【導(dǎo)讀】人如雨滴，少許入籍仁愛(ài)路，太多流落去遠(yuǎn)方。悠閑高枕仁愛(ài)官巷，何苦委身邊陲市郊?；砣煌肝颍_(kāi)始遷回市中心！財(cái)富秘密的最高天平在貳線哲學(xué)。壯年亦深藏在三段31巷??◆您和仁愛(ài)路同時(shí)告別龐大與復(fù)雜，開(kāi)始領(lǐng)受轉(zhuǎn)個(gè)彎公園旁的好。隱匿行蹤是富裕要領(lǐng)、神龍見(jiàn)首不必見(jiàn)尾！想不到的人南車(chē)北――。賓廳潛藏在地下一樓、傾瀉11米的水幕天泉旁！外在無(wú)從窺視，絕對(duì)隱密無(wú)間游戲。發(fā)現(xiàn)自己事實(shí)上為這陽(yáng)光迤邐、蒼翠無(wú)邊的生活意境給吸引住了。舉凡參觀現(xiàn)場(chǎng)的客戶，皆為這270度國(guó)際級(jí)景觀所感動(dòng)！石間開(kāi)渡平原景觀第一排，優(yōu)越地理位置加上基地抬高路面，其整體規(guī)劃更是出自唯一榮獲至高榮耀。從事建設(shè)業(yè)已三十年的黃副總，對(duì)于理想居家的選擇標(biāo)準(zhǔn)，透露著一種專家的堅(jiān)持?！靶湃未箨懝こ唐放?，當(dāng)然是買(mǎi)青山鎮(zhèn)的主要原因之一?！睒O度重視養(yǎng)生的黃副總，除了是健身房及溫泉的?？停刻旃潭ㄔ谇嗌芥?zhèn)內(nèi)散步一個(gè)小時(shí)，讓他的故事，成為您的故事。

　　

【正文】 育之美 ]：順意小學(xué)已經(jīng)立項(xiàng)近期動(dòng)工，學(xué)子求學(xué)不假外求”。在這則廣告文案當(dāng)中對(duì)教育、交通、購(gòu)物、會(huì)所、戶型等方面的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了理性的訴求，使消費(fèi)者對(duì)這些訴求點(diǎn)進(jìn)行選擇，選擇最符合自己要求的要素，并做出理性的選擇。 （二）情感訴求 情感訴求亦稱情緒訴求，是指廣告制作者通過(guò)極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、滿足其自 尊、自信的需要，使之萌發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。如果說(shuō)，理性訴求方式是經(jīng)由人們的理性知覺(jué)通道將信息傳遞到大腦中樞，那么，情感方式則是通過(guò)非理性知覺(jué)通道傳輸?shù)酱竽X中樞。這條通路較之理性知覺(jué)通路要短得多，也直接得多，因而傳遞速度也就快得多。并能夠更加深刻地“印刻”在人們的心靈中，產(chǎn)生具大地感染力與影響力。唐代大詩(shī)人白居易曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“感人心者，莫先乎情??上自圣賢，下自愚駿，微及豚魚(yú)，幽及鬼神，群分而氣同，形異而情一，未有聲入而不應(yīng)，情交而不感者”。因此，在房地產(chǎn)廣告文案中運(yùn)用情感訴求的方式不僅是重要的，也是可能 的。 從心理學(xué)角度看，感性訴求廣告欲達(dá)到預(yù)期的最佳效果，必須在心理訴求的心理策略上下功夫，具體來(lái)說(shuō)，情感訴求的心理策略有下述幾種： 其一，以充滿情感的語(yǔ)言、形象作用于消費(fèi)者的需求興奮點(diǎn)。這里所說(shuō)的以情動(dòng)人，并非是指使用一大堆“高級(jí)形容詞”，而是針對(duì)消費(fèi)者的心理需要，處處為消費(fèi)者著想而發(fā)出的肺腑之言。文案寫(xiě)作者必須從消費(fèi)者的利益著想，并且要抓住消費(fèi)者的需求興奮點(diǎn)，這樣才能取得良好的傳播效果。