房地產(chǎn)營(yíng)銷中的品牌營(yíng)銷管理概述(參考版)
2025-06-25 16:44本頁(yè)面
【正文】 不管現(xiàn)在品牌在房地產(chǎn)營(yíng)銷中能起多大的作用，我們都堅(jiān)信：在不久的將來(lái)，房地產(chǎn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越多地成為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多開(kāi)發(fā)商會(huì)考慮用品牌來(lái)賣樓。該樓盤得到了市場(chǎng)的響應(yīng)和認(rèn)同，也取得了良好的營(yíng)銷成績(jī)。二是企業(yè)自身為了適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展和構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而創(chuàng)造核心價(jià)值觀念，進(jìn)而影響、引導(dǎo)顧客的消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)文化營(yíng)銷的過(guò)程，我們稱之為主導(dǎo)型文化營(yíng)銷。于是開(kāi)發(fā)商順應(yīng)這種市場(chǎng)需求，推出了1550平方米超小戶型的“非常男女”公寓，以低價(jià)和“l(fā)iving Hotel”(居住酒店)概念為年輕人提供了一種新的獨(dú)立生活方式。一類是通過(guò)調(diào)查而發(fā)現(xiàn)、甄別和培養(yǎng)顧客的價(jià)值觀念群，進(jìn)而形成企業(yè)的價(jià)值觀念，然后通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)的實(shí)現(xiàn)形式與顧客取得共振，我們稱之為順應(yīng)型文化營(yíng)銷。創(chuàng)建品牌文化的核心在于尋求為顧客所接受的某種價(jià)值觀或者價(jià)值觀念的集合作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同，事實(shí)上，挖掘品牌文化的過(guò)程可以說(shuō)就是文化營(yíng)銷的過(guò)程。因此人格化的產(chǎn)品往往會(huì)贏得大眾的選擇，也就意味著能贏得市場(chǎng)（引自戴志康《文化與資本結(jié)合的三種方式》）。通過(guò)把文化融入產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富的最有效方式，這種方式實(shí)現(xiàn)了資本與文化的內(nèi)在結(jié)合。 從房地產(chǎn)品牌文化入手，更容易發(fā)掘到深層次的內(nèi)涵，起到的效果又往往是昂貴的外部裝飾、豪華雕塑擺設(shè)所難以起到的，并為企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌找到有力的支點(diǎn)。房地產(chǎn)的品牌文化也是房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的最高境界，開(kāi)發(fā)商賣的不僅是房子，更是向都市人創(chuàng)造并演繹一種全新的家居觀念和現(xiàn)代生活方式。 品牌文化是超越產(chǎn)品實(shí)體層的抽象觀念形態(tài)，它構(gòu)成了品牌的靈魂。 （三）只有文化的沉淀才能讓品牌擁有更多內(nèi)涵 隨著社會(huì)的發(fā)展和人性需求的提升，人們對(duì)房子的需求不僅僅是作為避身生養(yǎng)的住所，而更注重購(gòu)房所帶來(lái)的價(jià)值體驗(yàn)和生活質(zhì)量的提升，于是，房地產(chǎn)從“鋼筋+混泥土”的具象本質(zhì)中解脫出來(lái)文化、而是賦予更為人性化的價(jià)值內(nèi)涵和品牌外延，用“文化、教育、親情、溫馨、幽雅、自然（綠色）健康、品位、尊貴典雅、現(xiàn)代時(shí)尚、高科技、運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)身、方便”等表象的附加價(jià)值去打動(dòng)和占領(lǐng)潛在消費(fèi)者的心智，從而弱化消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的關(guān)注。2003年，萬(wàn)科在北京、上海、成都、長(zhǎng)春、武漢等地頻頻接洽，同當(dāng)?shù)卣块T商談買地事宜。享有高知名度和高美譽(yù)度的品牌帶給房企的是一個(gè)良性循環(huán)——有了品牌，開(kāi)發(fā)企業(yè)可以在完成現(xiàn)房前回籠資金；有了充足資金，可以擁有更好更多的土地儲(chǔ)備，使企業(yè)規(guī)模更大，占有更高的市場(chǎng)份額，做出更好的產(chǎn)品，反過(guò)來(lái)為品牌增加美譽(yù)度。不同的消費(fèi)群體對(duì)價(jià)值判斷的不同來(lái)源于他們之間在感性與理性存在的差異，房地產(chǎn)企業(yè)需把握這種差異所表現(xiàn)出來(lái)的不同的信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)與使用標(biāo)準(zhǔn)之間的關(guān)系，針對(duì)性地提供相應(yīng)的價(jià)值內(nèi)涵的品牌以爭(zhēng)取獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。例如，通過(guò)購(gòu)房者對(duì)房屋模式選擇的調(diào)查分析得出：對(duì)于打算購(gòu)買經(jīng)濟(jì)適用房的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，開(kāi)放式陽(yáng)臺(tái)最具吸引力，其次是框架結(jié)構(gòu)。 要理解消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值的理解，我們可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究購(gòu)房者的消費(fèi)行為與態(tài)度。另一方面，我們亦可以透過(guò)價(jià)值鏈分析看到，價(jià)值是能夠被買方所感知與認(rèn)同的，買方并不是完全被動(dòng)接受與認(rèn)同提供者宣稱的價(jià)值。 關(guān)于價(jià)值最明確的定義來(lái)自羅卡奇（Rokeach，1973），他認(rèn)為價(jià)值是“一種持久的個(gè)人信念或社會(huì)信念，認(rèn)為一種特定行為方式或存在的終極狀況比一種相對(duì)或相反的行為方式或存在的終極狀況更為可取”。 （二）創(chuàng)造品牌價(jià)值在于獲得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同 任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤都將影
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1