廣播宣傳廣告的特點(diǎn)及優(yōu)勢(編輯修改稿)
2025-07-13 12:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 話、參加比賽、參加討論；他們用耳朵和想象來彌補(bǔ)看不見的部分。大多數(shù)人忠實(shí)地收聽兩三家節(jié)目編排風(fēng)格不同的電臺，這就意味著聰明的廣告主可以利用這種媒介與消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者建立親密而直接的關(guān)系。這使廣播成了一種理想的整合營銷傳播媒介。 有了廣播，全國性企業(yè)便可以與某一地方市場發(fā)生聯(lián)系，瞄準(zhǔn)自己想到達(dá)的具體人口群。最重要的是，廣播使廣告主得以通過形象移植(imagery transfer)的方式成功地使自己的廣告費(fèi)達(dá)到事半功倍的效果。調(diào)查表明，如果廣告主在電視上播放一段時間廣告以后，再將聲音部分移植到廣播廣告中，75％的消費(fèi)者會在聽到廣播廣告的時候，在腦海中重現(xiàn)電視廣告的畫面，這在無形中以極低的代價延長了電視廣告的壽命，賦予它更強(qiáng)的沖擊力。整合營銷傳播戰(zhàn)役的廣告訊息均保持一致，這是它的首要目標(biāo)，因此，廣播要突出這個重要特點(diǎn)。 出于同樣原因，廣播媒介也深受地方零售商的歡迎，另外，他們還可以根據(jù)自己的需要剪裁廣告。廣播具有特定的受眾，其回憶特征與電視相似，零售商可以通過自己發(fā)布的廣告為自己創(chuàng)造一種識別標(biāo)志。最后一點(diǎn)，由于收音機(jī)靈活機(jī)動，可以隨身攜帶，因此，零售商可以在潛在對象正要購買之前到達(dá)他們。于是，地方雜貨店、汽車經(jīng)銷店、銀行以及家庭裝修、家具店和服裝店近年來都增加了廣播的廣告投入。 最大的全國性廣播廣告主是大型零售商、汽車公司、釀酒廠、電訊公司和包裝商品賣主。但在1996年近124億美元的廣播廣告費(fèi)中，有98億美元來自地方性廣告主，比頭年上升了8％。廣告主看中的是廣播的到達(dá)率、頻次、針對性和高效益。 廣播廣告觀點(diǎn)辨析 收聽廣播電臺的節(jié)目簡單方便，自主性、隨意性很強(qiáng)，但人們通常認(rèn)為廣播只是一種行進(jìn)路途中的休閑手段，它對于產(chǎn)品構(gòu)建品牌形象效果甚微。對于廣播的類似看法有時不無道理，但也不能排除是成見使然。這些成見究竟有沒有依據(jù)，究竟有幾分道理，請看有關(guān)廣播廣告觀點(diǎn)的辨析。 廣播是一種流動媒體 正確。廣告主們大多持有這種觀點(diǎn)。廣播是最受流通領(lǐng)域和汽車行業(yè)青睞的媒體，它影響廣泛，反應(yīng)迅速，是商家激發(fā)購買、或者說“清倉”的常用手段。廣播與消費(fèi)者可以形影不離，因此，它也被稱作消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為前的最后媒體，或者是最后媒體之一。歐洲媒介代理公司的一項研究表明，來超市購物的人有一半在1個多小時以前剛剛收聽過廣播節(jié)目。奧普蒂媒介公司的戰(zhàn)略規(guī)劃人弗雷德里克勒穆萊克先生認(rèn)為：“廣播是一種以反應(yīng)力見長的媒體，是促銷的好幫手，但是，在人們的眼中，它的功能被過于單一化了?！? 6點(diǎn)－9點(diǎn)的廣告才有效果 錯誤?！俺嗽玳g時段外，廣播就沒用了?！边@是人們常掛在嘴邊的一句話。盡管市場人員對這種時段觀念持有異議，但還是擋不住廣告主們對早間“黃金時段”一涌而上的熱情。媒介協(xié)調(diào)員埃夫莉娜瓦拉蘭女士認(rèn)為：“6點(diǎn)到9點(diǎn)肯定是必選的時段，但是，要想實(shí)現(xiàn)最佳的重復(fù)率、不把活躍的公司職員作為唯一的目標(biāo)對象，合理選擇其他時段也非常重要?！逼鋵?shí)，所謂黃金時段的概念完全因臺而異。NRJ集團(tuán)總裁阿蘭威爾先生說：“音樂臺的黃金時段要長得多。NRJ電臺的廣告營業(yè)額在白天的各個時段里都有均衡的分配。”一位以年輕人為目標(biāo)對象的廣告主也指出：“15歲－25歲的年輕人是我們的宣傳重點(diǎn)，要想抓住這個群體，下午的時段最為適宜?！? 廣播廣告缺乏形象 錯誤?！皬V播不僅具有強(qiáng)大的傳播力，同時還能夠傳載形象?！睔W洲媒介代理公司副總裁康斯坦斯邦凱先生如是說。聲音還有超過圖像的優(yōu)勢，即它的暗示與聯(lián)想功效。一種音響氛圍，一段恰到好處的音樂，或者一段文字，都可能將聽眾帶入一個充滿想象的世界，而不會因為缺少畫面而失色。OMD公司的廣播媒介購買經(jīng)理埃萊娜勒科爾女士分析說：“廣播廣告可以引發(fā)強(qiáng)烈的想象力，這就要看廣告的創(chuàng)意如何了。”NRJ集團(tuán)的阿蘭威爾總經(jīng)理更看重長廣告：“美國實(shí)行的是1分鐘標(biāo)準(zhǔn)的廣播廣告，這種長度有助于創(chuàng)作故事，體現(xiàn)廣播廣告創(chuàng)意的魅力?！? 廣播是一種靈活方便的媒體 正確。這是廣播的主要特征之一。時至今日，實(shí)施一個強(qiáng)大而有效的廣告攻勢，廣播依然是最為快捷的媒體。從技術(shù)上講，在一周之內(nèi)完成一次廣告行動是不成問題的，而且廣播的靈活性還能夠滿足客戶不同層面的要求。廣告既可以在數(shù)日內(nèi)集中投放，也可以在幾個月里細(xì)水長流，而且電臺的定位不同，受眾群體可以相當(dāng)細(xì)化。量身定做，廣告自然事半功倍。 廣播廣告費(fèi)用昂貴 錯誤。歐洲媒介代理公司的康斯坦斯邦凱認(rèn)為：“廣播廣告的費(fèi)用只有電視廣告費(fèi)用的1/2。在廣播廣告投放較少的一些領(lǐng)域里，比如食品類，產(chǎn)品在廣播上更容易脫穎而出?！睔W洲媒介代理公司的研究表明，對于15歲以上的消費(fèi)群體，要想實(shí)現(xiàn)1％的到達(dá)率，廣播廣告的費(fèi)用是14011法郎，而電視廣告的費(fèi)用是23676法郎，電視比廣播高出7
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