我們說(shuō)，一個(gè)人的需求興奮點(diǎn)也正是他的情緒興奮點(diǎn)，觸發(fā)了他的需求興奮點(diǎn)，其情緒必然高漲，而情緒的高漲則滿足需要的行為也 將更快、更強(qiáng)烈地出現(xiàn)。這當(dāng)然是廣告主最希望看到的現(xiàn)象了。欲達(dá)此狀態(tài)，文案寫(xiě)作者需具備移情能力，即有感受他人的思想、情緒、能夠用他人的思想進(jìn)行思考的能力，舍此則絕無(wú)可能。 其二，增加房地產(chǎn)的心理附加價(jià)值。作為物質(zhì)形態(tài)的房地產(chǎn)與物業(yè)服務(wù)，本來(lái)并不具備心理附加值的功能，但通過(guò)適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，這種心理附加值便會(huì)油然而生。一位美國(guó)廣告學(xué)者指出：“廣告本身常能以其獨(dú)特的功能，成為另一種附加價(jià)值。這是一種代表使用者或消費(fèi)者，在使用本產(chǎn)品時(shí)所增加的滿足的價(jià)值”。人們購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)房地產(chǎn)的時(shí)候，既有物質(zhì)性需要又有精神性需要。并 且這兩類(lèi)需要常常處于交融狀態(tài)，房地產(chǎn)能夠滿足消費(fèi)者物質(zhì)上和精神上的需要，房地產(chǎn)在物質(zhì)上能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一個(gè)避風(fēng)遮雨的地方，這也是房地產(chǎn)最基本的功能，房地產(chǎn)能夠給消費(fèi)者以家的歸屬感、親情、愛(ài)情以及生活品位的象征等精神方面的需要。 我們要讓消費(fèi)者對(duì)所推銷(xiāo)的房地產(chǎn)產(chǎn)生情感化的偏愛(ài)，重點(diǎn)可以從以下幾個(gè)方面著手： 一是情、愛(ài)與關(guān)懷。情、愛(ài)與關(guān)懷是最能引起人們的共鳴。正如 18 世紀(jì)法國(guó)啟蒙思想家狄德羅曾經(jīng)說(shuō)：“沒(méi)有感情這個(gè)品質(zhì)，任何筆調(diào)都不可能觸動(dòng)人心”，俗話也說(shuō)“人非草木，孰能無(wú)情”，人人都有七情六欲，都有豐富的感 情 —— 親情、愛(ài)情、友情、鄉(xiāng)情、懷舊之情??。中國(guó)的傳統(tǒng)文化中十分重視家，認(rèn)為家是人生的港灣。這種文化一直影響至今，家的寧?kù)o、美和溫馨是每個(gè)人都?jí)裘乱郧? 性，源于居住者的時(shí)尚目光和美學(xué)向往。麗島紫園的園林空間，將廣場(chǎng)、綠地、樹(shù)影、水色花香連成詩(shī)意的篇章、閑情與愜意流消其中，處處引發(fā)浪漫的遐想。如‘半坡月色’，一片斜坡草坪的設(shè)計(jì)，可躺可坐，可以舉行家庭聚會(huì)，或者獨(dú)自看日落日出，月沉月升，極具浪漫的人文情調(diào)和小資情趣?！L(fēng)雨連廊’，是由一系列連廊、亭臺(tái)花園蜿蜒而成，大有古詩(shī)中‘長(zhǎng)亭更短亭’的纏綿意境 ；還有‘玻璃球瑤’、‘花榭花飛’‘秋日私語(yǔ)’等無(wú)不賦予人文意象，這些公共的空間就像每家的大客廳。整個(gè)小區(qū)看不到水泥路面，所有的路面全部采用彩磚鋪面，所有的植物根據(jù)季節(jié)和顏色進(jìn)行搭配。以得見(jiàn)色彩繽紛、錯(cuò)落有致”。這則廣告文案就是從建筑風(fēng)格、園林以及規(guī)劃設(shè)計(jì)方面著手，發(fā)現(xiàn)最細(xì)微處的閃光點(diǎn)，從墻面磚、電梯、路面等非常小的方面闡述了麗島紫園的建筑風(fēng)格和園林設(shè)計(jì)。又如《武漢晚報(bào)》上另一則房地產(chǎn)廣告打的也是建筑風(fēng)格與建筑美之牌。