【正文】 但海爾集團(tuán)經(jīng)過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查，清醒地估計(jì)自己的實(shí)力后，認(rèn)為應(yīng)該進(jìn)入這些產(chǎn)品市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)北方的水質(zhì)較硬的情況，海爾集團(tuán)開(kāi)發(fā)了專(zhuān)利產(chǎn)品“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機(jī)，即利用氣泡爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度 20 ﹪以上，受到消費(fèi)者的歡迎。 海爾集團(tuán)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則，在選定的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，確定消費(fèi)者需求，有針對(duì)性地研制開(kāi)發(fā)多品種、多規(guī)格的家電產(chǎn)品，以滿足不同層次消費(fèi)者需要。 請(qǐng)問(wèn)油漆廠采取的是哪種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略？ ?一個(gè)是沒(méi)有勞動(dòng)力的家庭主婦群體，特點(diǎn)是不懂得室內(nèi)裝飾需要什么油漆，但是要求油漆質(zhì)量好，并且希望油漆商提供設(shè)計(jì)，油漆效果美觀；一個(gè)是油漆工助手的群體，顧客需要購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量較好的油漆，替住戶進(jìn)行室內(nèi)裝飾，他們過(guò)去一般從老式金屬器具店或木材廠購(gòu)買(mǎi)油漆；一個(gè)是老油漆技工群體，他們的特點(diǎn)是一般不買(mǎi)調(diào)好的油漆，只買(mǎi)顏料和油料自己調(diào)配；最后一個(gè)是對(duì)價(jià)格敏感的青年夫婦群體，他們收人低、租公寓居住。 ? ? 什么是目標(biāo)市場(chǎng)？如何評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)？ ? 思考題： ?對(duì)于生產(chǎn)性企業(yè)而言，附加定位需要借助于生產(chǎn)實(shí)體形成訴求點(diǎn)，從而提升產(chǎn)品的價(jià)值；對(duì)于非生產(chǎn)性企業(yè)來(lái)說(shuō)，附加定位可以直接形成訴求點(diǎn)。文化定位可以使品牌形象獨(dú)具特色。 （九）感情定位法 運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的感情體驗(yàn)而進(jìn)行定位。如“白加黑”感冒藥、 “大大”泡泡糖都是以產(chǎn)品本身表現(xiàn)出來(lái)的形式特征為定位點(diǎn)，打響了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一炮。如勞力士表價(jià)格高達(dá)幾萬(wàn)元人民幣，是眾多手表中的至尊，也是財(cái)富與地位的象征。 （六）檔次定位法 不同的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中按價(jià)值高低有不同的檔次?？导鸭瘓F(tuán)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的“福臨門(mén)系列彩電”，充分考慮農(nóng)民消費(fèi)者的需求特殊性，定位為質(zhì)量過(guò)硬、功能夠用、價(jià)位偏低，同時(shí)增加了寬頻帶穩(wěn)壓器等配件產(chǎn)品。各種品牌的香水，在定位上也往往不同，有的定位于雅致的、富有的、時(shí)髦的婦女，有的定位于生活方式活躍的青年人。例如，“金嗓子喉寶”專(zhuān)門(mén)用來(lái)保護(hù)嗓子，“丹參地丸”專(zhuān)門(mén)用來(lái)防治心臟疾病。如無(wú)鉛皮蛋、不含鉛的某種汽油等將其定為不含鉛，間接地暗示含鉛對(duì)消費(fèi)者健康不利。 （二）利益定位法 根據(jù)需要滿足的需求或所提供的利益來(lái)定位。新定位：消暑解渴，提神，恢復(fù)體力的飲品。經(jīng)過(guò)分析，該公司決定重新將產(chǎn)品定位于年輕女性市場(chǎng)，突出介紹該產(chǎn)品能使頭發(fā)松軟、富有光澤等特點(diǎn)，再次吸引了大批年輕女性。采用這種策略的企業(yè)必須改變目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其建立新的認(rèn)識(shí)。突出服務(wù)這一賣(mài)點(diǎn)也使它有別于其他銀行；渣打銀行定位于歷史悠久、安全可靠的英資銀行。 在金融業(yè)興旺發(fā)達(dá)的香港，“銀行多過(guò)米鋪”這句話毫不過(guò)分。 ( 二 ) “填空補(bǔ)缺式39。 例如，美國(guó)可口可樂(lè)與百事可樂(lè)是兩家以生產(chǎn)銷(xiāo)售碳酸型飲料為主的大型企業(yè)。 創(chuàng)造人力資源的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)； ?要做到這一點(diǎn)必須進(jìn)行創(chuàng)新策劃，強(qiáng)化本企業(yè)及其產(chǎn)品與其他企業(yè)及其產(chǎn)品的差異性。 選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以采用比較方法，創(chuàng)造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，據(jù)此進(jìn)行本企業(yè)的市場(chǎng)定位。