【正文】 。文案的質(zhì)感，說的是第二個問題。莎士比亞的十四行詩，講求韻律。戲劇則激情彭湃兼昂揚(yáng)，如滔滔江水……。西方的文案集子處處體現(xiàn)條理科學(xué)。中國古典的小品文則講究情趣，如《隨園筆記》、《閑情偶寄》；詩經(jīng)或者古典文學(xué) ，重簡練押韻，用了許多修辭，如反復(fù)，頂真，排比……等等。善于流傳的文字都是簡練兼質(zhì)感的文字。而不是粗糙的。因此，文案之對于字、詞、句的要求是相當(dāng)高的。你一定要學(xué)習(xí)一點什么？你自己喜歡的就可以。有人說，我喜歡讀金庸，我相信你會寫好文 案。有人說，我喜歡讀小說，你也一定可以。沒有人不可以，只要你用得上。這是個簡單的要求，所有人都能夠容易的到達(dá)。那么，列一串你迎合你興趣的閱讀科目，超越他們吧。相信你是最好了。－－－周星馳語。房地產(chǎn)文案實戰(zhàn)攻略。（中）一直說，文案是由細(xì)節(jié)組成了。房地產(chǎn)文案的細(xì)節(jié)則更多，多則惑，老子說。因此，實戰(zhàn)攻略應(yīng)該從更多細(xì)節(jié)功課講起。一：標(biāo)題標(biāo)題即點題。標(biāo)題既不等于推廣語，也不等于定位語。瞧瞧有些人怎么干的。－－首席健康社區(qū)“,法式街區(qū)”，“地中海風(fēng)情區(qū)?！薄凹幽么箫L(fēng)情園區(qū)?！边@些定位在廣告界滿天飛。而那些口號。“發(fā)現(xiàn)一種與眾不同的生活,上層生活 品質(zhì)社區(qū)”，這些類推廣語，也是報紙廣告的?？?。為什么？簡單？還是客戶就要求這么干的？其中復(fù)雜的原因，難以言表。哦，上午寫了篇報廣。“1天畫幅畫賣10年，10年畫幅畫賣1天，華茂新園是后一個?！蔽矣昧碎L標(biāo)題。訴求品質(zhì)與品牌。從定位－推廣語－－文案。文案是最后一個環(huán)節(jié)，有一個體現(xiàn)與轉(zhuǎn)變的過程。用“說”的方式，把思想“說”出來。2004年，做了個學(xué)區(qū)房的項目。開盤時做了個活動?；顒用Q叫做“紅5月激情認(rèn)購”。因為考慮到客戶屬于三線城市，力求簡單陳述，就直接用了“紅5月激情認(rèn)購 行動開始”這樣的標(biāo)題。但是，我們的設(shè)計不干，沒有主題，怎么去表現(xiàn)呀？于是，我們借用了學(xué)校常用的標(biāo)題。譬如“排隊－－－集合－－－上課”，譬如標(biāo)題“集合了，全城的人都來集合?！斌w現(xiàn)項目要義。恒溫恒濕建筑（定位語），換成文案標(biāo)題可以是：“告別空調(diào)暖氣時代”，“每天保持24度新鮮空氣?！薄案鎰e黃梅酷暑嚴(yán)寒天”，“只有春秋，沒有夏冬”，“真暖和呀，小企鵝說?！保瓚騽⌒裕适滦?，或者怎樣轉(zhuǎn)化，隨便你。哦，我也寫過這樣的項目。譬如說寫一個投資性的項目，“民主的居住，科學(xué)的投資?！笔菢?biāo)題?！皟﹀X罐篇”，“算盤篇”都是好的表達(dá)主題。不過，以上寫法比較傳統(tǒng)。標(biāo)題也并不是都這樣。如也可以寫“國際法則/社會分配論/投資經(jīng)濟(jì)學(xué)”，這樣理性而有特點的現(xiàn)代文案標(biāo)題。