【正文】 它采用針?shù)h相對(duì)式市場(chǎng)定位策略， 1992 年推出空調(diào)產(chǎn)品， 1995 年推出洗衣機(jī)產(chǎn)品。海爾集團(tuán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原則不是首先在量上爭(zhēng)第一，而是在質(zhì)上爭(zhēng)第一，依靠高科技推出新產(chǎn)品，它所涉足的除冰箱外的其他產(chǎn)品均起步較晚，這些產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，研制開(kāi)發(fā)了下列產(chǎn)品：①“大地瓜”洗衣機(jī)，適應(yīng)盛產(chǎn)紅薯的西南地區(qū)農(nóng)民圖快捷省事，在洗衣機(jī)里洗紅薯的需要；②小康系列滾筒洗衣機(jī)，針對(duì)較富裕的農(nóng)村地區(qū)；③“小神螺”洗衣機(jī)，價(jià)格低、寬電壓帶、外觀豪華，非常適合廣大農(nóng)村市場(chǎng)。此產(chǎn)品在上海、寧波、成都等市場(chǎng)引起轟動(dòng)。如海爾洗衣機(jī)是我國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)跨度最大、規(guī)格最全、品種最多的產(chǎn)品。 1985 年，海爾股份有限公司成立，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，海爾集團(tuán)已成為中國(guó)家電行業(yè)特大型企業(yè)，在海爾的發(fā)展過(guò)程中，海爾成功地運(yùn)用了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 結(jié)合本案例談?wù)勥@種策略的優(yōu)劣勢(shì)。 ?按照英國(guó)的習(xí)慣，公寓住戶在一定時(shí)間內(nèi)必須油漆住房，以保護(hù)房屋。另有 4 個(gè)市場(chǎng)，各占 10 ﹪。 案例分析題 （ 1 ）資料一： 英國(guó)的一家小油漆廠，投產(chǎn)之前訪問(wèn)了許多潛在消費(fèi)者，調(diào)查分析他們對(duì)產(chǎn)品的各種不同需求，并對(duì)市場(chǎng)做了以下細(xì)分。 市場(chǎng)定位的策略有哪些？請(qǐng)舉例分析。 什么是市場(chǎng)定位？市場(chǎng)定位的方法有哪些？請(qǐng)舉例分析。 企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮哪些因素？請(qǐng)舉例分析。 目標(biāo)市場(chǎng)模式有幾類(lèi)？試分別舉例分析三種目標(biāo)市場(chǎng)策略的運(yùn)用。 什么是定制營(yíng)銷(xiāo)？為什么說(shuō)定制營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)細(xì)分的一種戰(zhàn)略？ ? 什么是市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分的作用哪些？ ?實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)策劃中往往是多種方法結(jié)合采用。例如，“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”是海爾公司一句響徹全球的口號(hào)。 （十一）附加定位法 通過(guò)加強(qiáng)服務(wù)樹(shù)立和加強(qiáng)品牌形象，稱(chēng)為附加定位。如萬(wàn)寶路引入“男性文化”因素，改換代表熱烈、勇敢和功名的紅色包裝；用粗體黑字來(lái)描畫(huà)名稱(chēng)，表現(xiàn)出陽(yáng)剛、含蓄和莊重；并讓結(jié)實(shí)粗獷的牛仔擔(dān)任萬(wàn)寶路的形象大使，強(qiáng)調(diào)“萬(wàn)寶路的男性世界”。 （十）文化定位法 將某種文化內(nèi)涵注入產(chǎn)品之中，形成文化上的品牌差異，稱(chēng)為文化定位。如“田田口服液”以“田田珍珠，溫柔女性”為主題來(lái)體現(xiàn)其訴求和承諾，由于“田田”這一品牌名稱(chēng)隱含“自然、清純、迷人、溫柔”的感情形象，因而其感情形象的價(jià)值迅速通過(guò)“溫柔女性”轉(zhuǎn)為對(duì)“女性心理”的深層沖擊。 90 多年來(lái)勞斯萊斯公司出產(chǎn)的勞斯萊斯豪華轎車(chē)總共才幾十萬(wàn)輛，最昂貴的車(chē)價(jià)格高達(dá) 34 萬(wàn)美金。 （八）消費(fèi)者定位法 按照產(chǎn)品與某類(lèi)消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)定位。這里的形狀可以是產(chǎn)品的全部，也可以是產(chǎn)品的一部分。擁有它，無(wú)異于暗示自己是一名成功的人士或上流社會(huì)的一員。在“各種家電產(chǎn)品價(jià)格大戰(zhàn)”如火如荼的同時(shí)，海爾始終堅(jiān)持不降價(jià)，保持較高的價(jià)位，這是“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”的典型表現(xiàn)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格比較關(guān)心的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇在質(zhì)量和價(jià)格上的定位也是突出本企業(yè)形象的好方法。可以接近競(jìng)爭(zhēng)者定位，如康柏公司要求消費(fèi)者將其個(gè)人電腦與 IBM 個(gè)人電腦擺在一起比較，企圖將其產(chǎn)品定位為使用簡(jiǎn)單而功能更多的個(gè)人電腦；也可遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者定位，如七喜將自己定位為“非可樂(lè)”飲料，從而成為軟飲料的第三巨頭。如強(qiáng)生公司將其嬰兒洗發(fā)液重新定位于常常洗頭而特別需要溫和洗發(fā)液的年輕女性，使其市場(chǎng)占有率由 3 ﹪提高至 14 ﹪。