【正文】 的階層；內(nèi)心向往文化藝術的白領或政府部門人士。年齡：35——55歲左右主要特質(zhì)：注重生活品質(zhì)，有文化品位（或希望有高的文化品位）；有一定的經(jīng)濟基礎，但是又比較講究物有所值；事業(yè)有成，希望獲得別人的稱贊，有種事業(yè)有成的豪情；工作環(huán)境相對嘈雜，接觸人員多，內(nèi)心向往一種幽雅恬靜的家園生活。媒體接觸習慣——有固有的收視、閱讀習慣。1，喜歡新聞類節(jié)目及娛樂節(jié)目；湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目，株洲電視臺新聞綜合頻道的《晚間報道》為地區(qū)收視率最高的節(jié)目；2，閱讀以《株洲日報》、《株洲晚報》和《瀟湘晨報》為主；3，收聽廣播以在坐車（打的）時居多，或駕駛私家車時，多為消磨時間，被動收聽。三、媒介策略1，銷售準備期所有制作類的設計和制作、工地圍墻和戶外看板等銷售工作的準備。2，引導試銷期（1）以報紙廣告為主，預告樓盤進行內(nèi)部認購的日期及作前期形象宣傳；（2）邀請報社、電視臺、電臺的新聞記者發(fā)布軟性新聞，重點圍繞“湘藝苑”的定位——“自然、藝術、享受”來作重點的宣傳，配合硬性廣告形象宣傳；（3）針對既有的目標客戶和潛在客戶寄發(fā)DM廣告。3，公開強銷期（1）以報紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺、DM廣告、促銷活動和現(xiàn)場廣告，來形成強烈的宣傳攻勢，增加與目標客戶的接觸頻次；（2）在銷售的同時，利用軟性廣告，用新聞炒作形式即時宣傳銷售情況，以形成一種新聞熱點；（3）適當使用戶外媒體，以保持宣傳的持久性；（4）定期檢討既定的媒介策略和組合，根據(jù)客戶的反映以及競爭對手的做法，即時調(diào)整與更換我們的媒介組合。4，銷售沖刺期（1）根據(jù)前期銷售情況及客戶反饋意見，對廣告訴求及表現(xiàn)形式作出調(diào)整，繼續(xù)以報紙廣告為主的廣告的廣告攻勢，并對已購買的客戶作跟蹤服務，挖掘潛在客戶；（2）媒體新聞炒作，作銷售輔助。四、媒體分析及選擇平面媒體（1）《瀟湘晨報》，《株洲日報》《株洲晚報》是株洲影響較大的報紙媒體。閱讀率高，讀者層次廣泛。建議作為此次宣傳的主要平面媒體。同時，《株洲日報》的房地產(chǎn)?？上鄳斗?，該?？瘜τ跐撛谫彿空邅碚f閱讀率很高。（2）《湖南日報》《三湘都市報》《株洲日報》的商業(yè)廣告氣息比較低，權威性更大，讀者信度高。建議作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。電視媒體湖南經(jīng)視，株洲電視臺新聞綜合頻道，它們在株洲地區(qū)影響大，收視率高。能將信息更形象、生動地傳達至目標消費者。建議贊助湖南經(jīng)視某一專題欄目，在株洲電視臺新聞綜合頻道投放廣告宣傳片。時間應是開盤前后一個月，時段是在晚8點左右。戶外媒體戶外媒體在株洲的這種規(guī)模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影響。建議從動工到封盤在施工外圍樹立3D效果圖，開盤前一個月在中心廣場，金三角大市場，北區(qū)主干道，南區(qū)摩托車大市場樹立大型戶外廣告牌。車體廣告選擇28路，1路，2路。另外，在開盤當天，建議使用“氣艇”這種新型的媒體。同時，南大門和中心廣場地下通道的電子屏幕也可適當投放，給予輔助。廣播媒體株洲交通頻道覆蓋面廣，影響大。雖然針對性差，但成本底。故建議作為長期、高容量信息投放方式。樓書，DM手冊，企業(yè)形象畫冊，宣傳單，海報，樣品屋，接待中心。這些廣告載體對細節(jié)要求高。建議信息內(nèi)容要準確道位。第五、廣告預算及分配（1）廣告總額應是總銷售額的5%左右。“湘藝苑”的建筑面積為S平米，均價為R元，廣告預算為S*R*5%其中，80%為計劃廣告投人，20%為機動費用。（2）媒體費用為計劃廣告投人總額60%，包括報紙50%，電視30%，戶外10%，廣播5%，車體5%。（3）表現(xiàn)制作類為計劃廣告投人總額6%。（4）SP活動及公關計劃廣告投人總額為30%。（5）禮品制作為計劃廣告投人總額4%。第七節(jié)方案說明一、建議1，在進行促銷、公關活動時媒體投放必須相互照應，以確保每次活動都能達到相關目的，人員協(xié)調(diào)必須準確，要設立活動負責人。每次活動都要有媒介負責人，能夠保證相關信息的及時有利的報道、宣傳。