【正文】 要素：消費(fèi)者的實(shí)際需求是什么 ? 產(chǎn)品的定位是否能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同 ?競爭對于的定位是什么 ? 本產(chǎn)品的定位與對手的定位是否雷同 ? 是否有優(yōu)異之處 ?產(chǎn)品的定位與企業(yè)的形象相符嗎 ?有足夠的財(cái)力確定并且防守這個(gè)定位嗎 ?如果遇到對于的攻擊, 企業(yè)有足夠的耐力堅(jiān)守這個(gè)定位嗎 ?定位的優(yōu)越性能否從產(chǎn)品本身體現(xiàn)出來 ?定位在操作上困難嗎 ?是否可以找到配合定位策略的廣告表現(xiàn)策略 ?定位是否過高 ?定位是否過低 ?定位的觀念是否單一、明確 ?企業(yè)的營銷系統(tǒng)是否能夠適合產(chǎn)品的定位策略 ?(2)定位采用之后的檢核包括以下要素消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度是否發(fā)生了有益的變化 ?消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度是否發(fā)生了有害的變化 ?產(chǎn)品的銷售量是提高還是降低了 ?消費(fèi)者有沒有明顯的不滿 ?產(chǎn)品的市場占有率是提高還是降低 ?在明示定位方面是否發(fā)生了困難 ?是否花費(fèi)了過多的財(cái)力 ?是否發(fā)現(xiàn)市場上的同類產(chǎn)品中早就存在相同的定位 ?問題： 3．怎樣為競爭對手“重新定位”？答：（1）出其不意的挑戰(zhàn)在激烈的市場競爭中 , 后起的產(chǎn)品為了迅速獲得在市場競爭中的有利地位, 有時(shí)會(huì)向已經(jīng)靠著某一定位獲得成功的產(chǎn)品發(fā)動(dòng)出其不意的定位挑戰(zhàn), 如下面的一個(gè)個(gè)案：案例 : 豐力富奶粉對克寧奶粉的定位挑戰(zhàn)豐力富奶粉和克寧奶粉是臺灣地區(qū)奶粉市場上兩大有實(shí)力的進(jìn)口品牌, 同時(shí)也是針鋒相對的競爭品牌。問題：2． 如何進(jìn)行產(chǎn)品定位的檢核？答：產(chǎn)品定位完成之后應(yīng)該經(jīng)過兩個(gè)步驟的檢核, 首先是在向消費(fèi)者和市場傳達(dá)定位概念之前進(jìn)行檢核, 然后是在定位實(shí)際采用之后根據(jù)實(shí)際的效果對定位的正確性進(jìn)行檢核。（3）定位混亂有些企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)沒有統(tǒng)一的概念, 定位的內(nèi)涵過多, 傳達(dá)給消費(fèi)者的信息比較混亂, 也難以使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生統(tǒng)一的印象。如果長期采用過低的定位, 消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為企業(yè)只能生產(chǎn)非常一般化的產(chǎn)品, 而企業(yè)如果推出更高級的產(chǎn)品, 往往很難獲得消費(fèi)者的信任。有一些企業(yè)為了迅速提高市場占有率、吸引更多消費(fèi)者, 采取了過低的定位。這許多藥品都能有很好的銷路。產(chǎn)品眾多的廠商沖自信從我們這篇介紹上, 可以獲得一些訂定廣告策略的參考印象。且已接連四年, 保持住這個(gè)記錄。廣告意味太強(qiáng)的節(jié)目, 觀眾的收視率就難以達(dá)到理想了。他也是一位音樂家, 因此能將節(jié)目策劃得有風(fēng)格有深度。使得許多做子女的人, 感動(dòng)得熱淚盈眶。那年母親節(jié)的媽媽歌唱擂臺中, 產(chǎn)生了一位五度五關(guān)的獲得最高獎(jiǎng)金的媽媽擂臺主, 帶給她們有合家的歡樂。當(dāng)前廣告的設(shè)計(jì)制作, 很講究有人情味?？墒? 再回想一下, 建立這個(gè)商標(biāo)的聲譽(yù)前后已長達(dá) 8 年的時(shí)間, 大家又會(huì)感到這不是一件容易的事。