網(wǎng)上商品的定價策略分析論文(編輯修改稿)
2024-12-11 16:36 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 這種趨勢，廠商利用網(wǎng)絡(luò)建立了顧客俱樂部，吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會費的顧客成為會員，會員不僅可以享受購物折扣，在第一時間了解企業(yè)最新產(chǎn)品和服務(wù)的信息；而且可以 參加俱樂部所舉辦的各種活動，切身感受到企業(yè)所提供的各種親情化、個性化服務(wù)，真正體現(xiàn)出消費者 “名義之王 ”的核心地位，也為企業(yè)建立了一張龐大而穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡(luò)。 另一方面，由于信息聯(lián)盟的建立，廠商在定價策略上只要稍有疏漏消費者就可以通過虛擬社區(qū)等廣為傳播。所以，在利用顧客數(shù)據(jù)庫資源進(jìn)行價格歧視的時候，如果使顧客覺得自身利益受到了損害，顧客就會很容易團結(jié)起來對廠商產(chǎn)品進(jìn)行抵制。這樣也會影響到有形商品的定價。 定價 問題 的存在帶來的 影響 （ 1） 顧客對于 網(wǎng)上企業(yè)定價變動的反映。 假如網(wǎng)上企業(yè)價格定高了。 顧客對于企業(yè)的某種產(chǎn)品降價可能這樣的理解：這種產(chǎn)品的樣式老了，將被新產(chǎn)品替代；這種產(chǎn)品有很多缺點，銷售不當(dāng)；價格還會下降，再等等看吧；這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。 假如企業(yè)提價了 。顧客對于企業(yè)的定價可能會有這樣的反應(yīng)：這種產(chǎn)品暢銷，不買就買不到了；這種產(chǎn)品很有價值；買主想盡量取得更多利潤。 所以從以上的價格變動可以看出，顧客對于價格的變動比較敏感。 （ 2）競爭者對于網(wǎng)上企業(yè)定價的反應(yīng) （ 1）相向式反應(yīng)。你提價，他漲價，你漲價，他也漲價。這樣的行為對于企業(yè)的影響不大，不會導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。 （ 2）逆向式反應(yīng)。你 提價，它降價，或保持原價不變，你降價，它降價，或保持價格不變。這種相互式的沖突很嚴(yán)重，競爭者的目標(biāo)很清楚 ，也就是乘機奪取市場。 所以企業(yè)定價高了，銷售會受損，競爭者有可能趁機奪取市場，對于企業(yè)的銷售的目標(biāo)都是有影響的。 . 4 定價存在的問題 合理化的解決途徑 網(wǎng)上企業(yè)日常定價方法的各自特點 （ 1） 成本定價法是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統(tǒng)的、運用得較普遍的定價方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤定價，如生產(chǎn)企業(yè)以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，商業(yè)零售企業(yè)則以進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)。由于利潤一般按成本或售價的一定 比例計算，故將一定的期望利潤比率（百分比）加在成本上，因此，常被稱 為 “成本加成定價法 ”。至于新產(chǎn)品的利潤比，每個行業(yè)有著不同的利潤分配原則，因此在成本定價時必須按照行業(yè)的利潤分配規(guī)律定價。例如，飲料的批發(fā)商在每瓶飲料上可能只賺幾分錢就可以滿足。但在保健品領(lǐng)域，經(jīng)銷商沒有 30％以上，甚至高達(dá) 100%、 200%的利潤空間，積極性根本就不會被激發(fā) 。成本定價法的特點是受到大多數(shù)企業(yè)如的歡迎：成本的不確定性一般比需求小。將價格定 . 住單位成本，可以大大簡化 企業(yè)定價的程序，而不必根據(jù)需求的情況的變化進(jìn)行調(diào)整；只要行業(yè)中的 所有企業(yè)都采用這種定價方法，則價格競爭也會因此減到最低限度；許多人感到成本定價法對于買方和賣方都比較公平。