【文章內(nèi)容簡介】 上升空間。 即細分出來的市場其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進行市場細分時，企業(yè)必須考慮細分市場上顧客的數(shù)量，以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率。如果細分市場的規(guī)模過小，市場容量太小，細分工作煩瑣，成本耗費大，獲利小，就不值得去細分。 因此，市場在很多情況下不能無限制地細分下去，避免造成規(guī)模上的不經(jīng)濟。市場細分必須要把握一個前提條件：即細分出的子市場必須有足夠的需求水平，是現(xiàn)實可能中最大的同質(zhì)市場，值得企業(yè)為它制定專門的營銷計劃，只有這樣，企業(yè)才可能進入該市場，才可能有利可圖。 （三）可衡量原則——目標市場容量定量化。 指細分的市場是可以識別和衡量的，亦即細分出來的市場不僅范圍明確，而且對其容量大小也能大致做出明確的判斷。 企業(yè)選擇細分市場的依據(jù)變量應該是可以識別、可以定量化的。應該能夠用數(shù)據(jù)來描述細分市場中消費者的一些購買行為特征、勾廓細分市場的邊界；能夠用數(shù)據(jù)來表達和判斷市場容量的大小。否則，既會使細分市場邊界模糊、準確劃分很困難或無效劃分，又會使得無法有針對性地制定營銷戰(zhàn)略。 有些細分變量，如具有 “ 依賴心理 ” 的青年人，在實際中是很難測量的，以此為依據(jù)細分市場就不一定有意義。 （四）可操作性原則——經(jīng)營運作的前提。 企業(yè)能夠以自身的資源占有能力，營銷運作及管理控制能力，運用科學的方法對市場進行深人調(diào)研分析，正確認識評估市場營銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，制定和靈活實施產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略，去影響和引領(lǐng)細分市場中的消費欲望、消費行為，并為之提供新的需求。 （五）對營銷策略反應的差異性。 指各細分市場的消費者對同一市場營銷組合方案會有差異性反應，或者說對營銷組合方案的變動，不同細分市場會有不同的反應。如果不同細分市場顧客對產(chǎn)品需求差異不大，行為上的同質(zhì)性遠大于其異質(zhì)性，此時，企業(yè)就不必費力對市場進行細分。另一方面，對于細分出來的市場，企業(yè)應當分別制定出獨立的營銷方案。如果無法制定出這樣的方案，或其中某幾個細分市場對是否采用不同的營銷方案不會有大的差異性反應，便不必進行市場細分。 四、市場細分的程序與方法 （一）市場細分的程序 美國市場學家麥卡錫提出細分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟。 1 、選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場范圍應以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。例如，某一房地產(chǎn)公司打算在鄉(xiāng)間建造一幢簡樸的住宅， 若只考慮產(chǎn)品特征，該公司可能認為這幢住宅的出租對象是低收入顧客，但從市場需求角度看，高收入者也可能是這幢住宅的潛在顧客。因為高收入者在住膩了高樓大廈之后，恰恰可能向往鄉(xiāng)間的清靜，從而可能成為這種住宅的顧客。 2 、列舉潛在顧客的基本需求。比如，公司可以通過調(diào)查，了解潛在消費者對前述住宅的基本需求。這些需求可能包括：遮風蔽雨，安全、方便、寧靜，設計合理，室內(nèi)陳設完備，工程質(zhì)量好等等 3 、了解不同潛在用戶的不同要求。對于列舉出來的基本需求，不同顧客強調(diào)的側(cè)重點可能會存在差異。比如，經(jīng)濟、安全、遮風蔽雨是所有顧客共同強調(diào)的，但有的用戶可能特別重視生活的方便，另外一類用戶則對環(huán)境的安靜、內(nèi)部裝修等有很高的要求。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識別出來。 4 、抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細分標準。