【正文】 , 而是一群特定的受眾, 即產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。因?yàn)槟繕?biāo)市場策略已經(jīng)直接指明了廣告要針對哪些細(xì)分市場的消費(fèi)者進(jìn)行, 而產(chǎn)品定位策略中也再次申明了產(chǎn)品指向哪些消費(fèi)者。不同的訴求方法對不同的訴求對象有不同的作用, 如果訴求對象的心理偏重于感性, 那么在廣告訴求中應(yīng)眩主要使用感性訴求策略, 如果訴求對象偏重于理性, 在廣告中則應(yīng)該主要使用理性訴求策略, 一般說來, 男性比較偏重于理性, 易受理性訴求的說服, 而女性則比較偏重于感性, 易受感性訴求的說服。過去一直藏身在成功的男性消費(fèi)者背后的女性, 在現(xiàn)代社會中日益受到廣告主的青睞, 成為眾多商品的新的訴求對象。問題： 10．如何把握廣告的訴求重點(diǎn)策略？答：(1)廣告不能傳達(dá)所有的信息關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息非常豐富, 但是并不是所有的信息都需要通過廣告來傳達(dá), 廣告也不能傳達(dá)所有的信息, 因?yàn)椋?活動)的時(shí)間和范圍是有限的, 每一次廣告運(yùn)動(活動)都有其特定的目標(biāo), 不能希望通過一次廣告運(yùn)動(活動)就達(dá)到企業(yè)所有的廣告目的。如果開展廣告運(yùn)動(活動)是為了擴(kuò)大品牌的知名度, 那么廣告應(yīng)該重點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于品牌名稱的信息。廣告訴求是通過作用于受眾的認(rèn)知和情感的層面使受眾的行為發(fā)生變化, 因此作用于認(rèn)知層面的理性訴求和作用與情感層面的感性訴求就成為廣告訴求兩種最為基本的策略, 在此基礎(chǔ)上, 又產(chǎn)生了同時(shí)作用于受眾的認(rèn)知和情感的情理結(jié)合訴求策略。理性訴求廣告常常傳達(dá)以下幾個(gè)方面的信息：因此在內(nèi)容上具有以下兩個(gè)特性：一是，傳達(dá)有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的客觀的信息, 沒有過多的修飾與加工, 常常引用大量的數(shù)據(jù)。因此, 在實(shí)際的廣告運(yùn)作中, 時(shí)常將兩種訴求方法結(jié)合起來, 即在廣告訴求中, 既采用理性訴求傳達(dá)客觀的信息, 又使用感性訴求引發(fā)受眾的情感, 結(jié)合二者的優(yōu)勢, 以達(dá)到最佳的說服效果。隨著現(xiàn)代市場營銷理論在企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營實(shí)踐中的應(yīng)用, 已經(jīng)有越來越多的企業(yè)改變了產(chǎn)品導(dǎo)向的觀念, 轉(zhuǎn)而認(rèn)同并實(shí)行消費(fèi)者導(dǎo)向的市場營銷策略, 表現(xiàn)在廣告中就是企業(yè)逐漸放棄產(chǎn)品情報(bào)訴求策略轉(zhuǎn)而采取生活情報(bào)訴求策略。在產(chǎn)品極大豐富的情況下, 消費(fèi)者面臨著多種選擇的機(jī)會。 通過“利益” 訴求加強(qiáng)受眾對產(chǎn)品的好感乃至偏愛： 在生活情報(bào)訴求廣告中, 產(chǎn)品本身的信息與消費(fèi)者使用產(chǎn)品或接受服務(wù)所能獲得的利益的信息緊密地結(jié)合在一起, 而且“利益”的訴求能夠更直接地對受眾起到說服的作用。葡萄園中祖孫漫步的對話中, 也深刻描繪出 IBM 對于 INTERNET 的體認(rèn)與謙遜。媒介作業(yè)當(dāng)中，進(jìn)行完整的數(shù)據(jù)分析是絕對重要，而且完全必須的。