并由廣告主邀請專家,平分后給獎(jiǎng)鼓勵(lì)?！暗昝嫜b飾布置競賽”又是廣告主將廣告集中運(yùn)用在各地經(jīng)銷商方面的一例。例如 X X 俱樂部節(jié)日, 到各地巡回公演, 就是為各地藥店打開當(dāng)?shù)氐墓碴P(guān)系。從另一方面看，是集中運(yùn)用在電視媒體上, 以求效果的累積與集中發(fā)揮。從這著棋上, 我們也可知道, 這家廣告對于廣告費(fèi)是采取集中運(yùn)用的策略。他的產(chǎn)品包括進(jìn)口的和在國內(nèi)制造的多達(dá) 100 種左右。凡是配上這個(gè)商標(biāo)的產(chǎn)品, 都是能信賴的產(chǎn)品。他們向消費(fèi)者推介這家企業(yè)的產(chǎn)品, 甚至還能影響消費(fèi)者, 改變使用習(xí)慣, 放棄購買別種牌子的產(chǎn)品,改買這種牌子的產(chǎn)品。這兩項(xiàng)主要意義, 都能使各藥店對于X X 制藥企業(yè)產(chǎn)生信賴感。讓經(jīng)銷的各藥店, 有良好的了解。第二, 是充實(shí)藥店在藥品銷售方面的知識。良藥會(huì)創(chuàng)設(shè)的主要意義:第一, 是消滅藥店之間的惡性競爭, 嚴(yán)格推行不二價(jià)運(yùn)動(dòng), 任何一家藥店, 經(jīng)銷田邊的各種藥品, 都必需照規(guī)定的零售價(jià)格出售。他在全國各地, 選擇了 1600 多家的藥店為經(jīng)銷商。重視經(jīng)銷商的推銷, 是廣告主在銷售上的基本策略。爭取大家信任這個(gè)商標(biāo), 使經(jīng)銷商懷有充分的信心, 從事推銷這家廠商的各種產(chǎn)品, 使消費(fèi)者也懷有充分的信心, 經(jīng)常購用這家廠商的各種產(chǎn)品。他們把此中的廣告作用, 培養(yǎng)成是一種效力深遠(yuǎn)的企業(yè)性廣告。主持人之一, 就跟隨著去主持節(jié)目, 各縣市的觀眾, 看到這檔節(jié)目在電視上的主持人, 來到當(dāng)?shù)氐奈枧_上主持, 會(huì)產(chǎn)生一種親切感。在節(jié)目主持工作方面, 歌唱擂臺終于采用雙主持人制度。使觀眾還感到欣賞有益的地方, 是在節(jié)目中, 摻加了一些機(jī)會(huì)教育意味。在母親節(jié)前后, 舉辦媽媽歌唱擂臺, 在 8 月 8 日父親節(jié)前后, 舉辦爸爸歌唱擂臺。進(jìn)一步, 又配合季節(jié)性, 將節(jié)目內(nèi)容改進(jìn)得有節(jié)令性的新鮮。如能勝過 25 位競爭者, 通過五度五關(guān), 就能獲得 5 萬元人民幣的最高獎(jiǎng)金。最近, 發(fā)現(xiàn)報(bào)名參加者, 幾乎 9/10 是表演歌唱, 吸引觀眾欣賞的力量已不夠強(qiáng)。研究這檔節(jié)目的內(nèi)容, 播出到現(xiàn)在的整整 8 年中, 可分成兩上階段。 月與 4 月間, 廣告代理商又做了兩次調(diào)查, 其收視率仍居第一位, 占 48% 左右。 月 17 日, 經(jīng)另一廣告公司調(diào)查, 其收視率占47%, 也屬最高。所謂給觀眾有深刻的印象, 是指它擁有的觀眾多。也從未要求觀眾寄產(chǎn)品的包裝盒子來憑以抽簽贈(zèng)獎(jiǎng)。而這種淡淡的廣告氣氛, 卻能給觀眾們有深刻難忘的印象。再看到這個(gè)節(jié)目內(nèi)容中, 所懸掛的, 與巧妙運(yùn)用的“五燈”標(biāo)志, 更可了解其廣告作用。人它就是一直由 X X 制藥公司獨(dú)家提供的, 也一直在電視臺播出的“ X X 俱樂部”節(jié)目。[返回目錄]案例研究1．大眾演出活動(dòng)的策劃一個(gè)含有廣告作用的電視節(jié)目, 在電視臺連續(xù)播出了 8 年之久, 能幀保持住很高的收視率?，F(xiàn)代公司除了大作媒介廣告之外，另外投資523萬美元，為漢城奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)提供了一個(gè)由430輛各類型汽車組成的龐大車隊(duì)，每輛車上都貼有現(xiàn)代公司標(biāo)志圖案。