【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 說明評(píng)估的所用的方法、由誰來負(fù)責(zé)，誰來具體實(shí)施，評(píng)估的時(shí)間安排，評(píng)估的依據(jù)、標(biāo)準(zhǔn)以及費(fèi)用預(yù)算等。 廣告計(jì)劃的編制要領(lǐng) 簡(jiǎn)潔明了 需要通過摘要、概述、分類等形式，簡(jiǎn)明闡述整個(gè)策劃的具體內(nèi)容。 層次鮮明 要層次分明，每一部分的具體目的一定要清晰明了，要有針對(duì)性。要?dú)w納，不要推斷 編制計(jì)劃時(shí)要用客觀、真實(shí)的資料歸納出廣告的建議事項(xiàng)，使決策者明白如此建議的理由。 說明資料的來源 必須注明資料是通過什么途徑（調(diào)查、其他）取得的，資料的可信度有多大，時(shí)效性如何，保密性如何等。廣告計(jì)劃書的框架 一、標(biāo)題 即廣告計(jì)劃的名稱，構(gòu)成為： 內(nèi)容因素＋文體因素。如“XX電腦2004年度廣州地區(qū)廣告策劃書” 二、目錄 作用：一便于說明內(nèi)容；二便于查閱三、正文 前言（引言或摘要）：簡(jiǎn)要概括廣告計(jì)劃的內(nèi)容。要求是突出重點(diǎn)，簡(jiǎn)明扼要 內(nèi)容（主體）：說明廣告目標(biāo)及任務(wù)、完成目標(biāo)的策略、措施、時(shí)間及理由 四、署名和日期 包括計(jì)劃部門名稱、法人代表名稱、計(jì)劃執(zhí)筆人名稱、計(jì)劃擬定日期一份完整的廣告計(jì)劃書，一般包括以下主要內(nèi)容： 前言 市場(chǎng)分析 廣告戰(zhàn)略 廣告對(duì)象 廣告地區(qū) 廣告策略 廣告預(yù)算及分配 廣告效果測(cè)定一、前言 詳細(xì)說明廣告計(jì)劃的任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)說明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 二、市場(chǎng)分析 包括廣告產(chǎn)品分析、企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析、廣告受眾分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析，根據(jù)分析研究結(jié)論，說明廣告產(chǎn)品所具備的條件和特色，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較的優(yōu)、劣勢(shì)，指出消費(fèi)者的愛好和偏向。如有可能，提出廣告目標(biāo)等有關(guān)建議。三、廣告戰(zhàn)略 根據(jù)市場(chǎng)分析、廣告目標(biāo)、廣告定位的研究結(jié)果，列明廣告策略的重點(diǎn)，主要說明建立廣告印象的方法，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣的方法，改變消費(fèi)者使用習(xí)慣、偏好的方法，擴(kuò)大廣告產(chǎn)品銷售對(duì)象范圍的方法，使消費(fèi)者形成購買習(xí)慣的方法。四、廣告對(duì)象 根據(jù)定位研究，推算出廣告對(duì)象的總?cè)藬?shù)或戶數(shù)，列出人口地區(qū)分布，人口的年齡、性別、職業(yè)、文化程度、階層收入等情況，并說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費(fèi)方式等。 五、廣告地區(qū) 根據(jù)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和廣告定位的研究結(jié)果，確定市場(chǎng)目標(biāo)，選定目標(biāo)市場(chǎng)，說明選擇理由和地區(qū)分布。六、廣告策略 根據(jù)廣告戰(zhàn)略所列重點(diǎn)，詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)： 報(bào)紙媒體方面 雜志媒體方面 電視媒體方面 廣播媒體方面 廣告促銷專題活動(dòng) 其他媒體方面七、廣告預(yù)算及分配 根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用，每次刊播的價(jià)格，最好按媒體單位的順序制成表格。 八、廣告效果預(yù)測(cè) 說明在廣告主同意按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)的前提下，廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。第七章 廣告預(yù)算廣告預(yù)算編制額度過大，會(huì)造成資金浪費(fèi)，編制額度過小，又無法實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的預(yù)期效果。二、廣告費(fèi)用的確定 必須匡算在廣告預(yù)算中的： （1）廣告媒體的購買費(fèi)用； （2）廣告制作（包括材料）費(fèi)用； （3）廣告的研究費(fèi)用； （4）廣告與其他營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)費(fèi)用。可列入也可不列入的費(fèi)用 廣告咨詢費(fèi)、消費(fèi)者手冊(cè)編印費(fèi)、直接郵寄費(fèi)、區(qū)域性廣告協(xié)作費(fèi)、協(xié)會(huì)會(huì)員費(fèi)、媒體受眾研究費(fèi)、定期出版物上的廣告刊載費(fèi)、企業(yè)廣告部門的辦公經(jīng)費(fèi)和人員工資等。 