在正文中體現(xiàn)主題。二：正文正文總的要求是言簡意賅，不見廢話，不拘泥俗套，表現(xiàn)方式多樣。中興百貨的文案都喜歡加上品牌的名字，這是一種智慧，既表達(dá)主題，又不露痕跡的點了品牌。當(dāng)然，有一點也是希望客戶能通過。有時候。文案標(biāo)題出來了。正文的義也就出來了。圍繞著精神內(nèi)核也就出來，無非看你怎么表達(dá)。舉例說明先：公眾認(rèn)為形象是第一位的，我們也是。”，標(biāo)題訴求產(chǎn)品形象，品質(zhì)特征。正文可以這樣寫?！安闋査雇踝樱谠嚧┧牡谑艞l褲子呢？還是別打擾了。”某某項目，你的第一形象。－－－故事性的文案?！邦I(lǐng)結(jié)，有19種結(jié)法。鞋帶，有21種結(jié)法。西裝，穿著6忌，現(xiàn)在就來學(xué)習(xí)?！蹦衬稠椖?，你的第一形象。－－－說明性的正文?！罢?、傳統(tǒng)。我們尊重這樣的客戶。”－－－某某集團(tuán)（世界500強(qiáng)），用別人的口吻敘述增強(qiáng)說法力?！胺▏?，化妝1小時，上街。5分鐘后回到家?！保瓗в袘騽⌒缘膹V告文案。……不說了，思考廢腦。需保護(hù)才對。（不過建議文案的培養(yǎng)者可以用來練習(xí)）。三：通用。通用已在前章論述完畢。在此不贅述。房地產(chǎn)文案實戰(zhàn)攻略。（下）房地產(chǎn)文案其實還是有些規(guī)律與發(fā)展的,至少,。具體到房地產(chǎn)實戰(zhàn)，不得不說房地產(chǎn)操作的幾個階段。那么我們點評一下其發(fā)展軌跡吧。一；開盤的文案盛大開盤、公開；恢弘開盤（土－－我們也經(jīng)常用）。OPEN－－－－－－－－－－。美麗盛開。（柔了點、淡了點）品閣，今日出閣（新）天正胡濱，開天。（新）公館。開館明天第一城 明天上演。注意與項目結(jié)合。起到點睛的作用。二：樣板區(qū)公開：樣板景觀區(qū) 5月大賞（我寫的）。關(guān)注：樣板區(qū)公開 歡迎品鑒。花樣年華 花樣景觀區(qū)花開。巴厘原墅 巴厘新語境－－景觀區(qū)盛開大禮。三：新推住宅：楓彩園新宅上市東三環(huán)內(nèi)有名堂（人民派對“名堂”廣告）。西釣魚臺 釣魚臺西（西釣魚臺，更名為西貴名人院）。上院 登臺。四：時令性廣告房地產(chǎn)廣告也作應(yīng)景的時令性廣告。春妝上市/秋妝上市。（借用了服裝與化妝品系列廣告）你是否記得今天是個節(jié)日？（教師節(jié)，東潤楓景廣告）母親節(jié)，父親的情人節(jié)。（中興百貨廣告）中秋月圓 上院人圓五：廣播搞注意語氣，幽默，語境，簡單為要務(wù)。（紫霞）我的意中人是個蓋世英雄，他一定會買了……來娶我。（新青年項目的廣播廣告）?！篋M廣告、海報、背景版及其他。建議多看些電影海報。沖擊力強(qiáng)，文案簡潔有效為 要務(wù)。記得《一個陌生女人的來信》電影海報這樣寫：“男人的一夜，女人的一生”。我原來給御公館寫的一則背景版：“600年歷史情仇 珍藏一生的愛恨記憶”，頗有點大片的感覺。呵呵。這個命題留給設(shè)計人員思考。文案是瓶用心”釀“造的好酒。