企業(yè)常常試圖把某些產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呒茨硞€(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以便根據(jù)該細(xì)分市場(chǎng)的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆Ｈ绶罆袼欢ㄎ挥诜乐棺贤饩€將皮膚曬黑曬傷，而保持和補(bǔ)充水分的潤(rùn)膚霜?jiǎng)t被定位于防止皮膚干燥。小蘇打一度被廣泛用做家庭的刷牙劑、除臭劑和烘烤配料等，現(xiàn)在國(guó)外開(kāi)始把它們作為冰箱除臭劑、作為調(diào)味汁和肉鹵的配料、作為夏令飲料的原料之一等。為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造定位的好方法。 （三）用途定位法 根據(jù)產(chǎn)品使用場(chǎng)合及用途來(lái)定位。有一則廣告說(shuō)，七喜汽水“非可樂(lè)”，強(qiáng)調(diào)七喜不是可樂(lè)型飲料，意在響應(yīng)美國(guó)當(dāng)時(shí)的反咖啡因運(yùn)動(dòng)，暗示可樂(lè)飲料中含咖啡因，對(duì)消費(fèi)者健康不利。 如手機(jī)市場(chǎng)中，摩托羅拉向目標(biāo)消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)是“小、薄、輕”，而諾基亞則宣稱(chēng)“無(wú)輻射”。這里的利益包括顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)追求的利益和購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品時(shí)能獲得的附加利益，產(chǎn)品本身的屬性及消費(fèi)者獲得的利益能使人們體會(huì)到它的定位。如龍井茶、瑞士表等都是以產(chǎn)地及相關(guān)因素定位，而一些名貴中成藥的定位則充分體現(xiàn)了原料、秘方和特種工藝的綜合。 四、產(chǎn)品定位方法 （一）特色定位法 根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來(lái)定位?！〗壑獋鹘y(tǒng)定位：維生素 C 保健飲品（保健功能）。自行車(chē)——傳統(tǒng)代步工具，五十年代美國(guó)年產(chǎn)銷(xiāo) 400 萬(wàn) , 后下降為年 130 萬(wàn)。后來(lái)由于人口出生率下降，嬰兒減少，產(chǎn)品逐漸滯銷(xiāo)。一般情況下，這種定位目的在于擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。 （四）重新定位策略 企業(yè)對(duì)已經(jīng)上市的產(chǎn)品實(shí)施再定位就是重新定位策略。這一定位樹(shù)立了可信賴(lài)的“老大哥”形象，傳達(dá)了讓顧客放心的信息；中國(guó)銀行定位于有強(qiáng)大后盾的中資銀行，這一定位直接針對(duì)有民族情結(jié)、信賴(lài)中資的目標(biāo)顧客群。 20 世紀(jì) 90 年代以來(lái)，為拉近與顧客的情感距離，新的定位立足于“患難與共、伴同成長(zhǎng)”，旨在與顧客建立同舟共濟(jì)、共謀發(fā)展的親密朋友關(guān)系；恒生銀行定位于充滿人情味、服務(wù)態(tài)度最佳的銀行，通過(guò)走感性路線贏得顧客心。在這一彈丸之地各家銀行使出全身解數(shù)，走出了一條利用定位策略突出各自優(yōu)勢(shì)的道路，使香港的金融業(yè)呈現(xiàn)出一派繁榮景象。通常在兩種情況下適用這種策略：一是這部分潛在市場(chǎng)即營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)，在這種情況下，企業(yè)容易取得成功；二是許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場(chǎng)，但無(wú)力去占領(lǐng)，這就需要有足夠的實(shí)力才能取得成功。定位 填補(bǔ)空隙策略也叫避強(qiáng)定位策略，指企業(yè)盡力避免與實(shí)力較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，尋找新的尚未被占領(lǐng)的，但又為許多消費(fèi)所重視的市場(chǎng)進(jìn)行定位。當(dāng)大家對(duì)百事可樂(lè)——可口可樂(lè)之戰(zhàn)興趣盎然時(shí)，雙方都是贏家，因?yàn)楹瓤蓸?lè)的人越來(lái)越多，兩家公司都獲益匪淺?？煽诳蓸?lè)自 1886 年創(chuàng)建以來(lái)，以其獨(dú)特的味道揚(yáng)名全球，二戰(zhàn)后百事可樂(lè)采取了針?shù)h相對(duì)的策略，專(zhuān)門(mén)與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)，半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，這兩家公司為爭(zhēng)奪市場(chǎng)而展開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng)，而他們都以相互間的激烈競(jìng)爭(zhēng)作為促進(jìn)自身發(fā)展的動(dòng)力及最好的廣告宣傳，百事可樂(lè)借機(jī)得到迅速發(fā)展。實(shí)行這種定位策略的企業(yè)，必須具備以下條件： 1 、能比競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品； 2 、該市場(chǎng)容量足以吸納兩個(gè)以上競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品； 3 、比競(jìng)爭(zhēng)者更多的資源和更強(qiáng)的實(shí)力。 創(chuàng)造形象的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。 創(chuàng)造服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)； ?主要在于： ?企業(yè)應(yīng)通過(guò)自己理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，向顧客表明自己的市場(chǎng)定位。