不可列入的費(fèi)用 產(chǎn)品說明書費(fèi)用、店面廣告材料費(fèi)、營(yíng)銷試驗(yàn)費(fèi)、產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)費(fèi)用、產(chǎn)品展銷會(huì)費(fèi)用等。三、廣告預(yù)算的編制程序 確定廣告投資的額度 分析上一年度的銷售額 分析廣告產(chǎn)品的銷售周期 廣告預(yù)算的時(shí)間分配 廣告的分類預(yù)算 制定控制與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)的投入條件、時(shí)機(jī)、效果的評(píng)價(jià)方法 影響廣告預(yù)算的主要因素n 產(chǎn)品的生命周期n 行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況n 產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)地位n 廣告頻次n 品牌的替代性一、產(chǎn)品的生命周期（一）導(dǎo)入期 目的：提高品牌的知名度，樹立品牌形象 要求：投入大量的廣告費(fèi)，利用多種媒體宣傳，以增加產(chǎn)品的暴露度。 類型：信息型廣告。如： “廣而告之”（二）成長(zhǎng)期 目的：促使受眾產(chǎn)生固定的品牌聯(lián)想，創(chuàng)名牌 要求：廣告投入規(guī)模較導(dǎo)入期縮小，但廣告內(nèi)容應(yīng)突出產(chǎn)品的特征，增加廣告的藝術(shù)含量 類型：個(gè)性訴求型（三）成熟期 目的：維持市場(chǎng)份額；擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 要求：廣告費(fèi)用又開始增加，利用多種媒體進(jìn)行廣告宣傳 類型：勸說型廣告（四）衰退期 目的：提醒受眾注意該產(chǎn)品依然存在，仍然是消費(fèi)者的老朋友 要求：即使要進(jìn)行廣告，其規(guī)模也一定很小，主要突出品牌，喚起受眾對(duì)該品牌的回憶 類型：提醒式廣告二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告規(guī)模 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告規(guī)模大，本企業(yè)的廣告規(guī)模也必然要大，廣告預(yù)算隨之增加。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的廣告擁擠度 廣告擁擠度是指單位時(shí)間內(nèi)某一特定媒體刊播的廣告數(shù)量。如果廣告擁擠度非常大，較小的廣告預(yù)算就無法與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)抗衡。 三、品牌的市場(chǎng)地位（一）如果企業(yè)的品牌屬于領(lǐng)導(dǎo)型品牌 企業(yè)就沒有必要進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳。因?yàn)樗休^高的品牌知名度和美譽(yù)度，廣告目的是維持老顧客的重復(fù)購買。（二）如果企業(yè)的品牌屬于挑戰(zhàn)型品牌 企業(yè)就被迫進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，以提高目標(biāo)市場(chǎng)上受眾對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同意識(shí)。 四、廣告頻次廣告頻次是指在一段時(shí)間內(nèi)，某一廣告在特定媒體上出現(xiàn)的次數(shù)，次數(shù)越多，其廣告頻次就越大。廣告頻次與廣告預(yù)算額成正比。五、品牌的替代性產(chǎn)品的替代品牌越多，越需要進(jìn)行較多的廣告宣傳來突出產(chǎn)品的個(gè)性，樹立本企業(yè)的品牌形象，廣告投入量也就越大。 此外，還要利用藝術(shù)化的廣告促銷，突出該品牌的文化附加值，顯示該品牌與其他品牌的不同之處。此外，銷售量和利潤(rùn)對(duì)廣告預(yù)算也有影響，一般情況下，廣告費(fèi)增加了，企業(yè)的銷售量和利潤(rùn)也相應(yīng)有所增加和提高。 企業(yè)的實(shí)力也是影響廣告預(yù)算的重要因素。企業(yè)的規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)量高、資金雄厚，就可以把廣告預(yù)算制定得規(guī)模宏大。 在編制廣告預(yù)算時(shí)，媒體也是一個(gè)影響因素。不同的媒體，權(quán)威性、覆蓋范圍、收視（聽）率、發(fā)行量大小、最佳播出時(shí)間和最佳版面不同，因而廣告的價(jià)格費(fèi)用也有明顯的差別。另外，一般來說，電視廣告的費(fèi)用最大，其次是報(bào)紙、廣播、雜志，互聯(lián)網(wǎng)上的廣告費(fèi)用也相對(duì)較低。 消費(fèi)者也是影響廣告預(yù)算的一個(gè)因素。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種商品反應(yīng)較為冷淡時(shí)，企業(yè)應(yīng)該加大廣告的宣傳力度，刺激消費(fèi)，使消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)商品。 