上述所列購房的共同要求固然重要，但不能作為市場細分的基礎(chǔ)。如遮風蔽雨、安全是每位用戶的要求，就不能作為細分市場的標準，因而應該剔出。 5 、根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。例如，西方房地產(chǎn)公司常把購房的顧客分為好動者、老成者、新婚者、度假者等多個子市場，并據(jù)此采用不同的營銷策略。 6 、進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或作進一步細分。 7 、估計每一細分市場的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計每一細分市場的顧客數(shù)量、購買頻率 、平均每次的購買數(shù)量等，并對細分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢出分析。 （二）市場細分的方法 企業(yè)在運用細分標準進行市場細分時必須注意以下問題： 第一，市場細分的標準是動態(tài)的，是隨著社會生產(chǎn)力及市場狀況的變化而不斷變化。 如年齡、收入、城鎮(zhèn)規(guī)模、購買動機等都是可變的。 第二，不同的企業(yè)在市場細分時應采用不同標準。因為各企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件、資源、財力和營銷的產(chǎn)品不同，所采用的標準也應有區(qū)別 。 第三，企業(yè)在進行市場細分時，可采用一項標準，即單一變量因素細分，也可采用多個變量因素組合或系列變量因素進行市場細分。 下面介紹幾種市場細分的方法。 1 、單一因素法，即選用某—單個因素進行市場細分。 1978 年，資生堂公司在日本對化妝品市場進行調(diào)查以后，依據(jù)年齡因素、把潛在消費者分為四類；一類是 1517 歲的女孩子，講時髦、好打扮，對化妝品的需要意識很強烈，但購買的往往是單一的化妝品；第二類是 1824 歲的姑娘，對化妝品很關(guān)心、并采取積極的消費行為，只要中意、價格再高也在所不惜．往往成套購買化妝品；第三類是 25 — 34 歲的青年婦女．多數(shù)已婚．對化妝品的需求心理和消費行為雖然有所變化．化妝卻仍然是她們的生活習慣；第四類是 35 歲以上的婦女，分為積極派和消極排，但也顯示了對單一化妝品的需要。這樣就區(qū)分出了四個不同的細分市場。 2 、綜合因素法，運用兩個以上的因素同時從多個角度進行市場細分。比如，依據(jù)收入、家庭規(guī)模和車主年齡等三個因素細分轎車市場，可以得到 36 (3 3 4) 個不同的細分市場 ( 圖 4 — 2 ) 這種方法適合于消費者需求差別情況較為復雜．要從多方面去分析、認識的場合。 圖 4 — 2 細分轎車市場 3 、系列因素法．也用兩個以上因素但是根據(jù)一定順序逐次細分市場。細分的過程也就是一個比較、選擇細分市場的過程，下一階段的細分在上一階段選定的細分市場中進行：例如，日本的黃櫻酒釀造公司，依據(jù)以下思路進行市場細分；首先依據(jù)地理標準對消費者分類，他們選中了日本關(guān)東地方：因為關(guān)西地方已有許多日本名酒，如“灘之名酒”、“伏見名酒”等品牌已有較大影響；關(guān)東地方尚無名酒品牌，許多人在酒店要酒時，只以“一級酒”、“二級酒”的稱呼代之，沒有特別指定某種酒的習慣同時，關(guān)東地方屬于日本首都圈人口比較集中，約 3000 萬人，同其他地方相比亦占有較大優(yōu)勢；其次，依據(jù)消費者的年齡分類，“黃櫻”選擇了中年。人士——他們通常是酒的愛好者、消費的主力。雖然在日本市場，威士忌、葡萄酒、白蘭地等大量流入，但是日本燒酒也甚為流行。他們認為這個年齡層今后仍然是“黃櫻”的支持者。最后，“黃櫻”又用心理標準。對中年人士喝酒追求的利益再次細分……最終確定了自己的目標市場 ( 圖 4 － 3) 圖 4 － 3 黃櫻酒細分市場的方法 六、定制營銷 定制營銷的核心，是將現(xiàn)代化大生產(chǎn)對規(guī)模經(jīng)濟的要求，與各個顧客對同一產(chǎn)品的不同要求結(jié)合起來，同時兼顧批量生產(chǎn)與個別需求，使產(chǎn)品能更好地適應并滿足目標市場的每一位顧客。 對定制營銷最簡單的理解，就是生產(chǎn)者分別為不同顧客制作他們所要求的產(chǎn)品。在早期市場上這種做法并不鮮見。