例如，以生產(chǎn)中低檔手表為主的丹東手表工業(yè)公司，認(rèn)識(shí)到自己無(wú)力與大企業(yè)名牌手表相抗衡，提出“走下鐵路上公路，離開(kāi)城市到農(nóng)村”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，樹(shù)立起適合農(nóng)村消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品形象，選擇了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確立了自己的市場(chǎng)定位。相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好的工作或在某方面勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的能力，它可以是現(xiàn)有的也可以是潛在的。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種基本類(lèi)型：一是成本優(yōu)勢(shì)；二是產(chǎn)品差異化，能提供更多特色以滿足顧客的特定需要。 3 、明確競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。 2 、目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。因此企業(yè)：①明確競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位，②要正確衡量競(jìng)爭(zhēng)者的潛力，判斷其有無(wú)潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （一）明確潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 1 、競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況。否則， “ 城門(mén)失火，殃及池魚(yú) ” ，原有的事業(yè)也會(huì)受其拖累。 ” 市場(chǎng)與戰(zhàn)場(chǎng)一樣風(fēng)云變幻，市場(chǎng)定位要根據(jù)市場(chǎng)的變化而變化，如成功進(jìn)行定位轉(zhuǎn)換的瑞士 Swatch 手表和萬(wàn)寶路香煙。敵兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形。這一市場(chǎng)空隙，只有與消費(fèi)者心中的空隙吻合起來(lái)，才有可能獲得營(yíng)銷(xiāo)的成功，市場(chǎng)定位不是一成不變，要適時(shí)而動(dòng)、因勢(shì)而變。 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)定位可分為產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、企業(yè)定位和競(jìng)爭(zhēng)定位等。 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要任務(wù)之一就是要找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，然后根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)確定營(yíng)銷(xiāo)方案，這就是企業(yè)的市場(chǎng)定位，其實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。今天，中國(guó)在奧運(yùn)會(huì)上能夠大放光芒，除了教練、選手及相關(guān)單位的努力之外，最大的功勞首推中國(guó)體育局正確的使用“市場(chǎng)區(qū)隔”和“定位策略”，以中國(guó)人的靈巧和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在奧運(yùn)會(huì)上為中國(guó)選手創(chuàng)造了新的“市場(chǎng)空間”。特別是在希臘舉行的2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上，共有202個(gè)國(guó)家(或地區(qū))，10,500位頂尖選手，角逐301個(gè)項(xiàng)目的金牌，競(jìng)爭(zhēng)之激烈可想而知。在近幾屆奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)健兒頻頻摘金，為全球華人爭(zhēng)足了面子。江蘇森達(dá)集團(tuán)開(kāi)發(fā)的“好人緣”牌皮鞋就定位為面向大眾的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉產(chǎn)品，科龍公司實(shí)行高技術(shù)、高起點(diǎn)的產(chǎn)品定位，海爾集團(tuán)是質(zhì)量爭(zhēng)先、技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品定位。當(dāng)這些問(wèn)題被涉及時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者需要負(fù)起社會(huì)責(zé)任。 （六） 目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇 市場(chǎng)目標(biāo)有時(shí)會(huì)引起爭(zhēng)議。企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間選擇也很重要，過(guò)早或過(guò)晚切入市場(chǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)都不利。 