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正文內(nèi)容

優(yōu)秀房地產(chǎn)廣告文案欣賞-資料下載頁

2024-11-01 06:19本頁面

【導(dǎo)讀】人如雨滴,少許入籍仁愛路,太多流落去遠(yuǎn)方。悠閑高枕仁愛官巷,何苦委身邊陲市郊?;砣煌肝?,開始遷回市中心!財(cái)富秘密的最高天平在貳線哲學(xué)。壯年亦深藏在三段31巷??◆您和仁愛路同時告別龐大與復(fù)雜,開始領(lǐng)受轉(zhuǎn)個彎公園旁的好。隱匿行蹤是富裕要領(lǐng)、神龍見首不必見尾!想不到的人南車北――。賓廳潛藏在地下一樓、傾瀉11米的水幕天泉旁!外在無從窺視,絕對隱密無間游戲。發(fā)現(xiàn)自己事實(shí)上為這陽光迤邐、蒼翠無邊的生活意境給吸引住了。舉凡參觀現(xiàn)場的客戶,皆為這270度國際級景觀所感動!石間開渡平原景觀第一排,優(yōu)越地理位置加上基地抬高路面,其整體規(guī)劃更是出自唯一榮獲至高榮耀。從事建設(shè)業(yè)已三十年的黃副總,對于理想居家的選擇標(biāo)準(zhǔn),透露著一種專家的堅(jiān)持?!靶湃未箨懝こ唐放?,當(dāng)然是買青山鎮(zhèn)的主要原因之一?!睒O度重視養(yǎng)生的黃副總,除了是健身房及溫泉的???,每天固定在青山鎮(zhèn)內(nèi)散步一個小時,讓他的故事,成為您的故事。

  

【正文】 育之美 ]:順意小學(xué)已經(jīng)立項(xiàng)近期動工,學(xué)子求學(xué)不假外求”。在這則廣告文案當(dāng)中對教育、交通、購物、會所、戶型等方面的優(yōu)勢進(jìn)行了理性的訴求,使消費(fèi)者對這些訴求點(diǎn)進(jìn)行選擇,選擇最符合自己要求的要素,并做出理性的選擇。 (二)情感訴求 情感訴求亦稱情緒訴求,是指廣告制作者通過極富人情味的訴求方式,去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、滿足其自 尊、自信的需要,使之萌發(fā)購買動機(jī),實(shí)現(xiàn)購買行為。如果說,理性訴求方式是經(jīng)由人們的理性知覺通道將信息傳遞到大腦中樞,那么,情感方式則是通過非理性知覺通道傳輸?shù)酱竽X中樞。這條通路較之理性知覺通路要短得多,也直接得多,因而傳遞速度也就快得多。并能夠更加深刻地“印刻”在人們的心靈中,產(chǎn)生具大地感染力與影響力。唐代大詩人白居易曾經(jīng)說過:“感人心者,莫先乎情??上自圣賢,下自愚駿,微及豚魚,幽及鬼神,群分而氣同,形異而情一,未有聲入而不應(yīng),情交而不感者”。因此,在房地產(chǎn)廣告文案中運(yùn)用情感訴求的方式不僅是重要的,也是可能 的。 從心理學(xué)角度看,感性訴求廣告欲達(dá)到預(yù)期的最佳效果,必須在心理訴求的心理策略上下功夫,具體來說,情感訴求的心理策略有下述幾種: 其一,以充滿情感的語言、形象作用于消費(fèi)者的需求興奮點(diǎn)。這里所說的以情動人,并非是指使用一大堆“高級形容詞”,而是針對消費(fèi)者的心理需要,處處為消費(fèi)者著想而發(fā)出的肺腑之言。文案寫作者必須從消費(fèi)者的利益著想,并且要抓住消費(fèi)者的需求興奮點(diǎn),這樣才能取得良好的傳播效果。我們說,一個人的需求興奮點(diǎn)也正是他的情緒興奮點(diǎn),觸發(fā)了他的需求興奮點(diǎn),其情緒必然高漲,而情緒的高漲則滿足需要的行為也 將更快、更強(qiáng)烈地出現(xiàn)。這當(dāng)然是廣告主最希望看到的現(xiàn)象了。欲達(dá)此狀態(tài),文案寫作者需具備移情能力,即有感受他人的思想、情緒、能夠用他人的思想進(jìn)行思考的能力,舍此則絕無可能。 其二,增加房地產(chǎn)的心理附加價值。