【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 行銷(xiāo)售，而是在于通過(guò)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的推售活動(dòng)，達(dá)到測(cè)試市場(chǎng)反映的目的，通過(guò)對(duì)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期市場(chǎng)反應(yīng)的及時(shí)分析和判斷，對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售策略、項(xiàng)目推廣策略、項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略等內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，保證項(xiàng)目正式發(fā)售期內(nèi)推廣活動(dòng)的成功。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期時(shí)間的長(zhǎng)短一般需要按照銷(xiāo)售情況進(jìn)行調(diào)整，在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期銷(xiāo)售不太理想（低于內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期推出單位的30%—40%）的情況下，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)延長(zhǎng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，已確認(rèn)項(xiàng)目問(wèn)題所在，并尋求解決方法，如果銷(xiāo)售情況較為理想（超過(guò)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期推出單位的60%—70%），則可順利進(jìn)入正式銷(xiāo)售階段，如效果非常理想，這可考慮加推單位或提前進(jìn)入正式銷(xiāo)售階段（前提是準(zhǔn)備工作全面完成）。按照樓盤(pán)推售經(jīng)驗(yàn)，將內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的時(shí)間初步定為2010年7月15日—2010年9月17日。 開(kāi)盤(pán)期此處所指的正式發(fā)售開(kāi)盤(pán)期是指項(xiàng)目在經(jīng)歷內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)進(jìn)行測(cè)試，并完成銷(xiāo)售準(zhǔn)備工作以后，以一定的形式向市場(chǎng)正式預(yù)告開(kāi)始銷(xiāo)售，并在其后一段時(shí)間內(nèi)，通過(guò)大規(guī)模的市場(chǎng)宣傳推廣，迅速在市場(chǎng)上樹(shù)立項(xiàng)目形象，吸引目標(biāo)客戶成交，因?yàn)檎桨l(fā)售開(kāi)盤(pán)期所有不同于其他階段的各項(xiàng)特征，比如頻密的廣告推廣、市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的新鮮感，所以一般將其分離出來(lái)，獨(dú)立劃區(qū)并加以個(gè)別分析。根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況，正式發(fā)售階段的時(shí)間段應(yīng)為：2010年9月18日—2010年9月26日。 強(qiáng)銷(xiāo)期在經(jīng)歷了內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的市場(chǎng)測(cè)試以及正式發(fā)售期的集中推廣以后，項(xiàng)目在市場(chǎng)上的形象已經(jīng)得到了一定的認(rèn)可，并且本階段為房地產(chǎn)銷(xiāo)售的旺季，但由于項(xiàng)目一期推出樓棟較多，體量較大，房源較多，因此可考慮分樓棟分階段進(jìn)行強(qiáng)銷(xiāo)。根據(jù)傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季，預(yù)定本項(xiàng)目一期房源的強(qiáng)銷(xiāo)期為：2010年9月27日—2010年10月31日。 