標(biāo)題是：“建筑之美，讓家園成為一道風(fēng)景”，正文是：“建筑是凝固的音樂(lè)，是珍貴的藝術(shù)品，是城市 中永恒的風(fēng)景。喜歡江南家園那特別有韻味，不會(huì)被輕易淘汰的風(fēng)格，好的建筑，‘形’與‘神’可以傳遞到幾百年之后，成為，一個(gè)居住空間的修辭，一種精致生活的見(jiàn)證??遠(yuǎn)觀是幽雅氣質(zhì)的神來(lái)之筆，近瞻是雕刻精細(xì)的工藝臻品，鑒賞江南家園，是家，也是風(fēng)景”。 （四）生活及文化品位 隨著時(shí)代的發(fā)展和生活水平的逐步提高，人們對(duì)住宅的要求不再停留于遮風(fēng)避雨等基本需求，還要住宅舒適、享受、人性化。人們更強(qiáng)調(diào)一種生活和文化的品位。有一句幾乎成為經(jīng)典的廣告語(yǔ) “我選擇的是家，不是房子”。這句話似乎把房子和家對(duì)立了起來(lái)，其實(shí)不然，如果 換一個(gè)角度看，它恰恰體現(xiàn)了房子之于家的重要性。房子為家的載體，沒(méi)有房，何以家為？在某種意義上說(shuō)，房子是家的代名詞。對(duì)普通百姓而言，房子是一個(gè)家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無(wú)房的人夢(mèng)想有房，有了房的人則無(wú)不希望把“家”建設(shè)得溫馨、高雅和舒適。下面一則房地產(chǎn)的系列文案耐人尋味：“這里，‘慢’是生活的調(diào)子”，“一架書(shū)，一種生活態(tài)度”，“生命可以浪費(fèi)在美好的事物之上”，“我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上” ,“冬日陽(yáng)光從窗外流進(jìn)來(lái)，暖洋洋的情緒在家里悄悄滋生”。在這一系列文案 中，不談產(chǎn)品，不談銷(xiāo)售，只給人生活之美，給人展現(xiàn)一種高品質(zhì)的生活藍(lán)圖，催生一份高尚灑脫的境界。 （五）智能 E 化 近幾年的房地產(chǎn)文章和大量的房地產(chǎn)廣告中，“智能”、“ E 化”成為他們屢試不爽的訴求點(diǎn)，智能 E 化似乎標(biāo)志著入住的業(yè)主能一夜跨入智能社會(huì)、數(shù)字時(shí)代。然而，對(duì)大多數(shù)市民和購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，“智能化”仍然是霧里看花。不少人認(rèn)為，上網(wǎng)、寬帶、可視對(duì)講、紅外線監(jiān)控、遠(yuǎn)程抄表就是“智能 E 化”。其實(shí)，真正意義上的“智能化”應(yīng)該由下列體系構(gòu)成：一是安全防范系統(tǒng)：包括防盜報(bào)警、周界報(bào)警、出入口管理、火災(zāi)和天然氣報(bào)警、求助 呼叫、訪客對(duì)講、指紋識(shí)別等；二是信息管理系統(tǒng)：這包括三表（電表、水表、氣表）甚至多表遠(yuǎn)抄、設(shè)備監(jiān)控、車(chē)輛管理、緊急廣播與背景音樂(lè)、有線電視和電話等；三是信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：要求寬帶接入，建立起小區(qū)共享的現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，具體包括構(gòu)建小區(qū)信息服務(wù)平臺(tái)，小區(qū)電子商務(wù)系統(tǒng)（網(wǎng)上超市、商品報(bào)價(jià)系統(tǒng)、電子付款），和小區(qū)綜合信息管理（安全管理、人口管理、車(chē)輛管理等）。最早采用把智能化作為訴求點(diǎn)的房地產(chǎn)是廣州的英豪花園， 1999年廣州市十大明星樓盤(pán)評(píng)選中麗江花園獲最智能化獎(jiǎng)。 （六）文化教育 中國(guó)人有重視教育的優(yōu)良傳統(tǒng)，每 一個(gè)家庭在購(gòu)買(mǎi)房子的過(guò)程中都會(huì)考慮孩子的教育問(wèn)題。孩子是父母的希望，一些消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)會(huì)考慮這個(gè)居住地有什么名校以及開(kāi)發(fā)商提供的教育資源怎么樣?！疤以淳印钡膹V告文案就是大打教育牌，它的標(biāo)題是：“七歲可上清華！”正文是：“七歲的孩子上清華這似乎有些不可思議，但在桃源居這卻是事實(shí)， 9 月 29 日深圳清華實(shí)驗(yàn)學(xué)校入住桃源居舉行簽約儀式，明年 9 月開(kāi)學(xué)，規(guī)劃有清華幼兒園、小學(xué)、初中、高中。所有學(xué)校均按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置，師資力量一流，針對(duì)“桃源居”業(yè)主采用優(yōu)先，優(yōu)價(jià)，優(yōu)惠入學(xué)政策。社區(qū)內(nèi)，不僅為孩子準(zhǔn)備了一流的教育一體化的配套 設(shè)施，還附設(shè)女子家政培訓(xùn)中心。在這里無(wú)論您的年齡大小都能找到人生中每一個(gè)階段的在校學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，讓您體會(huì)到真正大社區(qū)給您帶來(lái)的方便與優(yōu)越”。 五、力求結(jié)構(gòu)清晰，文字簡(jiǎn)潔 房地產(chǎn)廣告文案除了注意以上內(nèi)容外，還應(yīng)該注意文字在文字表達(dá)上的要求：首要的前提是文筆通順，盡量避免使用生僻字，以樸實(shí)的手法體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的真誠(chéng)。第二，在表達(dá)上應(yīng)該用最凝練的句子完整而簡(jiǎn)潔地表達(dá)出樓盤(pán)的主要賣(mài)點(diǎn)，也要針對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)消 費(fèi)群體的閱讀能力和水平讓受眾理解自己所要表達(dá)的意思。第三，在廣告上應(yīng)該主次分明。對(duì)于需要重點(diǎn)表達(dá)的賣(mài)點(diǎn)就必須不惜筆 墨，盡量完整闡述表達(dá)主題，并且進(jìn)行深度挖掘，而對(duì)于次要賣(mài)點(diǎn)或者非項(xiàng)目本身并且不是特別有吸引力的內(nèi)容（比如周邊配套）就要惜墨如金，點(diǎn)到為止，這樣可以給消費(fèi)者留下想象空間，吸引他們到售樓處，通過(guò)體驗(yàn)的目的促成銷(xiāo)售。第四，避免平鋪直敘。房產(chǎn)廣告的理性成分比較大，文案的精彩程度是很重要的一個(gè)指標(biāo)，在房產(chǎn)廣告中，除了要能把賣(mài)點(diǎn)說(shuō)清楚之外，更要注重賣(mài)點(diǎn)的表達(dá)方式，避免平鋪直敘，而應(yīng)該引人入勝地吸引消費(fèi)者看完所有的廣告，并且標(biāo)題應(yīng)該盡量地引起消費(fèi)者興趣。另外，對(duì)于樓盤(pán)中的一個(gè)點(diǎn)，不但要明確地表述出其功能，更要上升到一種氛 圍和生活化的概念，比如對(duì)于配套中的學(xué)校不能直接表達(dá)學(xué)校的距離很近，而應(yīng)該進(jìn)一步闡述如預(yù)約孩子的輝煌前程等這樣的深化概念。 