【正文】 定位發(fā)生懷疑, 產(chǎn)品不得不尋求新的定位。產(chǎn)品定位在成功地執(zhí)行一個時期以后,已經(jīng)難以適應(yīng)市場、消費者和競爭的變化。產(chǎn)品定位在剛剛開始執(zhí)行時就被市場的實際情況證明是不合理的。問題：5．如何把握產(chǎn)品自身的再定位？答：（1）產(chǎn)品的定位并非一勞永逸為某種產(chǎn)品進行定位并不是一勞永逸的事, 產(chǎn)品的定位也不是一成不變的, 因為整個市場都是不斷發(fā)生變化的, 消費者不斷有新的需求、不斷有新的同類產(chǎn)品加入競爭、產(chǎn)品自身在生命周期中所處的階段也不斷演進。這種爭論一直持續(xù)到今天還沒有結(jié)果, 也許在今后會得出比較一致的意見。與產(chǎn)品自身進行比較。總之, 使用比較廣告應(yīng)該在合法的前提下進行, 在我國既然不允許使用比較廣告, 廣告策劃者為廣告主在中國境內(nèi)策劃的廣告活動和發(fā)布的廣告，就不應(yīng)該包含直接與其他產(chǎn)品進行比較的內(nèi)容。我國 1994 年頒布的《廣告法》第十二條中明確規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品和服務(wù)。1975 年, 英國管制廣播電視的機構(gòu)“獨立廣播管制處” 也開放了在英國境內(nèi)的比較廣告。1964 年, 美國國家廣播公司取消了比較廣告不得上電視的禁令；1972 年, 美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會鼓勵美國廣播公司和哥倫比亞廣播公司允許播放對競爭對手指名道姓的廣告。問題： 5．如何對 “ 為對手重新定位的策略 ” 進行評價？答：關(guān)于“為對手重新定位的策略”, 一直存在著兩個方面的討論：一是它是否合法；二是它是否合乎道德。（6）必須竭盡全刀造成被指名道姓的競爭者并未欺騙消費者的印象。（4）千萬注意避免被認為對品牌進行比較的目的在于促銷自己的品牌。(2)比較廣告的目標(biāo)主要是引起競爭品牌使用者或那些把競爭看做是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的人的注意。下面的關(guān)于比較廣告的一些建議值得廣告策劃者參考。這場比較廣告的對抗雖然難以評判對錯, 但是在某些方面也提醒廣告策劃者 = 雖然有效的比較廣告可以一舉打擊對手、提升品牌優(yōu)勢 , 但是在表現(xiàn)手法上應(yīng)該十分小心, 最多只以相似的包裝和暗示性的陳述影射對手 , 以免引發(fā)不必要的、對雙方利益都有損害的爭端。（3）為對手重新定位引發(fā)的比較廣告戰(zhàn)競爭對手之間通過廣告進行的直接的、針鋒相對的對抗有種原因, 但是為對手重新定位而引發(fā)的比較廣告戰(zhàn)卻是其中最為激烈、最具對抗性的一種。一般說來, 消費者以往并沒有意識到這些, 或者即使意識到了也沒有覺得有什么不正常, 但是挑戰(zhàn)者將它們作為廣告的訴求重點, 很容易使消費者意識到問題的嚴(yán)重性, 對對手產(chǎn)品的信任很快發(fā)生動搖, 轉(zhuǎn)而信任挑戰(zhàn)者的沒有這些不足之處的、更好的產(chǎn)品。為對于重新定位的策略具有以下幾個特點：A． 強制性重新定位中的關(guān)于對手“非某定位” 的定位(如克寧不是純正的無污染的奶粉、阿司匹林不是最理想的止痛藥)是挑戰(zhàn)者強加給對手的, 同時也常常是對于定位中的致命弱點, 這些弱點往往是對手不愿意承認、故意忽視或者雖然意識到但還沒有及時地彌補的。他們分別找到了對手在定位上的致命弱點, 并且以無可辯駁的事實向消費者傳達對于對手非常不利的信息, 使消費者對對手的定位發(fā)生懷疑, 從而轉(zhuǎn)向自己的產(chǎn)品?！苯Y(jié)果泰諾一舉擊敗了老牌的阿司匹林, 成為首屈一指的名牌止痛和退燒藥。如果你容易反胃??或者有潰殤??或者你患有氣喘、過敏或因缺乏鐵質(zhì)而貧血, 在你使用阿司匹林前就有必要先向你的醫(yī)生請教。著名的阿司匹林就曾經(jīng)遭到過一種名為泰諾(Tylenol)的藥品的挑戰(zhàn)。