【正文】 功。當(dāng)現(xiàn)代神話發(fā)展到第二階段，其關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)從“人”轉(zhuǎn)移到“物”，這是由快節(jié)奏的消費(fèi)社會(huì)本身所決定的。 　　廣告在這一神話制造過(guò)程中如魚得水，短短的幾十秒電媒廣告或薄薄的一張的紙媒廣告，以簡(jiǎn)單的信息向消費(fèi)者不斷重復(fù)灌輸，“穿上我們的西裝，你將氣度非凡；用上我們的香水，你將魅力無(wú)窮；甚至嚼上一塊香口膠，都有可能引來(lái)艷遇”……廣告就是通過(guò)這樣的虛幻承諾，給消費(fèi)者制造出一個(gè)又一個(gè)的現(xiàn)代神話，描繪出消費(fèi)者心目中美好的前景。在當(dāng)今社會(huì)，“物對(duì)人的包圍意味著物的主動(dòng)性，物不是被動(dòng)地被人們所使用，而是積極主動(dòng)地服務(wù)，滿足人們的各種要求。物是那樣的功能齊全，高貴而又典雅，使得每一個(gè)使用者也頃刻之間改變了自己的的身份成為高貴而典雅的成功者。”④ 　?。?、觸動(dòng)、引發(fā)人們內(nèi)心深處的欲望 　　房屋是人們生存的最重要最基本的物質(zhì)條件，同時(shí)也是個(gè)人內(nèi)在情感的寄托，外顯于社會(huì)交往中的象征物。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生活水平的大幅提高，住房除具有作為人的基本生存工具的物質(zhì)功能外，其作為人外顯于社會(huì)交往中的象征物的功能也日益凸顯，深藏在人們心底的各種欲望開(kāi)始漸漸復(fù)燃。房地產(chǎn)廣告正是緊緊抓住了這一點(diǎn)，它所宣揚(yáng)的，不外乎是觸動(dòng)或者引發(fā)了人們內(nèi)心深處的欲望：健康、青春、自由以及物質(zhì)生活的豐富、精神生活的滿足。 　　房地產(chǎn)廣告正是這樣進(jìn)行訴說(shuō)的，物質(zhì)層面表現(xiàn)在位置卓越、交通便利、內(nèi)部布置奢華、建筑風(fēng)格洋化等等。精神層面則主要是把房子跟社會(huì)地位、身份聯(lián)系起來(lái)，住進(jìn)了豪華的房子，你就會(huì)成為尊貴的人，這種訴求對(duì)需要物化的身份認(rèn)同的人尤具殺傷力。例如金源花園住宅廣告就宣稱：“金源花園，令您的身份、地位高高在上！”在這里，房子已經(jīng)超越了人本身，轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)賦予人以“高高在上” 的身份、地位。 　?。场?gòu)筑社會(huì)形象，形成比照集團(tuán) 　　房地產(chǎn)廣告不斷重復(fù)著一個(gè)又一個(gè)關(guān)于成功與尊貴的消費(fèi)神話，在普通老百姓的心目中樹(shù)起一個(gè)特定的階層，如同深圳硅谷別墅的樓書所言，“他們有品……他們有識(shí)……”，最后還要補(bǔ)上關(guān)鍵的一句，“他們成功。不然，我們的價(jià)格早已令他們悄然離去……”。赤裸裸的表現(xiàn)出房地產(chǎn)商對(duì)于有錢人的追逐與吹捧。請(qǐng)看以下詳細(xì)內(nèi)容： 　　人與人之間的差別，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于人與猴子的差別。 　　物以類聚，人以群分，實(shí)在自然不過(guò)！那么，匯聚在新世界豪園的是怎樣一群人？他們有品。否則，何以欣賞五星級(jí)歐式會(huì)所那長(zhǎng)長(zhǎng)的外廊、粗粗的立柱、斜斜的瓦頂（一切以再原始不過(guò)的原木、石、磚建構(gòu)而成）。他們有識(shí)。要不然看不出長(zhǎng)條狀、帶高度私密內(nèi)院的主體別墅，連同那嚴(yán)格的空間序列透露出的十九世紀(jì)歐洲人本意韻。他們成功。不然，我們的價(jià)格早已令他們悄然離去……⑤ 　　廣告中所宣揚(yáng)的有品有識(shí)更有錢的人，他們的品識(shí)表現(xiàn)在哪？就要通過(guò)對(duì)“五星級(jí)歐式會(huì)所”的欣賞和“十九世紀(jì)歐洲人本意蘊(yùn)”的體會(huì)來(lái)表現(xiàn)了。這不禁讓我們想起了哈里森Ｈａｒｒｉｓｏｎ．Ｐ．　在《第三世界：苦難、曲折、希望》中提到的比照集團(tuán)。