廣告預(yù)算的編制方法n 銷售額百分比法n 銷售單位法n 目標(biāo)任務(wù)法n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法n 量力而行法n 通訊訂貨法n 經(jīng)驗(yàn)法一、銷售額百分比法此法是廣告主以一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品銷售額的一定比例匡算出廣告費(fèi)用總額的一種方法。此法最常用。 上年銷售額百分比法 廣告主根據(jù)上一年度產(chǎn)品的銷售額的一定百分比來確定本年度廣告費(fèi)用的一種方法。此法客觀有依據(jù)。如白云山制藥廠。下年銷售額百分比法 廣告主在預(yù)測(cè)下 一年度的產(chǎn)品銷售額情況的基礎(chǔ)上來確定企業(yè)本年度的廣告費(fèi)用。此法有一定的預(yù)測(cè)性。 此法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算簡(jiǎn)便，缺點(diǎn)是因果倒置。 利潤(rùn)百分比法的原理與銷售額百分比相同。 二、銷售單位法此法是以單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)來確定計(jì)劃期廣告預(yù)算的一種方法。適用薄利產(chǎn)品的廣告預(yù)算。計(jì)算公式： 廣告費(fèi)用總額 =（上年度廣告費(fèi)用 /上年度產(chǎn)品銷售數(shù)量） 本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷售數(shù)量 =單位產(chǎn)品分?jǐn)偟膹V告費(fèi)用 本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷售數(shù)量 此法使用于經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品比較單一，或?qū)I(yè)化程度較高的企業(yè)進(jìn)行廣告預(yù)算。如漳州水仙牌風(fēng)油精廣告。 不論是銷售百分比法還是銷售單位法，都是依據(jù)銷售實(shí)績(jī)或銷售預(yù)測(cè)來確定廣告費(fèi)開支水平，而忽視了品牌的成長(zhǎng)性和營(yíng)利性。因此，在下列情況要進(jìn)行調(diào)整： 新產(chǎn)品或新品牌上市之初 需要進(jìn)行大量的廣告宣傳。如高露潔公司產(chǎn)品上市的第一年廣告開支為產(chǎn)品銷售毛利的兩倍；第二年為產(chǎn)品銷售毛利的50％；以后的經(jīng)營(yíng)年度為銷售毛利的30％。 品牌重新定位時(shí) 需要增大其廣告投入。 已建立的品牌 需要減少銷售收入中分配給廣告宣傳的部分。 三、目標(biāo)任務(wù)法此法的做法如下：四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法此法是指廣告主根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)開支來確定自己的廣告預(yù)算的一種方法。此法的關(guān)鍵是要了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位與廣告費(fèi)用額，再依據(jù)以下公式來確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。 廣告費(fèi)用總額 =（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用額/主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率）本企業(yè)的市場(chǎng)占有率 或 =（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用額/主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的市場(chǎng)占有率）本企業(yè)預(yù)期的市場(chǎng)占有率 本法的優(yōu)點(diǎn)是編制的廣告預(yù)算具有針對(duì)性，適合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。缺點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告預(yù)算的具體資料不容易取得。五、量力而行法此法是指企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即財(cái)務(wù)承受能力來確定廣告費(fèi)用總額。 其做法是企業(yè)將不可避免的投資和開支除去之后，再根據(jù)剩余來確定廣告費(fèi)用總額。即廣告費(fèi)用=銷售總額－銷售成本（＝銷售毛利）－管理費(fèi)用－銷售純利潤(rùn) 見下頁例。七、經(jīng)驗(yàn)法此法是指企業(yè)決策者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或其他方面的知識(shí)來確定廣告費(fèi)用總額的一種方法。影響廣告預(yù)算分配的主要因素有：（1）產(chǎn)品壽命周期（2）利潤(rùn)率（3）銷售量（4）市場(chǎng)幅員大?。?）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（6）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r（7）各部門的任務(wù) 常見的廣告預(yù)算分配策略有以下幾種。