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生于企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，顧客愿意購(gòu)買(mǎi)的就是價(jià)值。據(jù)此進(jìn)行本企業(yè)的市場(chǎng)定位。 二、 市場(chǎng)定位流程 市場(chǎng)定位流程的是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略以及顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方案策劃。能因敵變化而取勝者，謂之神。市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是找空子，那么你所要尋找的那個(gè)空隙必須是消費(fèi)者心智中的空隙。中國(guó)在奧運(yùn)會(huì)上的偉大成就即是定位策略的成功案例之一，也非常值得企業(yè)界學(xué)習(xí)借鑒和研究。 1996年亞特蘭大奧運(yùn)，中國(guó)攻下了16面金牌排名第四，2000年悉尼奧運(yùn)，中國(guó)更上一層樓，摘下了28面金牌，名列全球第三，2004年雅典奧運(yùn)則是摘下了32面金牌，名列全球第二，使我國(guó)體育真正使入第一軍團(tuán)。 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 一、市場(chǎng)定位概念 市場(chǎng)定位，就是勾畫(huà)企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)即目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別。尤其是季節(jié)性強(qiáng)或具有特定消費(fèi)對(duì)象的產(chǎn)品，適時(shí)視情況切入市場(chǎng)會(huì)收到事半功倍的效果。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)各個(gè)消費(fèi)者群的需求特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)幾種不同的或特定的產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)組合。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取無(wú)差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，本企業(yè)應(yīng)實(shí)行差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，本企業(yè)應(yīng)考慮實(shí)行更深一層的差異性或集中性市場(chǎng)策略。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的新產(chǎn)品處在投放市場(chǎng)的導(dǎo)人期宜采取無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，或針對(duì)某一特定細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以便提高產(chǎn)品的知名度，探測(cè)市場(chǎng)需求和潛在顧客情況，也有利于節(jié)約市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用。 （二）產(chǎn)品性差異 這是指產(chǎn)品自然屬性的差異和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求選擇的程度。這是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要因素。二是潛伏著較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一旦目標(biāo)市場(chǎng)突然發(fā)生變化，如消費(fèi)者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移；或強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒(méi)有回旋余地而陷入困境。 集中性營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功。 2000 年上半年僅帶動(dòng)出口就達(dá) 368 萬(wàn)美元。江蘇技術(shù)進(jìn)出口公司 1996 年赴美投資考察，發(fā)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)對(duì)自動(dòng)化、智能化程度低的割草機(jī)的需求很大并呈現(xiàn)供不應(yīng)求之勢(shì)，其中美國(guó)的草地機(jī)械市場(chǎng)需求高達(dá) 70 億美元。集中性營(yíng)銷(xiāo)策略則是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售。 差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的不足之處主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是增加營(yíng)銷(xiāo)成本。 江蘇森達(dá)集團(tuán)，組織設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售、生產(chǎn)部門(mén)的同志到全國(guó)各地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)放問(wèn)卷數(shù) 10 萬(wàn)張，對(duì)收回的問(wèn)卷進(jìn)行綜合分析，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)皮鞋的價(jià)格、風(fēng)格、款式的不同要求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并制定了集團(tuán)的產(chǎn)品分流戰(zhàn)略：男女鞋分流、風(fēng)格分流、檔次分流、市場(chǎng)分流等，以滿足不同層次、不同地域的消費(fèi)需求。