【文章內容簡介】 策略如下：1．均衡頻率在某一單位時間內(如以一周為單位)使用某種媒介的次數和每次的時間。2．變化頻率在廣告次數的安排上隨節(jié)令時機的變化而變化，適時靈活，抓住機會。3．交叉協(xié)調根據媒介組合方案，合理安排各類媒介播出時間、頻率、間隔、交叉與相互協(xié)調，形成綜合的最佳廣告效應。三．廣告?zhèn)鞑r機策劃需注意的問題廣告時機的選擇，是廣告策劃的重要內容，也是媒體選擇程序中的重要步驟。廣告時機是指確定廣告發(fā)布的時間和空間范圍。實際上廣告宣傳不僅是一種有計劃、有目的的活動，而且選擇什么時機做廣告也有很大的學問。一般地說選擇時機要注意以下幾個方面：1．要有整體觀念2．要服從市場的變化3．要根據競爭對手而定4．要隨季節(jié)變化而變5．要隨產品周期的發(fā)展而變6．要符合人的心理規(guī)律第三節(jié)廣告非媒介方式策略廣告非媒介方式是跟廣告媒介方式相對而言的。媒介方式是指利用廣告媒介手段，比如報紙、電視等，來推出廣告，使廣告策略得以實施。非媒介方式是指不需利用報紙、電視等廣告媒介手段而直接推出宣傳廣告，使廣告策略得以實施。非媒介方式和媒介方式都是廣告方式，都是實施廣告策略的手段，因而它們在廣告信息傳播方面是互相補充的。一．常用的廣告非媒介方式對準那些有影響的、有代表性的對象，就新產品、新技術的有關情況發(fā)布信息。其優(yōu)點是，可以通過與會者的影響力廣泛傳播信息，同時可為其他廣告方式創(chuàng)造契機。2．提示方式包括模擬提示、剖析提示、對比提示、試驗提示、評選提示等。3．示范方式將商品所具有的特征展示在人們面前，并進行實際操作表演以證實商品的使用效果。示范過程既介紹了商品的特征，使用方法，注意事項等，可起到宣傳說服作用，又加以實際操作表演，可起到培訓作用。因而適用于新產品和技術復雜產品的推銷。4．表演方式利用一定的表演活動來宣傳商品或企業(yè)的形象，使人們在娛樂中自然接受宣傳。表演方式一般有模特表演、文藝表演、體育競技等三種。模特表演可直接宣傳商品，如時裝服飾及化妝品等。文藝體育活動一般是以企業(yè)或商標名稱為表演活動命名、設獎，或者為表演活動提供本企業(yè)產品作為專用品，以達到宣傳目的。5．饋贈方式企業(yè)將自己的產品無償贈送他人使用，或者專門訂購某些擬予推銷的商品贈送他人使用，既宣傳產品或商品的優(yōu)點，又溝通感情，效果直接。但要注意選擇饋贈對象，了解其社會影響和決策地位如何。6．其他方式。如征集商標設計方案、征集廣告設計、組織運動隊、企業(yè)歷史宣傳等。二．廣告非媒介方式策略廣告非媒介方式策略是對非媒介廣告策略實施方式的策劃。它是廣告策劃的重要內容之一。其策劃的一般性要點為：1．選擇非媒介方式的必要性。2．選擇非媒介方式的方案。3．非媒介方式與企業(yè)營銷策略和廣告目標策略的適應程度。4．能夠為媒介方式的運用創(chuàng)造何種機會。三．廣告媒介與非媒介方式的組合策略廣告媒介與非媒介方式的組合，其策略重點是盡可能做到配合協(xié)調、優(yōu)勢互補。為此，首先要對二者的優(yōu)劣長短之處有明確了解，然后才能進行恰當的媒介與非媒介方式選擇和恰當的組合。非媒介方式跟媒介方式相比，雖然在全局上是處于輔從地位，但如果策劃巧妙，它也能發(fā)揮巨大威力。1983年的薩拉熱窩冬季奧運會上，美國可口可樂公司就成功地策劃了媒介與非媒介方式組合策略。一方面進行電視、廣播宣傳，在會場周圍，可口可樂廣告牌設計得比奧運會的會徽還要醒目；另一方面，采用非媒介方式展開廣告攻勢，向奧運會饋贈100萬罐可口可樂飲料，由運動員、教練員、工作人員、記者等隨時隨處任意飲用。結果，可口可樂公司大獲成功，一時名揚世界。