目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入方式有以技術(shù)優(yōu)勢(shì)挺進(jìn)市場(chǎng)；借助企業(yè)原有的聲譽(yù)挺進(jìn)市場(chǎng)；填補(bǔ)空白，大膽全面挺進(jìn)市場(chǎng)收購(gòu)現(xiàn)成的企業(yè)，是進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)最為快捷的方式之一；以內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入市場(chǎng)。如果某市場(chǎng)消費(fèi)者的需求偏好大致相同，宜在該市場(chǎng)采用無(wú)差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略；反之，如果消費(fèi)者的需求偏好差異較大，則宜采用差異性或集中性市場(chǎng)策略。當(dāng)然這只是一般原則還得根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量和市場(chǎng)的具體情況而定。 （四）競(jìng)爭(zhēng)者的策略 一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)所采用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)人成長(zhǎng)期和成熟期以后，競(jìng)爭(zhēng)者增多時(shí)，應(yīng)采取差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)或開(kāi)拓新的市場(chǎng)，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。 （三）產(chǎn)品生命周期 企業(yè)應(yīng)隨著產(chǎn)品所處的壽命周期階段的變化采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。一般來(lái)說(shuō)，自然品質(zhì)差異較小的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品特征的感覺(jué)相似程度較高，購(gòu)買(mǎi)時(shí)的選擇性較低，就可以采取無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，國(guó)內(nèi)的不少企業(yè)，由于資源條件相對(duì)還很薄弱，如想在市場(chǎng)上占有一席之地，則以采用集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略為上。如果企業(yè)的資源雄厚，人力、物力、財(cái)力充裕，則可采用差異性或無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 四、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素 （一）企業(yè)的資源能力 企業(yè)的資源能力主要包括企業(yè)的人力、物力、財(cái)力等。 實(shí)行這一戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)比較狹窄具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性，一旦市場(chǎng)情況出現(xiàn)變化，就可能使企業(yè)陷入絕境。 集中性營(yíng)銷(xiāo)策略的局限性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是市場(chǎng)區(qū)域相對(duì)較小，企業(yè)發(fā)展受到限制。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。一般地說(shuō)，資源相對(duì)薄弱的中小企業(yè)宜采用這一策略。由此可見(jiàn)，再完善、成熟的市場(chǎng)也都存在各種各樣的市場(chǎng)“縫隙”。產(chǎn)品很快打開(kāi)市場(chǎng)，至去年底已銷(xiāo)售割草機(jī) 15 萬(wàn)臺(tái)。但其制作工藝滯后于其它產(chǎn)業(yè) 20 年，是美國(guó)唯一沒(méi)有電子技術(shù)的行業(yè)。 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一些大企業(yè)往往著眼大產(chǎn)品、高利潤(rùn)，追求“規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益”，對(duì)小批量、多品種產(chǎn)品往往不愿顧及或難以涉足、而中小企業(yè)只要善于尋找市場(chǎng)“縫隙”，運(yùn)用“彌隙”戰(zhàn)略拾遺補(bǔ)缺，將“縫隙”市場(chǎng)培育成型，并力爭(zhēng)形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)。實(shí)行這一策略，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場(chǎng)角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)占有較大份額。 （三）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 實(shí)行差異性營(yíng)銷(xiāo)策略和無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)均是以整體市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，試圖滿足所有消費(fèi)者在某一方面的需要。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，會(huì)增加企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、促銷(xiāo)和渠道管理等方面的營(yíng)銷(xiāo)成本。另外，由于企業(yè)是在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，一定程度上可以減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；一旦企業(yè)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場(chǎng)占有率。 