【正文】 同時也感謝商學(xué)院所有給我們01級授過課的老師，每位老師鮮明的授課風(fēng)格與獨特的個性都給我留下了深刻難忘的印象，并且不僅對我的學(xué)習(xí)，更對我看待世界的方式方法大有裨益！再次致以深深的謝意！23 / 24。畢業(yè)離校之際，回想這四年的學(xué)生生活，感慨萬千。如今的中國樓市還是群雄并起、一片混沌的時代，我們可以預(yù)見，只要能正確認識房地產(chǎn)營銷策劃的合理內(nèi)核，綜合運用產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等營銷策略，講求營銷的整合性，各環(huán)節(jié)應(yīng)做到目標一致，協(xié)調(diào)配合，那必將在未來的廣闊市場中爭得一片天地。在年度全市商品房預(yù)售排行榜上，疊彩人家以僅6個月的銷售量躋身全市全年排名第39位[13]。事實上，裝修示范單位交屋裝修時，大量的業(yè)主都帶著自己的裝修公司來示范單位考察取經(jīng)，可見真正起到了真實可信的示范作用，對促進銷售起到了實質(zhì)性的作用。裝修示范今天的蒲匯塘（萬兆段）已開始呈現(xiàn)其迷人的魅力，游魚戲水，睡蓮綻放，微風(fēng)拂過，碧波蕩漾的蒲河與河岸兩邊倒影相連，分不清是疊彩人家的蒲河倒影還是波光掩映繪出疊彩人家。再次，為了打造園林住宅，萬兆公司推倒兩棟樓做出6000平方米的流水中庭，小橋流水，游魚碎石，藕荷飄香，如今這已成了小區(qū)業(yè)主消閑娛樂最常去也最愛去的地方，在銷售時為銷售增色許多。疊彩花園。小區(qū)四大主題景觀帶種植了數(shù)十種花卉果木，形成了各具特色的花園和果園此一設(shè)計立即引起上海和全國房地產(chǎn)業(yè)界的普遍關(guān)注，同時也得到了購房一族的普遍青睞。借鑒荷蘭現(xiàn)代美術(shù)大師蒙德里安的繪畫意境，取風(fēng)和黎明為主題，打破方盒子建筑的單調(diào)感，以柔和起伏的曲線和圓形構(gòu)圖描繪出一幅風(fēng)拂海浪、光撫沙灘的立體長卷，創(chuàng)造出嶄新悅目的藝術(shù)住宅形象，更在26幢住宅分別以26個英語字母點綴其上，增強了單體住宅的識別性與趣味性，給業(yè)主以一種藝術(shù)享受。要想救活一個續(xù)建盤，首先必須改變樓盤形象。解決了小面積房型功能不足的問題，在60～80平方米的面積里做到功能布局合理，這一設(shè)計不僅受到客戶的追捧，而且還被上海以及全國的房產(chǎn)權(quán)威譽為經(jīng)典創(chuàng)意，屢受專家好評。所有單元改成為市場接受的一梯二戶，將朝南的臥室之一改為客廳，從而做出南北雙廳布局，保證了客廳與餐廳的通透，光線充足，原先的滯后布局一舉變?yōu)槌霸O(shè)計，南廳南臥，獨立玄關(guān)和餐廳、分離式衛(wèi)生間，充足的壁柜儲藏空間以及固定式空調(diào)機位等，無一不體現(xiàn)出設(shè)計者對業(yè)主居家舒適與便利的體貼用心。一系列的大膽改造和精心創(chuàng)作使這塊基地脫胎換骨，煥發(fā)出高尚花園住宅的神采：為此，萬兆派出了高層主管人員專程赴深圳及日本、澳大利亞等地考察，從這些現(xiàn)代都市的生活方式與住宅發(fā)展趨勢中挖掘靈感，賦予疊彩人家更多的亮點。房型布局和細部設(shè)計充分滿足新世紀居家生活的機能要求，做到的用心對疊彩人家進行高起點的再創(chuàng)造，保證面積與多功能、經(jīng)濟性與舒適性雖然是續(xù)建的項目，在策劃公司的建議下，萬兆決心用一期于9月16日開盤，累計至開盤當(dāng)日銷售約７０～８０套，多層均價約3300元／平方米，小高層均價約3500元／平方米，地段、規(guī)模、環(huán)境、價格以及品牌都將對疊彩人家形成強有力的威脅[13]。東苑半島花園。