1988年的漢城奧運會上，南朝鮮的現代汽車公司也如法炮制，采用媒介和非媒介方式組合策略，一舉成功?，F代公司除了大作媒介廣告之外，另外投資523萬美元，為漢城奧運會組委會提供了一個由430輛各類型汽車組成的龐大車隊，每輛車上都貼有現代公司標志圖案。這一隊浩浩蕩蕩的流動展示品，直觀地傳達了現代公司產品物美價廉和服務及時周到的信息，使現代公司形象屹立于世人目前。[返回目錄]案例研究1．大眾演出活動的策劃一個含有廣告作用的電視節(jié)目, 在電視臺連續(xù)播出了 8 年之久, 能幀保持住很高的收視率。這檔節(jié)目受觀眾歡迎的程度和它所造成的優(yōu)異廣告效果, 相信大家己可想象得到。人它就是一直由 X X 制藥公司獨家提供的, 也一直在電視臺播出的“ X X 俱樂部”節(jié)目?？吹竭@個節(jié)目的名稱, 令人就會想到它的廣告作用。再看到這個節(jié)目內容中, 所懸掛的, 與巧妙運用的“五燈”標志, 更可了解其廣告作用。然而, 我們所欣賞的是： 它雖含有廣告作用，由表現的廣告氣氛, 并不濃重。而這種淡淡的廣告氣氛, 卻能給觀眾們有深刻難忘的印象。所謂廣告氣氛不濃重是指它從來不采用對現場觀眾及電視機前面的觀眾以贈獎的方式吸引大家欣賞。也從未要求觀眾寄產品的包裝盒子來憑以抽簽贈獎。僅僅對節(jié)目中表演人送獎品、獎金作為酬勞。所謂給觀眾有深刻的印象, 是指它擁有的觀眾多。根據近兩年中, 第三者所做的調查:1．去年 5 月 14 日經該企業(yè)廣告代理商的廣告調查, 在同一時間內3 家電視臺所播映的節(jié)目中, 以這檔節(jié)目的收視率最高, 占44%。 月 17 日, 經另一廣告公司調查, 其收視率占47%, 也屬最高。 月 24 日, 經一家資訊公司調查, 其收視率最高占74%, 居第一位。 月與 4 月間, 廣告代理商又做了兩次調查, 其收視率仍居第一位, 占 48% 左右。這些調查的廣告公司都不是這家廣告主的廣告代理者, 立場完全是客觀的。研究這檔節(jié)目的內容, 播出到現在的整整 8 年中, 可分成兩上階段。前一階段, 稱之為“周末劇場”, 播演了 6 年, 是由觀眾應征表演各種各式的綜藝節(jié)目為主。最近, 發(fā)現報名參加者, 幾乎 9/10 是表演歌唱, 吸引觀眾欣賞的力量已不夠強。經過一番研討, 遂革新為“歌唱擂臺”, 接受觀眾隨時報名參加歌唱比賽。如能勝過 25 位競爭者, 通過五度五關, 就能獲得 5 萬元人民幣的最高獎金。“歌唱擂臺”播映迄今, 也已有兩年。進一步, 又配合季節(jié)性, 將節(jié)目內容改進得有節(jié)令性的新鮮。例如在寒假、暑假中, 舉辦兒童歌唱擂臺。在母親節(jié)前后, 舉辦媽媽歌唱擂臺, 在 8 月 8 日父親節(jié)前后, 舉辦爸爸歌唱擂臺。將節(jié)目編排得多變化, 也制造了不少緊扣觀眾心弦的場面。使觀眾還感到欣賞有益的地方, 是在節(jié)目中, 摻加了一些機會教育意味。透過邀請在現場擔任評審工作的音樂專家們的講評, 讓觀眾們了解一些歌唱方面的常識和技巧, 對于學習歌唱的青年們, 以及愛好欣賞歌唱的觀眾, 頗能增長見聞。在節(jié)目主持工作方面, 歌唱擂臺終于采用雙主持人制度。因為這節(jié)目的廣告主, 常常將這個節(jié)目, 移到各縣市, 在舞臺上作巡回公演。主持人之一, 就跟隨著去主持節(jié)目, 各縣市的觀眾, 看到這檔節(jié)目在電視上的主持人, 來到當地的舞臺上主持, 會產生一種親切感。年來, 廣告主始終將它廣告預算中的半數, 用在制作播出這檔節(jié)目上。他們把此中的廣告作用, 培養(yǎng)成是一種效力深遠的企業(yè)性廣告。常年不斷加深一般經銷商與消費者, 對“五燈標志”的印象。