【文章內(nèi)容簡介】 ，了解廣大受眾的關(guān)注點；（2）強化社區(qū)特色。各地方臺除及時報道國內(nèi)外重大新聞外，更多地報道發(fā)生在身邊的各種新聞，體現(xiàn)地域文化；（3）關(guān)注“軟性題材”。多關(guān)心人們的衣食住行、喜怒哀樂；（4）眼睛向下。把注意力放在普通群眾身上。？P28答：（1）基于個人才華和創(chuàng)造力；（2）基于對符號資源的生產(chǎn)經(jīng)營；（3）基于知識產(chǎn)權(quán)的保護，在全球范圍獲得商業(yè)價值。8. 調(diào)幅廣播的優(yōu)點和缺點何在？P38答：優(yōu)點：覆蓋面較大，比較經(jīng)濟。缺點：（1）有雜音；（2）有干擾；（3）會失真。9. 調(diào)頻廣播的優(yōu)點和局限何在？P38答：優(yōu)點：（1）聲音特別清晰；（2）缺少干擾；（3）傳真度很高。局限：覆蓋范圍不足200平方公里，不如調(diào)幅廣播廣闊。？P40答：特點：（1）訴諸聽覺；（2）伴隨左右；（3）親和感人；（4）收聽自由；（5）費用低廉；（6）忠誠度高，轉(zhuǎn)臺率低；（7）傳播迅速，受眾廣泛。局限：（1）聲音稍縱即逝，符號保留性差；（2）線性傳播，選擇主動性缺失；（3）有時會產(chǎn)生誤解和歧義。？P54答：（1）塑造環(huán)境氛圍；（2）作為廣告的主題部分；（3）有著強烈的提示作用。12. 常見的聯(lián)想關(guān)系有哪幾種？ P65答：（1）接近聯(lián)想——即時間上或空間上接近的事物容易同“記憶倉庫”中的相關(guān)信息聯(lián)系在一起。（2）相似聯(lián)想——即在某些方面相似的事物易于形成聯(lián)想。（3）對比聯(lián)想——即與相似聯(lián)想相反，人們在接受某一信息時，經(jīng)常會聯(lián)想到與該信息具有相反特點的信息。（4）關(guān)系聯(lián)想——指人們依賴于各種各樣的關(guān)系把事物聯(lián)系起來。13. 如何理解廣告創(chuàng)意的單一性原則？P67答：所謂單一性是說一則廣告只介紹一種商品，且只說該商品某一方面的特點、個性，還必須用盡可能簡練的語言去說。越是說得多、說得全，就越?jīng)]有個性，越留不下印象，形不成記憶。單一并不等于簡單，而是要體現(xiàn)個性，體現(xiàn)商品的精華所在。應(yīng)選擇消費者最關(guān)注的信息進行傳達。在表現(xiàn)形式上，也要刪繁就簡，把最能體現(xiàn)創(chuàng)意精華的東西凸現(xiàn)出來，使之成為焦點和重心。？P69答：水平思考法是針對傳統(tǒng)的垂直思考法而提出的。垂直思考法依據(jù)的是人們慣常的思維習(xí)慣，同一性只能建立在相同的屬性基礎(chǔ)上，要求內(nèi)涵到外延完全相同，比如：黑就是黑，白就是白，比如中國首都是北京，北極在中國地球的最北邊等。而水平思考法則沖破慣常思維方式，把本來表面上毫不相關(guān)事務(wù)聯(lián)系起來思考，通過發(fā)現(xiàn)某一相同屬性借以傳達意念。15. 頭腦風(fēng)暴法有哪些規(guī)則？P71答：（1）不能批評他人的主意；（2）歡迎“百花齊放”的自由發(fā)言；（3）求量為先，以量生質(zhì)，主意越多，得到好主意的可能性也越多；（4）尋求綜合和改進，討論人除了提出自己的意見，亦可補充他人的意見；或綜合二三人的主意以產(chǎn)生另一主意。？P71答：（1）小組長重復(fù)敘述主題，要求小組人員貢獻和該問題有關(guān)的主意，并創(chuàng)造輕松的氣氛；（2）若出現(xiàn)批評別人主意的情形，應(yīng)立即予以勸止；（3）提倡輪流發(fā)言制；（4）當進行到人人殫精竭慮時，主持人必須堅持再來數(shù)輪，務(wù)使每人盡出妙計。奇思妙想往往會在挖空心思的壓力下產(chǎn)生。若遇到主意中斷的情形時，可以動用其他技巧加以指導(dǎo)。17. 檢核表法應(yīng)從哪些方面進行檢核？