2，至于交通及道路建設問題，開發(fā)商必須說服政府，與政府合作，由政府出面，開發(fā)商承擔一部分費用共同來解決道路改造問題，同時必須申請開通專線公交。3，小區(qū)外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設，開發(fā)商一定要有看的見手段，讓目標消費者相信小區(qū)是安全可靠的，與街區(qū)合作，搞好市容環(huán)境衛(wèi)生。4，價格是一種隨市場變化的東西，“高開低走”只是一種預見性想法，價格應該視開盤后銷售環(huán)境來定，遇高走高，遇低走低。5，“暗線銷售”十分重要，在房地產(chǎn)市場不成熟的情況下，從操作過程和手法來說，真正的“商品化房”還是不多見。所以必須全面建設暗線銷售通路。二、附（廣告腳本）電視廣告文字腳本示例廣告主題：家在身旁，突出“湘藝苑”距目標消費群工作地之近。畫面1：兩老板從某市場下班回家配音：無畫面2：兩人走到門外路旁配音：公眾場合喧囂、嘈雜聲畫面3：公交車開過來，車擁擠不堪配音：嘈雜聲畫面4：兩人中一人要不顧一切的擠上配音：嘈雜聲節(jié)奏加快。公交，另一人優(yōu)雅的看著，微笑（特寫）畫面5：車上的人擠的變形配音：金屬刺耳聲，畫面6：沒有上車的人出現(xiàn)在“湘藝苑”小區(qū)門口，美麗的妻子和可愛的配音：輕快溫柔的聲音。兒子在迎接他。畫面7：虛化畫面，打出“湘藝苑配音：美麗的聲音讀出文字家在身旁”2，廣播廣告文字腳本示例廣告主題：“湘藝苑”是藝術之都一陣流暢的鋼琴聲一個女孩：“哎，聽說著名鋼琴家XX要來株洲演出耶！”一個男孩：“是啊，聽說票很難買到，我真想去看看！”兩個人同時嘆息開門聲，一個男人的聲音：“兩個怎么了，不開心嗎？走，我?guī)銈內(nèi)タ翠撉傺葑鄷　眱蓚€人同時問：“你有票？”男人笑著說：“當然啦，我剛買了“湘藝苑”的房子，演奏會就在湘藝苑舉行，我是在家享受藝術?。藴蕪V告語：“湘藝苑”都市的藝術家園！3，報紙（戶外）廣告示例廣告主題：體現(xiàn)“湘藝苑”的天然古木之多和環(huán)境的優(yōu)雅恬靜畫面構成：以小區(qū)實際的茂林為主體畫面，畫面應簡潔，但要有沖擊力；外加小區(qū)名，發(fā)展商名，及電話號碼！廣告語：湘藝苑，沒有“開封”的自然之綠！“在水一方”全程策劃導語：　　任何一個項目能取得成功的關鍵是對市場的深度和廣度的準確把握，對房地產(chǎn)項目的操作更是如此。由宏佳公司代理的“在水一方”就是經(jīng)過前期縝密的市場調(diào)研，從激烈的市場競爭中尋找空白點，首次在重慶提出“5+2”生活模式，創(chuàng)造了重慶房市的又一個銷售奇跡。相關鏈接：　　1.“在水一方”是重慶2001年最出風頭的樓盤之一，在重慶首次提出了“5+2”生活模式；　　2．2001年參加“重慶市十佳人居精典住宅小區(qū)”評選活動榮獲金獎；　　3．開盤當天創(chuàng)下299套的銷售奇跡。項目簡介：　　“在水一方”是由重慶渝海實業(yè)總公司開發(fā)的一個房地產(chǎn)項目，位于重慶渝北區(qū)回興鎮(zhèn)（渝北區(qū)位于主城區(qū)東北部），項目占地6萬多平方米，建筑面積8萬多方，綠地率43%，座擁占地700多畝的寶圣湖。項目共分4期開發(fā)，30萬方，主要為多層及小高層住宅，規(guī)劃戶數(shù)1152戶。小區(qū)內(nèi)規(guī)劃有兩個網(wǎng)球場、1200平方米的游泳池、幼兒園、大型兒童游樂設施“翻斗樂”、800平方米的商業(yè)街以及會所和湖岸碼頭。操盤精典回顧：　　宏佳公司是在九九年開發(fā)商拿地之初就介入了本項目的運作，在2001年“在水一方”推出之前，該地區(qū)的平均房價僅為700元/平方米。當時在決策層面對項目地塊有三種不同意見：一、不能做：認為位置偏遠，交通不便，重慶消費需求尚不能支持郊區(qū)化置業(yè)，項目風險太大；二、做，但要等到五年后才能啟動：認為重慶要形成郊區(qū)化置業(yè)和需求引導至少要等五年，現(xiàn)在開發(fā)還為時過早；三、做！宏佳公司認為可以引入“5+2”生活模式作為項目操作主題。我們認為項目操作并不在項目遠近，也不是人為地猜測市場是否有需求潛力，而是要思考可以在這塊地上建什么產(chǎn)品，能否引導和挖掘市場需求。經(jīng)過周密的分析和前期的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)“5+2”生活模式在重慶尚屬空白點，而本地塊的各項條件與“5+2”生活模式很吻合。