持銷(xiāo)期項(xiàng)目本階段的持銷(xiāo)期是根據(jù)市場(chǎng)情況繼續(xù)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行消化的階段，在本項(xiàng)目中，住宅的銷(xiāo)售率要達(dá)到60%，按照一般的房地產(chǎn)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，說(shuō)明樓盤(pán)的危險(xiǎn)期已過(guò)，而且就本階段而言，在經(jīng)歷了幾個(gè)階段的推廣以后，已經(jīng)積累了不少老客戶，并且樓盤(pán)整體效果已經(jīng)成型，客戶成交也變得十分理性，因此需要在保持一定推廣費(fèi)用的情況之下，促進(jìn)老客戶的成交，并積極尋找新的客戶群體。初步預(yù)計(jì)項(xiàng)目持銷(xiāo)期為：2010年11月1日—2010年12月31日。工程進(jìn)度與銷(xiāo)售進(jìn)度關(guān)系表階段時(shí)間期限階段細(xì)分時(shí) 間銷(xiāo)售進(jìn)度工程進(jìn)度市場(chǎng)預(yù)熱期—接受咨詢期——出地面內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期——一期主體工程建至5層市場(chǎng)熱銷(xiāo)期—開(kāi)盤(pán)期—25%一期主體工程建至6層強(qiáng)銷(xiāo)期—15%一期主體封頂持銷(xiāo)期—20%一期內(nèi)外粉結(jié)束銷(xiāo)售價(jià)格目標(biāo)項(xiàng)目整體實(shí)際成交均價(jià)為1800元/平方米。各階段價(jià)格調(diào)整都依據(jù)項(xiàng)目整體實(shí)際成交均價(jià)和面市均價(jià)通過(guò)折扣進(jìn)行綜合平衡。其中，2%作為付款方式折扣，另2%作為現(xiàn)場(chǎng)價(jià)格談判彈性空間。第三章 價(jià)格策略 總體價(jià)格策略總體價(jià)格策略：（銷(xiāo)售前期，主要是開(kāi)盤(pán)期和強(qiáng)銷(xiāo)初期）低開(kāi)高走，小幅快跑 （銷(xiāo)售后期）保持穩(wěn)定，重要銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)小幅上漲分階段價(jià)格策略：階段細(xì)分時(shí) 間銷(xiāo)售目標(biāo)價(jià)格策略接受咨詢期————內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期——VIP客戶優(yōu)惠5000元/套，實(shí)收銷(xiāo)售均價(jià)1800元/平方米開(kāi)盤(pán)期—25%取消認(rèn)購(gòu)期優(yōu)惠，開(kāi)盤(pán)一周后第一次提高價(jià)格，調(diào)整幅度2%，以此為噱頭，形成熱銷(xiāo)印象。強(qiáng)銷(xiāo)期—15%轉(zhuǎn)入強(qiáng)銷(xiāo)期后再次調(diào)高價(jià)格，調(diào)價(jià)幅度2%3%。持銷(xiāo)期—20%準(zhǔn)現(xiàn)房狀態(tài)，價(jià)格調(diào)高2%。 價(jià)格體系在確定了整體均價(jià)的基礎(chǔ)之上對(duì)各套住房進(jìn)行了仔細(xì)的分析、評(píng)價(jià)。同時(shí)綜合考慮各方面因素得出了一個(gè)比較系統(tǒng)、全面和詳細(xì)的價(jià)格體系。其中主要涉及到朝向、景觀、樓層以及戶型四項(xiàng)調(diào)整因素。關(guān)于價(jià)格體系各因子的調(diào)整待后續(xù)根據(jù)實(shí)際情況跟進(jìn)。價(jià)格走勢(shì)策略在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)初期，以更低的價(jià)位入市，2010年春節(jié)前發(fā)放的VIP卡特別優(yōu)惠5000元/套，以刺激市場(chǎng)，吸引更多客戶追捧，迅速炒熱樓盤(pán)。付款方式關(guān)于本項(xiàng)目付款方式，據(jù)樓盤(pán)特性設(shè)計(jì)如下：（1）以低首期款為目的的方式。a、 和銀行協(xié)商，爭(zhēng)取高成數(shù)按揭支持。爭(zhēng)取銀行7成20年的按揭。b、 多種付款方式選擇和相應(yīng)價(jià)格優(yōu)惠。一次性付款：98折；銀行按揭付款：簽訂買(mǎi)賣(mài)合同時(shí)付5成首期，剩余5成按揭，99折；（2）在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)采用VIP認(rèn)籌，采取以下折扣方式。