二、按媒體的涵蓋面分類國際媒體：具有國際影響力：衛(wèi)星廣播、衛(wèi)星電視、國際互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙雜志的海外版等。按其表現(xiàn)形式可分為畫冊型、文學(xué)型、綜合型等。出版周期相對來說較長。：盲人、文盲和閱讀能力低的人，很難利用這一媒體。五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒介優(yōu)勢：速度快；海量信息；傳播范圍廣，幾乎不受時(shí)空限制；雙向互動，反饋便利；多媒體形式；廣告效果測評較易。加權(quán)指數(shù)，指的是在整個(gè)評估中，根據(jù)每個(gè)。，不易保存；：人傳遞信息是7%用語言，38%用聲調(diào)，55%靠手勢、可逆性差。信息量大可重復(fù)閱讀，保存性強(qiáng)確切的到達(dá)性：對于那些訂報(bào)紙的來說，到達(dá)性比較確切。讀者相對來說比較穩(wěn)定，廣告目標(biāo)受眾明確。按內(nèi)容來分有綜合性雜志、專業(yè)性雜志和生活內(nèi)雜志等類別。⑤廣告通過一定的媒介傳遞給消費(fèi)者，然而在現(xiàn)實(shí)的生活當(dāng)中，消費(fèi)者接觸媒介的目的并不是為了接觸廣告，而是為了新聞、娛樂、知識或其他目的，廣告對消費(fèi)者而言是不經(jīng)意的闖入的訊息。如：在什么地方投放影響到當(dāng)?shù)孛襟w載具的選擇。如果將來有一種事物或者狀態(tài)可以稱為“世界大同”, 那絕對不是微軟、也不是英特爾, 而應(yīng)該是 INTERNET。 賦予同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)以不同的特點(diǎn)： 在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常明顯的情況下, 生活情報(bào)訴求通過對產(chǎn)品情報(bào)的深層的挖掘, 賦予產(chǎn)品或服務(wù)以不同的特點(diǎn), 使產(chǎn)品的特性更加突出。前者從企業(yè)自身出發(fā), 以產(chǎn)品為導(dǎo)向, 后者從市場需求出發(fā),以消費(fèi)者為導(dǎo)向。理性訴求對完整、準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息非常有利, 但是由于注重事實(shí)的傳達(dá)和道理的闡述, 往往會使廣告顯得生硬、枯燥, 影響受眾對廣告信息的興趣。感性訴求廣告以向受眾傳達(dá)某種情緒或情感、喚起受眾的認(rèn)同為主要目的, 它所傳達(dá)的情感通常有以下幾種：這種訴求策略一般用于消費(fèi)者需要經(jīng)過深思熟慮才能決定購買的產(chǎn)品或服務(wù), 如高檔耐用消費(fèi)品、工業(yè)品等等。問題： 11．如何把握廣告的訴求方法策略？答：（1）說服的概念心理學(xué)認(rèn)為, 說服是通過給予接受者一定的訴求, 引導(dǎo)其態(tài)度和行為趨向于說服者預(yù)定的方向, 它作用于接受者的情感、認(rèn)知、行為傾向性三個(gè)層面。因此, 訴求重點(diǎn)策略的決策應(yīng)該在對消費(fèi)者的需求有明確把握的基礎(chǔ)上進(jìn)行。(2)制約廣告訴求重點(diǎn)策略的因素。在調(diào)查中, 最顯著的共性是他們以牛仔褲、運(yùn)動鞋、T 恤衫為穿著的主流, 對未來抱有明朗的希望,不希望被人認(rèn)為陳腐、呆板，自我依賴,具有懷疑性格。因此, 在進(jìn)行媒介策略的決策時(shí), 首先應(yīng)該了解訴求對象的媒介接觸習(xí)慣, 并且按照他們的媒介接觸習(xí)慣選擇媒介和進(jìn)行媒介組合。自然, 廣告訴求重點(diǎn)策略還受到其他因素的制約。廣告要達(dá)到進(jìn)行有效訴求的目的, 必須具備三個(gè)條件： 正確的訴求對象、正確的訴求重點(diǎn)和正確的訴求方式。