豐力富奶粉采取的是一種典型的為對手重新定位的策略。事件起因于豐力富奶粉在平面和電視 , 廣告中, 以極鮮明的比較手法直接指陳 “ 克寧奶粉來自不同的國家 ”, 而反襯 “ 來自新西蘭的豐力富奶粉 , 由于新西蘭的環(huán)境潔凈清新 ,不受污染” 的特色。（1）定位采用之前的檢核包括以下要素：消費者的實際需求是什么 ? 產(chǎn)品的定位是否能夠得到消費者的認同 ?競爭對于的定位是什么 ? 本產(chǎn)品的定位與對手的定位是否雷同 ? 是否有優(yōu)異之處 ?產(chǎn)品的定位與企業(yè)的形象相符嗎 ?有足夠的財力確定并且防守這個定位嗎 ?如果遇到對于的攻擊, 企業(yè)有足夠的耐力堅守這個定位嗎 ?定位的優(yōu)越性能否從產(chǎn)品本身體現(xiàn)出來 ?定位在操作上困難嗎 ?是否可以找到配合定位策略的廣告表現(xiàn)策略 ?定位是否過高 ?定位是否過低 ?定位的觀念是否單一、明確 ?企業(yè)的營銷系統(tǒng)是否能夠適合產(chǎn)品的定位策略 ?(2)定位采用之后的檢核包括以下要素消費者對產(chǎn)品的態(tài)度是否發(fā)生了有益的變化 ?消費者對產(chǎn)品的態(tài)度是否發(fā)生了有害的變化 ?產(chǎn)品的銷售量是提高還是降低了 ?消費者有沒有明顯的不滿 ?產(chǎn)品的市場占有率是提高還是降低 ?在明示定位方面是否發(fā)生了困難 ?是否花費了過多的財力 ?是否發(fā)現(xiàn)市場上的同類產(chǎn)品中早就存在相同的定位 ?問題： 3．怎樣為競爭對手“重新定位”？答：（1）出其不意的挑戰(zhàn)在激烈的市場競爭中 , 后起的產(chǎn)品為了迅速獲得在市場競爭中的有利地位, 有時會向已經(jīng)靠著某一定位獲得成功的產(chǎn)品發(fā)動出其不意的定位挑戰(zhàn), 如下面的一個個案：案例 : 豐力富奶粉對克寧奶粉的定位挑戰(zhàn)豐力富奶粉和克寧奶粉是臺灣地區(qū)奶粉市場上兩大有實力的進口品牌, 同時也是針鋒相對的競爭品牌。問題：2． 如何進行產(chǎn)品定位的檢核？答：產(chǎn)品定位完成之后應(yīng)該經(jīng)過兩個步驟的檢核, 首先是在向消費者和市場傳達定位概念之前進行檢核, 然后是在定位實際采用之后根據(jù)實際的效果對定位的正確性進行檢核。（3）定位混亂有些企業(yè)在進行產(chǎn)品定位時沒有統(tǒng)一的概念, 定位的內(nèi)涵過多, 傳達給消費者的信息比較混亂, 也難以使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生統(tǒng)一的印象。如果長期采用過低的定位, 消費者就會認為企業(yè)只能生產(chǎn)非常一般化的產(chǎn)品, 而企業(yè)如果推出更高級的產(chǎn)品, 往往很難獲得消費者的信任。有一些企業(yè)為了迅速提高市場占有率、吸引更多消費者, 采取了過低的定位。這許多藥品都能有很好的銷路。產(chǎn)品眾多的廠商沖自信從我們這篇介紹上, 可以獲得一些訂定廣告策略的參考印象。且已接連四年, 保持住這個記錄。廣告意味太強的節(jié)目, 觀眾的收視率就難以達到理想了。他也是一位音樂家, 因此能將節(jié)目策劃得有風(fēng)格有深度。使得許多做子女的人, 感動得熱淚盈眶。那年母親節(jié)的媽媽歌唱擂臺中, 產(chǎn)生了一位五度五關(guān)的獲得最高獎金的媽媽擂臺主, 帶給她們有合家的歡樂。當(dāng)前廣告的設(shè)計制作, 很講究有人情味。可是, 再回想一下, 建立這個商標(biāo)的聲譽前后已長達 8 年的時間, 大家又會感到這不是一件容易的事。并由廣告主邀請專家,平分后給獎鼓勵?！暗昝嫜b飾布置競賽”又是廣告主將廣告集中運用在各地經(jīng)銷商方面的一例。例如 X X 俱樂部節(jié)日, 到各地巡回公演, 就是為各地藥店打開當(dāng)?shù)氐墓碴P(guān)系。從另一方面看，是集中運用在電視媒體上, 以求效果的累積與集中發(fā)揮。從這著棋上, 我們也可知道, 這家廣告對于廣告費是采取集中運用的策略。他的產(chǎn)品包括進口的和在國內(nèi)制造的多達 100 種左右。