確實如此，無心釀酒，怎會有酒香。因此釀酒的，要會品酒，喝酒，醉酒。做食物的要知道吃的人的心意。偏酸或者偏辣，因人的口味而有所改變。同理。做文案的要知道客戶的心意。偏文學(xué)或者偏通俗因客戶而發(fā)生改變。那些沒有耐心琢磨文字的文案，沒有心力和心情會打字的文案……。一起放下架子，來我們的酒坊釀酒。結(jié)語。逆境中的小花。謹(jǐn)以此，勉勵處于困境中的文案從業(yè)者。用一篇微笑盛開的小花勉勵處于困境的自己。仍然精心雕琢的文案人員，辛苦。仍然要面對客戶恣意挑剔的文案，辛苦。仍然對廣告主定奪大權(quán)耿耿于懷的文案，辛苦。我們有自己的路途。處于艱辛的戈壁灘涂，懸崖峭壁的文案，鳳凰涅磐者生。后續(xù)：文案不是一根筋(一個高人的解說頗有道理)可以敬仰的：CLASS（建于果嶺上的上層建筑）――七米八有大利益（文案性感啊。文案殺人?。。┤f萬樹：慢，到萬萬樹去。（六個字，鏈接起案名、產(chǎn)品、核心訴求，偶滴神?。。陌该?，到定位，到文案，骨肉相連，不矯情，到處都是產(chǎn)品的影子，客戶的生活。可以唾棄的：一種調(diào)子，矯情。一種傾向，空洞。具體就不說了?？梢蕴接懙模喊咐唬骸熬﹦　保瓌e墅中的國粹，遭棄用。“上院”－－萬般皆下品 惟有上院，遭棄用。 “易郡”――房子跟《周易》屁相關(guān)，對象有幾個搞得清的。吃飽了撐的。京劇人生 院落大戲――豐信東有些話是對的，如多用動詞、名詞、主謂賓、動名詞等等，這也不是豐的觀點，美國人老早就測試過了。文案寫得老跟廟門口的對聯(lián)似的不是個事兒。“新北京四合院”的概念才漸漸浮出水面――這個多好。“新北京四合院”這個既當(dāng)案名，又當(dāng)定位，多好。整個“易郡”，唬誰??？CLASS如果更進(jìn)一步就好了，“建于果嶺的上層建筑”本來就是案名，又是定位，干“CLASS”啥事？CLASS，多余！《CLASS》本身就是一個中性詞，都是翻譯惹的禍。明明是CLASS，是階級，妙筆生花成了“格調(diào)”。案例二：l 天元吉弟（名稱）——中式庭院住宅（定位）－－“穿著唐裝的中式住宅”（文案）――中式住宅，再穿件唐裝，有語病噢。l 山河水――我看得見世界，世界看不見我――以為自己是萬科，是十七英里了吧。文案不能這么聽別人玩的――“我看得見世界，世界看不見我”，嘿，嘿，不是人，是“鬼”啊。開個玩笑。意識形態(tài)式的玩法，個人認(rèn)為只有當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)勢大于其他一切時，才玩得起。l 萬科十七英里――成功來自大產(chǎn)品本身，“東部以東，比遠(yuǎn)更遠(yuǎn)”，“我能與這個世界能夠保持的距離”，廣告公司自以為了不起的意淫而已。廣告上灰色的運用從視覺上確實接近于“高級灰”的說法，不錯。在天愿做比翼鳥，在地愿為連理枝。文案，文案，文案應(yīng)該長在產(chǎn)品的肉里，消費者的肉里才對。作為一個文案，練的該是“易筋經(jīng)”，而不是揮刀自宮的“葵花寶典”。策略？定位？喬治路易絲說得到位――“定位是個屁”，寫文案的時候，如果這個屁根本沒放出來，回過頭來從市場，到產(chǎn)品，到策略，到文案重做一遍為好，免得傷了身體。22 / 22