被視為實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)典范的可口可樂(lè)公司，面對(duì)百事可樂(lè)、七喜等企業(yè)的強(qiáng)勁攻勢(shì)，也不得不改變?cè)瓉?lái)策略。其次，當(dāng)眾多企業(yè)如法炮制 ，都采用這一策略時(shí)，會(huì)造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，同時(shí)在一些小的細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者需求得不到滿足，這對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者都是不利的。這種策略對(duì)于需求廣泛、市場(chǎng)同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷(xiāo)售的產(chǎn)品比較合適。無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略只考慮消費(fèi)者或用戶在需求上的共同點(diǎn)，而不關(guān)心他們?cè)谛枨笊系牟町愋?。這種多細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)優(yōu)于單細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)，因?yàn)檫@樣可以分散公司的風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細(xì)分市場(chǎng)獲取利潤(rùn)。公司專(zhuān)門(mén)為這個(gè)顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù)，并成為這個(gè)顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷(xiāo)售代理商。公司通過(guò)這種戰(zhàn)略，在某個(gè)產(chǎn)品方面樹(shù)立起很高的聲譽(yù)。但密集市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大。（圖 4 — 5 ） 目標(biāo)市場(chǎng)模式示意圖 4 — 5 （一）單一市場(chǎng)集中 最簡(jiǎn)單的方式是公司選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷(xiāo)。因此企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng) 必須考慮；第一，是否符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，如果不符合就只有放棄；第二，企業(yè)是否具備了在該市場(chǎng)獲勝所需的技術(shù)和資源，如企業(yè)的人力、物力、財(cái)力等，如果不具備，也只能放棄。因此，與供應(yīng)商建立良好關(guān)系和開(kāi)拓多種供應(yīng)渠道才是防御上策。銷(xiāo)售商為了保護(hù)自己，可選擇議價(jià)能力最弱或者轉(zhuǎn)換銷(xiāo)售商能力最弱的購(gòu)買(mǎi)者。如果在這些替代產(chǎn)品行業(yè)中技術(shù)有所發(fā)展，或者競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格和利潤(rùn)就可能會(huì)下降。其結(jié)果是大家都生產(chǎn)能力過(guò)剩，收入下降。保護(hù)細(xì)分市場(chǎng)的壁壘越低，原來(lái)占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的公司的報(bào)復(fù)心理越弱，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就越缺乏吸引力。這些情況常常會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)，新產(chǎn)品推出，并使公司要參與競(jìng)爭(zhēng)就必須付出高昂的代價(jià)。這 5 個(gè)群體是：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)商。 （二） 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 有足夠的市場(chǎng)吸引力 吸引力主要是從獲利的角度看市場(chǎng)長(zhǎng)期獲利率大小。因此，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須認(rèn)真評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，從 市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、 以及本企業(yè)的 資源條件、 營(yíng)銷(xiāo)能力和營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)全面分析評(píng)估再 研究是否值得去開(kāi)拓，能否實(shí)現(xiàn)以最小的消耗，取得最大的營(yíng)銷(xiāo)成果。換言之，定制營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)不是顧客群體，其基礎(chǔ)是顧客個(gè)體。顧客找到合意的樣式以后，由電腦將這些信息輸送到工廠按樣裁剪。