【正文】 廣告文案是指應(yīng)用于海報(bào)、招貼、樓書、DM單、POP掛旗、電視 廣告 廣告 廣告 廣告宣傳媒體上的對樓盤項(xiàng)目特點(diǎn)及樓盤定位進(jìn)行準(zhǔn)確訴求的文字，它是對核心 廣告語進(jìn)行闡述和深化的語言，它一方面以發(fā)展商的立場上向目標(biāo)購房群和潛在購房者推薦樓盤所體現(xiàn)的生活概念和居住理念，另一方面則站在購房者的立場上，以購房者的口吻來講訴樓盤給他們帶來了哪些新的生活方式和生活觀念的全面革新，從而引起購房者心理上的共鳴，從而達(dá)到銷售的目的。 　　廣告 文案創(chuàng)作如同房地產(chǎn)核心 廣告語創(chuàng)作一樣，應(yīng)立足于于項(xiàng)目樓盤特征內(nèi)涵和購房者需求的市場調(diào)研上，以購房者潛在心底的情愫和心理基本要求為著眼點(diǎn)，給購房者先入為主的印象，讓購房者明確而又單一記住樓盤所要傳達(dá)的概念和生活目標(biāo)。這種印象一定要深刻，有張力，有力度，能立即打動(dòng)購房者，被購房者所認(rèn)可并從中產(chǎn)生激情和聯(lián)想,使購房者從更深的意義上和更高的層次上獲得滿足,填補(bǔ)心理上對家的渴求缺口. 　　也就是說,房地產(chǎn) 廣告文案創(chuàng)作應(yīng)緊緊把握產(chǎn)品的特性和目標(biāo)購房群體的心理,滿足人精神層次上的需要,這種需要主要包括愛和歸屬的需要、,其表現(xiàn)的內(nèi)容都應(yīng)站上購房者的角度上審時(shí)度勢，換位思考，怎樣營造的生活方式和生活概念,怎樣的戶型設(shè)計(jì)及物業(yè)管理模式,怎樣的社區(qū)配套和會(huì)所設(shè)施,以及怎樣的投資方式和投資回報(bào)能使購房者獲得一種愉悅和快樂,能滿足生活中的基本要求,能增添購房者潛意識(shí)的追求和夢想,能滿足他們的居住需求和個(gè)人性格追求. 　　其實(shí),歸結(jié)為一點(diǎn),文案所要表達(dá)的中心思想就是滿足購房者對家的渴望，對家的向往，對家的追求，以及除房子的住宿功能和安居樂業(yè)外的附加值。 　　廣告文案創(chuàng)作也沒有固定的模式和可以套用的公式，創(chuàng)作上亦沒有任何限制，寫法上可以有古文、古文白話文相結(jié)合、古詩、現(xiàn)代詩、散文詩、散文等各種形式，這視文案創(chuàng)作者的習(xí)慣而定，當(dāng)然，也要考慮當(dāng)?shù)氐拿袂轱L(fēng)俗和文化生活習(xí)慣等相關(guān)的因素。 　　廣告文案語言不應(yīng)流于平凡流于庸俗，而應(yīng)積極地主動(dòng)地大膽地進(jìn)行創(chuàng)新進(jìn)行突破。但是，房地產(chǎn)文案創(chuàng)作語言上還是有幾點(diǎn)尺度是需要把握的。 　　語言凝煉: 使用消費(fèi)者熟悉的詞匯和表達(dá)方式，盡量避免使用晦澀、生硬的語句，文字要緊緊圍繞主題，體現(xiàn)主題思想，不可差之毫厘繆之千里，讓消費(fèi)者閱讀后滿頭霧水一臉的茫然而不知其所以然。語句一定要堅(jiān)持流暢的原則，如行云流水般順暢，同時(shí)，言語要單一明確。 　　訴求單純: 因房產(chǎn) 廣告的特殊性，一般在樓盤定位及推廣主題確定的基礎(chǔ)上，會(huì)描述其地理位置、周邊環(huán)境、建筑體量、戶型結(jié)構(gòu)、社區(qū)配套、園林綠化、會(huì)所設(shè)施、物業(yè)管理等相關(guān)的內(nèi)容，當(dāng)闡述這些內(nèi)容時(shí),應(yīng)開門見山，畫龍點(diǎn)睛，訴求單一，利用點(diǎn)睛之筆給人以豐富的聯(lián)想、強(qiáng)有力的心理期待及深邃的意境，能對消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的吸引力和沖動(dòng)性。　　房地產(chǎn)廣告文案的特性和規(guī)則 　　近年來，房地產(chǎn)日漸成為中國人生活中一項(xiàng)大宗消費(fèi)。