結(jié)果，可口可樂公司大獲成功，一時(shí)名揚(yáng)世界。1983年的薩拉熱窩冬季奧運(yùn)會(huì)上，美國可口可樂公司就成功地策劃了媒介與非媒介方式組合策略。為此，首先要對二者的優(yōu)劣長短之處有明確了解，然后才能進(jìn)行恰當(dāng)?shù)拿浇榕c非媒介方式選擇和恰當(dāng)?shù)慕M合。4．能夠?yàn)槊浇榉绞降倪\(yùn)用創(chuàng)造何種機(jī)會(huì)。2．選擇非媒介方式的方案。它是廣告策劃的重要內(nèi)容之一。如征集商標(biāo)設(shè)計(jì)方案、征集廣告設(shè)計(jì)、組織運(yùn)動(dòng)隊(duì)、企業(yè)歷史宣傳等。但要注意選擇饋贈(zèng)對象，了解其社會(huì)影響和決策地位如何。文藝體育活動(dòng)一般是以企業(yè)或商標(biāo)名稱為表演活動(dòng)命名、設(shè)獎(jiǎng)，或者為表演活動(dòng)提供本企業(yè)產(chǎn)品作為專用品，以達(dá)到宣傳目的。表演方式一般有模特表演、文藝表演、體育競技等三種。因而適用于新產(chǎn)品和技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品的推銷。3．示范方式將商品所具有的特征展示在人們面前，并進(jìn)行實(shí)際操作表演以證實(shí)商品的使用效果。其優(yōu)點(diǎn)是，可以通過與會(huì)者的影響力廣泛傳播信息，同時(shí)可為其他廣告方式創(chuàng)造契機(jī)。非媒介方式和媒介方式都是廣告方式，都是實(shí)施廣告策略的手段，因而它們在廣告信息傳播方面是互相補(bǔ)充的。媒介方式是指利用廣告媒介手段，比如報(bào)紙、電視等，來推出廣告，使廣告策略得以實(shí)施。實(shí)際上廣告宣傳不僅是一種有計(jì)劃、有目的的活動(dòng)，而且選擇什么時(shí)機(jī)做廣告也有很大的學(xué)問。三．廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)策劃需注意的問題廣告時(shí)機(jī)的選擇，是廣告策劃的重要內(nèi)容，也是媒體選擇程序中的重要步驟。2．變化頻率在廣告次數(shù)的安排上隨節(jié)令時(shí)機(jī)的變化而變化，適時(shí)靈活，抓住機(jī)會(huì)。在廣告頻率的運(yùn)用中要講究策略，以不斷變換的形式給人以新鮮感。一般來說，頻率越高，就越能引起人們的注意。一．廣告時(shí)間策略廣告媒介的信息發(fā)布受到各種時(shí)間因素的制約，要善于把握“最佳時(shí)問”，這種“最佳時(shí)間”是在相比較中而存在的。第二節(jié)廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)策略廣告時(shí)機(jī)策略是對廣告推出的時(shí)間、頻率所作的具體安排，也是廣告媒介策劃的重要組成部分。案例三：邦貝適紙尿布。案例二：跨美保險(xiǎn)公司。這樣得到對該頁的控制。尋求暴露頻次，但沒有能力支出三倍的廣告費(fèi)，此品牌因而在雜志中排出特殊的1/3頁版位。何為有創(chuàng)意性地使用媒介呢?下面所列舉的一些實(shí)例將讓您得到啟發(fā)。三．廣告媒介組合的創(chuàng)新運(yùn)用媒介的功用并不存在于真空，對媒介須要作為行銷與創(chuàng)意需要的延伸來予以計(jì)劃與執(zhí)行。4．媒介組合能夠創(chuàng)造到達(dá)率。2．媒介組合可以幫你在潛在消費(fèi)者心中占有一席之地。媒介組合是媒介策略的重要一環(huán)，廣告學(xué)者對廣告媒介組合進(jìn)行研究實(shí)驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，廣告媒介的交叉使用可以產(chǎn)生額外的效果。3．自用媒介與租用媒介組合運(yùn)用方式，即廣告主企業(yè)在花錢購買媒介進(jìn)行組合運(yùn)用的同時(shí)，也利用自有的媒介進(jìn)行相同內(nèi)容的配合性廣告宣傳。