爭取大家信任這個商標, 使經銷商懷有充分的信心, 從事推銷這家廠商的各種產品, 使消費者也懷有充分的信心, 經常購用這家廠商的各種產品。這檔節(jié)目幫助了廣告主和各地經銷商之間, 取得了密切的聯系, 促成彼此間有良好的感情。重視經銷商的推銷, 是廣告主在銷售上的基本策略。例如廣告主創(chuàng)辦了一個“良藥會”組織。他在全國各地, 選擇了 1600 多家的藥店為經銷商。并將這些藥店全部都編入良藥會組織。良藥會創(chuàng)設的主要意義:第一, 是消滅藥店之間的惡性競爭, 嚴格推行不二價運動, 任何一家藥店, 經銷田邊的各種藥品, 都必需照規(guī)定的零售價格出售。如發(fā)現有不照規(guī)定的零售價出售者即取消其經銷資格。第二, 是充實藥店在藥品銷售方面的知識。除了經常分區(qū)開會指導外, 通常對藥店提供各種藥品效果的說明卡, 以及種種醫(yī)藥新聞, 與醫(yī)藥常識。讓經銷的各藥店, 有良好的了解。有時, 更邀集了各藥店的局老板娘們在一起, 灌輸她們一些醫(yī)藥常識。這兩項主要意義, 都能使各藥店對于X X 制藥企業(yè)產生信賴感。同時電視上的 X X 俱樂部節(jié)目, 打響了五燈標志, 更能時刻加深各藥店的信心。他們向消費者推介這家企業(yè)的產品, 甚至還能影響消費者, 改變使用習慣, 放棄購買別種牌子的產品,改買這種牌子的產品。企業(yè)性廣告, 在創(chuàng)造出良好的效果以后, 能使消費者感覺到凡是這家企業(yè)出產的產品, 都是能信賴的產品。凡是配上這個商標的產品, 都是能信賴的產品。該制藥企業(yè)很少做單項(指某一種產品)的廣告。他的產品包括進口的和在國內制造的多達 100 種左右。若做單項廣告, 則不易將每一種產品都能打開其銷路。從這著棋上, 我們也可知道, 這家廣告對于廣告費是采取集中運用的策略。集中運用在商標上, 以求建立商標在經銷商與消費者心目中, 有優(yōu)異的聲譽, 并求逐步建立權威性。從另一方面看，是集中運用在電視媒體上, 以求效果的累積與集中發(fā)揮。再從另一個角度看, 這家廣告主, 是將不少的廣告, 集中運用在各地經銷方面。例如 X X 俱樂部節(jié)日, 到各地巡回公演, 就是為各地藥店打開當地的公共關系。而公共關系公演的入場券, 則完全交由各地的藥店分配, 招待其顧客。“店面裝飾布置競賽”又是廣告主將廣告集中運用在各地經銷商方面的一例。廣告主制作了好多種售點廣告品與海報, 分發(fā)給各藥店, 供他們懸掛在店頭或店內或陳列在櫥窗內，以美化其號晤, 使其面顯得五彩繽紛、生氣蓬勃。并由廣告主邀請專家,平分后給獎鼓勵。顯然, 這是商標聲譽已在市場建立成功了, 影響到它的各種產品, 都能在市場中站得很穩(wěn)?？墒? 再回想一下, 建立這個商標的聲譽前后已長達 8 年的時間, 大家又會感到這不是一件容易的事。8 年來, 從不中斷地運用廣告力量創(chuàng)建, 才獲得當前這樣的成果, 連續(xù)四年, 保持營業(yè)額居于第一位的優(yōu)勢。當前廣告的設計制作, 很講究有人情味。X X 俱樂部歌唱擂臺節(jié)目, 在這方面也發(fā)揮得很不錯。那年母親節(jié)的媽媽歌唱擂臺中, 產生了一位五度五關的獲得最高獎金的媽媽擂臺主, 帶給她們有合家的歡樂。同年父親節(jié)的爸爸歌唱擂臺中, 看到好多位年已半百的爸爸們, 在舞臺上, 在電視機前, 高歌一曲, 讓他暫時忘卻一切人間煩惱和工作的辛勞。使得許多做子女的人, 感動得熱淚盈眶。這是多么令人難以忘懷的事啊!負責制作“歌唱擂臺”節(jié)目的制作人, 是清華廣告公司的節(jié)目制作部經理周宜新。他也是一位音樂家, 因此能將節(jié)目策劃得有風格有深度。