【正文】 是樹立產(chǎn)品在消費者心目中獨有的位置, 因此廣告的訴求應(yīng)該完全圍繞這個目的來進行, 應(yīng)該傳達那些有助于消費者將本產(chǎn)品與競爭者相區(qū)別的信息 , 也就是關(guān)于本產(chǎn)品的獨有優(yōu)勢的信息。廣告的訴求重點不應(yīng)該是對于企業(yè)和產(chǎn)品最重要的信息, 而應(yīng)該是直接針對訴求對象的需求, 訴求對象最為關(guān)心、最能夠引起他們的注意和興趣的信息, 因為企業(yè)認為重要的信息, 在消費者看來并不一定非常重要。因此, 訴求重點策略的決策應(yīng)該在對消費者的需求有明確把握的基礎(chǔ)上進行。（3）訴求重點策略對廣告的其他策略的制約訴求重點策略在為廣告目標、產(chǎn)品定位、消費者的需求等因素制約的同時, 也制約著廣告策略的其他方面, 主要是廣告的訴求方法策略和廣告表現(xiàn)策略。廣告的訴求方法只是使廣告訴求重點更好地為訴求對象所接受、達到更好的訴求效果的手段, 因此廣告是采用感性訴求策略、理性訴求策略還是情理結(jié)合訴求策略, 應(yīng)該根據(jù)它所傳達的內(nèi)容，即廣告的訴求重點來決定。如果廣告訴求重點偏重于感性, 就應(yīng)該主要采用感性訴求的策略, 如果訴求重點偏重于理性, 則應(yīng)該主要采用理性訴求策略。廣告表現(xiàn)只是廣告訴求重點的載體, 因此采用什么樣的表現(xiàn)策略要根據(jù)廣告訴求重點決定。一般說來, 生活化的信息需要生活化的廣告表現(xiàn), 而觀念性的信息則需要廣告將所要傳達的觀念通過形象、具體、有說服力的方法表現(xiàn)出來。問題： 11．如何把握廣告的訴求方法策略？答：（1）說服的概念心理學認為, 說服是通過給予接受者一定的訴求, 引導其態(tài)度和行為趨向于說服者預(yù)定的方向, 它作用于接受者的情感、認知、行為傾向性三個層面。其中認知是情感和行為改變的基礎(chǔ), 而行為變化則因認知和情感的變化而產(chǎn)生。廣告訴求是通過作用于受眾的認知和情感的層面使受眾的行為發(fā)生變化, 因此作用于認知層面的理性訴求和作用與情感層面的感性訴求就成為廣告訴求兩種最為基本的策略, 在此基礎(chǔ)上, 又產(chǎn)生了同時作用于受眾的認知和情感的情理結(jié)合訴求策略。（2）廣告訴求方法策略與其他策略的關(guān)系我們前面已經(jīng)提到, 廣告訴求對象策略、廣告訴求重點策略都是制約訴求方法策略的重要因素, 同時產(chǎn)品的屬性也會對訴求策略的選擇產(chǎn)生比較大的影響, 如某一品牌的產(chǎn)品屬于高科技產(chǎn)品, 那么廣告就應(yīng)該采用有利于傳達“精確、先進” 等信息的理性訴求策略, 而如果廣告產(chǎn)品是某種包含濃厚的人情色彩的服務(wù), 感性訴求策略就要比理性訴求策略有效得多。同時廣告訴求方法策略也制約著廣告表現(xiàn)策略。（3）理性訴求策略A． 理性訴求策略的含義。理性訴求策略指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機, 通過真實、準確、公正地傳達廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況, 使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程, 理智地作出決定。這種廣告策略可以作正面表現(xiàn), 即如果消費者購買廣告產(chǎn)品或接受服務(wù)會獲得什么樣的利益, 也可以作反面表現(xiàn), 即消費者不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會對自身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴求策略一般用于消費者需要經(jīng)過深思熟慮才能決定購買的產(chǎn)品或服務(wù), 如高檔耐用消費品、工業(yè)品等等。