作為物質(zhì)形態(tài)的房地產(chǎn)與物業(yè)服務(wù),本來并不具備心理附加值的功能,但通過適當(dāng)?shù)膹V告宣傳,這種心理附加值便會油然而生。一位美國廣告學(xué)者指出:“廣告本身常能以其獨(dú)特的功能,成為另一種附加價值。這是一種代表使用者或消費(fèi)者,在使用本產(chǎn)品時所增加的滿足的價值”。人們購買和消費(fèi)房地產(chǎn)的時候,既有物質(zhì)性需要又有精神性需要。并 且這兩類需要常常處于交融狀態(tài),房地產(chǎn)能夠滿足消費(fèi)者物質(zhì)上和精神上的需要,房地產(chǎn)在物質(zhì)上能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一個避風(fēng)遮雨的地方,這也是房地產(chǎn)最基本的功能,房地產(chǎn)能夠給消費(fèi)者以家的歸屬感、親情、愛情以及生活品位的象征等精神方面的需要。 我們要讓消費(fèi)者對所推銷的房地產(chǎn)產(chǎn)生情感化的偏愛,重點(diǎn)可以從以下幾個方面著手: 一是情、愛與關(guān)懷。情、愛與關(guān)懷是最能引起人們的共鳴。正如 18 世紀(jì)法國啟蒙思想家狄德羅曾經(jīng)說:“沒有感情這個品質(zhì),任何筆調(diào)都不可能觸動人心”,俗話也說“人非草木,孰能無情”,人人都有七情六欲,都有豐富的感 情 —— 親情、愛情、友情、鄉(xiāng)情、懷舊之情??。中國的傳統(tǒng)文化中十分重視家,認(rèn)為家是人生的港灣。這種文化一直影響至今,家的寧靜、美和溫馨是每個人都夢寐以求 性,源于居住者的時尚目光和美學(xué)向往。麗島紫園的園林空間,將廣場、綠地、樹影、水色花香連成詩意的篇章、閑情與愜意流消其中,處處引發(fā)浪漫的遐想。如‘半坡月色’,一片斜坡草坪的設(shè)計(jì),可躺可坐,可以舉行家庭聚會,或者獨(dú)自看日落日出,月沉月升,極具浪漫的人文情調(diào)和小資情趣?!L(fēng)雨連廊’,是由一系列連廊、亭臺花園蜿蜒而成,大有古詩中‘長亭更短亭’的纏綿意境 ;還有‘玻璃球瑤’、‘花榭花飛’‘秋日私語’等無不賦予人文意象,這些公共的空間就像每家的大客廳。整個小區(qū)看不到水泥路面,所有的路面全部采用彩磚鋪面,所有的植物根據(jù)季節(jié)和顏色進(jìn)行搭配。以得見色彩繽紛、錯落有致”。這則廣告文案就是從建筑風(fēng)格、園林以及規(guī)劃設(shè)計(jì)方面著手,發(fā)現(xiàn)最細(xì)微處的閃光點(diǎn),從墻面磚、電梯、路面等非常小的方面闡述了麗島紫園的建筑風(fēng)格和園林設(shè)計(jì)。又如《武漢晚報》上另一則房地產(chǎn)廣告打的也是建筑風(fēng)格與建筑美之牌。標(biāo)題是:“建筑之美,讓家園成為一道風(fēng)景”,正文是:“建筑是凝固的音樂,是珍貴的藝術(shù)品,是城市 中永恒的風(fēng)景。喜歡江南家園那特別有韻味,不會被輕易淘汰的風(fēng)格,好的建筑,‘形’與‘神’可以傳遞到幾百年之后,成為,一個居住空間的修辭,一種精致生活的見證??遠(yuǎn)觀是幽雅氣質(zhì)的神來之筆,近瞻是雕刻精細(xì)的工藝臻品,鑒賞江南家園,是家,也是風(fēng)景”。 (四)生活及文化品位 隨著時代的發(fā)展和生活水平的逐步提高,人們對住宅的要求不再停留于遮風(fēng)避雨等基本需求,還要住宅舒適、享受、人性化。人們更強(qiáng)調(diào)一種生活和文化的品位。有一句幾乎成為經(jīng)典的廣告語 “我選擇的是家,不是房子”。這句話似乎把房子和家對立了起來,其實(shí)不然,如果 換一個角度看,它恰恰體現(xiàn)了房子之于家的重要性。房子為家的載體,沒有房,何以家為?在某種意義上說,房子是家的代名詞。對普通百姓而言,房子是一個家庭最大的“大件商品”,它是人們享受生活的基本條件。