淺談房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告文案精華-資料下載頁(yè)
2025-04-17 06:01本頁(yè)面
【正文】 心理附加值的功能，但通過(guò)適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，這種心理附加值便會(huì)油然而生。一位美國(guó)廣告學(xué)者指出：“廣告本身常能以其獨(dú)特的功能，成為另一種附加價(jià)值。這是一種代表使用者或消費(fèi)者，在使用本產(chǎn)品時(shí)所增加的滿(mǎn)足的價(jià)值”。人們購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)房地產(chǎn)的時(shí)候，既有物質(zhì)性需要又有精神性需要。并且這兩類(lèi)需要常常處于交融狀態(tài)，房地產(chǎn)能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者物質(zhì)上和精神上的需要，房地產(chǎn)在物質(zhì)上能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一個(gè)避風(fēng)遮雨的地方，這也是房地產(chǎn)最基本的功能，房地產(chǎn)能夠給消費(fèi)者以家的歸屬感、親情、愛(ài)情以及生活品位的象征等精神方面的需要。 我們要讓消費(fèi)者對(duì)所推銷(xiāo)的房地產(chǎn)產(chǎn)生情感化的偏愛(ài)，重點(diǎn)可以從以下幾個(gè)方面著手： 一是情、愛(ài)與關(guān)懷。情、愛(ài)與關(guān)懷是最能引起人們的共鳴。正如18世紀(jì)法國(guó)啟蒙思想家狄德羅曾經(jīng)說(shuō)：“沒(méi)有感情這個(gè)品質(zhì)，任何筆調(diào)都不可能觸動(dòng)人心”，俗話也說(shuō)“人非草木，孰能無(wú)情”，人人都有七情六欲，都有豐富的感情——親情、愛(ài)情、友情、鄉(xiāng)情、懷舊之情……。中國(guó)的傳統(tǒng)文化中十分重視家，認(rèn)為家是人生的港灣。這種文化一直影響至今，家的寧?kù)o、美和溫馨是每個(gè)人都?jí)裘乱郧蟮摹?004年4月15日《深圳特區(qū)報(bào)》上一則“漂泊深圳，從布吉到崗廈，4年的[房客生涯]。未經(jīng)風(fēng)吹雨淋，不缺棲息之所，但從未有過(guò)家的感覺(jué)。不安定的生活，就像[打游擊]。展轉(zhuǎn)奔波的4年里，不堪重負(fù)搬了九次。2001年冬天的第五次搬家，舊同學(xué)的通訊錄不翼而飛，2002年的一次遷移，丟失了一張全家福。2003年，由東到西，摔碎了心愛(ài)的IKEA座燈……，我們都曾是這個(gè)城市的過(guò)客，在人生的旅途中，找尋的慰藉。也許，對(duì)我們這些深圳游子來(lái)說(shuō)，故鄉(xiāng)真的很遠(yuǎn)，我們很久沒(méi)有回家了，但因?yàn)槭兰o(jì)春城，又好像一直都在家里。其實(shí)，家—從未離開(kāi)過(guò)。2004，世紀(jì)春城,重溫家的生活”，家的關(guān)懷和親情的訴求是這則文案的亮點(diǎn)，通過(guò)一個(gè)在深圳務(wù)工游子所經(jīng)歷的生活為線索進(jìn)行表述，每一個(gè)在外務(wù)工的人都曾有過(guò)這樣的經(jīng)歷，他們都曾經(jīng)非?？释业臏剀昂图业年P(guān)懷，這則文案最能引起消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。愛(ài)情是人類(lèi)一個(gè)永恒的話題。一篇“牽著愛(ài)人的手漫步在百合泳池邊，享受著激情帶來(lái)的感動(dòng)，在百合，每一處都訴說(shuō)著心靈的溫馨”的文案不知打動(dòng)了多少已經(jīng)成家夫婦或者即將成家的戀人，當(dāng)今許多針對(duì)新婚夫婦或年輕人的廣告中，常常運(yùn)用“筑巢”這個(gè)概念，就是為了引起她們對(duì)未來(lái)的美好憧憬?！坝袗?ài)就要有房”、“別讓愛(ài)在赤裸在風(fēng)里”等主題是當(dāng)今地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)。在現(xiàn)代社會(huì)，生活節(jié)奏快，工作壓力大，人們渴望溝通，溫情和友情。人們?cè)谫?gòu)房時(shí)往往把社區(qū)的居民的素質(zhì)作為重要的考慮因素。人們總希望人際關(guān)系越來(lái)越融洽，心態(tài)也越來(lái)越寬容，臉上的笑容越來(lái)越多，而不習(xí)慣于相互疏遠(yuǎn)。因而，溫情和友情也是房地產(chǎn)廣告文案可以挖掘的訴求點(diǎn)。 二是生活情趣。