整個(gè)房地產(chǎn)市場基本可以分為三個(gè)部分：普通住宅；辦公樓、寫字樓、公寓等；高級(jí)住宅、別墅等。 　　 房地產(chǎn)的物業(yè)特色 　　房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，是由質(zhì)量、設(shè)計(jì)、地段、環(huán)境等有形商品與升值潛力、地位象征、風(fēng)格等無形商品共同構(gòu)成的。因而，每一房地產(chǎn)都有著與眾不同的特色，具有較強(qiáng)的個(gè)性與不可替代性。 　　房地產(chǎn)的市場特色 　　不同的消費(fèi)群有不同的需要，開發(fā)商往往有明確的針對性。但無論哪一消費(fèi)群，房地產(chǎn)依然是一種價(jià)位高、風(fēng)險(xiǎn)大的投入。因而，決定購買往往經(jīng)過相當(dāng)慎重的考慮、豐富的信息、開發(fā)商的形象與信譽(yù)是相當(dāng)重要的影響因素，對此廣告是一條重要的傳播渠道。 　　房地產(chǎn)的營銷特色 　　由于房地產(chǎn)個(gè)性化與高投入的特色，如能善加運(yùn)用，較好地規(guī)劃產(chǎn)品定位，分析住戶層次，推出獨(dú)特的付款方式，或是善于炒作氣氛等，都會(huì)形成較好的營銷機(jī)會(huì)。 　　如：北京王府花園別墅開發(fā)公司的王府花園，就在廣告中突出其營銷特色。王府花園以獨(dú)特的形式推出時(shí)空分享星級(jí)酒店高級(jí)花園住宅，它是將私家花園住宅進(jìn)行時(shí)間與產(chǎn)權(quán)的有效分割，使客戶按比例擁有其中部分產(chǎn)權(quán)，并通過電腦化管理將時(shí)間進(jìn)行合理的分割，將分割的每一部分產(chǎn)權(quán)公開發(fā)售，產(chǎn)權(quán)所有者可在不同的時(shí)間段內(nèi)享受整棟私家花園住宅。 　　房地產(chǎn)廣告的表現(xiàn)規(guī)則與特色 　　房地產(chǎn)是高卷入度的商品，無論廣告信息多么豐富，消費(fèi)者也不可能僅憑廣告，未見商品就指名購買。房地產(chǎn)廣告就在于使消費(fèi)者由注意、理解到感興趣，因?yàn)楦信d趣而打電話或?qū)３痰椒康禺a(chǎn)銷售處詢問更多訊息，以進(jìn)一步了解，從而作出是否購買的決策。而在銷售人員做工作時(shí)，消費(fèi)者由廣告得到的物業(yè)形象、公司實(shí)力印象會(huì)對銷售工作帶來積極的影響。 　　 房地產(chǎn)廣告的任務(wù)是讓消費(fèi)者感興趣而打電話，因而廣告就沒必要面面俱到，只要突出物業(yè)與營銷最具特色之處。 　　房地產(chǎn)廣告的訴求主要集中在地理位置、交通便利以及環(huán)境；房產(chǎn)質(zhì)量、設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、管理等；價(jià)格；品位與社會(huì)地位的象征。根據(jù)房屋檔次的不同，廣告在訴求點(diǎn)上也應(yīng)各有側(cè)重： 　?。?）針對工薪階層的普通住宅廣告，較多地強(qiáng)調(diào)價(jià)格的優(yōu)惠、布局的合理、交通的方便、服務(wù)的完善等。 　?。?）以富裕階層的消費(fèi)者為對象的高檔別墅、公寓等則更注重社區(qū)環(huán)境、所代表的身份地位等。 　　（3）針對購房產(chǎn)出于投資獲利目的的消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)房產(chǎn)的升值潛力會(huì)有較強(qiáng)的吸引力。 　?。?）此外，樹立開發(fā)商的誠信形象，也易于贏得消費(fèi)者信賴 　　 房地產(chǎn)廣告的相關(guān)法律、法規(guī)： 　　不久前，上海某臺(tái)資房地產(chǎn)商在廣告中使用“上海法租界風(fēng)情”的訴求，引起“損害國家、民族利益和尊嚴(yán)”等指控。因此在撰寫房地產(chǎn)廣告時(shí)，必須對相關(guān)法律法規(guī)予以足夠的重視。 　　