身為記者及自由撰稿人的哈里森對(duì)第三世界的考察，他發(fā)現(xiàn)經(jīng)過(guò)殖民地階段的第三世界國(guó)家中，普遍存在這樣一群人，他們受過(guò)殖民母國(guó)的教育，在語(yǔ)言、服飾、舉止行為乃至思想等多方面模仿殖民母國(guó)的人，以此來(lái)表明自己與本國(guó)人民的不同，力爭(zhēng)“溶入”殖民母國(guó)，進(jìn)入所謂的上層社會(huì)。遺憾的是，當(dāng)前我國(guó)的廣告，類似思潮比比皆是。 　?。?、警惕造成社會(huì)分裂 　　房地產(chǎn)廣告中既然有了“令您的身份、地位高高在上！”的承諾，自然也就意味著要與普通民眾劃清界限，金碧華府就宣稱，“只與尊貴為鄰”，上海東方曼哈頓尚東區(qū)“謹(jǐn)獻(xiàn)給少數(shù)兼具眼力與實(shí)力的層峰人士”，而深圳硅谷別墅則提示，“不然，我們的價(jià)格早已令他們悄然離去……”。 　　房地產(chǎn)界彌漫著的這股追金逐銀的浮躁氣息，一方面直接向沒(méi)錢的受眾說(shuō)“拜拜”，另一方面也將間接影響到廣告載體——媒介的內(nèi)容取舍。隨著房地產(chǎn)廣告投放量的扶搖直上（２００２年達(dá)到１０１．３９億元，成為首例突破百億元的行業(yè)，居所有行業(yè)廣告投放量首位，其增幅達(dá)到４５．９３％），⑥房地產(chǎn)廣告儼然成為報(bào)紙媒介的頭號(hào)廣告香客?，F(xiàn)在越來(lái)越多的報(bào)紙媒介熱衷于評(píng)選明星樓盤，關(guān)于房地產(chǎn)的軟文（實(shí)為有償新聞）也是大行其道。本文開(kāi)篇提到，“中國(guó)十大超級(jí)豪宅”評(píng)選揭曉，各媒體紛紛予以報(bào)道，甚至挖掘出“豪宅配備金馬桶，富豪看房帶道士，傭人開(kāi)車去買菜”等細(xì)節(jié)。某記者在參觀了超級(jí)豪宅、見(jiàn)識(shí)過(guò)諸多名車之后，竟然調(diào)侃起自己是那些富豪們眼中“正在辛勤工作的誰(shuí)家的傭人”。⑦媒介的津津樂(lè)道，營(yíng)造出一派富足驕奢的氣氛，大家仿佛沐浴于金色的陽(yáng)光下，遍地都是奢華。 　　顯而易見(jiàn)，各報(bào)紙媒介為了爭(zhēng)取提供房地產(chǎn)商們理想的目標(biāo)消費(fèi)者，其定位、內(nèi)容編排，也會(huì)做出調(diào)整。這樣，如果不是有錢一族，要想得到媒介青睞，想在媒介上看到他們關(guān)心的議題，估計(jì)將越來(lái)越難。 　　三、結(jié)語(yǔ) 　　一方面是房地產(chǎn)廣告的歌舞升平，另一方面是令人吃驚的空置率，這種情況值得警惕。 　　美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》不久前指出，中國(guó)的房屋的空置率已超過(guò)國(guó)際警戒線，同時(shí)質(zhì)疑中國(guó)房地產(chǎn)的泡沫是否已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)破裂?！霸谏虾?，大約有１／６的高級(jí)住宅是沒(méi)有人住的；在北京為１／４；在深圳附近為１／３。而且在未來(lái)的幾年里，房屋的空置率一定會(huì)在目前的基礎(chǔ)上大幅增加。……８月１２日，據(jù)摩根士丹利的估算，世界２５％的經(jīng)濟(jì)中目前存在房地產(chǎn)泡沫，另外４０％的地區(qū)處于“泡沫預(yù)警”狀態(tài)。換句話說(shuō)，目前全世界大約２／３的國(guó)家和地區(qū)或者已經(jīng)產(chǎn)生或者正面臨出現(xiàn)房地產(chǎn)泡沫，其中地區(qū)包括澳洲、美國(guó)、韓國(guó)和中國(guó)等。⑧ 　　事實(shí)上，關(guān)于房地產(chǎn)泡沫崩潰論的討論已有相當(dāng)時(shí)日，國(guó)家也正加強(qiáng)宏觀調(diào)控，中國(guó)房產(chǎn)界的客戶定位重心將逐漸由高向低轉(zhuǎn)移?；蛟S，以下幾個(gè)廣告語(yǔ)可以給我們一些啟發(fā)： 　　為了沒(méi)有錢燒著玩的人們。（塞德里斯房地產(chǎn)公司） 　　房子加上愛(ài)，就成一個(gè)家。（臺(tái)灣銓屋建設(shè)） 　　實(shí)實(shí)在在的人，選擇實(shí)實(shí)在在的家。（桂林山水畫樓） 　?。