結(jié)論 房地產(chǎn)廣告是一種講究創(chuàng)意和手法的廣告藝術(shù)，其中的文案是很重要的組成部分，要做出一個(gè)出彩的廣告文案除了上述要遵循上面提及的策略、原則、訴求方式、訴求點(diǎn)外，還必須處理好以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：首先要多方面把握媒介特性。不同的媒介它的媒介特性是不同的。因而，在房地產(chǎn)文案寫(xiě)作時(shí)要針對(duì)媒介特性進(jìn)行寫(xiě)作，高志宏在《廣告文案寫(xiě)作》中談到，平面廣告的文案應(yīng)該適應(yīng)閱讀的需要、適度把握解釋型的表達(dá)方式 、增強(qiáng)廣告的吸引力，配合媒介的讀者和風(fēng)格，并與圖形有機(jī)配合，雜志廣告應(yīng)該充分利用雜志的畫(huà)面表現(xiàn)力。其次是文案與其他要素的協(xié)調(diào)與配合。一個(gè)有效的廣告，是多種符號(hào)構(gòu)成的統(tǒng)一體，以文字表現(xiàn)的文案，僅是廣告的有機(jī)組成部分，而不是全部，因此，要處理好文案與其它要素的協(xié)調(diào)和配合問(wèn)題。再次要重視文案測(cè)試。文案測(cè)試是指對(duì)廣告作品訴求效果的檢測(cè)，主要分為事前測(cè)試、事中測(cè)試和事后測(cè)試。通過(guò)對(duì)文案測(cè)試可以科學(xué)的了解到文案的傳播效果。 由于受水平和資料的限制，這些只是我個(gè)人對(duì)房地產(chǎn)文案創(chuàng)作的初淺認(rèn)識(shí)。因而，我們要不斷地加強(qiáng)學(xué)習(xí)和 總結(jié)，發(fā)現(xiàn)科學(xué)的文案寫(xiě)作規(guī)律和技巧以及房地產(chǎn)的商品特性，以便指導(dǎo)文案創(chuàng)作者寫(xiě)出優(yōu)秀的作品出來(lái)服務(wù)社會(huì)。 致謝本文是在我的導(dǎo)師畢耕老師的悉心指導(dǎo)下完成的，從論文的開(kāi)題、修改直至定稿，都凝聚了導(dǎo)師大量的心血。導(dǎo)師嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)的態(tài)度和豐富的知識(shí)使我受益非淺，感激至深！ 最后，還有感謝在大學(xué)四年里曾經(jīng)幫助過(guò)我的老師和同學(xué)！ 文案一：《退進(jìn) o 攻守篇》 競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)不斷，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)不已，人脈瞬息萬(wàn)變??仿佛這一切的一切都在捉弄你，的確 ,這確實(shí)是捉人的智齒 . aliqq 重要的人物往往是大智若愚，往往以退為進(jìn)，以守 為攻，冥思苦想，將自己的抱負(fù)，自己的觀點(diǎn)隱藏。在一個(gè)個(gè)重要的淡漠籌劃之地，一個(gè)個(gè)清閑籌劃之所?? 一個(gè)低調(diào)的白領(lǐng)居處。能籌劃自己的高潮與低谷，能經(jīng)營(yíng)自己的未來(lái)！ 阿里巧巧 文案二：《入世 o 出世篇》 你是否在讀陶鄢明的 采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山 時(shí)激情蕩漾，這是一種超然的境界，一種出世的追求。 在物欲橫流的都市里摸索前行，需要精神標(biāo)向；在摸索中不至于迷失方向需要品位，需要韻情。雖置身于擁擠的社會(huì)繁體中，但始終保持著一種睿智的從容寧?kù)o，一種超然的忘我致遠(yuǎn)，是生活的最佳狀態(tài) 。 入世，其實(shí)是出世的最高境界。 文案三：《不一樣篇》 同樣的鋼筋水泥，只是顏色更現(xiàn)代罷了 同樣的游泳池，只是在視覺(jué)上海天一線罷了 同樣的物流，只是管理更溫和人性化罷了 同樣的星級(jí)享受，只是多了份家的感覺(jué)罷了 同樣的你我他，只是多了份鄰里的和諧罷了 同樣的?? 