【正文】 ：對(duì)不同的節(jié)目，廣告每接觸1000人所花費(fèi)的金額。BDI:（Brand Development Index）品牌發(fā)展指數(shù)。指數(shù)可用于快速而清楚的比較數(shù)值之間的差異，或整合數(shù)值的單位以利于相互比較。第二是媒體的環(huán)境特性。收聽方式十分靈活?！緢?bào)紙?zhí)攸c(diǎn)】 優(yōu)勢(shì)具有評(píng)說，論述性能，長(zhǎng)于傳達(dá)深度信息。印刷質(zhì)量好，能表現(xiàn)商品的絕好質(zhì)感。從受眾對(duì)媒體的感知來分類：視覺媒體、聽覺媒體視聽媒體。二、填空題：稽核發(fā)行量和宣稱發(fā)行量。在計(jì)算上是以媒體單價(jià)除以接觸人口，（share of audience）：電波媒體中，節(jié)目中止而出現(xiàn)廣告的時(shí)段，在印刷媒體中則稱為廣告頁(yè)。、收視點(diǎn)（rating point）：受眾或家庭在固定時(shí)段接觸某電視節(jié)目的比率，計(jì)算方式為接觸該電視節(jié)目的人數(shù)或家庭除以總?cè)丝跀?shù)或總家庭數(shù)。（pulsing pattern）：在媒體行程策略中，基本上維持未間斷的露出，但露出的訊息量出現(xiàn)高低起伏。（三）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的局限性硬件要求高、普及率受到限制；上網(wǎng)費(fèi)用高；主動(dòng)性差；視覺效果欠佳。表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)。電視廣告對(duì)商品形象表現(xiàn)逼真、生動(dòng)具體，具有很強(qiáng)的說服力。它通過語言和音響效果，訴諸人的聽覺，充分發(fā)揮聲音的抑揚(yáng)頓挫、輕重快慢以及節(jié)奏感、感情色彩等方面的特點(diǎn)，喚起聽眾的聯(lián)想與情感體驗(yàn)，從而發(fā)揮促銷效果。雜志發(fā)展到今天已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的文化消費(fèi)品，是現(xiàn)代廣告重要的媒體形式，特別是在食品飲料、電器、化妝品、汽車、服裝、專業(yè)設(shè)備等方面，由于它極強(qiáng)的針對(duì)性和解釋能力，深受廣大工商企業(yè)的青睞。報(bào)紙的發(fā)行有訂閱和零售兩種形式?，F(xiàn)在最常見的是：日?qǐng)?bào)、早報(bào)、晚報(bào)、周二版、周三版、周報(bào)等。在西方國(guó)家，報(bào)紙廣告的營(yíng)業(yè)額和業(yè)務(wù)總量仍占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。1625年《英國(guó)信使報(bào)》便刊登了一則圖書出版廣告，這被認(rèn)為是最早的報(bào)紙廣告。在我國(guó)，目前報(bào)紙的規(guī)格與版式的種類較多，如對(duì)開8版、對(duì)開4版、4開4版、4開8版等等。不同類型的報(bào)紙讀者群不一樣，傳播范圍，信譽(yù)度、發(fā)行量等都存在差別。以傳播文字、圖形為主，是單純的視覺媒體，藝術(shù)感染力有限。（三）雜志廣告媒體的缺點(diǎn)周期長(zhǎng)，靈活性小；成本費(fèi)用高；受眾局限。四、電視媒體的特點(diǎn)（一）電視媒體的概況（P219220）（二）電視媒體的優(yōu)勢(shì)電視媒體是視聽兩用媒體，它具有如下特點(diǎn)：形象生動(dòng)，說服力強(qiáng)。電視節(jié)目不受時(shí)空限制，幾乎在同一時(shí)間，就能將信號(hào)傳遍覆蓋范圍的所有地方。電視廣告的設(shè)計(jì)制作較為復(fù)雜，難度大。（media scheduling）：在媒體策略中，根據(jù)品類與品牌消費(fèi)，以及傳播活動(dòng)類型等，制訂媒體露出模式與時(shí)機(jī)。接觸人次屬重復(fù)計(jì)量方式，即一個(gè)消費(fèi)者接觸3次或3個(gè)消費(fèi)者各接觸1次，皆記錄為3人次。（effctive reach）：在有效頻次以上的到達(dá)率，例如有效頻次定義為3次時(shí)，則3次以上（含3次）的到達(dá)率即為有效到達(dá)率，一般以3+R表示。（CPA）：網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)廣告中，促成受眾采取行動(dòng)所需成本，所謂行動(dòng)可以定義為點(diǎn)擊廣告、索取目錄或達(dá)成銷售等。