如縫衣、制鞋等。這些生產(chǎn)者事先不了解顧客想要什么規(guī)格或材料，只能依據(jù)定貨生產(chǎn)，還由于這些生產(chǎn)者多是小本經(jīng)營，生產(chǎn)能力及產(chǎn)量有限，這種做法或許是他們使經(jīng)濟效益最優(yōu)的惟一選擇。 由于生產(chǎn)力的發(fā)展，大規(guī)模生產(chǎn)的到來，規(guī)模經(jīng)濟和批量生產(chǎn)的要求使許多企業(yè)依據(jù)目標市場顧客的共性，大批量地生產(chǎn)標準尺寸的產(chǎn)品以備儲存。借助于大規(guī)模分銷和促銷占領(lǐng)市場。這樣，著眼于滿足大多數(shù)目標顧客的大多數(shù)要求，各個顧客需求中的個性因素被有意忽略掉了。結(jié)果是顧客在大體上滿足的同時，仍有一定的欠缺之感，這種欠缺之感的累積必然又給競爭者留下進攻的“突破口”。 20 世紀 90 年代重新興起的定制營銷，采用“大規(guī)模定制”的形式?，F(xiàn)代制造和信息技術(shù)的長足發(fā)展，使生產(chǎn)者不僅可以集中為一個細分市場——即某一類別達到一定規(guī)模的、需求共性大于個性的顧客群體提供服務，或者細分市場中某一空檔——如前述的有一定欠缺之感的顧客群體提供服務，還可以為特定的顧客個體定制產(chǎn)品。 大規(guī)模定制是大批量生產(chǎn)能夠分別滿足每個顧客不同需求的能力。它是科學技術(shù)進步開創(chuàng)的新的市場營銷方法，已在經(jīng)濟發(fā)達國家的一些企業(yè)廣為應用。如美國通用汽車公司實施的一項計劃，準備讓顧客走進公司任何一個經(jīng)銷點，都可以坐在電腦前選擇汽車的顏色、發(fā)動機、座位設備、收音機等。他們的要求會被送往生產(chǎn)地點，在那里將按要求分別為他們裝配汽車。在日本，購買房屋的顧客可以和推銷人員一起，坐在電腦前，從 2 萬種不同的標準部件中隨心所欲地選擇和組合房間，信息通過電腦送往工廠，有一條裝配線把部件組裝起來， 30 天內(nèi)送到工地。房間與墻壁一天組裝完畢，再用 30 天進行內(nèi)部裝修，然后顧客全家就能遷入定制的新居。日本市場自行車品種很多，加上國外產(chǎn)品廉價進口，競爭非常激烈。一批企業(yè)開創(chuàng)了“自選零件，代客組裝”的新業(yè)務，顧客可在自行車商店從標準零件目錄中指定自己喜愛的自行車式樣，挑選剎車、車架、把手、坐墊等的外形、顏色。依據(jù)設計的圖案或由門市部代為“定活組裝”；或把要求送往工廠，半個月內(nèi)裝配成一輛自行車，交到店里賣給顧客。顧客要預付貨款，還要付一筆手續(xù)費，所以價格比一般成品車要貴。但是，這種方法使顧客滿足了個人的獨特愛好，能買到稱心如意的商品，因而大受歡迎。日本的一些服裝商店可為顧客定做套裝，其做法是由電腦為顧客量尺寸，信息送往裁縫車間，那里有一臺激光設備控制裁剪和縫紉衣料，顧客次日即可取走定做的套裝。有的運用電子鏡，逼真地反映顧客穿上各種不同顏色、不同風格和不同布料的服裝以后的各種形象。顧客找到合意的樣式以后，由電腦將這些信息輸送到工廠按樣裁剪。 定制營銷的實質(zhì)是市場細分的一種戰(zhàn)略。一般的市場細分只是依據(jù)顧客在某些方面的共性，將他們大致區(qū)別為若干同質(zhì)群體即細分市場，以適應批量生產(chǎn)的要求。定制營銷則是市場細分的極限，承認每個顧客的需求個性大于共性，每一顧客個體都是一個與眾不同的細分市場，應當分別予以滿足；并借助于現(xiàn)代社會的制造和信息技術(shù)，進行大規(guī)模的而不是個別的定制。換言之，定制營銷針對的細分市場不是顧客群體，其基礎(chǔ)是顧客個體。 第二節(jié) 目標市場策略 一、目標市場及其評估 企業(yè)的目標市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場需求，是企業(yè)決定要進入的市場。企業(yè)的一切營銷活動都是圍繞目標市場進行的。選擇和確定目標市場，是企業(yè)制訂營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點，不僅直接關(guān)系著企業(yè)的經(jīng)營成果以及市場占有率，而且還直接影響到企業(yè)的生存。