【文章內容簡介】 生效益。 關于如何利用方式把我們設計好的品牌名稱傳達出去，營銷策略中要考慮很多因素進行分析和整合，最終需要根據(jù)市場的情況制定相應的推廣策略和方式，目的是希望能夠迅速的達成市場的認可。在傳達品牌的過程中，一般采用的方式是，首先起一個消費者能夠和產(chǎn)品聯(lián)系在一起并且產(chǎn)生關聯(lián)的一個品牌名稱，然后要讓這個名稱迅速的達成市場的認知，在產(chǎn)生認知之后，需要利用營銷中的各種手段達成市場對品牌的喜好和好感，最終得到市場的回報。而出現(xiàn)在我國的營銷行為當中的形式更多的是產(chǎn)品的名稱是為企業(yè)自身所喜好的，產(chǎn)品的品牌好感永遠存在于企業(yè)的自命不凡之中，對于消費者對品牌的感受如何，其實是缺少關心和理解的。這樣就造成在品牌的推廣形式當中，只注重讓消費者知道我是誰，不注重消費者了解我是什么樣的，在這樣的思想前提下產(chǎn)生的市場推廣形式，只是廣告表現(xiàn)的簡單化，高頻率的認知度傳達，沒有節(jié)奏的狂轟爛炸，這種自我的表現(xiàn)和傳達方式，沒有考慮市場的接受節(jié)奏和接受順序，簡單的思維造就了簡單的結果，使中國的很多品牌只是風光一時，缺少長久的生命力。 四、追求短期利益的品牌結果 我國的市場經(jīng)濟是在計劃經(jīng)濟的基礎上逐步的發(fā)展起來的，在計劃經(jīng)濟的年代，市場上的需求大于供給，人們對產(chǎn)品利益的追求遠遠大于對品牌利益的追求， 隨著市場的開放，市場上的產(chǎn)品也是逐步的豐富起來的，在這些年的過渡過程中，很多企業(yè)從滿足消費者的產(chǎn)品利益到滿足消費者的品牌利益是逐步的理解和認識的，而更多的企業(yè)是在滿足產(chǎn)品利益的過程中成長壯大，在企業(yè)壯大以后，很多企業(yè)由于固守以前成功的經(jīng)驗和思維，仍然用滿足市場的產(chǎn)品利益的方式和方法推銷自己的產(chǎn)品，忽視了市場的成長和變化，造成產(chǎn)品在市場上被更多產(chǎn)品的利益區(qū)隔，逐步缺少市場競爭力，最終退出市場的局面，也有極個別的產(chǎn)品由于在滿足產(chǎn)品的過程中居安思危，首先把產(chǎn)品的品牌進行了準確的定位，并堅持在市場的行為運作當中堅持不懈的把品牌和產(chǎn)品聯(lián)系起來進行推廣，使產(chǎn)品在進入品牌營銷的時候仍然能夠在市場上有自己的立足之地。只有這樣，企業(yè)才能夠繼續(xù)生存和發(fā)展。 回顧我國營銷的里程，我們會發(fā)現(xiàn)很多的營銷思維以至于營銷方法的產(chǎn)生都有很強的地方特色和時代特點，我們要分析的是追求短期的利益造成中國市場對品牌的忽視和誤解與這些時代特點的關系。 i. 短期利益讓人們忽視品牌作用 短期利益的追求也是因為我們國家很多地方在市場經(jīng)濟的大潮中先行了一步，而先行者們的足跡正是后來者學習和仿效的榜樣。在我國的華南地區(qū)，在改革開放的初期是最早走入市場機制，最早利用市場行為進行市場的開發(fā)和拓展的前沿陣地，但是由于我國變革的速度比較快，華南地區(qū)的一些先行著相對于上海、北京等大城市來說，人才的基礎和迅速培養(yǎng)的能力都相對比較落后，造成一些人在追求利潤的同時忽視產(chǎn)品的營銷行為的學習和理解，用一種簡單的推銷方法滿足當時市場的需求缺口，這樣的行為在當時的情況下能夠直接的看到一些眼前的利益，這種利益讓這些企業(yè)忽視了長遠成長的一些能力和素質培養(yǎng)，也忽視了品牌的創(chuàng)造，尤其是一些出口型企業(yè)，對產(chǎn)品未來的市場空間沒有一個清醒的認識，這些企業(yè)之間也只是在價格上互相競爭，造成國內的出口企業(yè)互相比價，最后讓外商愚翁得利的結果。 在我國的福建泉州有很多做出口旅游鞋生意的企業(yè)，這些企業(yè)在出口時互相比價，造成中國企業(yè)之間的互相競爭，旅游鞋從剛剛打開國際市場時的 12 美金最后降到 2 。 