【正文】 一位闊別多年的華僑，千里迢迢地從美國回到故鄉(xiāng)福建，并饒有興致地重游廈門、泉州、福州等故地。深深感受到福建變化真大。他的第一印象是，林立的高樓大廈和高樓大廈的廣告交相輝映，福州、泉州、廈門矗立著數(shù)以萬計(jì)的嶄新的樓房、機(jī)場、車站、碼頭和公路兩旁盡是廣告的長廊。他說，我是搞建筑設(shè)計(jì)的，這次回鄉(xiāng)，既觀摩了豐富多彩的建筑藝術(shù)，也享受了色彩繽紛的廣告藝術(shù)。確實(shí)，在我們的生活中，房地產(chǎn)廣告的確令人應(yīng)接不暇。當(dāng)你上街時，那五顏六色、爭奇斗艷的房地產(chǎn)廣告隨處可見，冷不防，還有人塞給你一份房地產(chǎn)宣傳單。夜晚，變幻無窮的霓虹燈、電子屏幕墻，推介售樓廣告就在你眼前閃爍。有的房地產(chǎn)廣告還是流動的。在奔馳的汽車車廂兩邊，在乘風(fēng)破浪的船舷旁，在飄動的汽球掛幅上，有的還是靜止的。廣告路牌、橫幅、廣告旗、廣告衫，還有廣告電話、郵寄廣告，錄像廣告等，即使你在家里，聽廣播、看電視、翻報(bào)刊，房地產(chǎn)廣告也無處不在。大凡人眼能接觸到的，耳朵能聽到的，幾乎都有房地產(chǎn)廣告。如此眾多的廣告卻只有為數(shù)不多的幾條留下些印象，更多的則成了過眼云煙。大多數(shù)房地產(chǎn)廣告都在套用一個固定的模式：文字上羅列著交通便利，地段優(yōu)越，社區(qū)環(huán)境優(yōu)美，設(shè)施齊全，物業(yè)管理完善等，廣告語自是“黃金地段，鉆石地段，尊貴人生的開始”等華麗而空洞的口號。如何使你的廣告不至于淹沒在眾多的同類競爭對手當(dāng)中，不僅需要準(zhǔn)確的市場定位和科學(xué)的媒介策略，更需要能夠切實(shí)撩動人心的廣告文案?！　∫虼耍瑥V告文案的寫作對于房產(chǎn)銷售有著特別重大的意義。如何創(chuàng)作出一個好的房地產(chǎn)廣告文案，筆者認(rèn)為可以從以下幾方面著手：　　一、明確創(chuàng)意，形成科學(xué)的創(chuàng)作策略　　房地產(chǎn)廣告的最終目的是促進(jìn)房地產(chǎn)的銷售。對于大部分中國人來說，購買房地產(chǎn)是一件很重要而且很謹(jǐn)慎的事情，他們在購房過程中會仔細(xì)的比較不同樓盤在價格、地段、戶型、交通的優(yōu)缺點(diǎn)并作出最佳的選擇，是一個高參與度的購買行為過程。因而，房地產(chǎn)廣告所面對的需要說服消費(fèi)者的困難，比一般容易使消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動的產(chǎn)品相對來說要大得多。因此，房地產(chǎn)廣告文案的創(chuàng)作更需要有科學(xué)有效的創(chuàng)作策略。我們在進(jìn)行廣告創(chuàng)作中要明確房地產(chǎn)的廣告定位、市場定位，要在科學(xué)的廣告策略指導(dǎo)下從消費(fèi)者和房產(chǎn)兩個方面進(jìn)行分析。筆者認(rèn)為科學(xué)的創(chuàng)作策略是：　　首先，要明確廣告創(chuàng)作的目的。一位廣告大師曾經(jīng)說過：“我們的目的是銷售，否則便不做廣告”。這句名言一針見血的揭示出廣告的目的和意義，對房地產(chǎn)廣告來說，它的目的就是要把所推銷的房產(chǎn)賣出去，實(shí)現(xiàn)它的銷售目的。因此，在文案創(chuàng)作過程中不能追求美的新奇的廣告創(chuàng)意而忽視他的銷售力，也不能為了追求銷售力而忽視廣告的趣味和品位。就像李奧貝納所說：“有趣而無銷售力的廣告只能在原地踏步；但是有銷售力卻無趣的廣告卻讓人討厭憎恨”?！　〉诙?，要清楚房地產(chǎn)的消費(fèi)對象，把握消費(fèi)動機(jī)和心理。