：指在特定的營(yíng)銷環(huán)境中，從媒介投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費(fèi)者，以解決營(yíng)銷所要求的目標(biāo)。1創(chuàng)意因素：新廣告活動(dòng)或是持續(xù)性廣告活動(dòng)；創(chuàng)意沖擊力；訊息的復(fù)雜程度；創(chuàng)意單位的大?。粍?chuàng)意版本的數(shù)量；廣告目的。受閱讀能力的限制。較缺乏動(dòng)感，立體感。不足：信息冗雜；受眾受知識(shí)技術(shù)、設(shè)備限制較大；信息可信度不高；花費(fèi)較高。第四是媒體的廣告效果。在用于評(píng)估多個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，每一個(gè)評(píng)估項(xiàng)目對(duì)于整個(gè)評(píng)估來說其意義不一樣，重要性也不相同。低CDI、BDI:品牌發(fā)展?fàn)顩r不好，同時(shí)處于相對(duì)低的發(fā)展前景。媒體質(zhì)與量的評(píng)估媒體質(zhì)與量的綜合評(píng)估：為整合所有評(píng)估項(xiàng)目并進(jìn)行運(yùn)算，必須把所有項(xiàng)的數(shù)值轉(zhuǎn)換成指數(shù)，整合成綜合指數(shù)。但是，廣告主投資是要達(dá)成廣告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等。質(zhì)的評(píng)估要素：關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、相關(guān)性（補(bǔ)充：2008電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)研究）接觸關(guān)注度指的是當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的質(zhì)量，即對(duì)媒體節(jié)目的關(guān)注程度。促銷策略：促銷活動(dòng)的計(jì)劃；行程；促銷效果的預(yù)估；廣告在其中扮演的角色。但實(shí)際上，傳播學(xué)研究表明，受眾從不同的媒介接收統(tǒng)一信息所受的影響是不一樣的?？偸找朁c(diǎn)（GRP — Gross Rating Point）。1）平均接觸頻率：指接觸廣告的消費(fèi)者中，平均每個(gè)人的接觸次數(shù)。它既與廣告總體策劃有關(guān)系，又可作為獨(dú)立部分進(jìn)行策劃。重點(diǎn)難點(diǎn)提示第一節(jié)廣告媒介組合策略一．廣告媒介組合的概念媒介的選擇和組合就成為媒介策略決策的一個(gè)重要內(nèi)容。2．媒介組合可以幫你在潛在消費(fèi)者心中占有一席之地。尋求暴露頻次，但沒有能力支出三倍的廣告費(fèi)，此品牌因而在雜志中排出特殊的1/3頁(yè)版位。第二節(jié)廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)策略廣告時(shí)機(jī)策略是對(duì)廣告推出的時(shí)間、頻率所作的具體安排，也是廣告媒介策劃的重要組成部分。2．變化頻率在廣告次數(shù)的安排上隨節(jié)令時(shí)機(jī)的變化而變化，適時(shí)靈活，抓住機(jī)會(huì)。非媒介方式和媒介方式都是廣告方式，都是實(shí)施廣告策略的手段，因而它們?cè)趶V告信息傳播方面是互相補(bǔ)充的。表演方式一般有模特表演、文藝表演、體育競(jìng)技等三種。它是廣告策劃的重要內(nèi)容之一。1983年的薩拉熱窩冬季奧運(yùn)會(huì)上，美國(guó)可口可樂公司就成功地策劃了媒介與非媒介方式組合策略。人它就是一直由 X X 制藥公司獨(dú)家提供的, 也一直在電視臺(tái)播出的“ X X 俱樂部”節(jié)目。所謂給觀眾有深刻的印象, 是指它擁有的觀眾多。最近, 發(fā)現(xiàn)報(bào)名參加者, 幾乎 9/10 是表演歌唱, 吸引觀眾欣賞的力量已不夠強(qiáng)。使觀眾還感到欣賞有益的地方, 是在節(jié)目中, 摻加了一些機(jī)會(huì)教育意味。爭(zhēng)取大家信任這個(gè)商標(biāo), 使經(jīng)銷商懷有充分的信心, 從事推銷這家廠商的各種產(chǎn)品, 使消費(fèi)者也懷有充分的信心, 經(jīng)常購(gòu)用這家廠商的各種產(chǎn)品。第二, 是充實(shí)藥店在藥品銷售方面的知識(shí)。凡是配上這個(gè)商標(biāo)的產(chǎn)品, 都是能信賴的產(chǎn)品。例如 X X 俱樂部節(jié)日, 到各地巡回公演, 就是為各地藥店打開當(dāng)?shù)氐墓碴P(guān)系。當(dāng)前廣告的設(shè)計(jì)制作, 很講究有人情味。