從這一點上, 大家也可了解, 一個含有廣告作用的電視節(jié)目要創(chuàng)造良好的效果, 和制作人的觀念關系很大。廣告意味太強的節(jié)目, 觀眾的收視率就難以達到理想了。近四年來, X X 制藥在國內的營業(yè)額, 已超過了其他各家合資的藥廠, 躍居第一位。且已接連四年, 保持住這個記錄。從這種銷售成果令人察覺到, “ X X 俱樂部” 這個電視節(jié)目所產生的廣告效果, 以及“良藥會”等等活動所產生的廣告效果。產品眾多的廠商沖自信從我們這篇介紹上, 可以獲得一些訂定廣告策略的參考印象。這家廣告主所銷售的藥品, 有國內廠制的, 有進口的, 還有動物用的。這許多藥品都能有很好的銷路。[返回目錄]答疑：問題：？答：（1）定位過低。有一些企業(yè)為了迅速提高市場占有率、吸引更多消費者, 采取了過低的定位。這種定位雖然暫時可以收到一些實效, 但是，卻限制了企業(yè)長久的發(fā)展和產品的改進。如果長期采用過低的定位, 消費者就會認為企業(yè)只能生產非常一般化的產品, 而企業(yè)如果推出更高級的產品, 往往很難獲得消費者的信任。（2）定位過高將自己的產品定位為高級產品是許多企業(yè)的愿望, 但是有時會出現定位過高而企業(yè)的實際能力無法達到, 或者過高的定位限制了市場占有率的提高, 使定位較低的產品為消費者所忽視的現象。（3）定位混亂有些企業(yè)在進行產品定位時沒有統(tǒng)一的概念, 定位的內涵過多, 傳達給消費者的信息比較混亂, 也難以使消費者對產品產生統(tǒng)一的印象。因此, 企業(yè)在進行產品定位時, 定位的高低應該恰如其分, 并且定位概念應該盡量單一、明確。問題：2． 如何進行產品定位的檢核？答：產品定位完成之后應該經過兩個步驟的檢核, 首先是在向消費者和市場傳達定位概念之前進行檢核, 然后是在定位實際采用之后根據實際的效果對定位的正確性進行檢核。如果在定位采用之前發(fā)現定位是不合理的, 就應該及時進行修改, 如果在定位采用之后發(fā)現問題, 則應該重新進行定位決策, 對產品進行再定位。（1）定位采用之前的檢核包括以下要素：消費者的實際需求是什么 ? 產品的定位是否能夠得到消費者的認同 ?競爭對于的定位是什么 ? 本產品的定位與對手的定位是否雷同 ? 是否有優(yōu)異之處 ?產品的定位與企業(yè)的形象相符嗎 ?有足夠的財力確定并且防守這個定位嗎 ?如果遇到對于的攻擊, 企業(yè)有足夠的耐力堅守這個定位嗎 ?定位的優(yōu)越性能否從產品本身體現出來 ?定位在操作上困難嗎 ?是否可以找到配合定位策略的廣告表現策略 ?定位是否過高 ?定位是否過低 ?定位的觀念是否單一、明確 ?企業(yè)的營銷系統(tǒng)是否能夠適合產品的定位策略 ?(2)定位采用之后的檢核包括以下要素消費者對產品的態(tài)度是否發(fā)生了有益的變化 ?消費者對產品的態(tài)度是否發(fā)生了有害的變化 ?產品的銷售量是提高還是降低了 ?消費者有沒有明顯的不滿 ?產品的市場占有率是提高還是降低 ?在明示定位方面是否發(fā)生了困難 ?是否花費了過多的財力 ?是否發(fā)現市場上的同類產品中早就存在相同的定位 ?問題： 3．怎樣為競爭對手“重新定位”？答：（1）出其不意的挑戰(zhàn)在激烈的市場競爭中 , 后起的產品為了迅速獲得在市場競爭中的有利地位, 有時會向已經靠著某一定位獲得成功的產品發(fā)動出其不意的定位挑戰(zhàn), 如下面的一個個案：案例 : 豐力富奶粉對克寧奶粉的定位挑戰(zhàn)豐力富奶粉和克寧奶粉是臺灣地區(qū)奶粉市場上兩大有實力的進口品牌, 同時也是針鋒相對的競爭品牌。1995 年上半年 , 兩大品牌進行了一場短兵相接的比較廣