顧客要預(yù)付貨款，還要付一筆手續(xù)費(fèi)，所以價(jià)格比一般成品車(chē)要貴。房間與墻壁一天組裝完畢，再用 30 天進(jìn)行內(nèi)部裝修，然后顧客全家就能遷入定制的新居。它是科學(xué)技術(shù)進(jìn)步開(kāi)創(chuàng)的新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法，已在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的一些企業(yè)廣為應(yīng)用。結(jié)果是顧客在大體上滿足的同時(shí)，仍有一定的欠缺之感，這種欠缺之感的累積必然又給競(jìng)爭(zhēng)者留下進(jìn)攻的“突破口”。這些生產(chǎn)者事先不了解顧客想要什么規(guī)格或材料，只能依據(jù)定貨生產(chǎn)，還由于這些生產(chǎn)者多是小本經(jīng)營(yíng)，生產(chǎn)能力及產(chǎn)量有限，這種做法或許是他們使經(jīng)濟(jì)效益最優(yōu)的惟一選擇。對(duì)中年人士喝酒追求的利益再次細(xì)分……最終確定了自己的目標(biāo)市場(chǎng) ( 圖 4 － 3) 圖 4 － 3 黃櫻酒細(xì)分市場(chǎng)的方法 六、定制營(yíng)銷(xiāo) 定制營(yíng)銷(xiāo)的核心，是將現(xiàn)代化大生產(chǎn)對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，與各個(gè)顧客對(duì)同一產(chǎn)品的不同要求結(jié)合起來(lái)，同時(shí)兼顧批量生產(chǎn)與個(gè)別需求，使產(chǎn)品能更好地適應(yīng)并滿足目標(biāo)市場(chǎng)的每一位顧客。人士——他們通常是酒的愛(ài)好者、消費(fèi)的主力。 2 、綜合因素法，運(yùn)用兩個(gè)以上的因素同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 下面介紹幾種市場(chǎng)細(xì)分的方法。 如年齡、收入、城鎮(zhèn)規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等都是可變的。例如，西方房地產(chǎn)公司常把購(gòu)房的顧客分為好動(dòng)者、老成者、新婚者、度假者等多個(gè)子市場(chǎng)，并據(jù)此采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。 4 、抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。這些需求可能包括：遮風(fēng)蔽雨，安全、方便、寧?kù)o，設(shè)計(jì)合理，室內(nèi)陳設(shè)完備，工程質(zhì)量好等等 3 、了解不同潛在用戶的不同要求。例如，某一房地產(chǎn)公司打算在鄉(xiāng)間建造一幢簡(jiǎn)樸的住宅， 若只考慮產(chǎn)品特征，該公司可能認(rèn)為這幢住宅的出租對(duì)象是低收入顧客，但從市場(chǎng)需求角度看，高收入者也可能是這幢住宅的潛在顧客。如果無(wú)法制定出這樣的方案，或其中某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)是否采用不同的營(yíng)銷(xiāo)方案不會(huì)有大的差異性反應(yīng)，便不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 （五）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略反應(yīng)的差異性。否則，既會(huì)使細(xì)分市場(chǎng)邊界模糊、準(zhǔn)確劃分很困難或無(wú)效劃分，又會(huì)使得無(wú)法有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 （三）可衡量原則——目標(biāo)市場(chǎng)容量定量化。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場(chǎng)上顧客的數(shù)量，以及他們的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的頻率。二是企業(yè)的資源能力、競(jìng)爭(zhēng)能力能夠使企業(yè)了解和獲取該細(xì)分市場(chǎng)的情報(bào)信息，能夠展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，將產(chǎn)品及服務(wù)通過(guò)一定的分銷(xiāo)渠道進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過(guò)一定媒體順利傳遞給該市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者；另一方面，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過(guò)一定的分銷(xiāo)渠道運(yùn)送到該市場(chǎng)。相反，選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越小，子市場(chǎng)就越少 ，每一子市場(chǎng)的容量則相對(duì)較大。工業(yè)者購(gòu)買(mǎi)的主要方式如前所述包括直接重購(gòu)，修正重購(gòu)及新任務(wù)購(gòu)買(mǎi)。比如，同是鋼材用戶，有的需要圓鋼，有的需要帶鋼；有的需要普通鋼材，有的需要硅鋼、鎢鋼或其他特種鋼。比如，對(duì)于大客戶，宜于直接聯(lián)系，直接供應(yīng)，在價(jià)格、信用等方面給予更多優(yōu)惠；而對(duì)眾多的小客戶，則宜于使 產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商去組織供應(yīng)。 1 、用戶規(guī)模。