無房的人夢想有房,有了房的人則無不希望把“家”建設(shè)得溫馨、高雅和舒適。下面一則房地產(chǎn)的系列文案耐人尋味:“這里,‘慢’是生活的調(diào)子”,“一架書,一種生活態(tài)度”,“生命可以浪費(fèi)在美好的事物之上”,“我不在家,就在咖啡館;不在咖啡館,就在去咖啡館的路上” ,“冬日陽光從窗外流進(jìn)來,暖洋洋的情緒在家里悄悄滋生”。在這一系列文案 中,不談產(chǎn)品,不談銷售,只給人生活之美,給人展現(xiàn)一種高品質(zhì)的生活藍(lán)圖,催生一份高尚灑脫的境界。 (五)智能 E 化 近幾年的房地產(chǎn)文章和大量的房地產(chǎn)廣告中,“智能”、“ E 化”成為他們屢試不爽的訴求點(diǎn),智能 E 化似乎標(biāo)志著入住的業(yè)主能一夜跨入智能社會、數(shù)字時代。然而,對大多數(shù)市民和購房者來說,“智能化”仍然是霧里看花。不少人認(rèn)為,上網(wǎng)、寬帶、可視對講、紅外線監(jiān)控、遠(yuǎn)程抄表就是“智能 E 化”。其實(shí),真正意義上的“智能化”應(yīng)該由下列體系構(gòu)成:一是安全防范系統(tǒng):包括防盜報警、周界報警、出入口管理、火災(zāi)和天然氣報警、求助 呼叫、訪客對講、指紋識別等;二是信息管理系統(tǒng):這包括三表(電表、水表、氣表)甚至多表遠(yuǎn)抄、設(shè)備監(jiān)控、車輛管理、緊急廣播與背景音樂、有線電視和電話等;三是信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng):要求寬帶接入,建立起小區(qū)共享的現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),具體包括構(gòu)建小區(qū)信息服務(wù)平臺,小區(qū)電子商務(wù)系統(tǒng)(網(wǎng)上超市、商品報價系統(tǒng)、電子付款),和小區(qū)綜合信息管理(安全管理、人口管理、車輛管理等)。最早采用把智能化作為訴求點(diǎn)的房地產(chǎn)是廣州的英豪花園, 1999年廣州市十大明星樓盤評選中麗江花園獲最智能化獎。 (六)文化教育 中國人有重視教育的優(yōu)良傳統(tǒng),每 一個家庭在購買房子的過程中都會考慮孩子的教育問題。孩子是父母的希望,一些消費(fèi)者在購房時會考慮這個居住地有什么名校以及開發(fā)商提供的教育資源怎么樣?!疤以淳印钡膹V告文案就是大打教育牌,它的標(biāo)題是:“七歲可上清華!”正文是:“七歲的孩子上清華這似乎有些不可思議,但在桃源居這卻是事實(shí), 9 月 29 日深圳清華實(shí)驗(yàn)學(xué)校入住桃源居舉行簽約儀式,明年 9 月開學(xué),規(guī)劃有清華幼兒園、小學(xué)、初中、高中。所有學(xué)校均按國家標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置,師資力量一流,針對“桃源居”業(yè)主采用優(yōu)先,優(yōu)價,優(yōu)惠入學(xué)政策。社區(qū)內(nèi),不僅為孩子準(zhǔn)備了一流的教育一體化的配套 設(shè)施,還附設(shè)女子家政培訓(xùn)中心。在這里無論您的年齡大小都能找到人生中每一個階段的在校學(xué)習(xí)機(jī)會,讓您體會到真正大社區(qū)給您帶來的方便與優(yōu)越”。 五、力求結(jié)構(gòu)清晰,文字簡潔 房地產(chǎn)廣告文案除了注意以上內(nèi)容外,還應(yīng)該注意文字在文字表達(dá)上的要求:首要的前提是文筆通順,盡量避免使用生僻字,以樸實(shí)的手法體現(xiàn)開發(fā)商的真誠。第二,在表達(dá)上應(yīng)該用最凝練的句子完整而簡潔地表達(dá)出樓盤的主要賣點(diǎn),也要針對項(xiàng)目的目標(biāo)消 費(fèi)群體的閱讀能力和水平讓受眾理解自己所要表達(dá)的意思。