n 時(shí)間分配策略n 地理區(qū)域分配策略n 產(chǎn)品（品牌）分配策略n 媒體分配策略一、時(shí)間分配策略此策略是指廣告策劃者根據(jù)廣告刊播的不同時(shí)段來具體分配廣告費(fèi)用。 廣告費(fèi)用的季節(jié)性分配。在不同的季節(jié)里，要求廣告活動(dòng)的規(guī)模有所不同。銷售旺季要多投入，銷售淡季要縮小廣告規(guī)模。 廣告費(fèi)用在一天內(nèi)的時(shí)段性安排。黃金時(shí)段多投入，非黃金時(shí)段少支出。二、地理區(qū)域分配策略此策略是指廣告策劃者根據(jù)消費(fèi)者的某一特征將目標(biāo)市場(chǎng)分割成若干個(gè)地理區(qū)域，然后再將廣告費(fèi)用在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上進(jìn)行分配。 N企業(yè)電視廣告費(fèi)用的區(qū)域分配情況見下頁例。三、產(chǎn)品（品牌）分配策略此策略是指廣告策劃者根據(jù)不同產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位有所側(cè)重地分配廣告費(fèi)用。重點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)投入廣告費(fèi)。品牌分配策略也屬于產(chǎn)品分配策略，廣告策劃者根據(jù)經(jīng)營(yíng)品牌的某些特征將廣告費(fèi)用進(jìn)行具體分配。 四、媒體分配策略 此策略是指廣告策劃者根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣，將廣告預(yù)算有所側(cè)重地分配在不同媒體上的一種分配策略。包括： 媒體間的分配：在不同的媒體上分配。 媒體內(nèi)的分配：在多種報(bào)紙間、報(bào)紙的不同版面間、多個(gè)電臺(tái)或電視臺(tái)間、一個(gè)電臺(tái)或電視臺(tái)的不同頻道間進(jìn)行分配此外，還可按廣告對(duì)象不同進(jìn)行分配（如工商企業(yè)、團(tuán)體少些，最終消費(fèi)者多些）。 還可按廣告工作部門不同分配：在調(diào)研、制作、媒體等不同部門間分配。 使用時(shí)常把幾種策略綜合起來使用。廣告預(yù)算書的編制廣告預(yù)算書，一般而言，應(yīng)該以圖表形式列明廣告預(yù)算的項(xiàng)目列支、分配和項(xiàng)目?jī)?nèi)費(fèi)用的分配等內(nèi)容。一、項(xiàng)目列支：一般有市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)廣告設(shè)計(jì)費(fèi)廣告制作費(fèi)廣告媒體租金廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)及人員工資廣告促銷與公關(guān)活動(dòng)費(fèi)其他雜費(fèi)（郵電、運(yùn)輸、差旅、勞務(wù)費(fèi)等。） 二、項(xiàng)目?jī)?nèi)的費(fèi)用分配 主要指廣告預(yù)算列支項(xiàng)目的細(xì)分項(xiàng)目分配列支，或不同工作階段的廣告費(fèi)用分配列支。這是為了保證廣告工作順利進(jìn)行并實(shí)施對(duì)廣告費(fèi)用使用的階段性控制的重要手段。三、此外，在廣告預(yù)算書后，一般還附加一段文字說明，對(duì)廣告預(yù)算書的內(nèi)容進(jìn)行解釋。 第八章 現(xiàn)代廣告媒體一、廣告媒體的含義 ——指借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間進(jìn)行信息傳遞的一種物質(zhì)技術(shù)手段。二、選擇廣告媒體應(yīng)該考慮的因素 （一）媒體的性質(zhì)與傳播效果 媒體的傳播范圍、發(fā)行數(shù)量、社會(huì)文化地位、社會(huì)聲望、信息周期長(zhǎng)短等都影響到媒體選擇。原則上媒體的覆蓋范圍與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)相一致。如如《北京青年》——北京市的年輕人；《中國(guó)婦女》——廣大婦女；覆蓋全國(guó)的產(chǎn)品——國(guó)家級(jí)媒體；含大量技術(shù)資料的信息——選擇專業(yè)雜志和直郵媒體，家用電器等消費(fèi)品——選擇電視、報(bào)紙的媒體。（二）廣告商品的性質(zhì)和使用范圍 廣告商品的自身特點(diǎn)、性質(zhì)、使用價(jià)值、所處產(chǎn)品生命周期、質(zhì)量、價(jià)格、產(chǎn)品包裝和商品使用地域范圍、使用者的階層范圍等都能影響到媒體選擇。如化妝用品——選擇具有強(qiáng)烈色彩性的雜志、電視等，工業(yè)品——選擇行業(yè)性報(bào)紙、專業(yè)雜志、直郵廣告等；又如生活消費(fèi)品——電視，產(chǎn)業(yè)用品——報(bào)紙、專業(yè)雜志等。 （三）受眾的習(xí)慣和文化程度 目標(biāo)市場(chǎng)上廣告受眾的生活習(xí)慣、受眾行為、職業(yè)、年齡、文化程度、收入水平、宗教信仰等會(huì)影響到媒體選擇。如對(duì)城市居民——選擇報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等，對(duì)農(nóng)村居民——選擇廣播、電視等；對(duì)女性——選擇電視和印刷精美的雜志等；又如體育用品——體育報(bào)、日?qǐng)?bào)體育版