區(qū)域間的競爭主要發(fā)生在同一價格帶上，綜觀整個項目所處區(qū)域，目前對于七寶地區(qū)威脅比較大的區(qū)域有兩個：一是顧戴路西段，目前均價在2700元～3500元，主要有新時代花園和東苑半島花園；二是莘莊南面的春申城，這兩個區(qū)域目前的生活配套設(shè)施較為缺乏，但因為土地供應(yīng)量大，已經(jīng)形成板塊聯(lián)動效應(yīng)，前景看好，而且目前價位在3000元～3500元／平方米左右，這兩個區(qū)域?qū)τ谛靺R區(qū)的地緣性客戶影響較大。由于疊彩人家的市場定位和莘莊、梅隴等兄弟區(qū)域的個案性質(zhì)更趨接近，因此區(qū)域外的競爭也更為激烈。疊彩人家所處區(qū)域是七寶地區(qū)除七莘路沿線外另一集中開發(fā)地區(qū)，該區(qū)域在配套、交通等方面也較為成熟，同時在與市中心的距離方面有絕對優(yōu)勢。項目在塑造產(chǎn)品的同時可以利用價格落差勝出，可謂產(chǎn)品讓人心動，價格讓人行動在區(qū)域內(nèi)，客戶拿來做比較，最頻繁的肯定是萬科城市花園。（2）競爭情況區(qū)域內(nèi)競爭。伴隨著進入ＷＴＯ的臨近，境內(nèi)外大型房地產(chǎn)企業(yè)以及一些傳統(tǒng)財團紛紛看好上海的房地產(chǎn)市場。內(nèi)銷商品房保持良好的銷售勢頭，但呈現(xiàn)量增價跌的狀態(tài)。市場需求增長較快，新建商品房增長迅速?！隘B彩人家”營銷策劃案例（1）市場背景以市場容量為標志，上海房地產(chǎn)市場已經(jīng)成為全國乃至全世界最大的房地產(chǎn)市場，上海的房地產(chǎn)市場近年來大背景趨好，上海房市開始轉(zhuǎn)暖。2）當(dāng)時設(shè)定的平均目標是8%～10%的投資回報，相信到今天這個目標應(yīng)該可以達到。要不然的話你這個商業(yè)設(shè)施建出來在很多方面都會很浪費，很多的裝修都是沒有必要。事實上，美國的一些商家很專業(yè)，他會給你一本書，里面記載著他所要求的高度、長度、寬度，很規(guī)范。裝修本身有很多問題，應(yīng)該在前面做建筑設(shè)計的時候考慮到很多商家的需求，也一定要有一個比較專業(yè)的團隊，它了解不同的業(yè)態(tài)———他們對這個房子的結(jié)構(gòu)、高度、空間布局等方面，要在前期與房地產(chǎn)商進行合作，甚至先請一些主力店的商家到這個項目來，讓他給些更多的要求。招商常常需要強調(diào)一條：假如只看租金，而不管商家是誰，那這個項目就很難做了，因為商業(yè)地產(chǎn)的租金事實上不是發(fā)展商自己來定的，而是由市場來決定的———不是因為這個地方的投資成本，也不是因為周邊的房租，而是由這個地方能夠創(chuàng)造的營業(yè)額是多少來決定的。里面會有很多的活動，很多人會在這個地方聚會，二十幾年沒見面的朋友都可以在這個地方。這個定位希望所有的人來到上海時一定要來看新天地，新天地變成你來上海非要看的地方不可。上海當(dāng)時比較有名的一條路叫衡山路，但是衡山路是很多不同的個體組成，它沒有一個整體的投資者和管理者。（1）整體策劃布局第一個階段初步定位是綜合性的。項目定位：上海是一個國際化的大都市，擁有本地、國內(nèi)和國際訪客，因此新天地不是單純的購物中心，而是時尚的中心。但是鑒于目前我們的實際狀況，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷還不能取代傳統(tǒng)營銷，只有與傳統(tǒng)營銷實現(xiàn)整合、優(yōu)勢互補，才能使房地產(chǎn)企業(yè)的整體營銷策略獲得成功。同時互動營銷強化了買賣雙方交易信息的完備性，開發(fā)商可以借助互聯(lián)網(wǎng)全天候地面向全世界的客戶。極大地突破了時間和空間對消費者的制約，使開發(fā)商與消費者能夠展開全方位的溝通。我們已經(jīng)看見，房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合使房地產(chǎn)業(yè)的科技含量成倍增長，同時，互聯(lián)網(wǎng)也將引發(fā)房地產(chǎn)營銷革命，將房地產(chǎn)的發(fā)展引入一片新的領(lǐng)域。 （2）充分重視互聯(lián)網(wǎng)的作用互聯(lián)網(wǎng)席卷中國大地的時候，也正是中國住宅與房地產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的時候。環(huán)境營銷理念的成功運用，已為住宅商品綠色營銷的未來發(fā)展指明了方向。營銷以社會可持續(xù)發(fā)展為終極目標，有力地體現(xiàn)了“有效控制經(jīng)濟增長”、“保持生態(tài)穩(wěn)定”、“促進社會公平”三大目標的統(tǒng)一。在風(fēng)云變幻的房產(chǎn)代銷業(yè)中爭取立于不敗之地。③可以增加個人表現(xiàn)的機會。這種模式的好處在于：①可以有效控制人員膨脹，不會造成中央集權(quán)。所有的TEAM都是并列的關(guān)系。怎樣在新時代中保持自已的競爭力，在同業(yè)中立于不敗之地，嘗試一種新的營銷模式勢在必行，如圖例： E時代營銷框架： TEAM1 ｜ TEAM2——協(xié)定——TEAM4 ｜ TEAM3 這里的TEAM也就是一個團隊的概念，把營銷公司劃分成若干個團隊，對人員進行精簡，用團隊的精神去戰(zhàn)勝其他營銷公司。但如果一家營銷公司規(guī)模較大，在實際操作中，這種模式往往容易造成中央集權(quán)，各部門作業(yè)流程較慢，所有事務(wù)都要通過總經(jīng)理；經(jīng)營層人員也會越來越龐大；從財務(wù)角度上來說，管理成本會大大增加；公司將花費大量時間在人員管理上，這對營銷公司來說是非常不利的。這種營銷模式是以市場客戶為導(dǎo)向的?，F(xiàn)在大多數(shù)營銷公司的營銷模式一般是這樣的：在總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，一般分為五大部門——研展部、業(yè)務(wù)部、企劃部、管理部和財務(wù)部。比如可以建立房地產(chǎn)資訊超市，房地產(chǎn)資訊超市是為了滿足消費者的傳統(tǒng)消費習(xí)慣，按照商品零售業(yè)的運作模式來經(jīng)營房地產(chǎn)，把眾多的樓盤集中起來進駐大商場，然后通過統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理和統(tǒng)一宣傳，將各項資源優(yōu)化組合，并充分利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)，實現(xiàn)供需雙方的成本最小化、利潤最大化及交易透明化的一種新型超級市場。房地產(chǎn)的創(chuàng)新包括兩個方面，即經(jīng)營創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，這兩者必須結(jié)合起來，創(chuàng)新才能形成，才能真正獲得市場最大化、利潤最大化。企業(yè)能夠真正地戰(zhàn)勝競爭對手存活于市場的原因，是因為它創(chuàng)造了新的價值。企業(yè)直面變化，拒絕僵化，制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等全方位、持續(xù)性地創(chuàng)新，才能保持戰(zhàn)斗力，才能使企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的變化，獲得永久的生存發(fā)展。房地產(chǎn)自進入買方市場，競爭在不斷變化，消費需求也在不斷變化，適應(yīng)這種變化是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。它的出現(xiàn)表明房地產(chǎn)銷售開始告別傳統(tǒng)的開發(fā)商自產(chǎn)自銷的單一模式，進入一個以超市為顯著特征的商品零售時期。