第三,在廣告上應(yīng)該主次分明。對于需要重點(diǎn)表達(dá)的賣點(diǎn)就必須不惜筆 墨,盡量完整闡述表達(dá)主題,并且進(jìn)行深度挖掘,而對于次要賣點(diǎn)或者非項(xiàng)目本身并且不是特別有吸引力的內(nèi)容(比如周邊配套)就要惜墨如金,點(diǎn)到為止,這樣可以給消費(fèi)者留下想象空間,吸引他們到售樓處,通過體驗(yàn)的目的促成銷售。第四,避免平鋪直敘。房產(chǎn)廣告的理性成分比較大,文案的精彩程度是很重要的一個指標(biāo),在房產(chǎn)廣告中,除了要能把賣點(diǎn)說清楚之外,更要注重賣點(diǎn)的表達(dá)方式,避免平鋪直敘,而應(yīng)該引人入勝地吸引消費(fèi)者看完所有的廣告,并且標(biāo)題應(yīng)該盡量地引起消費(fèi)者興趣。另外,對于樓盤中的一個點(diǎn),不但要明確地表述出其功能,更要上升到一種氛 圍和生活化的概念,比如對于配套中的學(xué)校不能直接表達(dá)學(xué)校的距離很近,而應(yīng)該進(jìn)一步闡述如預(yù)約孩子的輝煌前程等這樣的深化概念。 結(jié)論 房地產(chǎn)廣告是一種講究創(chuàng)意和手法的廣告藝術(shù),其中的文案是很重要的組成部分,要做出一個出彩的廣告文案除了上述要遵循上面提及的策略、原則、訴求方式、訴求點(diǎn)外,還必須處理好以下幾個方面的問題:首先要多方面把握媒介特性。不同的媒介它的媒介特性是不同的。因而,在房地產(chǎn)文案寫作時要針對媒介特性進(jìn)行寫作,高志宏在《廣告文案寫作》中談到,平面廣告的文案應(yīng)該適應(yīng)閱讀的需要、適度把握解釋型的表達(dá)方式 、增強(qiáng)廣告的吸引力,配合媒介的讀者和風(fēng)格,并與圖形有機(jī)配合,雜志廣告應(yīng)該充分利用雜志的畫面表現(xiàn)力。其次是文案與其他要素的協(xié)調(diào)與配合。一個有效的廣告,是多種符號構(gòu)成的統(tǒng)一體,以文字表現(xiàn)的文案,僅是廣告的有機(jī)組成部分,而不是全部,因此,要處理好文案與其它要素的協(xié)調(diào)和配合問題。再次要重視文案測試。文案測試是指對廣告作品訴求效果的檢測,主要分為事前測試、事中測試和事后測試。通過對文案測試可以科學(xué)的了解到文案的傳播效果。 由于受水平和資料的限制,這些只是我個人對房地產(chǎn)文案創(chuàng)作的初淺認(rèn)識。因而,我們要不斷地加強(qiáng)學(xué)習(xí)和 總結(jié),發(fā)現(xiàn)科學(xué)的文案寫作規(guī)律和技巧以及房地產(chǎn)的商品特性,以便指導(dǎo)文案創(chuàng)作者寫出優(yōu)秀的作品出來服務(wù)社會。 致謝本文是在我的導(dǎo)師畢耕老師的悉心指導(dǎo)下完成的,從論文的開題、修改直至定稿,都凝聚了導(dǎo)師大量的心血。導(dǎo)師嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)的態(tài)度和豐富的知識使我受益非淺,感激至深! 最后,還有感謝在大學(xué)四年里曾經(jīng)幫助過我的老師和同學(xué)! 文案一:《退進(jìn) o 攻守篇》 競爭持續(xù)不斷,經(jīng)濟(jì)波動不已,人脈瞬息萬變??仿佛這一切的一切都在捉弄你,的確 ,這確實(shí)是捉人的智齒 . aliqq 重要的人物往往是大智若愚,往往以退為進(jìn),以守 為攻,冥思苦想,將自己的抱負(fù),自己的觀點(diǎn)隱藏。在一個個重要的淡漠籌劃之地,一個個清閑籌劃之所?? 一個低調(diào)的白領(lǐng)居處。能籌劃自己的高潮與低谷,能經(jīng)營自己的未來! 