凡是配上這個商標(biāo)的產(chǎn)品, 都是能信賴的產(chǎn)品。他們向消費者推介這家企業(yè)的產(chǎn)品, 甚至還能影響消費者, 改變使用習(xí)慣, 放棄購買別種牌子的產(chǎn)品,改買這種牌子的產(chǎn)品。這兩項主要意義, 都能使各藥店對于X X 制藥企業(yè)產(chǎn)生信賴感。讓經(jīng)銷的各藥店, 有良好的了解。第二, 是充實藥店在藥品銷售方面的知識。良藥會創(chuàng)設(shè)的主要意義:第一, 是消滅藥店之間的惡性競爭, 嚴(yán)格推行不二價運動, 任何一家藥店, 經(jīng)銷田邊的各種藥品, 都必需照規(guī)定的零售價格出售。他在全國各地, 選擇了 1600 多家的藥店為經(jīng)銷商。重視經(jīng)銷商的推銷, 是廣告主在銷售上的基本策略。爭取大家信任這個商標(biāo), 使經(jīng)銷商懷有充分的信心, 從事推銷這家廠商的各種產(chǎn)品, 使消費者也懷有充分的信心, 經(jīng)常購用這家廠商的各種產(chǎn)品。他們把此中的廣告作用, 培養(yǎng)成是一種效力深遠的企業(yè)性廣告。主持人之一, 就跟隨著去主持節(jié)目, 各縣市的觀眾, 看到這檔節(jié)目在電視上的主持人, 來到當(dāng)?shù)氐奈枧_上主持, 會產(chǎn)生一種親切感。在節(jié)目主持工作方面, 歌唱擂臺終于采用雙主持人制度。使觀眾還感到欣賞有益的地方, 是在節(jié)目中, 摻加了一些機會教育意味。在母親節(jié)前后, 舉辦媽媽歌唱擂臺, 在 8 月 8 日父親節(jié)前后, 舉辦爸爸歌唱擂臺。進一步, 又配合季節(jié)性, 將節(jié)目內(nèi)容改進得有節(jié)令性的新鮮。如能勝過 25 位競爭者, 通過五度五關(guān), 就能獲得 5 萬元人民幣的最高獎金。最近, 發(fā)現(xiàn)報名參加者, 幾乎 9/10 是表演歌唱, 吸引觀眾欣賞的力量已不夠強。研究這檔節(jié)目的內(nèi)容, 播出到現(xiàn)在的整整 8 年中, 可分成兩上階段。 月與 4 月間, 廣告代理商又做了兩次調(diào)查, 其收視率仍居第一位, 占 48% 左右。 月 17 日, 經(jīng)另一廣告公司調(diào)查, 其收視率占47%, 也屬最高。所謂給觀眾有深刻的印象, 是指它擁有的觀眾多。也從未要求觀眾寄產(chǎn)品的包裝盒子來憑以抽簽贈獎。而這種淡淡的廣告氣氛, 卻能給觀眾們有深刻難忘的印象。再看到這個節(jié)目內(nèi)容中, 所懸掛的, 與巧妙運用的“五燈”標(biāo)志, 更可了解其廣告作用。人它就是一直由 X X 制藥公司獨家提供的, 也一直在電視臺播出的“ X X 俱樂部”節(jié)目。[返回目錄]案例研究1．大眾演出活動的策劃一個含有廣告作用的電視節(jié)目, 在電視臺連續(xù)播出了 8 年之久, 能幀保持住很高的收視率?，F(xiàn)代公司除了大作媒介廣告之外，另外投資523萬美元，為漢城奧運會組委會提供了一個由430輛各類型汽車組成的龐大車隊，每輛車上都貼有現(xiàn)代公司標(biāo)志圖案。結(jié)果，可口可樂公司大獲成功，一時名揚世界。1983年的薩拉熱窩冬季奧運會上，美國可口可樂公司就成功地策劃了媒介與非媒介方式組合策略。為此，首先要對二者的優(yōu)劣長短之處有明確了解，然后才能進行恰當(dāng)?shù)拿浇榕c非媒介方式選擇和恰當(dāng)?shù)慕M合。4．能夠為媒介方式的運用創(chuàng)造何種機會。2．選擇非媒介方式的方案。它是廣告策劃的重要內(nèi)容之一。如征集商標(biāo)設(shè)計方案、征集廣告設(shè)計、組織運動隊、企業(yè)歷史宣傳等。但要注意選擇饋贈對象，了解其社會影響和決策地位如何。文藝體育活動一般是以企業(yè)或商標(biāo)名稱為表演活動命名、設(shè)獎，或者為表演活動提供本企業(yè)產(chǎn)品作為專用品，以達到宣傳目的。表演方式一般有模特表演、文藝表演、體育競技等三種。因而適用于新產(chǎn)品和技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品的推銷。