廣告意味太強(qiáng)的節(jié)目, 觀眾的收視率就難以達(dá)到理想了。有一些企業(yè)為了迅速提高市場(chǎng)占有率、吸引更多消費(fèi)者, 采取了過低的定位。（1）定位采用之前的檢核包括以下要素：消費(fèi)者的實(shí)際需求是什么 ? 產(chǎn)品的定位是否能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于的定位是什么 ? 本產(chǎn)品的定位與對(duì)手的定位是否雷同 ? 是否有優(yōu)異之處 ?產(chǎn)品的定位與企業(yè)的形象相符嗎 ?有足夠的財(cái)力確定并且防守這個(gè)定位嗎 ?如果遇到對(duì)于的攻擊, 企業(yè)有足夠的耐力堅(jiān)守這個(gè)定位嗎 ?定位的優(yōu)越性能否從產(chǎn)品本身體現(xiàn)出來 ?定位在操作上困難嗎 ?是否可以找到配合定位策略的廣告表現(xiàn)策略 ?定位是否過高 ?定位是否過低 ?定位的觀念是否單一、明確 ?企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)是否能夠適合產(chǎn)品的定位策略 ?(2)定位采用之后的檢核包括以下要素消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度是否發(fā)生了有益的變化 ?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度是否發(fā)生了有害的變化 ?產(chǎn)品的銷售量是提高還是降低了 ?消費(fèi)者有沒有明顯的不滿 ?產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率是提高還是降低 ?在明示定位方面是否發(fā)生了困難 ?是否花費(fèi)了過多的財(cái)力 ?是否發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品中早就存在相同的定位 ?問題： 3．怎樣為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“重新定位”？答：（1）出其不意的挑戰(zhàn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 , 后起的產(chǎn)品為了迅速獲得在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位, 有時(shí)會(huì)向已經(jīng)靠著某一定位獲得成功的產(chǎn)品發(fā)動(dòng)出其不意的定位挑戰(zhàn), 如下面的一個(gè)個(gè)案：案例 : 豐力富奶粉對(duì)克寧奶粉的定位挑戰(zhàn)豐力富奶粉和克寧奶粉是臺(tái)灣地區(qū)奶粉市場(chǎng)上兩大有實(shí)力的進(jìn)口品牌, 同時(shí)也是針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)品牌。如果你容易反胃??或者有潰殤??或者你患有氣喘、過敏或因缺乏鐵質(zhì)而貧血, 在你使用阿司匹林前就有必要先向你的醫(yī)生請(qǐng)教。下面的關(guān)于比較廣告的一些建議值得廣告策劃者參考。問題： 5．如何對(duì) “ 為對(duì)手重新定位的策略 ” 進(jìn)行評(píng)價(jià)？答：關(guān)于“為對(duì)手重新定位的策略”, 一直存在著兩個(gè)方面的討論：一是它是否合法；二是它是否合乎道德?？傊? 使用比較廣告應(yīng)該在合法的前提下進(jìn)行, 在我國(guó)既然不允許使用比較廣告, 廣告策劃者為廣告主在中國(guó)境內(nèi)策劃的廣告活動(dòng)和發(fā)布的廣告，就不應(yīng)該包含直接與其他產(chǎn)品進(jìn)行比較的內(nèi)容。產(chǎn)品定位在剛剛開始執(zhí)行時(shí)就被市場(chǎng)的實(shí)際情況證明是不合理的。有些時(shí)候, 產(chǎn)品定位發(fā)生了問題, 但企業(yè)卻沒有意識(shí)到這些問題；有時(shí)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了產(chǎn)品定位的問題, 但卻沒有把握問題的關(guān)鍵。（3）消費(fèi)者認(rèn)同的困難。因此, 企業(yè)是否有足夠的資金再投入產(chǎn)品定位的宣傳, 或者是否愿意再投入資金進(jìn)行產(chǎn)品定位的“冒險(xiǎn)”, 都是影響再定位能否得到資金保證的重要因素。有時(shí), 市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了變化, 企業(yè)和產(chǎn)品原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在。