媒介組合指將經(jīng)過選擇的廣告媒介進(jìn)行合理的時(shí)間、版面的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。重點(diǎn)難點(diǎn)提示第一節(jié)廣告媒介組合策略一．廣告媒介組合的概念媒介的選擇和組合就成為媒介策略決策的一個(gè)重要內(nèi)容。（2）廣告非媒介方式的主要表現(xiàn)形式。2．理解：（1）廣告時(shí)間及頻率策略、傳播時(shí)機(jī)把握的要點(diǎn)；（2）掌握媒介組合運(yùn)用的各種策略；（3）廣告非媒介策劃方式要點(diǎn)。還要弄清廣告媒介策劃不是簡單的對媒介發(fā)布的安排，而是遵循企業(yè)營銷目標(biāo)，在整體廣告策劃指導(dǎo)下的有創(chuàng)意的廣告媒介組合策略。它既與廣告總體策劃有關(guān)系，又可作為獨(dú)立部分進(jìn)行策劃。總的來說，影響有效頻次高低的因素有以下三個(gè)大的方面： 營銷因素、創(chuàng)意因素、媒體因素。消費(fèi)者接觸不同頻次的廣告，將引起不同的反應(yīng)。2）接觸頻率分布：指的是在每個(gè)接觸頻次上的消費(fèi)者比率，即接觸1次的消費(fèi)者占總消費(fèi)者的比率，及接觸2次、3次、4次等的消費(fèi)者的比率。1）平均接觸頻率：指接觸廣告的消費(fèi)者中，平均每個(gè)人的接觸次數(shù)。指在一定時(shí)間內(nèi)（通常指4周）接觸廣告的消費(fèi)者的接觸次數(shù)?？梢钥缑襟w類別計(jì)算，且為重疊的計(jì)算，如一消費(fèi)者接觸任何媒體露出3次，或3個(gè)消費(fèi)者各接觸1次，都記為3人次。總收視點(diǎn)的另一種計(jì)算方式為到達(dá)率乘以平均接觸頻率（GRP=RF），在總收視點(diǎn)固定的前提下，到達(dá)頻率與接觸頻率即形成取舍：高到達(dá)率代表低的接觸頻率，反之亦然?？偸找朁c(diǎn)（GRP — Gross Rating Point）。再把這一效應(yīng)系數(shù)與千人成本、點(diǎn)成本、毛評點(diǎn)等聯(lián)系起來，最終來評估媒體。其中 “公信力” 要素包括“權(quán)威性”“責(zé)任心”兩個(gè)影響因子，“吸引力”包括“知識性”和“娛樂性”兩個(gè)因子。黃合水等人的研究試圖對不同媒介的說服能力作出評估。但實(shí)際上，傳播學(xué)研究表明，受眾從不同的媒介接收統(tǒng)一信息所受的影響是不一樣的。這一研究指出，收視率指標(biāo)只在認(rèn)知層面衡量廣告投放的效益，只考慮是否接收到信息，而不考慮是否接受。：銷售季節(jié)、市場目標(biāo)、預(yù)算、競爭品牌的廣告模式、廣告活動(dòng)、媒體的考慮、特別的需要、實(shí)際性、購買周期1媒體目標(biāo)制定的原則：、支援鋪貨、支援促銷1消費(fèi)者在廣義上可以分為決定者、購買者、使用者及影響者二、廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEA）：2008電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)研究黃合水、曹曉東、丘永梅等調(diào)查了6000名消費(fèi)者、200名經(jīng)銷商對87家電視臺的相關(guān)資料。馮促銷策略：促銷活動(dòng)的計(jì)劃；行程；促銷效果的預(yù)估；廣告在其中扮演的角色。補(bǔ)充：營銷策略：從常規(guī)的4PS角度所制定的營銷策略。廣告環(huán)境：指載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。質(zhì)的評估要素：關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、相關(guān)性（補(bǔ)充：2008電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)研究）接觸關(guān)注度指的是當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的質(zhì)量，即對媒體節(jié)目的關(guān)注程度?？