理性訴求廣告常常傳達以下幾個方面的信息：產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。服務(wù)的范圍或產(chǎn)品的性能。消費者購買產(chǎn)品或接受服務(wù)可能獲得的利益。消費者不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)可能會受到的影響。因此在內(nèi)容上具有以下兩個特性：一是，傳達有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的客觀的信息, 沒有過多的修飾與加工, 常常引用大量的數(shù)據(jù)。二是，傳達彼此具有很強的邏輯關(guān)系的信息, 利用判斷、推理來加強廣告訴求的說服力。（4）感性訴求策略。感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動機, 通過表現(xiàn)與廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達廣告信息, 以此對受眾的情緒與情感帶來沖擊, 使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或服務(wù)的欲望和行為。它適用于裝飾品、曰用品、化妝品、其他時髦商品和可以給消費者帶來某種積極的心理感受的服務(wù)。感性訴求廣告以向受眾傳達某種情緒或情感、喚起受眾的認同為主要目的, 它所傳達的情感通常有以下幾種：愛情： 其中包括愛情的真摯、堅定、永恒和愛情所賦予人們的幸福、快樂、憂傷等等。親情： 包括家庭之愛、親人之愛及由此而來的幸福、快樂、思念、牽掛等等。鄉(xiāng)情: 包括與此相聯(lián)系的對故鄉(xiāng)往事的懷念、對故鄉(xiāng)景物的懷念等等。同情： 主要是對弱者和不幸者的同情, 常常用于慈善機構(gòu)的廣告中。恐懼： 一些廣告也常常使用恐懼訴求, 通過描述某些使人感到不安、擔心、恐懼的事件或這些事件發(fā)生的可能, 引起受眾對廣告信息的特別關(guān)注, 從而達到廣告目的。生活情趣： 利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣進行訴求也是許多感性訴求廣告常用的手段, 這些情趣包括悠閑、樂趣、幽默等等。個人的其他心理感受：包括滿足感、成就感、自豪感、歸屬感等等。（5）情理結(jié)合訴求策略A． 情理結(jié)合訴求策略的含義。廣告訴求的兩種最主要訴求方法各有優(yōu)勢也各有欠缺。理性訴求對完整、準確地傳達廣告信息非常有利, 但是由于注重事實的傳達和道理的闡述, 往往會使廣告顯得生硬、枯燥, 影響受眾對廣告信息的興趣。感性訴求貼近受眾的切身感受, 容易引起受眾的興趣, 但是過于注重對情緒和情感的描述, 往往會影響對廣告信息的傳達。因此, 在實際的廣告運作中, 時常將兩種訴求方法結(jié)合起來, 即在廣告訴求中, 既采用理性訴求傳達客觀的信息, 又使用感性訴求引發(fā)受眾的情感, 結(jié)合二者的優(yōu)勢, 以達到最佳的說服效果。這種訴求策略, 就是情理結(jié)合的廣告訴求策略。情理結(jié)合廣告在內(nèi)容方面最突出的特性就是理性內(nèi)容和感性內(nèi)容的完美結(jié)合。理性內(nèi)容偏重于客觀、準確、公正 , 較有說服力, 感性內(nèi)容偏重于親切、自然、生動, 在親合性方面更為突出,二者結(jié)合能夠最大限度地加強廣告信息的趣味性和說服力。（6）產(chǎn)品情報訴求策略和生活情報訴求策略企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品有產(chǎn)品導向和市場導向兩種觀念。前者從企業(yè)自身出發(fā), 以產(chǎn)品為導向, 后者從市場需求出發(fā),以消費者為導向。