1998 年森達(dá)皮鞋市場(chǎng)占有率達(dá)到 ﹪。比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來(lái)宣傳這些產(chǎn)品，就是采用的差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。一方面向非可樂(lè)飲料市場(chǎng)進(jìn)軍，另一方面針對(duì)顧客的不同需要推出多種類(lèi)型的新可樂(lè)。正由于這些原因，世界上一些曾經(jīng)長(zhǎng)期實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略的大企業(yè)最后也被迫改弦更張，轉(zhuǎn)而實(shí)行差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。再次，易于受到競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的攻擊。首先，消費(fèi)者需求客觀上千差萬(wàn)別并不斷變化，一種產(chǎn)品長(zhǎng)期為所有消費(fèi)者和用戶所接受非常罕見(jiàn)。 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略一般適用與壟斷產(chǎn)品、專(zhuān)利產(chǎn)品、新產(chǎn)品的導(dǎo)入期且市場(chǎng)同質(zhì)性高或供不應(yīng)求的產(chǎn)品。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn)成本；無(wú)差異的廣告宣傳和其他促銷(xiāo)活動(dòng)可以節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用；可以減少企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研 、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制定各種營(yíng)銷(xiāo)組合方案等方面的營(yíng)銷(xiāo)投入?？煽诳蓸?lè)公司在 60 年代以前曾以單一口味的品種、統(tǒng)一的價(jià)格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客，就是采取的這種策略。 三、目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇 （一）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，用單一的營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)拓市場(chǎng) ，即用一種產(chǎn)品和一套營(yíng)銷(xiāo)方案吸引盡可能多的購(gòu)買(mǎi)者。 （五）完全市場(chǎng)覆蓋 是指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。但在各細(xì)分市場(chǎng)之間很少有或者根本沒(méi)有任何聯(lián)系，然而每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有可能贏利。但如果大學(xué)實(shí)驗(yàn)室突然經(jīng)費(fèi)預(yù)算削減，它們就會(huì)減少?gòu)倪@個(gè)市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化公司購(gòu)買(mǎi)儀器的數(shù)量，這就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。例如公司可為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學(xué)燒瓶等。但如果產(chǎn)品（顯微鏡）被一種全新的顯微技術(shù)代替，就會(huì)發(fā)生危機(jī)。公司準(zhǔn)備向不同的顧客群體銷(xiāo)售不同種類(lèi)的顯微鏡，而不去生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)室可能需要的其他儀器。 （二）產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化 用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。如果細(xì)分市場(chǎng)補(bǔ)缺得當(dāng)，公司的投資便可獲得高報(bào)酬。大眾汽車(chē)公司集中經(jīng)營(yíng)小汽車(chē)市場(chǎng)；通過(guò)密集營(yíng)銷(xiāo)公司更加了解本細(xì)分市場(chǎng)的需要，并樹(shù)立了特別的聲譽(yù)，便可在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位。一般來(lái)說(shuō)可采用目標(biāo)市場(chǎng)模式有五種。但是僅擁有必備的力量是不夠的，還必須具備優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的技術(shù)和資源，具有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，才適宜進(jìn)人該細(xì)分市場(chǎng)。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。 （三）符合企業(yè)的目標(biāo)和資源 某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo) ，甚至分散企業(yè)的精力，使之無(wú)法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄。如果供應(yīng)商集中或有組織，或者替代產(chǎn)品少，或者供應(yīng)的產(chǎn)品是重要的投入要素，或轉(zhuǎn)換成本高，或者供應(yīng)商可以向前實(shí)行聯(lián)合，那么供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力就會(huì)較強(qiáng)大。