創(chuàng)作房地產(chǎn)廣告時(shí)，除了遵守《廣告法》中“真實(shí)、合法”不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者等一般規(guī)則外，還應(yīng)遵守房地產(chǎn)業(yè)有關(guān)的法律法規(guī)如《城市房地產(chǎn)管理法》、《城市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營方案條例》、《房產(chǎn)銷售管理辦法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等，以及各地的具體管理細(xì)則。 　　如何撰寫房地產(chǎn)廣告文案 　　第一步：查看與觀察現(xiàn)場 　　房地產(chǎn)廣告賣的都是同一種商品——房屋，但其坐落的地點(diǎn)環(huán)境與規(guī)劃內(nèi)涵仍呈多樣的差異。撰文員首先須到工地現(xiàn)場作深度的觀察與思考，取得第一手的意見與靈感，附近的環(huán)境，相關(guān)的設(shè)施，如市場、公園、學(xué)校、交通狀況、街道景觀，皆須觀察了解。有人馬馬虎虎隨便看看，有人以為某某地點(diǎn)以前就看過，“我很熟”，甚至懶得去看，皆犯了要不得的錯(cuò)誤。撰寫房地產(chǎn)廣告文案，首先必須動(dòng)動(dòng)腳，必須“腳踏實(shí)地”，找尋最新穎最切合實(shí)際的靈感。 　　第二步：收集相關(guān)資料 　　與房屋個(gè)案有關(guān)的資料，不論在手邊或外頭，都要廣泛收集，可請市場調(diào)查人員提供競爭者以及以前或鄰近的已推的個(gè)案資料(如說明書、海報(bào)等)作為參考比較。 　　另外，可用電話或當(dāng)面咨詢有關(guān)人員的意見。 　　第三步：過濾資料 　　將所有資料作綜合的觀察與整理，按其重要性作優(yōu)先順序的排列，按其價(jià)值與可利用程度分類存放。在這個(gè)資料整理與思考的過程中，會(huì)產(chǎn)生一些創(chuàng)意，這些創(chuàng)意可作初步的選擇。 　　第四步：深入了解產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，找出銷售點(diǎn) 　　房屋產(chǎn)品的內(nèi)涵須作深入的了解與分析，有不清楚的地方須請教公司相關(guān)人員或建筑師、投資業(yè)主等專家。其分析要點(diǎn)如下： 　　 找出產(chǎn)品的特色。 　　與市場上競爭產(chǎn)品作比較，找出優(yōu)劣點(diǎn)。 　　分析價(jià)格與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。 　　尋出最與眾不同的特色，即最具競爭力的特點(diǎn)。 　　產(chǎn)品與當(dāng)前購屋人心理的關(guān)聯(lián)性。 　　第五步：了解購屋人 　　房屋產(chǎn)品有高價(jià)、中價(jià)、低價(jià)及座落區(qū)域環(huán)境的差異性。因此每一個(gè)案的目標(biāo)市場皆有其獨(dú)有的特質(zhì)。撰文員須要了解購屋人的背景與心理趨向，才能充分寫出能吸引他們的訴求文案。 　　例如收入、職業(yè)、教育程度、年齡、購屋習(xí)慣、決策者、區(qū)域特色……等背景皆須作充分的思索與了解。 　　經(jīng)過上述的五個(gè)階段后，則能“駕輕就熟”地進(jìn)入房地產(chǎn)廣告文案的創(chuàng)意威力領(lǐng)域。 　　房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作要點(diǎn) 　　在所有廣告類型中，也許房產(chǎn)廣告是最難以把握的一種廣告，也因此很多廣告人拒絕房產(chǎn)廣告，但是由于房產(chǎn)的持續(xù)升溫，房產(chǎn)廣告仍然是廣告公司比較重視的一個(gè)業(yè)務(wù)。房產(chǎn)廣告