房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌思考要素-資料下載頁(yè)
2025-06-22 16:44本頁(yè)面
【正文】 性化的價(jià)值內(nèi)涵和品牌外延，用“文化、教育、親情、溫馨、幽雅、自然（綠色）健康、品位、尊貴典雅、現(xiàn)代時(shí)尚、高科技、運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)身、方便”等表象的附加價(jià)值去打動(dòng)和占領(lǐng)潛在消費(fèi)者的心智，從而弱化消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的關(guān)注。而在資訊發(fā)達(dá)和行業(yè)誠(chéng)信日益缺失的今天，品牌已經(jīng)越來(lái)越被消費(fèi)者關(guān)注和重視，對(duì)于有實(shí)力的房地產(chǎn)商家來(lái)說(shuō)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略無(wú)疑已經(jīng)成為增強(qiáng)其自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻的利器，而發(fā)掘房地產(chǎn)品牌的文化實(shí)現(xiàn)文化的沉淀才能賦予品牌更多的內(nèi)涵，從而更有利于房地產(chǎn)企業(yè)參與殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。 品牌文化是超越產(chǎn)品實(shí)體層的抽象觀念形態(tài)，它構(gòu)成了品牌的靈魂。品牌文化具有鮮明的民族性、地域性、時(shí)代性，是一種動(dòng)態(tài)發(fā)展的文化。房地產(chǎn)的品牌文化也是房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的最高境界，開(kāi)發(fā)商賣(mài)的不僅是房子，更是向都市人創(chuàng)造并演繹一種全新的家居觀念和現(xiàn)代生活方式。名牌的魅力正是植根于消費(fèi)者對(duì)這種文化的認(rèn)同和崇拜 ；使品牌房產(chǎn)久經(jīng)不衰的秘密也是隱含在品牌之中的文化力。 從房地產(chǎn)品牌文化入手，更容易發(fā)掘到深層次的內(nèi)涵，起到的效果又往往是昂貴的外部裝飾、豪華雕塑擺設(shè)所難以起到的，并為企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌找到有力的支點(diǎn)。同時(shí)，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部文化直接影響到企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的塑造。通過(guò)把文化融入產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富的最有效方式，這種方式實(shí)現(xiàn)了資本與文化的內(nèi)在結(jié)合。因?yàn)?，產(chǎn)品的質(zhì)量或性能是可以通過(guò)科技或強(qiáng)化的手段得以提升的，而產(chǎn)品倘若缺失了文化的內(nèi)涵，就像一個(gè)人沒(méi)有了性格，也就失去了魅力。因此人格化的產(chǎn)品往往會(huì)贏得大眾的選擇，也就意味著能贏得市場(chǎng)（引自戴志康《文化與資本結(jié)合的三種方式》）。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品——建筑本身就是文化的一種形態(tài)，表達(dá)著一種文化內(nèi)涵，因此開(kāi)發(fā)商實(shí)施挖掘品牌文化在滿足消費(fèi)者居住文化需求時(shí)，可以更好地提升建筑的品位與魅力，改善建筑的社會(huì)文化環(huán)境，從而達(dá)到企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)“三贏”的局面。創(chuàng)建品牌文化的核心在于尋求為顧客所接受的某種價(jià)值觀或者價(jià)值觀念的集合作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同，事實(shí)上，挖掘品牌文化的過(guò)程可以說(shuō)就是文化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。根據(jù)企業(yè)形成自我的核心價(jià)值觀念方式不同，可以把文化營(yíng)銷(xiāo)分成兩類(lèi)。一類(lèi)是通過(guò)調(diào)查而發(fā)現(xiàn)、甄別和培養(yǎng)顧客的價(jià)值觀念群，進(jìn)而形成企業(yè)的價(jià)值觀念，然后通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)的實(shí)現(xiàn)形式與顧客取得共振，我們稱之為順應(yīng)型文化營(yíng)銷(xiāo)。比如，北京“榮豐2008”的開(kāi)發(fā)商通過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大量的城市白領(lǐng)有置業(yè)需求，他們渴望時(shí)尚、獨(dú)立的生活，但對(duì)于市區(qū)高企不下的房?jī)r(jià)卻難以承受。于是開(kāi)發(fā)商順應(yīng)這種市場(chǎng)需求，推出了1550平方米超小戶型的“非常男女”公寓，以低價(jià)和“l(fā)iving Hotel”(居住酒店)概念為年輕人提供了一種新的獨(dú)立生活方式。投入市場(chǎng)僅十幾天，500多套便被購(gòu)空。二是企業(yè)自身為了適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展和構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而創(chuàng)造核心價(jià)值觀念，進(jìn)而影響、引導(dǎo)顧客的消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)文化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，我們稱之為主導(dǎo)型文化營(yíng)銷(xiāo)。又如，北京“風(fēng)林綠洲”的開(kāi)發(fā)商主張居住時(shí)“讓階層同一、格調(diào)相近的人群相處與交流”，并按此思路，開(kāi)發(fā)出定制化社區(qū)，讓顧客享受同質(zhì)化生活的和諧與舒適。該樓盤(pán)得到了市場(chǎng)的響應(yīng)和認(rèn)同，也取得了良好的營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)。結(jié)語(yǔ)當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)眼花繚亂的地產(chǎn)項(xiàng)目，而難以從眾多日趨同質(zhì)化的產(chǎn)品中進(jìn)行抉擇時(shí)，品牌就成了一個(gè)十分重要、關(guān)鍵的籌碼。不管現(xiàn)在品牌在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中能起多大的作用，我們都堅(jiān)信：在不久的將來(lái)，房地產(chǎn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越多地成為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多開(kāi)發(fā)商會(huì)考慮用品牌來(lái)賣(mài)樓。
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