5 美金，在這樣的條件下，一些最早做旅游鞋出口的企業(yè)利用多年積累的資金開始了國內的闖蕩，但是由于做出口生意多年，對國內市場的營銷行為認識不清，只是簡單的認為在國內做旅游鞋的市場一定要有品牌，在這種品牌第一的思維指導之下，一些企業(yè)開始了中國企業(yè)的旅游鞋的品牌征程，他們的品牌塑造之路是非常簡單的，第一個企業(yè)在做品牌的時候，找了一個運動員做品牌的形象代言人，然后在電視上進行高頻率的品牌告知，沒想到的是，很快這個品牌就被市場和消費者認知了，原因也是很簡單的，國內的旅游鞋市場以往一直是境外品牌給壟斷著，但由于其價位較高，工薪層和學生這些消費者的消費整體空間還沒有被調動起來，但需求市場的需求潛能已經(jīng)被境外品牌提前調動起來了。所以，當中國給這些境外品牌進行加工的企業(yè)殺回國內市場的時候，從產(chǎn)品款式、性能上和境外品牌沒有更大的差距，只是從新品的研發(fā)上、高品質的材料上還有一些差距之外，整體上是以價格為主要利益構成主體的國內品牌當然會敲開自己的市場之門。由于第一個產(chǎn)品在中國市場上的品牌成功為后來的企業(yè)殺出了一條血路，于是，跟隨其后的企業(yè)蜂擁而上，你找運動員做代言人，那么，我就找他的教練做我的品牌的代言人；你找他的教練，那好，我就找演藝界的明星；你找國內的，我就找港臺的；你找港臺的，我就找國際的；于是，為了認知程度的迅速提升，各個企業(yè)在選擇代言人的事情上就展開了競爭，這種簡單的采用代言人的方法真的是急功近利的方法，使國內的旅游鞋市場展開了一個廣告大戰(zhàn)，這種簡單的利用媒體進行品牌的告知方法就是為了讓消費者知道自己的產(chǎn)品或者品牌，對于第一個的這樣做的企業(yè)來說，成功的希望還是很大的，但是，隨著市場品牌的增多，消費者選擇的機會增大，消費者就會在選擇的過程中注重品牌的個性化作用，所以，簡單的請明星做廣告的方法只能是在一定的環(huán)境和條件之下才可以起到高認知的一個方面，并不是所有利用明星的行為都能夠起到效果的。 以上我強調這么多的內容，都是試圖說明國內的企業(yè)在短期利益的驅使下只注重眼前的結果，所以才造成在出口市場受到阻撓或者競爭力已經(jīng)大于在國內市場的時候，才想起來做中國市場，同時在做中國市場的操作行為模式上，也是一種急功近利的做法，這樣的做法對品牌形象的建立不僅幫助不大，而且隨著市場的成熟，負面的影響也會逐步的顯現(xiàn)出來的。 ii. 追求品牌的溫州現(xiàn)象 為什么說是溫州現(xiàn)象呢？在改革開放的初期，浙江溫州的很多人率先以個體經(jīng)營的模式在整個中國大地以推銷產(chǎn)品的形式走入了脫貧治富的道路，哪個時候只要一提到溫州人大家的第一的反應就是小商小販做小生意的。給人的印象是一群能吃苦耐勞的、走南闖北的小業(yè)主。由于溫州的很多企業(yè)都是作坊式的生產(chǎn)模式，造成很多人對于溫州生產(chǎn)的產(chǎn)品不是很信任，但是隨著市場經(jīng)濟的深化，和時間的流逝，當年溫州的一些小企業(yè)，今天已經(jīng)初具規(guī)模，很多企業(yè)在發(fā)展的過程中感受到市場競爭的激烈，于是開始了企業(yè)的品牌經(jīng)營之路，對于這些溫州企業(yè)來說，他們的品牌經(jīng)營是在發(fā)展的過程中感受到需要品牌來改變市場對溫州的印象，目的是在中國市場上改變別人的印象，以便能夠的擴充市場規(guī)模和建立市場根基，他們的品牌之路和上面講的福建鞋業(yè)來說也存在著很多不同點。一個是在國際市場的高壓之下，被迫改入國內市場建立品牌，一個是在國內市場撕殺多年，感受到需要改變形象，占領有利的市場位置，爭取市場的更多的理解，以便能夠在未來的市場中不僅能夠生存，還可以參與更大的市場競爭中去。 