廣告策劃課程設(shè)計(jì)(編輯修改稿)
2025-07-14 13:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 耐用。雙U管加熱，壽命長、熱效高。（4） 產(chǎn)品的價(jià)格價(jià)格在299元—1500元之間。在低段位價(jià)格區(qū)間明顯具有競爭優(yōu)勢。2．產(chǎn)品生命周期分析3．產(chǎn)品定位分析（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位于新型、時(shí)尚、引領(lǐng)室內(nèi)加熱器發(fā)展潮流的品牌。（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知 部分產(chǎn)品達(dá)不到高端消費(fèi)者心理期望而又高于低端消費(fèi)者心理預(yù)期。只能在中等消費(fèi)群體間尋找市場。（3）產(chǎn)品定位的效果 沒有達(dá)到預(yù)期效果，應(yīng)重新定位。缺乏對(duì)產(chǎn)品形象深入分析，忽略了農(nóng)村市場。沒有將適宜的產(chǎn)品做到適宜宣傳。應(yīng)該將“實(shí)用”新型加入到產(chǎn)品的定位之中，放棄“貴族”姿態(tài)，這樣會(huì)得到更多的消費(fèi)關(guān)注。 （四）企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析1．企業(yè)在競爭中地位 據(jù)《中國商業(yè)報(bào)》統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品市場占有率為3%5%之間，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)程度較低。企業(yè)目標(biāo)為將產(chǎn)品推廣為行業(yè)引領(lǐng)者。今年截止10月31日。與去年同期對(duì)比，出貨增長率100%，處于市場領(lǐng)先地位。2．主要競爭對(duì)手 主要的競爭對(duì)手分別為美的、艾美特、榮事達(dá)、格力。據(jù)2010年11月份最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)先鋒、美的、%。美的主要借助其完美的營銷網(wǎng)絡(luò)及品牌效應(yīng)優(yōu)勢，但也在逐步加強(qiáng)研發(fā)投入。艾美特主要依托其專注的電暖器產(chǎn)品戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)風(fēng)格正在追趕之中。（五）企業(yè)與競爭對(duì)手的廣告分析1．企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況 本企業(yè)廣告費(fèi)用難于美的、格力匹敵，但可以與艾美特、榮事達(dá)一爭高下。美的、格力廣告年投入費(fèi)用數(shù)億元，主要目標(biāo)是塑造整體品牌形象，基本采用電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等媒體全年全方位投入，但其對(duì)旗下電暖器品牌廣告投入有限。而艾美特、榮事達(dá)等專產(chǎn)小家電企業(yè)則注重產(chǎn)品宣傳帶動(dòng)品牌形象，每年利用現(xiàn)場促銷、紙制廣告等媒體方式分階段進(jìn)行廣告投入，費(fèi)用在數(shù)千萬元以內(nèi)。2．企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告策略 企業(yè)訴求對(duì)象主要是城市家庭，競爭對(duì)手則主要覆蓋城市家庭及辦公。訴求重點(diǎn)都忽略了農(nóng)村潛在消費(fèi)群體。訴求方法主要采用親情廣告主題策略，抓住家庭溫暖氣氛。但是選用城市上班族雜志媒介顯然忽視農(nóng)村市場，而競爭對(duì)手宏觀的宣傳其品牌顯然缺乏對(duì)特定產(chǎn)品的宣傳。3．總結(jié)競爭對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢 品牌響亮，知名度較高。覆蓋面廣，容易接觸到。企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢 專注產(chǎn)品宣傳，讓產(chǎn)品深入人心。細(xì)分市場知名度高，以產(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)知名度，節(jié)省費(fèi)用。企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 “家溫暖”主題訴求策略，紙制媒介宣傳方式。企業(yè)以往廣告突出的劣勢受眾面狹窄，主題表現(xiàn)不鮮明。二、廣告策略（一）廣告的目標(biāo)1．企業(yè)目標(biāo) 爭奪市場占有率第一位置，讓該款新型電暖器領(lǐng)跑行業(yè)室內(nèi)電暖器潮流，在消費(fèi)者心中塑造好暖器“先鋒造”的品牌效應(yīng)。2．根據(jù)市場情況可以達(dá)到目標(biāo) 達(dá)到目標(biāo)區(qū)域市場占有率第一位及領(lǐng)跑行業(yè)室內(nèi)電暖器潮流目標(biāo)。 （二）廣告定位策略 采用搶先定位策略把占據(jù)潛在顧客心目中第一的位置作為首要之圖。將先鋒電暖器品牌最先植入三級(jí)市場消費(fèi)者腦中。經(jīng)驗(yàn)證明，最先進(jìn)入人們心目中的品牌，平均比第二的品牌在長期市場占有率方面要高很多。而且此種關(guān)系是不易改變的。 （三）廣告訴求策略
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