ㄗ髡邌挝唬呼吣洗髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院） 　　房地產(chǎn)廣告語(yǔ)全解碼 　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，社會(huì)文化的交融巨變，我國(guó)廣告業(yè)也相應(yīng)發(fā)展成熟起來(lái)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位日益提高。面對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的火熱競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)發(fā)商們不得不借助廣告發(fā)力，進(jìn)行有效角逐；與此同時(shí)，以包裝產(chǎn)品、促進(jìn)銷售見(jiàn)長(zhǎng)的廣告人也紛紛盯上了房地產(chǎn)這塊大蛋糕，從市場(chǎng)分析、個(gè)案定位，到包裝行銷，創(chuàng)造了不少的傳奇業(yè)績(jī)。 　　從以往簡(jiǎn)單的蓋房、賣房，到如今講求居住的理念和建筑的哲學(xué)，各樓盤項(xiàng)目都將樹(shù)立自身形象，建立獨(dú)特理念和創(chuàng)出優(yōu)質(zhì)品牌奉為圭臬，不斷進(jìn)行著自我檢視。 　　看房地產(chǎn)廣告，不得忽視其廣告語(yǔ)。優(yōu)秀的廣告語(yǔ)往往能夠?yàn)槠放其N售鳴鑼開(kāi)道，喚起關(guān)注，引發(fā)欲望，促成購(gòu)買。那么，什么樣的廣告語(yǔ)才是優(yōu)秀的廣告語(yǔ)呢？它有什么特別的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)嗎？下面就讓我們以房地產(chǎn)廣告語(yǔ)為例，來(lái)了解一下廣告語(yǔ)的相關(guān)知識(shí)： 　　一、廣告語(yǔ)的類型 　　廣告語(yǔ)是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的一部分，必須遵從市場(chǎng)的整體策略。比較典型的廣告語(yǔ)有兩種類型： 　　（一）強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)點(diǎn)。 　　例如歷德雅舍：“國(guó)際典范，超然生活”；廣地花園：“都市人的生態(tài)家園”；珠江帝景：“每天的水岸心情”這幾則廣告語(yǔ)，均明確地道出了樓盤最主要的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)。 　　（二）促使讀者采取行動(dòng)。 　　如長(zhǎng)城錦繡華庭：“純商務(wù)，宜投資”和波爾多莊園：“生活就在不遠(yuǎn)處”這兩則廣告語(yǔ)，對(duì)消費(fèi)者采取行動(dòng)無(wú)疑將會(huì)起到推波助瀾的促進(jìn)作用。 　　二、廣告語(yǔ)的作用 　　廣告語(yǔ)的作用主要有以下兩點(diǎn)： 　　（一）體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓 　　廣告語(yǔ)是廣告創(chuàng)意的概括、提煉和升華，它往往以極簡(jiǎn)練的精辟語(yǔ)句對(duì)廣告內(nèi)容作出獨(dú)出心裁的總結(jié)，對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行強(qiáng)化，以此體現(xiàn)創(chuàng)意的精髓所在。 　　例如保利百合：“愛(ài)家的男人住百合”，就是針對(duì)懂得忙里偷閑享受生活的戀家男人，在該人群大受女士消費(fèi)者青睞的當(dāng)下，瞄準(zhǔn)女士芳心而射出的有效利箭。 　?。ǘ?qiáng)調(diào)主信息 　　強(qiáng)調(diào)主信息的意義在于強(qiáng)化記憶。通過(guò)強(qiáng)調(diào)主信息，可以幫助受眾深化品牌印象，提高品牌知名度和美譽(yù)度。 　　例如天譽(yù)華庭伊頓十八：“居優(yōu)越之上”的廣告語(yǔ)就是以“優(yōu)越”作為核心概念，強(qiáng)調(diào)該樓盤在設(shè)計(jì)風(fēng)格上的獨(dú)特之處；還有鼎極：“以人文，丈量豪宅江山”；銀河世紀(jì)經(jīng)典：“錯(cuò)層，創(chuàng)意來(lái)自美國(guó)山地別墅”等均為此列。