P72答：（1）轉(zhuǎn)化；（2）適應(yīng)；（3）改變；（4）放大；（5）縮??；（6）代替法；（7）重組法；（8）顛倒法；（9）組合法。？P75答：（1）聽的創(chuàng)意：①必須一聽就明白；②力爭一聽就愛聽；③實現(xiàn)聽覺廣告的視覺化傳達。（2）聲音總譜的創(chuàng)意。應(yīng)遵循三條原則：①主次律原則——廣播廣告的三要素中，總有一個要素是主要的，其余的則居于次要的、從屬的地位，甚至完全退出。進行聲音總譜設(shè)計時，必須明確誰是主導(dǎo)要素，把它突出起來，讓其它要素給予有效的配合；②互易律原則——在廣播廣告中，占主導(dǎo)地位的要素往往不是自始至終的，而只是“在一定的時空”。有些時候，占次要地位的要素會變成主導(dǎo)要素。；③分立對位律原則——廣播廣告中，運用兩類或三類要素的對列能產(chǎn)生新的意義，有助于表現(xiàn)比較豐富、深刻的內(nèi)容，增加廣告的可聽性。，應(yīng)該努力做到哪幾點？P75答：（1）點子要新；（2）說話要親切；（3）中心語言要富有特色；（4）要設(shè)計一個好的開頭。？P82答：（1）受眾在收聽、收看廣播電視時，噪音干擾遠遠大于閱讀報紙、雜志；（2）廣播電視信息一忽而過，不留痕跡，信息流失后無法找回；（3）以時間形態(tài)出現(xiàn)（而非空間形態(tài)）的信息轉(zhuǎn)瞬即逝，想要給人留下較深的印象、形成記憶，在廣播過程中只說一次是很難做到的，必須采取有效手段進行必要的重復(fù)和強調(diào)。，我們的廣播廣告演播中存在的問題主要表現(xiàn)在哪兩方面？P84答：（1）習(xí)慣勢力所謂的“播音腔”問題。居高臨下，威嚴厚重，板著臉孔說話的方式很難使人產(chǎn)生親近感；（2）沒有充分認識到演播中創(chuàng)意設(shè)計的重要性。演播是經(jīng)過精心創(chuàng)意設(shè)計的、帶有鮮明表演色彩的傳達，而非傳統(tǒng)意義上的播音。每一則廣播廣告的演播都應(yīng)該有自己的個性。？P86答：相同處：它們都屬于音樂范疇，都是通過有組織的樂音和歌詞所形成的藝術(shù)形象、運用歌唱的方式來傳情達意。不同之處：首先，歌曲是一個大概念，是音樂的一個類型——聲樂（另一個類型是器樂）；而廣告歌是一個小概念，是聲樂中的“一種”。其次，歌曲是獨立的時間藝術(shù)，是音樂與文學(xué)相結(jié)合的產(chǎn)物，它傳達詞、曲作者對生活、對社會的理解和感受；廣告歌則是廣告類型中的一種，它的創(chuàng)作必須受商品信息和廣告游戲規(guī)則的制約，它已失去了作為普通歌曲的那種獨立性。？P87答：（1）作曲者應(yīng)具備一定的廣告知識；（2）歌詞應(yīng)體現(xiàn)創(chuàng)意精髓或進行主信息強調(diào)；（3）類型以通俗歌曲為好。24. 為什么說廣播廣告比任何節(jié)目都要更加追求演播的個性化？P91答：（1）明確的服務(wù)性和一致的表演性質(zhì)；（2）應(yīng)具有親切熱情，關(guān)懷備至的態(tài)度；（3）應(yīng)盡量生活化，讓人如臨其境，引起共鳴。25. 廣播廣告制作中，從資料庫選用音樂應(yīng)注意哪三個事項？P92答：（1）要選用目標聽眾喜聞樂聽的；（2）音樂的主題、風(fēng)格、情趣要同廣告內(nèi)涵、情緒基本一致，起碼不應(yīng)南轅北轍；（3）音樂作品也有版權(quán)，廣告音樂（非原創(chuàng)）應(yīng)購買使用權(quán)。？P92答：（1）廣告音樂的依附性。廣告音樂是廣播廣告創(chuàng)作的一個組成部分，它不能獨立于該廣告，相反，廣告音樂必須受廣告創(chuàng)意意圖的制約，服從廣告創(chuàng)意設(shè)計的總體要求；（2）廣告音樂與廣告訴求內(nèi)容的融合性。廣告音樂必須與廣告訴求內(nèi)容（主要是語言）有機結(jié)合，渾然一體。，增添廣播廣告的情趣？P94答：用擬人手法、卡通手法設(shè)計制作的廣告，通過改變速度等辦法改變聲音，廣告就會變得生動活潑。