針對(duì)持不同態(tài)度的消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并在廣告、促銷(xiāo)等方面應(yīng)當(dāng)有所不同。通過(guò)了解消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)情況和品牌忠誠(chéng)者與品牌轉(zhuǎn)換者的各種行為與心理特征，不僅可為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供一個(gè)基礎(chǔ)，同時(shí)也有助于企業(yè)了解為什么有些消費(fèi)者忠誠(chéng)本企業(yè)產(chǎn)品，而另外一些消費(fèi)者則忠誠(chéng)于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品，從而為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供啟示。很顯然，根據(jù)這些信息，企業(yè)可以大大改進(jìn)其在定價(jià)、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牟呗?。大量使用者人?shù)可能并不很多，但他們的消費(fèi)量在全部消費(fèi)量中占很大的比重。大公司往往注重將潛在使用者變?yōu)閷?shí)際使用者，較小的公司則注重于保持現(xiàn)有使用者，并設(shè)法吸引使用競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而使用本公司產(chǎn)品。 例如，城市公共汽車(chē)運(yùn)輸公司可根據(jù)上班高峰時(shí)期和非高峰時(shí)期乘客的需求特點(diǎn)劃分不同的細(xì)分市場(chǎng)并制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略；生產(chǎn)果珍之類(lèi)清涼解暑飲料的企業(yè)，可以根據(jù)消費(fèi)者在一年四季對(duì)果珍飲料口味的不同，將果珍市場(chǎng)的消費(fèi)者劃分為不同的子市場(chǎng)。因此，寶潔公司分別向市場(chǎng)中的不同消費(fèi)者群體，推出四種不同利益訴求的洗發(fā)香波：海飛絲——去頭屑；潘婷——維他命原 B5 營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)；飄柔——柔順光滑；沙萱——現(xiàn)代時(shí)尚；依卡璐——草本精華純天然。消費(fèi)者對(duì)這些利益的追求有所側(cè)重，如購(gòu)買(mǎi)手表有的追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉，有的追求耐用可靠和使用維修的方便，還有的則偏向于顯示出社會(huì)地位等。行為變量能更直接地反映消費(fèi)者的需求差異，因而成為市場(chǎng)細(xì)分的最佳起點(diǎn)。因此，個(gè)性可以按這些性格特征進(jìn)行分類(lèi)，從而為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)。 （ 4 ）個(gè)性特征。 （ 3 ）生活方式。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響表現(xiàn)在：一是相關(guān)群體為每個(gè)人提供各種可供選擇的消費(fèi)行為或生活方式。上下層由所謂的“暴發(fā)戶”或新興富豪構(gòu)成。 美國(guó)學(xué)者將美國(guó)社會(huì)分為六個(gè)階層，即上上層、上下層、中上層、中下層、下上層、下下層。 （ 1 ）社會(huì)階層。根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場(chǎng)就叫心理細(xì)分。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。購(gòu)買(mǎi)力達(dá)到高峰期，較多購(gòu)買(mǎi)老年人用品，如醫(yī)療保健品。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好 ，妻子或子女皆有工作。經(jīng)濟(jì)狀況較好。購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，對(duì)耐用品、大件商品的欲望、要求強(qiáng)烈。一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個(gè)階段。高收入消費(fèi)者與低收入消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇、休閑時(shí)間的安排、社會(huì)交際與交往等方面都會(huì)有所不同。 （ 3 ）職業(yè)與教育。像美國(guó)的一些汽車(chē)制造商，過(guò)去一直是迎合男性要求設(shè)計(jì)汽車(chē)，現(xiàn)在，隨著越來(lái)越多的女性參加工作和擁有自己的汽車(chē)，這些汽車(chē)制造商正研究市場(chǎng)機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)具有吸引女性消費(fèi)者特點(diǎn)的汽車(chē)。究其原因，原來(lái)，該區(qū)多為政府機(jī)關(guān)和高校所在，由于職業(yè)和受教育程度的不同，他們較別的城區(qū)的人們更能理解“色拉油”屬精練品，低油煙、低雜質(zhì)，比普通“豆油”、“菜籽油”更具保健作用。又例如，書(shū)籍、文化用品、藝術(shù)品，文化層次及受教育水平高的消費(fèi)者群體，其需求量明顯高于其他群體。 哪里有人群，哪里就有衣、食、住、行、用等各種需求。 2 、按人文變量細(xì)分市場(chǎng)。亞洲人喜歡吃熱湯面，而美國(guó)人沒(méi)有吃熱湯面的飲食習(xí)慣，而是喜好“吃面條時(shí)干吃面，喝熱湯時(shí)只喝湯”，決不會(huì)把面條和熱湯混在一起食用。按照消費(fèi)者所處的地理位置