所以, 企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行再定位時(shí)不但應(yīng)該考慮市場現(xiàn)實(shí)問題的解決, 還應(yīng)該著眼與長期的規(guī)劃和利益, 避免倉促應(yīng)變。 哪些不同已經(jīng)不是真正的優(yōu)勢點(diǎn) ?在進(jìn)行這些分析之后, 可能已經(jīng)可以明確本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比在競爭優(yōu)勢上的變化 , 下一步就可以進(jìn)入重新選擇競爭優(yōu)勢的步驟。消費(fèi)者為什么不再傾向于選擇本品牌 ?C． 再定位過程中對競爭者的分析包括：除了為競爭對手所攻擊的定位或已經(jīng)不適合市場態(tài)勢的定位外, 市場定位是否還存在空缺 ?B． 再定位過程中對消費(fèi)者的分析包括：有時(shí), 市場形勢已經(jīng)發(fā)生了變化, 企業(yè)和產(chǎn)品原有的競爭優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在。因此, 企業(yè)是否有足夠的資金再投入產(chǎn)品定位的宣傳, 或者是否愿意再投入資金進(jìn)行產(chǎn)品定位的“冒險(xiǎn)”, 都是影響再定位能否得到資金保證的重要因素。（3）消費(fèi)者認(rèn)同的困難。有些時(shí)候, 產(chǎn)品定位發(fā)生了問題, 但企業(yè)卻沒有意識到這些問題；有時(shí)企業(yè)已經(jīng)意識到了產(chǎn)品定位的問題, 但卻沒有把握問題的關(guān)鍵。產(chǎn)品定位在剛剛開始執(zhí)行時(shí)就被市場的實(shí)際情況證明是不合理的?？傊? 使用比較廣告應(yīng)該在合法的前提下進(jìn)行, 在我國既然不允許使用比較廣告, 廣告策劃者為廣告主在中國境內(nèi)策劃的廣告活動和發(fā)布的廣告，就不應(yīng)該包含直接與其他產(chǎn)品進(jìn)行比較的內(nèi)容。問題： 5．如何對 “ 為對手重新定位的策略 ” 進(jìn)行評價(jià)？答：關(guān)于“為對手重新定位的策略”, 一直存在著兩個(gè)方面的討論：一是它是否合法；二是它是否合乎道德。下面的關(guān)于比較廣告的一些建議值得廣告策劃者參考。如果你容易反胃??或者有潰殤??或者你患有氣喘、過敏或因缺乏鐵質(zhì)而貧血, 在你使用阿司匹林前就有必要先向你的醫(yī)生請教。（1）定位采用之前的檢核包括以下要素：消費(fèi)者的實(shí)際需求是什么 ? 產(chǎn)品的定位是否能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同 ?競爭對于的定位是什么 ? 本產(chǎn)品的定位與對手的定位是否雷同 ? 是否有優(yōu)異之處 ?產(chǎn)品的定位與企業(yè)的形象相符嗎 ?有足夠的財(cái)力確定并且防守這個(gè)定位嗎 ?如果遇到對于的攻擊, 企業(yè)有足夠的耐力堅(jiān)守這個(gè)定位嗎 ?定位的優(yōu)越性能否從產(chǎn)品本身體現(xiàn)出來 ?定位在操作上困難嗎 ?是否可以找到配合定位策略的廣告表現(xiàn)策略 ?定位是否過高 ?定位是否過低 ?定位的觀念是否單一、明確 ?企業(yè)的營銷系統(tǒng)是否能夠適合產(chǎn)品的定位策略 ?(2)定位采用之后的檢核包括以下要素消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度是否發(fā)生了有益的變化 ?消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度是否發(fā)生了有害的變化 ?產(chǎn)品的銷售量是提高還是降低了 ?消費(fèi)者有沒有明顯的不滿 ?產(chǎn)品的市場占有率是提高還是降低 ?在明示定位方面是否發(fā)生了困難 ?是否花費(fèi)了過多的財(cái)力 ?是否發(fā)現(xiàn)市場上的同類產(chǎn)品中早就存在相同的定位 ?