在現(xiàn)實(shí)生活中蘊(yùn)涵著豐富的情趣，如享受悠閑，品位幽默，滿(mǎn)足好奇心等等，它們雖然不是人的情感，但仍可以喚起人們積極的心理感受，如輕松、自得、愜意等等，這些很容易感染訴求對(duì)象?！赌戏蕉际袌?bào)》上一條“城啟，波而多莊園”房地產(chǎn)廣告，它的標(biāo)題是：“在波而多，生活是一種悠然的浪漫”，正文是：“浪漫、生活，波而多在典雅超脫的玫瑰花廣場(chǎng)，迎接陽(yáng)光清風(fēng)的造訪；在繁華景簇的五彩花鏡中，漫無(wú)邊際的思考抑或與摯愛(ài)一起聆聽(tīng)拱門(mén)水道的潺潺流水聲；翩然回到家中，不遠(yuǎn)處的都市繁華正璀璨彌漫，這里卻獨(dú)擁一份寧?kù)o的優(yōu)雅……，生活，在波而多，其實(shí)是一種悠然的浪漫”這則廣告通過(guò)“在典雅超脫的玫瑰花廣場(chǎng)，迎接陽(yáng)光清風(fēng)的造訪；在繁華景簇的五彩花鏡中，漫無(wú)邊際的思考抑或與摯愛(ài)一起聆聽(tīng)拱門(mén)水道的潺潺流水聲；翩然回到家中”等場(chǎng)景把人的悠然之情表現(xiàn)的淋漓盡致?！ 。ㄈ┣槔硐嘟Y(jié)合的訴求方式 情理相結(jié)合的訴求方式既闡述理性的元素，也強(qiáng)調(diào)情感的調(diào)動(dòng)。對(duì)房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，它是一種比較特殊的商品，其特性、功能與購(gòu)買(mǎi)者的實(shí)際利益和情感有密切的聯(lián)系，既需要對(duì)房產(chǎn)位置、交通、物業(yè)進(jìn)行理性的分析，也需要對(duì)其品位及給人帶來(lái)的情感感受進(jìn)行感性的表達(dá)，既需要運(yùn)用理性訴求的各種方法，同時(shí)也需要加入感性訴求的種種情感內(nèi)容，既可以傳達(dá)客觀信息，又可以引發(fā)訴求對(duì)象的情感共鳴?！ ∷?、突出個(gè)性，選準(zhǔn)訴求點(diǎn) 房地產(chǎn)廣告主要靠語(yǔ)言文字表現(xiàn)主題和創(chuàng)意，傳播房地產(chǎn)信息。訴求點(diǎn)的選取正確與否以及重點(diǎn)是否突出關(guān)系著整個(gè)廣告的表達(dá)效果，在過(guò)去的房地產(chǎn)廣告，訴求點(diǎn)主要集中在地段和價(jià)格兩個(gè)方面，這兩個(gè)方面依舊是當(dāng)今房產(chǎn)廣告普遍采用的訴求點(diǎn)，但隨著時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者心理的變化，房地產(chǎn)廣告涌現(xiàn)出新的訴求點(diǎn)，比如小區(qū)住宅環(huán)境、生態(tài)、物業(yè)管理等等。我們?cè)谶M(jìn)行房地產(chǎn)廣告文案寫(xiě)作時(shí)，要分析房地產(chǎn)項(xiàng)目的商品特征，在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上找出賣(mài)點(diǎn)，從而在這方面大做文章，筆者通過(guò)分析比較，下面一些主題可以作為房地產(chǎn)文案寫(xiě)作的賣(mài)點(diǎn)： （一）綠色生態(tài) 綠色營(yíng)銷(xiāo)理論的核心是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該是以人類(lèi)的綠色消費(fèi)為目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)公司贏利、消費(fèi)者需求滿(mǎn)足和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益三者動(dòng)態(tài)平衡的新型營(yíng)銷(xiāo)。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要保護(hù)環(huán)境，有利于維護(hù)生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費(fèi)，提供親近自然的、無(wú)害化產(chǎn)品和消費(fèi)。這股綠色營(yíng)銷(xiāo)之風(fēng)自然很快吹向房地產(chǎn)業(yè)。在房地產(chǎn)廣告中紛紛打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號(hào)，例如，在對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)定位時(shí)盡可能選擇遠(yuǎn)離污染源的地段，墻體和窗戶(hù)采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無(wú)污染、無(wú)刺激、無(wú)公害的8 /
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