在小品廣告中，電話中傳出的聲音、人物的內(nèi)心獨白等，運用變聲技術(shù)，可起到分清情景、豐富表演的作用。近年來，電子模擬技術(shù)的運用更大大改善了變聲效果。？P95答：（1）語言、音樂、音響三要素銜接自然，配合和諧；（2）訴求清晰，音量適中，層次分明，流暢完整；（3）聲音不失真，不混入雜音；（4）做到“四個一致”：音量大小一致，音色一致，速度一致，情緒一致。29. 廣播廣告編播工作要把握好哪三關(guān)? P97答：(1)把好真實關(guān)。廣告的真實性是指必須科學(xué)地、實事求是地傳播有關(guān)廣告物的信息，做到客觀、誠實，這是廣告工作最基本的原則。為此，必須遵循三條原則：①必須以廣告物的現(xiàn)實條件為前提基礎(chǔ)事實為基礎(chǔ)；②必須能明白顯示廣告自身的藝術(shù)廣告性質(zhì)；③必須適乎情，合乎理。（2）把好思想意識關(guān)。廣告工作不僅要有利于物質(zhì)文明的建設(shè)，也要有利于精神文明的建設(shè)。還要求把關(guān)人要有清醒的政治頭腦。（3）把好法規(guī)關(guān)。廣告管理手段有兩種：行政手段、法律手段。其中最具權(quán)威的是法律手段。，其常見的播出策略有哪幾種？P103答：(1)均衡時間策略——即常年均衡投放（播出）某商品廣告的策略；（2）集中時間策略——即在一段時間內(nèi)大量投放某商品廣告，造成較大聲勢的廣告播出策略；（3）季節(jié)策略——適宜于季節(jié)性強、銷售淡、旺季分明的產(chǎn)品；（4）節(jié)假日策略——利用節(jié)假日前夕及節(jié)假日大量投放廣告。？P107答：(1)樹立“雙主體”理念。宣傳和經(jīng)營是廣播事業(yè)的兩個輪子，缺一不可。 (2)增強市場意識。推介頻道、欄目的方式有：①在播推介；②離播推介；③推介會推介。(3)專業(yè)頻道要“?！?。(4)改革體制、完善機制。32. 目前我們的健康談類目主要存在哪些不足? 如何改革？P110答：（1）廣告化嚴重，服務(wù)性不足；（2）話語權(quán)榜落；（3)節(jié)目形式千片一律；（4）內(nèi)容同質(zhì)化、重復(fù)化；（5）聽眾熱線“托兒”味濃，真實性差；（6）主持人角色缺位。改革：（1）要重視傳播健康觀念；（2）要強化傳播健康知識；（3）要努力做成民生類節(jié)目。以下兩點尤為關(guān)鍵：（1）立足服務(wù)，用服務(wù)帶動收聽率；（2）以送健康理念，送健康知識，送人文關(guān)懷帶動送醫(yī)送藥。33. 央視黃金廣告時段招標經(jīng)歷了哪三個發(fā)展階段？P189答：（1）第一階段，1995年—1998年，主要成績是結(jié)束了廣告黃金時期的暗箱作業(yè)，中央電視臺的廣告收入直線上升；（2）第二階段是1998年，該年標王由暗標改為明標，投標者可以多次叫價，逐步提高競價；（3）第三階段，1999年至今。1999年，央視招標推出了一系列改革舉措：取消標王，全部采用明標，將以年為單位競標改為以季度競標。，央視黃金段位招標的指導(dǎo)思想是什么？P189答：（1）以雙贏為目標，把企業(yè)作為長期的合作伙伴；（2）重視前期推介工作，做深做好相關(guān)服務(wù)。35. 移動電話有什么特點？（P195）答：①唯一頻道，沒有選擇；②強迫收視，廣告機會；③填補信息真空，改善旅途生活。？（P197）答：電視被譽為“第一媒介”。其優(yōu)勢表現(xiàn)在：（1）符號的特殊性。視聽結(jié)合，聲形色兼?zhèn)涞膫鞑シ系奶攸c是：①逼真的具體感；②強烈的現(xiàn)場感；③濃重的氣氛感。（2）廣泛的參與性——電視傳播活生生的圖像和同期聲，最能激發(fā)觀眾的參與性，觀眾會主動參與到電視傳播活動中來。近年來迅速發(fā)展的有線電視為進一步提高觀眾的參與性提供了條件；（3）影響的家庭性——家庭是一個“消費集團”，家庭欣賞環(huán)境的自由性和欣賞空間的隨意性是其他媒介無法比擬的。一家人邊看邊議論，相互影響，極易產(chǎn)生聯(lián)動意識。這種聯(lián)動意識一經(jīng)形成，就會促成