不同類型的房地產(chǎn)的消費(fèi)對象是不同的。例如，獅城名居的消費(fèi)對象是武漢高校教師，其廣告語就是“獅城名居，高知社區(qū)”。而水藍(lán)郡的消費(fèi)對象是公司總裁、CEO等具有高收入的高級管理層。消費(fèi)者在購買房地產(chǎn)的動機(jī)一般有兩種：一種是理性的購房動機(jī)。理性購房動機(jī)的消費(fèi)者，在購房時更關(guān)注房地產(chǎn)價格、質(zhì)量、地段、物業(yè)管理等，他們當(dāng)中也有把房地產(chǎn)作為投資的重要途徑，因而他們關(guān)心房地產(chǎn)的增值潛力；另一種則是帶感情色彩的購房動機(jī)。有這種消費(fèi)動機(jī)的消費(fèi)者一般都追求新、追求奇、追求美，喜歡炫耀，充滿強(qiáng)烈的權(quán)力欲望，喜歡追求一種健康舒適的居住環(huán)境，關(guān)注房產(chǎn)的建筑風(fēng)格、建筑的外立面設(shè)計(jì)、小區(qū)的布置、小區(qū)的綠化面積等。相關(guān)市場研究表明，在價格合適的前提下，消費(fèi)者在購買房地產(chǎn)時會考慮以下因素：；；（湖光，山色，海景）；（園林，綠化，配套設(shè)施等）；；；；；?！　〉谌?，要利用不同的思維挖掘產(chǎn)品的特性。廣告文案寫作離不開創(chuàng)新思維，廣告要想達(dá)到最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，并在消費(fèi)者心中建立起品牌形象和巨大的影響力，這就要求我們在寫作過程中，遵循傳播規(guī)律和人的收視閱讀規(guī)律，采用多種藝術(shù)表現(xiàn)手法，使用復(fù)雜的思維模式來分析和挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)。人的思維通常有縱向思維與橫向思維、逆向思維和側(cè)向思維以及發(fā)散性思維與集中性思維之分。不同的思維形式在分析和挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)時的角度是不同的。例如，《麗江花園，扶手篇》就做得非常獨(dú)特，它的標(biāo)題是：“把心思花在別人看不到的地方是否很明智？”正文是：“造就非凡，必須付出許多的心思和心血，而這些付出往往都是不為人所知曉。就像這截扶手（畫面為一截光滑的扶手）可能日后有人在華林居住上十年八年，也不知道他是花梨木制成的，其實(shí)知道與否并不重要，重要的是這些看不到的心思和其他大家有目共睹的努力一樣，令這里的生活更加完美……”。這則廣告運(yùn)用橫向思維從不為人注意的扶手著手，以小見大，通過細(xì)微的場景寫出了發(fā)展商對消費(fèi)者無微不至的關(guān)懷。要善于運(yùn)用逆向思維和側(cè)向思維巧妙地找到了房地產(chǎn)獨(dú)特的定位和品牌印象。逆向思維強(qiáng)調(diào)的是要從相反的方向來考慮問題，并以標(biāo)新立異為主要特點(diǎn)。側(cè)向思維強(qiáng)調(diào)的是觸類旁通，需要從其他領(lǐng)域獲得啟發(fā)以產(chǎn)生創(chuàng)新的形象。著名的廣告大師伯恩巴克創(chuàng)造的經(jīng)典的金龜車廣告為我們帶來了新的思路，當(dāng)時車的主流消費(fèi)是追求“豪華舒適”、“漂亮外觀”、“高貴氣質(zhì)”，就如當(dāng)今房地產(chǎn)在戶型上追求大，在風(fēng)格和裝飾上追求豪華一樣。因此，我們同樣可以運(yùn)用金龜車廣告的思路，來針對目前房地產(chǎn)消費(fèi)者戶型追求大和裝修追求豪華的房地產(chǎn)態(tài)勢，來做小戶型和簡約的裝修風(fēng)格；我們的廣告語，同樣可以是“想想小的好處”，其中有一則