一次性付款在97折；按揭付款在98折；（3）其他階段付款方式A、3人以上購(gòu)買(mǎi)額外優(yōu)惠2%；B、團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)（5人以上）額外優(yōu)惠3%；銷(xiāo)售控制銷(xiāo)售工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是至關(guān)重要的，而銷(xiāo)售控制在銷(xiāo)售過(guò)程中也非常重要。因此，銷(xiāo)售控制必須有計(jì)劃有步驟地進(jìn)行。 銷(xiāo)控原則 均好銷(xiāo)控原則：?jiǎn)挝坏耐瞥鰬?yīng)該遵循“均好”原則，即高、中、低層組合式推出，避免后期出現(xiàn)推出單位的難銷(xiāo)滯銷(xiāo)現(xiàn)象； 逐步銷(xiāo)控原則：由于本項(xiàng)目在設(shè)計(jì)上采用的是東西基本對(duì)稱布局，因此，在項(xiàng)目整體推售上分兩期開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售，一期以小區(qū)中間道路以西臨奚仲公園一側(cè)，待一期銷(xiāo)售達(dá)到一定程度后再銷(xiāo)售二期。第四章 分階段推廣策略推廣流程 時(shí)期階段劃分事項(xiàng)詳細(xì)內(nèi)容市場(chǎng)預(yù)熱期認(rèn)籌期認(rèn)籌目標(biāo)積累120個(gè)左右的準(zhǔn)客戶。價(jià)格策略認(rèn)購(gòu)期先不出價(jià)格，只介紹項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)，給客戶較高的價(jià)格心理預(yù)期認(rèn)籌情況若達(dá)到認(rèn)購(gòu)客戶120組，則迅速開(kāi)盤(pán)。 若未達(dá)到認(rèn)購(gòu)客戶80組，則推遲擬定的2010年9月18日開(kāi)盤(pán)時(shí)間，但最遲不超過(guò)9月30日。市場(chǎng)熱銷(xiāo)期開(kāi)盤(pán)期銷(xiāo)售單位以綜合質(zhì)數(shù)較差單位和優(yōu)質(zhì)單位均衡推出，按好銷(xiāo)、滯銷(xiāo)單位5：2的比例搭配，通過(guò)定價(jià)策略促銷(xiāo)滯銷(xiāo)單位。價(jià)格策略無(wú)論選房結(jié)果如何，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日即停早期認(rèn)購(gòu)客戶的優(yōu)惠，并在開(kāi)盤(pán)后一周第一次調(diào)高銷(xiāo)售價(jià)格。銷(xiāo)售情況若開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售率滿足一期總體銷(xiāo)售率的25%左右；加強(qiáng)廣告攻勢(shì)，即時(shí)加推單位，按時(shí)進(jìn)入旺季強(qiáng)銷(xiāo)期。若銷(xiāo)售率占一期總體銷(xiāo)售的20%左右：加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)組合和自身包裝、調(diào)整加價(jià)幅度，按時(shí)進(jìn)入旺季強(qiáng)銷(xiāo)期。若銷(xiāo)售率占一期總體銷(xiāo)售率的15%左右：分析原因，完善自身包裝、相應(yīng)調(diào)整公開(kāi)發(fā)售策略，公開(kāi)發(fā)售時(shí)間略為推遲。強(qiáng)銷(xiāo)期銷(xiāo)售單位以綜合質(zhì)數(shù)較差單位和優(yōu)質(zhì)單位均衡推出，按好銷(xiāo)、滯銷(xiāo)單位5：2的比例搭配，通過(guò)定價(jià)策略促銷(xiāo)滯銷(xiāo)單位。價(jià)格策略價(jià)格逐漸向上揚(yáng)，在市場(chǎng)上保持價(jià)格上升的形象，不斷給到客戶樓宇增值的信心。銷(xiāo)售情況若達(dá)到階段性銷(xiāo)售目標(biāo)的15%：調(diào)整價(jià)格加強(qiáng)廣告攻勢(shì)，加推后期單位，利用已有人氣，一鼓作氣，乘勝追擊。若達(dá)到推出單位的10%以上：加大宣傳力度，尋求新的突破點(diǎn)，延長(zhǎng)強(qiáng)銷(xiāo)期。若銷(xiāo)售率不到一期總體銷(xiāo)售率的10%左右：暫停廣告宣傳，總結(jié)售況不佳原因，另謀整體營(yíng)銷(xiāo)出路。持銷(xiāo)期銷(xiāo)售單位推出前期保留單位，以較多較好的保留戶型及單位來(lái)提升人氣，拉升價(jià)格。價(jià)格策略提價(jià)一次。銷(xiāo)售情