房地產(chǎn)營銷中的品牌營銷管理概述(編輯修改稿)
2024-07-19 16:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 屁股就走人，對于這樣的短線產(chǎn)品，進行品牌營銷費事費力費錢財，而且不一定有成效，或者說在經(jīng)濟回報上沒有立竿見影的效果，因此做品牌毫無意義。殊不知品牌營銷應(yīng)該是任何一個有做大做強意圖的企業(yè)應(yīng)走之路，也只有依靠品牌，從長遠來看企業(yè)才會獲得更大的經(jīng)濟回報和發(fā)展空間。因為品牌的影響力，企業(yè)甚至節(jié)約了不少在營銷推廣上的費用——真實的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，老業(yè)主已經(jīng)成為了品牌房商的鐵桿銷售隊伍。據(jù)不完全統(tǒng)計，龍湖80%的房子通過老業(yè)主的品碑效益銷售；東和春天，一半的買家是由皇冠東和的業(yè)主介紹；金科后期的產(chǎn)品，許多是一期的客戶資源。這就品牌的輻射力。誤區(qū)之二：做房地產(chǎn)品牌就是做房地產(chǎn)精品時下，房地產(chǎn)界所謂“產(chǎn)品主義”盛行，其實，房地產(chǎn)產(chǎn)品與房地產(chǎn)品牌是兩個不同的概念，兩者既有區(qū)別又有聯(lián)系。現(xiàn)代品牌策略大師史蒂芬。金曾經(jīng)說過：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌則是消費者所要購買的東西?！本头康禺a(chǎn)行業(yè)來說，其產(chǎn)品是實實在在的存在物，包括建筑、環(huán)境、市政、配套等要素，它是有房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造的，是具體的、看得見的。而品牌則是無形的，它是產(chǎn)品的生命與靈魂，決定產(chǎn)品的性格、個性、氣質(zhì)、風(fēng)度等，消費者買的就是它所營造的居住氛圍]、創(chuàng)造的家居觀念和帶來的生活方式。 高質(zhì)的產(chǎn)品固然是營銷工作的前提，然而優(yōu)秀的品牌在整個營銷過程中卻起著不可輕視的作用。誤區(qū)之三：做房地產(chǎn)品牌就是誠信經(jīng)商、老老實實兌現(xiàn)客戶的承諾 從本質(zhì)上說，房地產(chǎn)品牌是發(fā)展商通過房地產(chǎn)產(chǎn)品(包括服務(wù))對消費者最莊嚴、最重要的承諾。但是，房地產(chǎn)品牌運營決不僅僅是“老老實實地兌現(xiàn)客戶的承諾”。兌現(xiàn)客戶承諾只是房地產(chǎn)品牌運營最起碼、最基本的條件，而房地產(chǎn)品牌運營最崇高的使命則是創(chuàng)造高價值的房地產(chǎn)品牌。另外，房地產(chǎn)品牌的承諾也不應(yīng)該僅僅只是“誠信”，其核心在于企業(yè)的開發(fā)實力、企業(yè)文化、經(jīng)營模式、市場信譽等綜合因素通過長期的市場行為，并在目標消費群體心里形成的高度認同感。 誤區(qū)之四：做房地產(chǎn)品牌就是做“概念”，創(chuàng)“賣點” 房地產(chǎn)品牌“概念”或“賣點”的策劃是房地產(chǎn)品牌運營的核心內(nèi)容之一，可以說“品牌概念”是房地產(chǎn)品牌的靈魂。然而，房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)造僅有“品牌概念”、“品牌賣點”這個靈魂是不夠的，而且這個靈魂也是容易被別的企業(yè)克隆的，因此還必須有完整、生動的“品牌生命有機體”作為靈魂的支持與支撐。這就需要企業(yè)在房地產(chǎn)營銷包括前、中、后的整個服務(wù)過程中貫穿品牌理念，讓消費者無時無刻都能體會到企業(yè)提供的各個細節(jié)中的、獨特的、樓盤之外的精神享受。誤區(qū)之五：做房地產(chǎn)品牌就是做知名度、搞“明星樓盤” 大多數(shù)發(fā)展商與媒體都有一個認識誤區(qū)，把追求名牌樓盤、明星樓盤看成是房地產(chǎn)品牌的最高戰(zhàn)略，認為只要肯花大錢，大做宣傳廣告，提高知名度，就可以換來一個名牌。然而房地產(chǎn)品牌的最高戰(zhàn)略，應(yīng)是創(chuàng)造高價值品牌，才能使樓盤成功并長久不衰。名牌充其量是高價值品牌的一個要素?！ ≌`區(qū)之六：中小發(fā)展商、房地產(chǎn)項目公司不需要、也很難塑造房地產(chǎn)品牌 許多中小發(fā)展商在談及房地產(chǎn)品牌時，都存在一個誤區(qū)，即：“做品牌那是以后的事情，當務(wù)之急是積累資本，搞好銷售策劃，盡快把房子賣出去。”的確，初次投資房地產(chǎn)，資金短缺，經(jīng)驗不足、能力有限、管理不到位等等，生存的風(fēng)險還是一個大問題，還有何資格談?wù)摲康禺a(chǎn)品牌？但是，真正的房地產(chǎn)品牌運營模式既是大型房地產(chǎn)開發(fā)商塑造高價值房地產(chǎn)品牌的長遠戰(zhàn)略，同時，中小發(fā)展商也完全可以通過領(lǐng)先一步的房地產(chǎn)品牌運營戰(zhàn)略，實現(xiàn)巧妙的低成本的價值提升，為其進一步擴張積
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