問題： 3．怎樣為競爭對手“重新定位”？答：（1）出其不意的挑戰(zhàn)在激烈的市場競爭中 , 后起的產(chǎn)品為了迅速獲得在市場競爭中的有利地位, 有時(shí)會向已經(jīng)靠著某一定位獲得成功的產(chǎn)品發(fā)動出其不意的定位挑戰(zhàn), 如下面的一個(gè)個(gè)案：案例 : 豐力富奶粉對克寧奶粉的定位挑戰(zhàn)豐力富奶粉和克寧奶粉是臺灣地區(qū)奶粉市場上兩大有實(shí)力的進(jìn)口品牌, 同時(shí)也是針鋒相對的競爭品牌。有一些企業(yè)為了迅速提高市場占有率、吸引更多消費(fèi)者, 采取了過低的定位。廣告意味太強(qiáng)的節(jié)目, 觀眾的收視率就難以達(dá)到理想了。當(dāng)前廣告的設(shè)計(jì)制作, 很講究有人情味。例如 X X 俱樂部節(jié)日, 到各地巡回公演, 就是為各地藥店打開當(dāng)?shù)氐墓碴P(guān)系。凡是配上這個(gè)商標(biāo)的產(chǎn)品, 都是能信賴的產(chǎn)品。第二, 是充實(shí)藥店在藥品銷售方面的知識。爭取大家信任這個(gè)商標(biāo), 使經(jīng)銷商懷有充分的信心, 從事推銷這家廠商的各種產(chǎn)品, 使消費(fèi)者也懷有充分的信心, 經(jīng)常購用這家廠商的各種產(chǎn)品。使觀眾還感到欣賞有益的地方, 是在節(jié)目中, 摻加了一些機(jī)會教育意味。最近, 發(fā)現(xiàn)報(bào)名參加者, 幾乎 9/10 是表演歌唱, 吸引觀眾欣賞的力量已不夠強(qiáng)。所謂給觀眾有深刻的印象, 是指它擁有的觀眾多。人它就是一直由 X X 制藥公司獨(dú)家提供的, 也一直在電視臺播出的“ X X 俱樂部”節(jié)目。1983年的薩拉熱窩冬季奧運(yùn)會上，美國可口可樂公司就成功地策劃了媒介與非媒介方式組合策略。它是廣告策劃的重要內(nèi)容之一。表演方式一般有模特表演、文藝表演、體育競技等三種。非媒介方式和媒介方式都是廣告方式，都是實(shí)施廣告策略的手段，因而它們在廣告信息傳播方面是互相補(bǔ)充的。2．變化頻率在廣告次數(shù)的安排上隨節(jié)令時(shí)機(jī)的變化而變化，適時(shí)靈活，抓住機(jī)會。第二節(jié)廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)策略廣告時(shí)機(jī)策略是對廣告推出的時(shí)間、頻率所作的具體安排，也是廣告媒介策劃的重要組成部分。尋求暴露頻次，但沒有能力支出三倍的廣告費(fèi)，此品牌因而在雜志中排出特殊的1/3頁版位。2．媒介組合可以幫你在潛在消費(fèi)者心中占有一席之地。重點(diǎn)難點(diǎn)提示第一節(jié)廣告媒介組合策略一．廣告媒介組合的概念媒介的選擇和組合就成為媒介策略決策的一個(gè)重要內(nèi)容。它既與廣告總體策劃有關(guān)系，又可作為獨(dú)立部分進(jìn)行策劃。1）平均接觸頻率：指接觸廣告的消費(fèi)者中，平均每個(gè)人的接觸次數(shù)?？偸找朁c(diǎn)（GRP — Gross Rating Point）。但實(shí)際上，傳播學(xué)研究表明，受眾從不同的媒介接收統(tǒng)一信息所受的影響是不一樣的。促銷策略：促銷活動的計(jì)劃；行程；促銷效果的預(yù)估；廣告在其中扮演的角色。質(zhì)的評估要素：關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、相關(guān)性（補(bǔ)充：2008電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)研究）接觸關(guān)注度指的是當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的質(zhì)量，即對媒體節(jié)目的關(guān)注程度。但是，廣告主投資是要達(dá)成廣告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等。