阿里巧巧 文案二:《入世 o 出世篇》 你是否在讀陶鄢明的 采菊東籬下,悠然見南山 時激情蕩漾,這是一種超然的境界,一種出世的追求。 在物欲橫流的都市里摸索前行,需要精神標(biāo)向;在摸索中不至于迷失方向需要品位,需要韻情。雖置身于擁擠的社會繁體中,但始終保持著一種睿智的從容寧靜,一種超然的忘我致遠(yuǎn),是生活的最佳狀態(tài) 。 入世,其實(shí)是出世的最高境界。 文案三:《不一樣篇》 同樣的鋼筋水泥,只是顏色更現(xiàn)代罷了 同樣的游泳池,只是在視覺上海天一線罷了 同樣的物流,只是管理更溫和人性化罷了 同樣的星級享受,只是多了份家的感覺罷了 同樣的你我他,只是多了份鄰里的和諧罷了 同樣的?? 阿里巧巧 其實(shí),同樣的永遠(yuǎn)不一樣 文案四:《享受篇》 阿里巧巧 曾記得說 生活就象是被強(qiáng)奸,如果無力反抗,那就閉上眼睛盡情享受吧 我喜歡這句話,你喜 歡嗎? 幾年前,新周刊曾經(jīng)做過一期叫做“房地產(chǎn)語文”的專刊,上面詳細(xì)解析了房地產(chǎn)營銷推廣方面的語言傳播機(jī)制,包括語言模式、語言風(fēng)格、語言創(chuàng)造等等。作為專門進(jìn)行房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作的“專業(yè)”人士,對其中的夸獎之語,不免自喜自傲;而對于其中的諷刺之言,則又有點(diǎn)本能的抗拒。而在從業(yè)的過程中,也時時在思考:到底什么樣的文案才是好文案?房地產(chǎn)文案到底該怎么做? ________________________________________ 定義房地產(chǎn)文案 欲了解什么是房地產(chǎn)文案,必須首先了解什 么是房地產(chǎn)廣告。 伴隨著中國房地產(chǎn)行業(yè)的成長歷程,地產(chǎn)廣告逐漸演化成一個單獨(dú)的行業(yè)。這個行業(yè)也為房地產(chǎn)市場創(chuàng)造了一個又一個推廣奇跡。廣告形式和覆蓋范圍也迅速擴(kuò)展,從最早的報紙中縫、半欄、通欄、半版發(fā)展到展會、電視、廣播、路牌、網(wǎng)絡(luò)、飛機(jī)、活動甚至藝術(shù)展,登峰造極之作是請克林頓做托兒和報紙的平面房展。高峰時期,地產(chǎn)廣告占到了主流報紙廣告額的70%以上。 房地產(chǎn)廣告,是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)發(fā)布的房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售、預(yù)租、出售、租、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓以及其他房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹的廣告。(不包括居民 私人及非經(jīng)營性售房、租房、換房廣告。)作為房地產(chǎn)廣告其中的重要組成部分,所謂房地產(chǎn)文案,廣義地說,是房地產(chǎn)廣告中所有涉及到文字表達(dá)的部分;狹義地說,房地產(chǎn)文案是指房地產(chǎn)廣告中進(jìn)行項(xiàng)目價值傳播的、具有一定創(chuàng)造性的語言 —— 到處都能見到、任何項(xiàng)目都可以套用的“購房須知”之類是當(dāng)不起“文案”的稱號的。 ________________________________________ 文案有病,惡搞無罪 攤開報紙一看,里面廣告連天,大半都是房產(chǎn),撇開畫面不看,咱來看看文案:大多千篇一面,不是首席水岸, 就是全城絕版,不是黃金地段,就是增值無限,你的尊崇備至,我的榮耀盡顯,你是河居藍(lán)本,我是
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