阿里巧巧 其實(shí)，同樣的永遠(yuǎn)不一樣 文案四：《享受篇》 阿里巧巧 曾記得說(shuō) 生活就象是被強(qiáng)奸，如果無(wú)力反抗，那就閉上眼睛盡情享受吧 我喜歡這句話，你喜 歡嗎？ 幾年前，新周刊曾經(jīng)做過(guò)一期叫做“房地產(chǎn)語(yǔ)文”的?？?，上面詳細(xì)解析了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣方面的語(yǔ)言傳播機(jī)制，包括語(yǔ)言模式、語(yǔ)言風(fēng)格、語(yǔ)言創(chuàng)造等等。作為專門(mén)進(jìn)行房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作的“專業(yè)”人士，對(duì)其中的夸獎(jiǎng)之語(yǔ)，不免自喜自傲；而對(duì)于其中的諷刺之言，則又有點(diǎn)本能的抗拒。而在從業(yè)的過(guò)程中，也時(shí)時(shí)在思考：到底什么樣的文案才是好文案？房地產(chǎn)文案到底該怎么做？ ________________________________________ 定義房地產(chǎn)文案 欲了解什么是房地產(chǎn)文案，必須首先了解什 么是房地產(chǎn)廣告。 伴隨著中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的成長(zhǎng)歷程，地產(chǎn)廣告逐漸演化成一個(gè)單獨(dú)的行業(yè)。這個(gè)行業(yè)也為房地產(chǎn)市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)推廣奇跡。廣告形式和覆蓋范圍也迅速擴(kuò)展，從最早的報(bào)紙中縫、半欄、通欄、半版發(fā)展到展會(huì)、電視、廣播、路牌、網(wǎng)絡(luò)、飛機(jī)、活動(dòng)甚至藝術(shù)展，登峰造極之作是請(qǐng)克林頓做托兒和報(bào)紙的平面房展。高峰時(shí)期，地產(chǎn)廣告占到了主流報(bào)紙廣告額的70%以上。 房地產(chǎn)廣告，是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)發(fā)布的房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售、預(yù)租、出售、租、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓以及其他房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹的廣告。（不包括居民 私人及非經(jīng)營(yíng)性售房、租房、換房廣告。）作為房地產(chǎn)廣告其中的重要組成部分，所謂房地產(chǎn)文案，廣義地說(shuō)，是房地產(chǎn)廣告中所有涉及到文字表達(dá)的部分；狹義地說(shuō)，房地產(chǎn)文案是指房地產(chǎn)廣告中進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳播的、具有一定創(chuàng)造性的語(yǔ)言 —— 到處都能見(jiàn)到、任何項(xiàng)目都可以套用的“購(gòu)房須知”之類(lèi)是當(dāng)不起“文案”的稱號(hào)的。 ________________________________________ 文案有病，惡搞無(wú)罪 攤開(kāi)報(bào)紙一看，里面廣告連天，大半都是房產(chǎn)，撇開(kāi)畫(huà)面不看，咱來(lái)看看文案：大多千篇一面，不是首席水岸， 就是全城絕版，不是黃金地段，就是增值無(wú)限，你的尊崇備至，我的榮耀盡顯，你是河居藍(lán)本，我是