù)中心、體育娛樂中心和高級(jí)住宅綜合區(qū)。二沙島，這顆“珠江上的明珠”如今更是熠熠生輝。[逸泉山莊] 　　位于從化神崗鎮(zhèn)的逸泉山莊是城建越秀地產(chǎn)投資開發(fā)的首個(gè)大型郊外別墅樓盤，規(guī)劃總面積是3500畝，山莊毗鄰風(fēng)景秀美的流溪河，自然環(huán)境青幽迷人，交通便利。逸泉山莊自2000年起開始建設(shè)，充分利用從化地區(qū)旅游度假的天然資源和青山綠水的田園風(fēng)光，引入“后小康郊區(qū)住宅模式”理念，充分體現(xiàn)小康之后的現(xiàn)代城市人所追求的自由、安逸、閑適及“天人合一”的理想生活境界?！南沙濱?；▓@] 　　南沙濱海花園位于廣州市南沙區(qū)，南沙島的西南部，地處珠江出?？冢羌I生活、住宅、休閑、度假、餐飲、娛樂、生態(tài)、觀光、知識(shí)創(chuàng)新、文化交流和海濱商務(wù)于一體的濱海生態(tài)居住中心。是目前南沙地區(qū)最具規(guī)模的大型房地產(chǎn)項(xiàng)目。從2002年開始一期