房地產(chǎn)營銷中的品牌思考要素-資料下載頁
2025-06-22 16:44本頁面
【正文】 性化的價值內(nèi)涵和品牌外延，用“文化、教育、親情、溫馨、幽雅、自然（綠色）健康、品位、尊貴典雅、現(xiàn)代時尚、高科技、運動、養(yǎng)身、方便”等表象的附加價值去打動和占領(lǐng)潛在消費者的心智，從而弱化消費者對于價格的關(guān)注。而在資訊發(fā)達和行業(yè)誠信日益缺失的今天，品牌已經(jīng)越來越被消費者關(guān)注和重視，對于有實力的房地產(chǎn)商家來說，實施品牌戰(zhàn)略無疑已經(jīng)成為增強其自身競爭優(yōu)勢和提高行業(yè)競爭門檻的利器，而發(fā)掘房地產(chǎn)品牌的文化實現(xiàn)文化的沉淀才能賦予品牌更多的內(nèi)涵，從而更有利于房地產(chǎn)企業(yè)參與殘酷的競爭。 品牌文化是超越產(chǎn)品實體層的抽象觀念形態(tài)，它構(gòu)成了品牌的靈魂。品牌文化具有鮮明的民族性、地域性、時代性，是一種動態(tài)發(fā)展的文化。房地產(chǎn)的品牌文化也是房地產(chǎn)品牌營銷的最高境界，開發(fā)商賣的不僅是房子，更是向都市人創(chuàng)造并演繹一種全新的家居觀念和現(xiàn)代生活方式。名牌的魅力正是植根于消費者對這種文化的認同和崇拜 ；使品牌房產(chǎn)久經(jīng)不衰的秘密也是隱含在品牌之中的文化力。 從房地產(chǎn)品牌文化入手，更容易發(fā)掘到深層次的內(nèi)涵，起到的效果又往往是昂貴的外部裝飾、豪華雕塑擺設(shè)所難以起到的，并為企業(yè)經(jīng)營品牌找到有力的支點。同時，對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部文化直接影響到企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的塑造。通過把文化融入產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)創(chuàng)造財富的最有效方式，這種方式實現(xiàn)了資本與文化的內(nèi)在結(jié)合。因為，產(chǎn)品的質(zhì)量或性能是可以通過科技或強化的手段得以提升的，而產(chǎn)品倘若缺失了文化的內(nèi)涵，就像一個人沒有了性格，也就失去了魅力。因此人格化的產(chǎn)品往往會贏得大眾的選擇，也就意味著能贏得市場（引自戴志康《文化與資本結(jié)合的三種方式》）。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品——建筑本身就是文化的一種形態(tài)，表達著一種文化內(nèi)涵，因此開發(fā)商實施挖掘品牌文化在滿足消費者居住文化需求時，可以更好地提升建筑的品位與魅力，改善建筑的社會文化環(huán)境，從而達到企業(yè)、消費者和社會“三贏”的局面。創(chuàng)建品牌文化的核心在于尋求為顧客所接受的某種價值觀或者價值觀念的集合作為立業(yè)之本，從而促進顧客對整個企業(yè)包括其產(chǎn)品的認同，事實上，挖掘品牌文化的過程可以說就是文化營銷的過程。根據(jù)企業(yè)形成自我的核心價值觀念方式不同，可以把文化營銷分成兩類。一類是通過調(diào)查而發(fā)現(xiàn)、甄別和培養(yǎng)顧客的價值觀念群，進而形成企業(yè)的價值觀念，然后通過產(chǎn)品與服務(wù)的實現(xiàn)形式與顧客取得共振，我們稱之為順應(yīng)型文化營銷。比如，北京“榮豐2008”的開發(fā)商通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大量的城市白領(lǐng)有置業(yè)需求，他們渴望時尚、獨立的生活，但對于市區(qū)高企不下的房價卻難以承受。于是開發(fā)商順應(yīng)這種市場需求，推出了1550平方米超小戶型的“非常男女”公寓，以低價和“l(fā)iving Hotel”(居住酒店)概念為年輕人提供了一種新的獨立生活方式。投入市場僅十幾天，500多套便被購空。二是企業(yè)自身為了適應(yīng)社會的發(fā)展和構(gòu)筑競爭優(yōu)勢而創(chuàng)造核心價值觀念，進而影響、引導(dǎo)顧客的消費，實現(xiàn)文化營銷的過程，我們稱之為主導(dǎo)型文化營銷。又如，北京“風(fēng)林綠洲”的開發(fā)商主張居住時“讓階層同一、格調(diào)相近的人群相處與交流”，并按此思路，開發(fā)出定制化社區(qū)，讓顧客享受同質(zhì)化生活的和諧與舒適。該樓盤得到了市場的響應(yīng)和認同，也取得了良好的營銷成績。結(jié)語當(dāng)消費者面對眼花繚亂的地產(chǎn)項目，而難以從眾多日趨同質(zhì)化的產(chǎn)品中進行抉擇時，品牌就成了一個十分重要、關(guān)鍵的籌碼。不管現(xiàn)在品牌在房地產(chǎn)營銷中能起多大的作用，我們都堅信：在不久的將來，房地產(chǎn)產(chǎn)品的競爭將越來越多地成為品牌的競爭，越來越多開發(fā)商會考慮用品牌來賣樓。
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