當(dāng)買方需求強烈時時，買房不利用這一以有利條件謀求額外利益也能獲得公平的投資報酬。 （ 2） 市場定價法 。 市場領(lǐng)導(dǎo)者在競爭中處于強勢地位，在同類產(chǎn)品的定價上應(yīng)走高價路線，略高于市場平均價，并與市場跟隨者拉開一個檔次；市場挑戰(zhàn)者是市場領(lǐng)導(dǎo)者最大的對手和威脅，在定價上采取的是不讓步、不服輸、咬得緊、不松口的策略，即領(lǐng)導(dǎo)者定多高的價，挑戰(zhàn)者會 *不離十的應(yīng)對著；市場跟隨者緊跟在領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者背后，以模仿著稱，其產(chǎn)品價格通常低于領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者一個價格層級，接近于市場平均價，如 PC 中的二線品牌愛必得、金長城即是屬于此類。而由于市場補缺者提供的產(chǎn)品或服務(wù)是市場所稀缺或不足的，具有很強的差異化，專業(yè)性很強，目標(biāo)市場較窄，用戶對 價格的討價還價能力較弱，所以在定價上同樣可實施高價策略。 （ 3） 我們的一個客戶，有一個非常好的產(chǎn)品，按成本定價只有 *十元，我們經(jīng)過消費者調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，客戶所能接受的心理價位在 200 元以內(nèi)，于是我們建議其定價 188 元，比原來高出一百元。新產(chǎn)品推出市場后，價格并未成為顧客購買的障礙，反而本著好貨當(dāng)然價高的心理，認(rèn)為這是一款品質(zhì)相當(dāng)好的產(chǎn)品 。 尾數(shù)定價策略。在確定零售價格時，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或者是按照風(fēng)俗習(xí)慣的要求，價格尾數(shù)取吉利數(shù)，也可以促進(jìn)購買。該策略適用于非名牌和中低檔產(chǎn)品。 整數(shù)定價策略。與尾數(shù)定價策略相反，利用顧客 一分錢一分貨 的心理，采用整數(shù)定價，該策略適用與高檔、名牌產(chǎn)品或者是消費者不太了解的商品。 聲望定價策略。主要適用于名牌企業(yè)、名牌商店和名牌產(chǎn)品。由于聲望和信用高，用戶也愿意支付較高的價格購買公司的產(chǎn)品，但是，濫用此法，可能會失去市場。 特價定價策略。這是利用部分顧客追求廉價的心理，企業(yè)有意識地將價格定得低一些，達(dá)到打開銷路或者是擴大銷售的目的，如常見的大減價和大拍賣，就屬于這種策略。該策略主要適用于競爭較為激烈的產(chǎn)品。濫用此法，會損害企業(yè)的形象 。 對于不同的網(wǎng)上定價問題需具體分析，針對問題的特點提出具體的解決辦法。 針對新產(chǎn)品的定價方法。 在大多數(shù)情況下，新產(chǎn)品定價應(yīng)該 “黑 ”一點，以為今后的降價、促銷等留下余地。新產(chǎn)品上市初期務(wù)必將價格定得高些，就是要在短期內(nèi)賺取超額利潤。當(dāng)其他廠家也推出此類產(chǎn)品，就要快速推出新的替代性產(chǎn)品，以此來更替原有的一線產(chǎn)品，同時將這種退居下來的產(chǎn)品價格做重新調(diào)整，給新產(chǎn)品定價讓出一定的空間，與新產(chǎn)品在價格上拉開距離，降低一個價格檔次，確保該產(chǎn)品銷售期的延長。通訊和 IT 業(yè)在這方面有許多可圈可點的精妙案例。細(xì)心的消費者會發(fā)現(xiàn)， 其實手機廠商推出的所謂新產(chǎn)品，大多沒有太多的 *能上和性能上的變化，而換換機殼．變變色彩或多種鈴聲下載，即可使那些追求時尚的俊男靚女趨之若騖?？梢姡瑥S商要推新產(chǎn)品并非向某些人想象得那么難，設(shè)備工藝也不見得要做太大的改進(jìn)。其實只需一點點小變化，然后在廣告訴求上把這點小變化所引領(lǐng)的時尚前衛(wèi)的價值作為大賣點來宣傳，即可直搗這些 “時尚派 ”的心窩。就目前而言，一部手機 5000 至 7000 元的價格雖然高了點，但對于那些 . 追逐潮流的 “時尚派 ”來說，自然還是會咬咬牙接受的。其實，廠商要的不是量而是高價產(chǎn)生的品牌效應(yīng)。退居二線的產(chǎn)
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