媒體質(zhì)與量的評估媒體質(zhì)與量的綜合評估：為整合所有評估項(xiàng)目并進(jìn)行運(yùn)算，必須把所有項(xiàng)的數(shù)值轉(zhuǎn)換成指數(shù)，整合成綜合指數(shù)。低CDI、BDI:品牌發(fā)展?fàn)顩r不好，同時(shí)處于相對低的發(fā)展前景。在用于評估多個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，每一個(gè)評估項(xiàng)目對于整個(gè)評估來說其意義不一樣，重要性也不相同。第四是媒體的廣告效果。不足：信息冗雜；受眾受知識技術(shù)、設(shè)備限制較大；信息可信度不高；花費(fèi)較高。較缺乏動感，立體感。受閱讀能力的限制。1創(chuàng)意因素：新廣告活動或是持續(xù)性廣告活動；創(chuàng)意沖擊力；訊息的復(fù)雜程度；創(chuàng)意單位的大小；創(chuàng)意版本的數(shù)量；廣告目的。：指在特定的營銷環(huán)境中，從媒介投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費(fèi)者，以解決營銷所要求的目標(biāo)。（CPA）：網(wǎng)站或網(wǎng)頁廣告中，促成受眾采取行動所需成本，所謂行動可以定義為點(diǎn)擊廣告、索取目錄或達(dá)成銷售等。（effctive reach）：在有效頻次以上的到達(dá)率，例如有效頻次定義為3次時(shí)，則3次以上（含3次）的到達(dá)率即為有效到達(dá)率，一般以3+R表示。接觸人次屬重復(fù)計(jì)量方式，即一個(gè)消費(fèi)者接觸3次或3個(gè)消費(fèi)者各接觸1次，皆記錄為3人次。（media scheduling）：在媒體策略中，根據(jù)品類與品牌消費(fèi)，以及傳播活動類型等，制訂媒體露出模式與時(shí)機(jī)。（share of voice）：指品牌在媒體傳送量上占整體品類的比率，（media vehicle）：指媒體類別下再細(xì)分的個(gè)別承載訊息的媒體載具，如電視媒體類別下的某個(gè)節(jié)目、報(bào)紙媒體類別下的某份報(bào)紙等。（gross impression）：一個(gè)媒體排期所接觸的人次總和，包括排期中所有運(yùn)用的媒體載具。（average frequency）：簡稱頻次，即暴露于一個(gè)媒體排期計(jì)劃的家庭或個(gè)人當(dāng)中，每家庭或個(gè)人的平均接觸次數(shù)，其計(jì)算方式為GRP除以reach,因此GRP=reach*（effective frequency）:消費(fèi)者對廣告訊息接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次，即為有效頻次，一般以3+或5+等表示有效頻次。（advertising environment）：指品牌廣告出現(xiàn)時(shí)，其前后所出現(xiàn)的廣告品牌，品牌應(yīng)盡量尋求與其相匹配的廣告品牌，以利于消費(fèi)者對品牌的等量齊觀。、勞務(wù)和觀念等廣告信息的載體。1媒體組合的五大考慮點(diǎn)：策略層面（是否與品牌定位相吻合）（所揭露的媒體是否受眾迎合）商品特點(diǎn)（媒體是否可以發(fā)揮產(chǎn)品的特點(diǎn)）信息內(nèi)容（媒體能否有效傳播廣告信息）媒體特性（本媒體的獨(dú)有特征是怎么樣的）1營銷因素：產(chǎn)品生命周期；品類關(guān)心度；新商品與既有商品；市場企圖；市場占有率；品牌形象；品牌忠誠度；競爭壓力；商品使用和購買的頻率；商品對象階層。出版周期相對來說較長。：盲人、文盲和閱讀能力低的人，很難利用這一媒體?！揪W(wǎng)絡(luò)】 優(yōu)勢：速度快；海量信息；傳播范圍廣，幾乎不受時(shí)空限制；雙向互動，反饋便利；多媒體形式；廣告效果測評較易。媒體的環(huán)境特性是去看新媒體所處的空