因此，企業(yè)在選擇目標市場時，必須認真評價目標市場的營銷價值，從 市場潛力、競爭狀況、 以及本企業(yè)的 資源條件、 營銷能力和營銷特點全面分析評估再 研究是否值得去開拓，能否實現(xiàn)以最小的消耗，取得最大的營銷成果。 一般來說企業(yè)考慮進入的目標市場應作以下幾方面的評估： （一）有一定的市場規(guī)模和增長潛力 要評估細分市場是否有適當規(guī)模和增長潛力，適當規(guī)模是與企業(yè)規(guī)模和實力相適應的。較小的市場對于大企業(yè)，不利于充分利用企業(yè)生產(chǎn)能力；而較大市場對于小企業(yè)，則小企業(yè)缺乏能力，來滿足較大市場的有效需求或難以抵御較大市場上的激烈競爭。增長的潛力是要有尚未滿足的需求，有充分發(fā)展的潛力。 （二） 細分市場結(jié)構(gòu) 有足夠的市場吸引力 吸引力主要是從獲利的角度看市場長期獲利率大小。市場可能具有適當規(guī)模和增長潛力，但從利潤立場來看不一定具有吸引力。 波特認為有 5 種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內(nèi)在吸引力。細分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。這 5 個群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應商。 企業(yè)必須充分估計這 5 種因素對長期獲利率所造成的影響，預測各細分市場的預期利潤的多少。 他們具有如下 5 種威脅性：（圖 44 ） 圖 4—4 影響市場吸引力的五種力量 1 、行業(yè)內(nèi)激烈競爭的威脅：如果某個行業(yè)市場已經(jīng)有了眾多的、強大的或者競爭意識強烈的競爭者，那么該細分市場就會失去吸引力。如果出現(xiàn)該細分市場處于穩(wěn)定或者衰退，生產(chǎn)能力不斷大幅度擴大，固定成本過高，撤出市場的壁壘過高，競爭者投資很大，那么情況就會更糟。這些情況常常會導致價格戰(zhàn)、廣告爭奪戰(zhàn)，新產(chǎn)品推出，并使公司要參與競爭就必須付出高昂的代價。 2 、新進入競爭者的威脅：如果某個細分市場會增加新的生產(chǎn)能力和大量資源并爭奪市場份額的新的競爭者，那么該細分市場就會沒有吸引力。問題的關(guān)鍵是新的競爭者能否輕易地進人這個細分市場。如果新的競爭者進人這個細分市場時遇到森嚴的壁壘，并且遭受到細分市場內(nèi)原來的公司的強烈報復，他們便很難進入。保護細分市場的壁壘越低，原來占領(lǐng)細分市場的公司的報復心理越弱，這個細分市場就越缺乏吸引力。某個細分市場的吸引力隨其進退難易的程度而有所區(qū)別。根據(jù)行業(yè)利潤的觀點，最有吸引力的細分市場應該是進入的壁壘高、退出的壁壘低；細分市場進入和退出的壁壘都高，利潤潛量大，但伴隨較大的風險；細分市場進入和退出的壁壘都較低，公司便可以進退自如，然而獲得的報酬雖穩(wěn)定但不高；最壞的情況是進入細分市場的壁壘較低，而退出的壁壘卻很高。于是在經(jīng)濟良好時，大家蜂擁而入，但在經(jīng)濟蕭條時，卻很難退出。其結(jié)果是大家都生產(chǎn)能力過剩，收入下降。 3 、替代產(chǎn)品的威脅：如果某個細分市場存在著替代產(chǎn)品或者有潛在替代產(chǎn)品，那么該細分市場就失去吸引力。替代產(chǎn)品會限制細分市場內(nèi)價格和利潤的增長。公司應密切注意替代產(chǎn)品的價格趨向。如果在這些替代產(chǎn)品行業(yè)中技術(shù)有所發(fā)展，或者競爭日趨激烈，這個細分市場的價格和利潤就可能會下降。 4 、購買者的威脅：如果某個細分市場中購買者的討價還價能力很強或正在加強，該細分市場就沒有吸引力。購買者便會設法壓低價格，對產(chǎn)品質(zhì)量和服務提出更高的要求，并且使競爭者互相斗爭，所有這些都會使銷售商的利潤受到損失。對于購買者比較集中、該產(chǎn)品在購買者的成本中占較大比重、產(chǎn)品無法實行差別化、顧客的轉(zhuǎn)換成本較低等購買者的討價還價能力就會加強。銷售商為了保護自己，可選擇議價能力最弱或者轉(zhuǎn)換銷售商能力最弱的購買者。較好的防衛(wèi)方法是提供顧客無法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應市場。 5 、供應商的威脅：如果公司的供應商 —— 原材料和設備