房地產(chǎn)營銷中的品牌思考要素(參考版)
2025-06-25 16:44本頁面
【正文】 不管現(xiàn)在品牌在房地產(chǎn)營銷中能起多大的作用，我們都堅信：在不久的將來，房地產(chǎn)產(chǎn)品的競爭將越來越多地成為品牌的競爭，越來越多開發(fā)商會考慮用品牌來賣樓。該樓盤得到了市場的響應(yīng)和認(rèn)同，也取得了良好的營銷成績。二是企業(yè)自身為了適應(yīng)社會的發(fā)展和構(gòu)筑競爭優(yōu)勢而創(chuàng)造核心價值觀念，進(jìn)而影響、引導(dǎo)顧客的消費，實現(xiàn)文化營銷的過程，我們稱之為主導(dǎo)型文化營銷。于是開發(fā)商順應(yīng)這種市場需求，推出了1550平方米超小戶型的“非常男女”公寓，以低價和“l(fā)iving Hotel”(居住酒店)概念為年輕人提供了一種新的獨立生活方式。一類是通過調(diào)查而發(fā)現(xiàn)、甄別和培養(yǎng)顧客的價值觀念群，進(jìn)而形成企業(yè)的價值觀念，然后通過產(chǎn)品與服務(wù)的實現(xiàn)形式與顧客取得共振，我們稱之為順應(yīng)型文化營銷。創(chuàng)建品牌文化的核心在于尋求為顧客所接受的某種價值觀或者價值觀念的集合作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對整個企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同，事實上，挖掘品牌文化的過程可以說就是文化營銷的過程。因此人格化的產(chǎn)品往往會贏得大眾的選擇，也就意味著能贏得市場（引自戴志康《文化與資本結(jié)合的三種方式》）。通過把文化融入產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)創(chuàng)造財富的最有效方式，這種方式實現(xiàn)了資本與文化的內(nèi)在結(jié)合。 從房地產(chǎn)品牌文化入手，更容易發(fā)掘到深層次的內(nèi)涵，起到的效果又往往是昂貴的外部裝飾、豪華雕塑擺設(shè)所難以起到的，并為企業(yè)經(jīng)營品牌找到有力的支點。房地產(chǎn)的品牌文化也是房地產(chǎn)品牌營銷的最高境界，開發(fā)商賣的不僅是房子，更是向都市人創(chuàng)造并演繹一種全新的家居觀念和現(xiàn)代生活方式。 品牌文化是超越產(chǎn)品實體層的抽象觀念形態(tài)，它構(gòu)成了品牌的靈魂。 （三）只有文化的沉淀才能讓品牌擁有更多內(nèi)涵 隨著社會的發(fā)展和人性需求的提升，人們對房子的需求不僅僅是作為避身生養(yǎng)的住所，而更注重購房所帶來的價值體驗和生活質(zhì)量的提升，于是，房地產(chǎn)從“鋼筋+混泥土”的具象本質(zhì)中解脫出來文化、而是賦予更為人性化的價值內(nèi)涵和品牌外延，用“文化、教育、親情、溫馨、幽雅、自然（綠色）健康、品位、尊貴典雅、現(xiàn)代時尚、高科技、運動、養(yǎng)身、方便”等表象的附加價值去打動和占領(lǐng)潛在消費者的心智，從而弱化消費者對于價格的關(guān)注。2003年，萬科在北京、上海、成都、長春、武漢等地頻頻接洽，同當(dāng)?shù)卣块T商談買地事宜。享有高知名度和高美譽度的品牌帶給房企的是一個良性循環(huán)——有了品牌，開發(fā)企業(yè)可以在完成現(xiàn)房前回籠資金；有了充足資金，可以擁有更好更多的土地儲備，使企業(yè)規(guī)模更大，占有更高的市場份額，做出更好的產(chǎn)品，反過來為品牌增加美譽度。不同的消費群體對價值判斷的不同來源于他們之間在感性與理性存在的差異，房地產(chǎn)企業(yè)需把握這種差異所表現(xiàn)出來的不同的信號標(biāo)準(zhǔn)與使用標(biāo)準(zhǔn)之間的關(guān)系，針對性地提供相應(yīng)的價值內(nèi)涵的品牌以爭取獲得消費者的認(rèn)同。例如，通過購房者對房屋模式選擇的調(diào)查分析得出：對于打算購買經(jīng)濟(jì)適用房的消費者來說，開放式陽臺最具吸引力，其次是框架結(jié)構(gòu)。 要理解消費者對于房地產(chǎn)產(chǎn)品價值的理解，我們可以通過市場調(diào)查研究購房者的消費行為與態(tài)度。另一方面，我們亦可以透過價值鏈分析看到，價值是能夠被買方所感知與認(rèn)同的，買方并不是完全被動接受與認(rèn)同提供者宣稱的價值。 關(guān)于價值最明確的定義來自羅卡奇（Rokeach，1973），他認(rèn)為價值是“一種持久的個人信念或社會信念，認(rèn)為一種特定行為方式或存在的終極狀況比一種相對或相反的行為方式或存在的終極狀況更為可取”。 （二）創(chuàng)造品牌價值在于獲得消費者的價值認(rèn)同 任何一個環(huán)節(jié)的失誤都將
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