镆餐瑯尤绱?。即不同的電視節(jié)目所產(chǎn)出的每個(gè)百分點(diǎn)的收視率對于任何品牌及廣告活動(dòng)都是同樣的價(jià)值。如果單純只是追求量的絕對數(shù)，而不注意傳播的質(zhì)量，媒體的投資就被浪費(fèi)了。但是，廣告主投資是要達(dá)成廣告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等。綜合指數(shù)的評估不能用在跨媒體類別的評估。權(quán)重根據(jù)品牌的實(shí)際情況設(shè)定，但總值要為1（100%）。正相關(guān)項(xiàng)目的運(yùn)算與前述指數(shù)的運(yùn)算相似。媒體質(zhì)與量的評估媒體質(zhì)與量的綜合評估：為整合所有評估項(xiàng)目并進(jìn)行運(yùn)算，必須把所有項(xiàng)的數(shù)值轉(zhuǎn)換成指數(shù)，整合成綜合指數(shù)。浪費(fèi)度：非品牌設(shè)定的對象階層收看某一電視節(jié)目人口/所有收看該電視節(jié)目的人口。（可以跨媒體類型比較）計(jì)算方式：A節(jié)目CPM=A節(jié)目廣告單價(jià)1000／總?cè)丝陔娨暺占奥?A節(jié)目收視率＝全部媒體費(fèi)用／受眾總數(shù)）1000 6.（收視）點(diǎn)成本：對不同的節(jié)目，每購買一個(gè)收視點(diǎn)所需花費(fèi)的金額。媒體投資效率是從單純的量化的角度來評估媒體載具的投資效率。低CDI、BDI:品牌發(fā)展?fàn)顩r不好，同時(shí)處于相對低的發(fā)展前景。高CDI、低BDI:品牌發(fā)展不夠，但處于成熟的市場；市場前景比較好，品牌還具有發(fā)展空間。CDI與BDI為評估品類及品牌在一個(gè)地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具。3.【CDI與BDI】概念：CDI:（Category Development Index）品類發(fā)展指數(shù)。在用于評估多個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，每一個(gè)評估項(xiàng)目對于整個(gè)評估來說其意義不一樣，重要性也不相同。對加權(quán)以后的值進(jìn)行衡量和比較，就比較科學(xué)了?！具\(yùn)算】：可以任意的在比較項(xiàng)中選擇一個(gè)作為基數(shù)，把它的指數(shù)設(shè)為100%（注易，指數(shù)的百分號習(xí)慣上省掉，但指數(shù)的實(shí)質(zhì)還是一個(gè)百分?jǐn)?shù)），然后把比較項(xiàng)與基項(xiàng)的數(shù)值相除，再乘以100%，結(jié)果就是該項(xiàng)得指數(shù)值。四、應(yīng)用題1.【指數(shù)】：把一個(gè)數(shù)字和另一個(gè)基本數(shù)字聯(lián)系起來的百分?jǐn)?shù)。第四是媒體的廣告效果。第三是媒體的關(guān)注度。媒介環(huán)境是保證一個(gè)新媒體是否能夠深刻影響受眾的關(guān)鍵，媒介的環(huán)境特性可以從兩個(gè)方面來評價(jià)，一方面，新媒體是不是處于媒介相對稀缺的環(huán)境，即受眾在特定的時(shí)間空間中有著本能的資訊或者注意力的需求。覆蓋率主要測量的是新媒體的覆蓋范圍和總體人群規(guī)模，到達(dá)率則是從受眾的角度來測量的指標(biāo)，但是，對于廣告投放而言卻是媒介選擇的入門指標(biāo)。不足：信息冗雜；受眾受知識技術(shù)、設(shè)備限制較大；信息可信度不高；花費(fèi)較高?！倦娨暋績?yōu)勢視聽兼?zhèn)涞男畔⒎栭L于再現(xiàn)的媒介,可信度高時(shí)效性強(qiáng)娛樂性強(qiáng) ,：不能表現(xiàn)觀念性的內(nèi)容,不能表現(xiàn)消失了的事物。技術(shù)簡便，價(jià)格低廉。聲情并茂，想象空間豐富，參與性強(qiáng)。較缺乏動(dòng)感，立體感。能滿足