3．示范方式將商品所具有的特征展示在人們面前，并進行實際操作表演以證實商品的使用效果。其優(yōu)點是，可以通過與會者的影響力廣泛傳播信息，同時可為其他廣告方式創(chuàng)造契機。非媒介方式和媒介方式都是廣告方式，都是實施廣告策略的手段，因而它們在廣告信息傳播方面是互相補充的。媒介方式是指利用廣告媒介手段，比如報紙、電視等，來推出廣告，使廣告策略得以實施。實際上廣告宣傳不僅是一種有計劃、有目的的活動，而且選擇什么時機做廣告也有很大的學(xué)問。三．廣告?zhèn)鞑r機策劃需注意的問題廣告時機的選擇，是廣告策劃的重要內(nèi)容，也是媒體選擇程序中的重要步驟。2．變化頻率在廣告次數(shù)的安排上隨節(jié)令時機的變化而變化，適時靈活，抓住機會。在廣告頻率的運用中要講究策略，以不斷變換的形式給人以新鮮感。一般來說，頻率越高，就越能引起人們的注意。一．廣告時間策略廣告媒介的信息發(fā)布受到各種時間因素的制約，要善于把握“最佳時問”，這種“最佳時間”是在相比較中而存在的。第二節(jié)廣告?zhèn)鞑r機策略廣告時機策略是對廣告推出的時間、頻率所作的具體安排，也是廣告媒介策劃的重要組成部分。案例三：邦貝適紙尿布。案例二：跨美保險公司。這樣得到對該頁的控制。尋求暴露頻次，但沒有能力支出三倍的廣告費，此品牌因而在雜志中排出特殊的1/3頁版位。何為有創(chuàng)意性地使用媒介呢?下面所列舉的一些實例將讓您得到啟發(fā)。三．廣告媒介組合的創(chuàng)新運用媒介的功用并不存在于真空，對媒介須要作為行銷與創(chuàng)意需要的延伸來予以計劃與執(zhí)行。4．媒介組合能夠創(chuàng)造到達率。2．媒介組合可以幫你在潛在消費者心中占有一席之地。媒介組合是媒介策略的重要一環(huán)，廣告學(xué)者對廣告媒介組合進行研究實驗后發(fā)現(xiàn)，廣告媒介的交叉使用可以產(chǎn)生額外的效果。3．自用媒介與租用媒介組合運用方式，即廣告主企業(yè)在花錢購買媒介進行組合運用的同時，也利用自有的媒介進行相同內(nèi)容的配合性廣告宣傳。媒介組合指將經(jīng)過選擇的廣告媒介進行合理的時間、版面的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。重點難點提示第一節(jié)廣告媒介組合策略一．廣告媒介組合的概念媒介的選擇和組合就成為媒介策略決策的一個重要內(nèi)容。（2）廣告非媒介方式的主要表現(xiàn)形式。2．理解：（1）廣告時間及頻率策略、傳播時機把握的要點；（2）掌握媒介組合運用的各種策略；（3）廣告非媒介策劃方式要點。還要弄清廣告媒介策劃不是簡單的對媒介發(fā)布的安排，而是遵循企業(yè)營銷目標(biāo)，在整體廣告策劃指導(dǎo)下的有創(chuàng)意的廣告媒介組合策略。它既與廣告總體策劃有關(guān)系，又可作為獨立部分進行策劃。總的來說，影響有效頻次高低的因素有以下三個大的方面： 營銷因素、創(chuàng)意因素、媒體因素。消費者接觸不同頻次的廣告，將引起不同的反應(yīng)。2）接觸頻率分布：指的是在每個接觸頻次上的消費者比率，即接觸1次的消費者占總消費者的比率，及接觸2次、3次、4次等的消費者的比率。1）平均接觸頻率：指接觸廣告的消費者中，平均每個人的接觸次數(shù)。指在一定時間內(nèi)（通常指4周）接觸廣告的消費者的接觸次數(shù)。可以跨媒體類別計算，且為重疊的計算，如一消費者接觸任何媒體露出3次，或3個消費者各接觸1次，都記為3人次?？偸找朁c的另一種計算方式為到達率乘以平均接觸頻率（GRP=RF），在總收視點固定的前提下，到達頻率與接觸頻率即形成取舍：高到達率代表低的接觸頻率，反之亦然?？偸找朁c（GRP — Gross Rating Point）。再把這一效應(yīng)系數(shù)與千人成本、點成本、毛評點等聯(lián)系起來，最終來評估媒體。其中 “公信力” 要素包括“權(quán)威性”“責(zé)任心”兩個影響因子，“吸引力”包括“知識性”和“娛樂性”兩個因子。黃合水等人的研究試圖對不同媒介的說服能力作出評估。但實際上，傳播學(xué)研究表明，受眾從不同的媒介接收統(tǒng)一信息