度假型物業(yè)定位出臺：　　“5+2”生活模式是指在我司提出的“5＋2”生活模式得到認可后，我司便又發(fā)現(xiàn)，單純的“5＋2”生活概念思路還比較狹窄，于是我們又將其發(fā)散為度假的概念，這樣又把目標客戶層面拓寬。為此在產(chǎn)品策劃上必須要舍棄傳統(tǒng)項目以二室和三室為主力戶型的定位，而將主力產(chǎn)品戶型定位為一室一廳戶型為絕對主力戶型，同時在戶型細部設計上，考慮到業(yè)主的度假性質(zhì)，故引入了大陽臺的設計，增加戶外空間，使室內(nèi)和室外空間能更好的過度和銜接，產(chǎn)品更加原汁原味?！叭諆?nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)”思路誕生：　　圍繞度假物業(yè)思路，我司認為要成為一個真正的度假物業(yè)，必然要在產(chǎn)品設計上特別是景觀設計上要更加具有針對性，為此我們以瑞士風景名勝日內(nèi)瓦為喙頭，提出了“日內(nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)”概念，加強對社區(qū)沿寶圣湖岸的設計，強調(diào)親水性，設立了湖濱公園、碼頭，并增設了諸多湖上游樂設施，使項目旅游概念更足，對外界而言，在水一水真正成為一個具有魔力的世界。形象策動，示范效應：　　同產(chǎn)品促銷一樣，我們認為房地產(chǎn)營銷也靠品牌，靠形象，靠到位的推廣，而塑造品牌的目的是提升形象。經(jīng)過周密的市場調(diào)研，以及仔細分析項目地塊特征、地塊所處地理位置，2001年3月，我們提議本項目由“格林夢家園”更名為“在水一方”，并專門為之設計了一套VI基礎和應用設計方案，全面導入CIS，通過形象塑造提升項目知名度。通過對國內(nèi)大盤的考察，我們還提議在本項目地塊前修建一個占地6畝的“意境區(qū)”，并在“意境區(qū)”內(nèi)作特色規(guī)劃，從每一個細節(jié)入手，全面導入VI，打造全新形象。轟動造勢，求認知，求認同：　　2001年在經(jīng)開大道通車之前，在常人看來，渝北地區(qū)的交通并不方便，所以在項目準備前期就有許多業(yè)內(nèi)人士并不看好該項目。我們在經(jīng)過周密的市場調(diào)研后，認為如果項目作為普通住宅在該地段推出，劣勢是顯而易見的，怎樣引導和挖掘市場需求是我們操作本項目的關鍵。在項目組的精心策劃下，我們首次在重慶提出“5+2”生活模式，塑造項目全新理念?！　?001年6月，在水一方第一期試探性廣告面市，廣告以“低總價、低月供、優(yōu)美的湖景”“總價5萬元起，月供236元起”為訴求點進行市場試探，第一次面向市民提出“5+2”生活模式，在業(yè)界和媒體引起轟動。主題促銷，引起轟動　　“在水一方”項目形象創(chuàng)立以后，通過前期在報媒廣告上試探而得到的轟動效應，我們按整體策劃方案轉入第二階段的品質(zhì)宣傳階段。在報媒廣告方面，我們主要采取了軟文宣傳為主，硬廣告為輔的策略，從什么是“5+2”生活模式入手，在市民中逐漸樹立對項目的認識，并輔以公關活動進行推廣。2001年10月在市房交會上首次亮相，當天登記客戶達1200多人，成為此次展會最受歡迎樓盤之一，并且，在此次展會上，我們通過對項目規(guī)劃配套及品質(zhì)調(diào)整，擴充項目“軟性”附加值，在展會上以1350元/平方米的均價進行試探，受到市場追捧，因此我們大膽調(diào)整價格體系。2001年10月，“在水一方”參加“重慶市十佳人居精典住宅小區(qū)”評選活動并榮獲金獎。公關活動，豐富內(nèi)涵：　　“在水一方”推出后，我們相繼策劃了“看房一日游”、“夕陽紅歌舞藝術節(jié)”、“渝海地產(chǎn)新年音樂會”、“在水一方泛運動會”活動，在業(yè)界引起強烈反響?！　≡跇I(yè)界與市民的強烈呼吁下，宏佳公司在萬豪酒店組織召開了“在水一方項目營銷策劃”新聞發(fā)布會，又一次為“在水一方”項目營造了新聞熱點。后記：　　2001年11月，市場期待已久的“在水一方”如出嫁的新娘終于揭開面紗，于開盤當天創(chuàng)下銷售299套的銷售奇跡，A組團當日售空，從而引起市場與媒體的廣泛關注，并帶動進一步的銷售熱潮。2001年12月8日，C組團開盤，我們及時調(diào)整價格策略，在價格相對A、B組團有所提高的情況下，當天迅速成交86套，場面火爆。2002年3月，在市春交會上，A、B、C組團已全部售罄。