隨著網(wǎng)絡(luò)和計算機的不斷升級，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷具有非常大的發(fā)展空間和潛力。2000年9月，上?！扒嘀堋被▓@推出了全國第一本電子樓書，標志著網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)營銷又增加了新的手法。國內(nèi)如搜房網(wǎng)﹑中房網(wǎng)等網(wǎng)站的出現(xiàn)就為房地產(chǎn)企業(yè)和消費者提供了全新的信息溝通渠道。委托代理商可分為企業(yè)代理商和個人代理商，房地產(chǎn)企業(yè)按照其需要和資金等因素，可以做不同的選擇。（2）委托代理推銷即房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)代理推銷商來推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品。（1）企業(yè)直接推銷即房地產(chǎn)企業(yè)依靠自己的營銷人員銷售房地產(chǎn)產(chǎn)品，也稱為直銷或自銷。當(dāng)施工完畢后對開發(fā)商來講很重要的一點就是提供樣板房展示，讓消費者身臨其境地感受樓盤的種種引人之處，在發(fā)達國家這種促銷手段屢屢奏效。聰明的開發(fā)商常常將自己開發(fā)項目的有關(guān)信息及時通報有關(guān)新聞單位，并邀請報刊記者到現(xiàn)場了解開發(fā)項目的進展情況，并以新聞報道的方式介紹開發(fā)項目，這通常比一般的廣告更加具有可信度和吸引力。具有明顯的誘導(dǎo)效果，促進消費者達成交易，完成原定銷售任務(wù)。銷售促銷有很多方法，如贈券、競賽、贈品等。在營銷過程中，房地產(chǎn)企業(yè)的促銷手段主要有一下幾種方式：（1）廣告房地產(chǎn)廣告是由房地產(chǎn)企業(yè)出資，推出的與房地產(chǎn)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的表現(xiàn)形式和構(gòu)思產(chǎn)品和服務(wù)的促銷方式，廣告促銷有其獨特的功效，是一種王牌手段，它可以為房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品和產(chǎn)品樹立長久的良好的形象。優(yōu)秀的企業(yè)懂得如何將這一潛在的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為利潤。然而較高的價位也會帶來較高的風(fēng)險。但是采用高于競爭者的價格出手商品房必須具備超過競爭對手的一些有利條件，或技術(shù)領(lǐng)先、或材料領(lǐng)先、或采用了一些新工藝，新材料，使得建造出來的商品房設(shè)計更加合理，功能更加齊全，或者能提供較多的服務(wù)，使消費者購買了商品房之后，一些困難可以得到解決，這樣顧客才愿意支付較高的價格。一般來講，同類房屋往往以其中實力最雄厚或占有率最高的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所定的價格為標準。所以，很多企業(yè)有意識地通過產(chǎn)品定價去應(yīng)付競爭或防止競爭，以避免在競爭中失利。為了領(lǐng)先，常需定較低的價格。5）最大的市場占有率價格是企業(yè)與競爭者及購屋人之間最敏感的核心，當(dāng)條件相當(dāng)?shù)膬商幓蚨嗵幑さ卦诩ち腋偁帟r，價格較低的方案通常能夠領(lǐng)先群雄，而有最好的市場占有率。其他的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)定價大體接近或者與領(lǐng)導(dǎo)價格保持一定的距離。投資總額4）保持價格穩(wěn)定為定價目標一些房地產(chǎn)