【正文】 伊頓十八：“居優(yōu)越之上”的廣告語(yǔ)就是以“優(yōu)越”作為核心概念，強(qiáng)調(diào)該樓盤在設(shè)計(jì)風(fēng)格上的獨(dú)特之處；還有鼎極：“以人文，丈量豪宅江山”；銀河世紀(jì)經(jīng)典：“錯(cuò)層，創(chuàng)意來(lái)自美國(guó)山地別墅”等均為此列。通過(guò)強(qiáng)調(diào)主信息，可以幫助受眾深化品牌印象，提高品牌知名度和美譽(yù)度。 　　例如保利百合：“愛(ài)家的男人住百合”，就是針對(duì)懂得忙里偷閑享受生活的戀家男人，在該人群大受女士消費(fèi)者青睞的當(dāng)下，瞄準(zhǔn)女士芳心而射出的有效利箭。 　　如長(zhǎng)城錦繡華庭：“純商務(wù)，宜投資”和波爾多莊園：“生活就在不遠(yuǎn)處”這兩則廣告語(yǔ)，對(duì)消費(fèi)者采取行動(dòng)無(wú)疑將會(huì)起到推波助瀾的促進(jìn)作用。 　　例如歷德雅舍：“國(guó)際典范，超然生活”；廣地花園：“都市人的生態(tài)家園”；珠江帝景：“每天的水岸心情”這幾則廣告語(yǔ)，均明確地道出了樓盤最主要的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)。那么，什么樣的廣告語(yǔ)才是優(yōu)秀的廣告語(yǔ)呢？它有什么特別的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)嗎？下面就讓我們以房地產(chǎn)廣告語(yǔ)為例，來(lái)了解一下廣告語(yǔ)的相關(guān)知識(shí)： 　　一、廣告語(yǔ)的類型 　　廣告語(yǔ)是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的一部分，必須遵從市場(chǎng)的整體策略。 　　看房地產(chǎn)廣告，不得忽視其廣告語(yǔ)。面對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的火熱競(jìng)爭(zhēng)，開發(fā)商們不得不借助廣告發(fā)力，進(jìn)行有效角逐；與此同時(shí)，以包裝產(chǎn)品、促進(jìn)銷售見長(zhǎng)的廣告人也紛紛盯上了房地產(chǎn)這塊大蛋糕，從市場(chǎng)分析、個(gè)案定位，到包裝行銷，創(chuàng)造了不少的傳奇業(yè)績(jī)。（臺(tái)灣銓屋建設(shè)） 　　實(shí)實(shí)在在的人，選擇實(shí)實(shí)在在的家?；蛟S，以下幾個(gè)廣告語(yǔ)可以給我們一些啟發(fā)： 　　為了沒(méi)有錢燒著玩的人們。換句話說(shuō)，目前全世界大約２／３的國(guó)家和地區(qū)或者已經(jīng)產(chǎn)生或者正面臨出現(xiàn)房地產(chǎn)泡沫，其中地區(qū)包括澳洲、美國(guó)、韓國(guó)和中國(guó)等。而且在未來(lái)的幾年里，房屋的空置率一定會(huì)在目前的基礎(chǔ)上大幅增加。 　　美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》不久前指出，中國(guó)的房屋的空置率已超過(guò)國(guó)際警戒線，同時(shí)質(zhì)疑中國(guó)房地產(chǎn)的泡沫是否已經(jīng)開始出現(xiàn)破裂。這樣，如果不是有錢一族，要想得到媒介青睞，想在媒介上看到他們關(guān)心的議題，估計(jì)將越來(lái)越難。⑦媒介的津津樂(lè)道，營(yíng)造出一派富足驕奢的氣氛，大家仿佛沐浴于金色的陽(yáng)光下，遍地都是奢華。本文開篇提到，“中國(guó)十大超級(jí)豪宅”評(píng)選揭曉，各媒體紛紛予以報(bào)道，甚至挖掘出“豪宅配備金馬桶，富豪看房帶道士，傭人開車去買菜”等細(xì)節(jié)。隨著房地產(chǎn)廣告投放量的扶搖直上（２００２年達(dá)到１０１．３９億元，成為首例突破百億元的行業(yè)，居所有行業(yè)廣告投放量首位，其增幅達(dá)到４５．