除了為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所攻擊的定位或已經(jīng)不適合市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的定位外, 市場(chǎng)定位是否還存在空缺 ?B． 再定位過程中對(duì)消費(fèi)者的分析包括：消費(fèi)者為什么不再傾向于選擇本品牌 ?C． 再定位過程中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析包括： 哪些不同已經(jīng)不是真正的優(yōu)勢(shì)點(diǎn) ?在進(jìn)行這些分析之后, 可能已經(jīng)可以明確本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上的變化 , 下一步就可以進(jìn)入重新選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的步驟。所以, 企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位時(shí)不但應(yīng)該考慮市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)問題的解決, 還應(yīng)該著眼與長(zhǎng)期的規(guī)劃和利益, 避免倉(cāng)促應(yīng)變。廣告要達(dá)到進(jìn)行有效訴求的目的, 必須具備三個(gè)條件： 正確的訴求對(duì)象、正確的訴求重點(diǎn)和正確的訴求方式。自然, 廣告訴求重點(diǎn)策略還受到其他因素的制約。因此, 在進(jìn)行媒介策略的決策時(shí), 首先應(yīng)該了解訴求對(duì)象的媒介接觸習(xí)慣, 并且按照他們的媒介接觸習(xí)慣選擇媒介和進(jìn)行媒介組合。在調(diào)查中, 最顯著的共性是他們以牛仔褲、運(yùn)動(dòng)鞋、T 恤衫為穿著的主流, 對(duì)未來抱有明朗的希望,不希望被人認(rèn)為陳腐、呆板，自我依賴,具有懷疑性格。(2)制約廣告訴求重點(diǎn)策略的因素。因此, 訴求重點(diǎn)策略的決策應(yīng)該在對(duì)消費(fèi)者的需求有明確把握的基礎(chǔ)上進(jìn)行。問題： 11．如何把握廣告的訴求方法策略？答：（1）說服的概念心理學(xué)認(rèn)為, 說服是通過給予接受者一定的訴求, 引導(dǎo)其態(tài)度和行為趨向于說服者預(yù)定的方向, 它作用于接受者的情感、認(rèn)知、行為傾向性三個(gè)層面。這種訴求策略一般用于消費(fèi)者需要經(jīng)過深思熟慮才能決定購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù), 如高檔耐用消費(fèi)品、工業(yè)品等等。感性訴求廣告以向受眾傳達(dá)某種情緒或情感、喚起受眾的認(rèn)同為主要目的, 它所傳達(dá)的情感通常有以下幾種：理性訴求對(duì)完整、準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息非常有利, 但是由于注重事實(shí)的傳達(dá)和道理的闡述, 往往會(huì)使廣告顯得生硬、枯燥, 影響受眾對(duì)廣告信息的興趣。前者從企業(yè)自身出發(fā), 以產(chǎn)品為導(dǎo)向, 后者從市場(chǎng)需求出發(fā),以消費(fèi)者為導(dǎo)向。隨著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論在企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中的應(yīng)用, 已經(jīng)有越來越多的企業(yè)改變了產(chǎn)品導(dǎo)向的觀念, 轉(zhuǎn)而認(rèn)同并實(shí)行消費(fèi)者導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷策略, 表現(xiàn)在廣告中就是企業(yè)逐漸放棄產(chǎn)品情報(bào)訴求策略轉(zhuǎn)而采取生活情報(bào)訴求策略。因此, 在實(shí)際的廣告運(yùn)作中, 時(shí)常將兩種訴求方法結(jié)合起來, 即在廣告訴求中, 既采用理性訴求傳達(dá)客觀的信息, 又使用感性訴求引發(fā)受眾的情感, 結(jié)合二者的優(yōu)勢(shì), 以達(dá)到最佳的說服效果。因此在內(nèi)容上具有以下兩個(gè)特性：一是，傳達(dá)有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的客觀的信息, 沒有過多的修飾與加工, 常常引用大量的數(shù)據(jù)。