現(xiàn)在，很多的溫州企業(yè)已經(jīng)開始注重品牌的作用，也都紛紛的參與到產(chǎn)品經(jīng)營轉移到品牌經(jīng)營的社會環(huán)境中，但溫州的品牌經(jīng)營之路也是因為多年的營銷活動中過渡的利用推銷產(chǎn)品的方法產(chǎn)生的慣性行為，很多企業(yè)的經(jīng)營方式和推廣品牌的方式在營銷的環(huán)節(jié)當中是無法對接起來的，他們一邊強調品牌的作用，和利用廣告提升品牌，另一方面又過多的強調以往推銷產(chǎn)品的方式，達成品牌的好感和認知，在這種互不接口的行為當中，品牌的結果就無法更明晰的顯現(xiàn)出來，讓很多企業(yè)感到了困惑，也使溫州的品牌在市場的成長過程中依然摸索前行。 五、品牌的推廣方式的落后 在上面的論述當中，我已經(jīng)重點分析了國內的一些企業(yè)在品牌塑造的過程中如何忽視產(chǎn)品概念和品牌概念的結合，如何強調品牌的認知而忽視品牌的形象塑造過程，也分析了中國企業(yè)在塑造品牌的過程中對品牌的原點設計的理解不夠及忽略市場感受的情況，這些情況的存在是中國市場發(fā)展到一個階段的必然產(chǎn)物，也是中國計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的轉軌過程中的必然結果。有了這些策略性的市場問題及市場現(xiàn)狀之后，我們再來看看，中國企業(yè)在營銷行為當中存在的一些操作上的問題 i. 過分看中渠道作用 首先我們來看一下我們在營銷工作中把什么放在第一位的問題，在前面的章節(jié)中已經(jīng)對市場的環(huán)境和市場的條件在不同的時間段應該采取的策略和方式進行了分析和闡述，也分析了我國在計劃經(jīng)濟時期的需求遠遠大于供給的具體情況。在哪個時期，企業(yè)利用渠道把產(chǎn)品送到消費者的面前，而渠道使企業(yè)的市場規(guī)模迅速的擴大，多少年過去了，企業(yè)仍然對以往成功的經(jīng)驗念念不忘，很多企業(yè)的老板認為自己當時打天下的時候就是這樣做的，所以他們會固守著當年的一些經(jīng)驗進行市場的判斷，更多的人就是認為銷售就是營銷，為了產(chǎn)品能夠在市場上得到更大的分額或者更多的銷售業(yè)績，多數(shù)企業(yè)會采用以銷售進行市場建設及帶動品牌成長的方法，在這個環(huán)節(jié)當中，主要是因為沒有認識銷售的產(chǎn)生不是因為銷售本身的結果，是因為消費者的需求被啟發(fā)了，而這樣的需求啟發(fā)又都是以產(chǎn)品的利益需求和品牌的欲望需求為主，所以，企業(yè)忽視啟發(fā)市場的功能作用，把重點放到銷售工作的具體環(huán)節(jié)當中是舍本求末的行為。因為銷售的工作只是把產(chǎn)品送到消費者的面前，并且達成交易，但是達成交易的中間有多少故事和內容都不是銷售本身可以含蓋的。 在銷售的過程中，習慣的做法和最經(jīng)濟省力的方式就是利用渠道的現(xiàn)成資源進行市場的拓展與建設，由于中國市場上多年的銷售可以看到的業(yè)績顯示，讓更多的企業(yè)把市場的拓展，企業(yè)的起飛都賭博到了利用渠道或者利用銷售的行為上來。格蘭士微波爐在產(chǎn)品的市場成長階段利用渠道和低價策略迅速的占領了廣大的市場空間，引來了很多企業(yè)的學習和仿效，不僅小家電學習它，就是日化產(chǎn)品也學習它，這樣的跟風行為在中國市場隨處可見，在市場條件，產(chǎn)品條件都不一樣的情況下的的這種盲目的學習行為使很多企業(yè)遭受了損失，也使很多企業(yè)增加了更多的迷茫。 格蘭士利用渠道是因為其特殊的市場環(huán)境，在微波爐產(chǎn)品進入高速成長期的時候，企業(yè)一般會采取兩種政策，一種是低價搶掠政策，就是利用價格政策迅速的搶占市場分額，另外一種就是品牌優(yōu)先政策，這個政策的特點就是在產(chǎn)品需求開始上升的時候，消費者不知道選擇什么樣的品牌合適，只知道選擇什么樣利益的產(chǎn)品合適，在這種情況下，企業(yè)還可以選擇迅速提升品牌形象，讓消費者在一大堆產(chǎn)品中首先認知你的品牌進行選擇，但這需要一個條件就是，品牌的認知不是沒有條件的它需要產(chǎn)品的利益概念和你品牌的概念緊密相連或者品牌要有一個脫離于其他產(chǎn)品的概念方式。顯然格蘭士選擇了前者，選擇前者的條件和選擇后者的條件同時也都面臨著另外的一個因素的考慮，就是市場的需求潛量到底