９３％），⑥房地產(chǎn)廣告儼然成為報(bào)紙媒介的頭號(hào)廣告香客。尚東區(qū)“謹(jǐn)獻(xiàn)給少數(shù)兼具眼力與實(shí)力的層峰人士”，而深圳硅谷別墅則提示，“不然，我們的價(jià)格早已令他們悄然離去……”。遺憾的是，當(dāng)前我國(guó)的廣告，類似思潮比比皆是。這不禁讓我們想起了哈里森Ｈａｒｒｉｓｏｎ．Ｐ．　在《第三世界：苦難、曲折、希望》中提到的比照集團(tuán)。他們成功。他們有識(shí)。 　　物以類聚，人以群分，實(shí)在自然不過(guò)！那么，匯聚在新世界豪園的是怎樣一群人？他們有品。赤裸裸的表現(xiàn)出房地產(chǎn)商對(duì)于有錢人的追逐與吹捧。 　?。?、構(gòu)筑社會(huì)形象，形成比照集團(tuán) 　　房地產(chǎn)廣告不斷重復(fù)著一個(gè)又一個(gè)關(guān)于成功與尊貴的消費(fèi)神話，在普通老百姓的心目中樹起一個(gè)特定的階層，如同深圳硅谷別墅的樓書所言，“他們有品……他們有識(shí)……”，最后還要補(bǔ)上關(guān)鍵的一句，“他們成功。精神層面則主要是把房子跟社會(huì)地位、身份聯(lián)系起來(lái)，住進(jìn)了豪華的房子，你就會(huì)成為尊貴的人，這種訴求對(duì)需要物化的身份認(rèn)同的人尤具殺傷力。房地產(chǎn)廣告正是緊緊抓住了這一點(diǎn)，它所宣揚(yáng)的，不外乎是觸動(dòng)或者引發(fā)了人們內(nèi)心深處的欲望：健康、青春、自由以及物質(zhì)生活的豐富、精神生活的滿足。”④ 　?。?、觸動(dòng)、引發(fā)人們內(nèi)心深處的欲望 　　房屋是人們生存的最重要最基本的物質(zhì)條件，同時(shí)也是個(gè)人內(nèi)在情感的寄托，外顯于社會(huì)交往中的象征物。在當(dāng)今社會(huì)，“物對(duì)人的包圍意味著物的主動(dòng)性，物不是被動(dòng)地被人們所使用，而是積極主動(dòng)地服務(wù)，滿足人們的各種要求。當(dāng)現(xiàn)代神話發(fā)展到第二階段，其關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)從“人”轉(zhuǎn)移到“物”，這是由快節(jié)奏的消費(fèi)社會(huì)本身所決定的。第一階段的敘事對(duì)象主要是人，第二階段的對(duì)象主要是物?！艾F(xiàn)代神話……至少有兩個(gè)發(fā)展階段。遠(yuǎn)古神話源自信仰，都是關(guān)于神或英雄的重大題材，如女媧補(bǔ)天、后羿射日。帝苑住宅廣告語(yǔ)“昔日黃帝尊貴，今日帝苑可尋”，黃帝是遠(yuǎn)古傳說(shuō)中的部落首領(lǐng)，且不說(shuō)當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)生活水平，就說(shuō)他帶領(lǐng)部落連年征戰(zhàn)，顛沛流離居無(wú)定所，何來(lái)尊貴帝苑之說(shuō)？ 　　二、成因解讀及影響探析 　　通過(guò)對(duì)上述房地產(chǎn)廣告的粗略分析后，可以對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)廣告的虛浮和矯飾略見一斑，事實(shí)上，這種狀況的產(chǎn)生有著深刻的原因，可以從時(shí)代發(fā)展、經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)心理、消費(fèi)文化等諸多方面進(jìn)行解讀，本文擬從消費(fèi)文化的角度進(jìn)行探析。 　　４、不知所云：深圳寶河大廈的廣告語(yǔ)是“至尊氣派，典雅豪邁”，至尊的氣派是既典雅又豪邁，實(shí)在是高難度的協(xié)調(diào)。再如成都杜甫花園別墅的廣告語(yǔ)“氣勢(shì)超凡，傲視同群”，更令人困惑，杜甫作為一位憂國(guó)憂民的現(xiàn)實(shí)主義詩(shī)人，他的理想是：“安得廣廈千萬(wàn)間，大庇天下寒士俱歡顏。 　?。场⒆晕野b：在房地產(chǎn)廣告中，過(guò)度的自我包裝隨處可見。