理性訴求廣告常常傳達(dá)以下幾個(gè)方面的信息：廣告訴求是通過作用于受眾的認(rèn)知和情感的層面使受眾的行為發(fā)生變化, 因此作用于認(rèn)知層面的理性訴求和作用與情感層面的感性訴求就成為廣告訴求兩種最為基本的策略, 在此基礎(chǔ)上, 又產(chǎn)生了同時(shí)作用于受眾的認(rèn)知和情感的情理結(jié)合訴求策略。如果開展廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))是為了擴(kuò)大品牌的知名度, 那么廣告應(yīng)該重點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于品牌名稱的信息。問題： 10．如何把握廣告的訴求重點(diǎn)策略？答：(1)廣告不能傳達(dá)所有的信息關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息非常豐富, 但是并不是所有的信息都需要通過廣告來傳達(dá), 廣告也不能傳達(dá)所有的信息, 因?yàn)椋?活動(dòng))的時(shí)間和范圍是有限的, 每一次廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))都有其特定的目標(biāo), 不能希望通過一次廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))就達(dá)到企業(yè)所有的廣告目的。過去一直藏身在成功的男性消費(fèi)者背后的女性, 在現(xiàn)代社會(huì)中日益受到廣告主的青睞, 成為眾多商品的新的訴求對(duì)象。不同的訴求方法對(duì)不同的訴求對(duì)象有不同的作用, 如果訴求對(duì)象的心理偏重于感性, 那么在廣告訴求中應(yīng)眩主要使用感性訴求策略, 如果訴求對(duì)象偏重于理性, 在廣告中則應(yīng)該主要使用理性訴求策略, 一般說來, 男性比較偏重于理性, 易受理性訴求的說服, 而女性則比較偏重于感性, 易受感性訴求的說服。因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)策略已經(jīng)直接指明了廣告要針對(duì)哪些細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行, 而產(chǎn)品定位策略中也再次申明了產(chǎn)品指向哪些消費(fèi)者。問題： 9．如何把握訴求對(duì)象策略？答：（1）廣告的訴求對(duì)象不是所有消費(fèi)者正如并非所有的消費(fèi)者都是某種產(chǎn)品的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者, 廣告的訴求對(duì)象也不是所有接觸到廣告的受眾, 而是一群特定的受眾, 即產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了再定位, 也應(yīng)該再次明確地向市場(chǎng)和消費(fèi)者傳達(dá), 同時(shí)注意兩個(gè)問題：。重新選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位的關(guān)鍵環(huán)節(jié), 這個(gè)環(huán)節(jié)中是否能夠得出正確的決策, 直接關(guān)系到再定位的成敗, 也直接關(guān)系到產(chǎn)品乃至企業(yè)的前途。競(jìng)爭(zhēng)品牌在攻擊本品牌的定位方面采取了什么樣的措施 ?不同消費(fèi)者群體的選擇傾向的變化如何 ?有時(shí), 原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)依舊存在, 但是對(duì)手已經(jīng)揭示出企業(yè)的明顯的不利因素。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位, 也還應(yīng)該按照第一次定位的步驟進(jìn)行, 但是因?yàn)槭袌?chǎng)形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了變化, 所以在具體的要點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)上應(yīng)該有所改變。如果對(duì)手已經(jīng)發(fā)起了“重新定位”的挑戰(zhàn), 那么消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品原有定位的負(fù)面印象也是非常深刻的。有時(shí)企業(yè)意識(shí)