先不論這個(gè)公寓如何體現(xiàn)出德國(guó)的生活氣質(zhì)、生活品質(zhì)，單只這個(gè)“純德風(fēng)范”就讓人懷疑，何謂“純德”風(fēng)范呢？無(wú)獨(dú)有偶，北京龍?jiān)捶康禺a(chǎn)有限公司的廣告是“擁東方情懷，享北美情調(diào)；純正的美加享受，盡在北京龍?jiān)穭e墅”。”在這里，“消費(fèi)已經(jīng)僭越了其作為人類生存手段的功能，進(jìn)而成為生存的目的，并扮演了衡量人的價(jià)值、設(shè)計(jì)人生目標(biāo)的尺度這樣一個(gè)角色。 　　１、物化嚴(yán)重：深圳荔枝園的廣告語(yǔ)是，“住海濱荔枝園，開豪華私家車，給您一個(gè)完整的夢(mèng)！”①難道這就是一個(gè)完整的夢(mèng)嗎？中國(guó)古人“俱懷逸興壯思飛，欲上青天攬日月”的浪漫與恢弘，到了今天竟然只囿于一棟房子一輛車，實(shí)在令人扼腕。 　　縱觀當(dāng)前的房地產(chǎn)廣告，雖然偶爾可見清新之作，如套用荷爾德林的名句“人，詩(shī)意的棲居”就觸動(dòng)了不少人的心弦。除了這一物質(zhì)層面的訴求外，在符號(hào)化的２１世紀(jì)，房地產(chǎn)本身之外的附加值的描述也越來(lái)越占據(jù)房地產(chǎn)廣告的重要位置，乃至凌駕于房地產(chǎn)本身的現(xiàn)實(shí)物質(zhì)價(jià)值之上。 　　對(duì)于房地產(chǎn)廣告中彌漫著的這股奢華氣息，本文試圖從廣告語(yǔ)的角度切入，解讀目前國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)廣告到底說(shuō)了些什么，以及形成這種情況的原因并造成了怎樣的社會(huì)影響。不論你來(lái)自紐約，巴黎或瑞士你一定會(huì)喜歡逸仙雅林 　　中悅?cè)蕫?ài)廣場(chǎng)——房地產(chǎn)廣告詞 　　滿足內(nèi)心最大渴望不只是世界級(jí)豪宅，更是典范豪宅 　　海神——房地產(chǎn)廣告詞 　　您，用什么來(lái)DNA一棟真正的豪宅 　　知識(shí)經(jīng)濟(jì)新豪宅 　　香港地產(chǎn)廣告——房地產(chǎn)廣告詞 　　都會(huì)豪庭靈秀群山別洞天　豐林萬(wàn)里倩云載　都會(huì)魅力見非凡 　　只緣身在此山水　優(yōu)游碧海自得意 　　世紀(jì)都會(huì)?氣象萬(wàn)千　聞暇暢樂(lè)?咫尺逍遙 　　顯赫氣派?現(xiàn)代優(yōu)雅　譴興舒懷?隨意關(guān)心 　　當(dāng)您可以選擇的時(shí)候，生活才是享受 　　情尋世外歐意地，逍遙千色星月天　且歌往來(lái)八方間 　　寫意滿足，譜奏生活樂(lè)曲 　　晴軒——房地產(chǎn)廣告詞 　　灑脫不凡，欲顯高雅氣派　繁華鬧市，一份清幽感受 　　是晴是雨亦令人心醉 　　坐享怡人景致，半山罕有，豪華府邸今夜星光特別璀璨醉人景致依稀縈繞心間 　　高級(jí)住客會(huì)所，設(shè)備豪華完善　身心舒泰坐擁綠茵樂(lè)趣，景色優(yōu)美怡人 　　新都城——房地產(chǎn)廣告詞 　　一室內(nèi)盡享生活優(yōu)游　從容間?駕馭都會(huì)節(jié)奏 　　微風(fēng)中?徜徉悠閑步調(diào)　星空下?邀約繁華共舞 　　晨曦中?洋溢溫馨情懷 　　淺月灣——房地產(chǎn)廣告詞 　　超然景致堪贊歡 登堂賞雅意無(wú)限　滔滔水色在此間 　　廣州——房地產(chǎn)廣告詞 　　運(yùn)動(dòng)就在家門口——生命在于健康，健康在于運(yùn)動(dòng) 　　華南碧桂園　華南碧桂園，每日的星級(jí)享受 　　華南碧桂園，離城不離市 　　中海錦苑　天天不一樣的江景 　　香榭里花園　品位是底蘊(yùn)的境界 　　廣州奧園　花園靚景單位　 　　多層電梯湖景洋房　幸福源自健康家庭 　　廣州白云堡　山外青山樓外樓，白云仙境白云堡 　　房地產(chǎn)廣告語(yǔ)的消費(fèi)文化解讀 　　日前各媒體紛紛報(bào)道中國(guó)十大超級(jí)豪宅，其中最貴的上海紫園售價(jià)竟然高達(dá)每套１．３億元，令人匪夷所思。純住宅　軟體園區(qū)生活圈