表現(xiàn)在廣告訴求策略中, 前者重視在廣告中傳達產(chǎn)品特性的信息, 試圖通過產(chǎn)品自身的優(yōu)勢說服消費者購買, 因此廣告學稱之為產(chǎn)品情報訴求策略, 早期的廣告基本上都是依據(jù)這種策略進行的；后者重視在廣告中針對消費者對產(chǎn)品的需求作出承諾, 通過傳達產(chǎn)品滿足消費者在生活中的某種實際需求的信息說服消費者購買, 因此在廣告學中被稱為生活情報訴求策略。隨著現(xiàn)代市場營銷理論在企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營實踐中的應(yīng)用, 已經(jīng)有越來越多的企業(yè)改變了產(chǎn)品導向的觀念, 轉(zhuǎn)而認同并實行消費者導向的市場營銷策略, 表現(xiàn)在廣告中就是企業(yè)逐漸放棄產(chǎn)品情報訴求策略轉(zhuǎn)而采取生活情報訴求策略。產(chǎn)品情報訴求策略指的是從企業(yè)的立場出發(fā), 單純從產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢的角度進行廣告訴求的訴求策略, 這種策略具體表現(xiàn)為只關(guān)注產(chǎn)品自身的優(yōu)勢, 而不考慮受眾的實際需求和心理需求, 在廣告中一味直接地推銷產(chǎn)品或服務(wù)。生活情報訴求策略指站在消費者的立場, 從滿足消費者某種需求的角度進行訴求的廣告訴求策略。這種策略具體表現(xiàn)為不但關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢, 而且關(guān)心消費者的實際需求和心理需求, 在廣告中將兩個方面有機結(jié)合起來。現(xiàn)代市場中, 產(chǎn)品日益出現(xiàn)了同質(zhì)化的傾向, 同類產(chǎn)品不但可以具有同樣多的優(yōu)點, 而且常常具有完全相同的優(yōu)點, 所以單純以傳達產(chǎn)品的優(yōu)點為訴求重點的廣告, 不但無助于使產(chǎn)品在市場競爭中脫穎而出, 反而會使產(chǎn)品的特性被同類產(chǎn)品所埋沒。在產(chǎn)品極大豐富的情況下, 消費者面臨著多種選擇的機會。他們不但重視對產(chǎn)品的使用價值的需要, 而且重視通過購買產(chǎn)品獲得某種心理滿足。這種形勢要求廣告訴求更加貼近消費者的生活, 貼近消費者的實際需求。這種職能, 單純的產(chǎn)品情報訴求已無法完成, 因此生活情報訴求的弓隊、已經(jīng)是大勢所趨。與產(chǎn)品情報訴求策略相比, 生活情報訴求策略具有以下幾個方面的優(yōu)勢z 賦予同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)以不同的特點： 在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常明顯的情況下, 生活情報訴求通過對產(chǎn)品情報的深層的挖掘, 賦予產(chǎn)品或服務(wù)以不同的特點, 使產(chǎn)品的特性更加突出。 通過“利益” 訴求加強受眾對產(chǎn)品的好感乃至偏愛： 在生活情報訴求廣告中, 產(chǎn)品本身的信息與消費者使用產(chǎn)品或接受服務(wù)所能獲得的利益的信息緊密地結(jié)合在一起, 而且“利益”的訴求能夠更直接地對受眾起到說服的作用。例如： IBM “四海一家的解決之道” 就是理性科技的人性溫情訴求。世界著名的 IBM 公司為適應(yīng) INTERNET 的普及趨勢, 在全球范圍內(nèi)推出丁自己的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品并且進行了一次以七個電視廣告片為主打的全球性廣告運動, 以“四海一家的解決之道”為統(tǒng)一的主題。這些廣告片都采用世界各地的普通人物為主角, 通過非常生活化的情節(jié)來進行訴求。細心的受眾和廣告人可能已經(jīng)體察到 IBM 貫穿在七個廣告片中的中心主旨：國際電腦互連網(wǎng)絡(luò)(INTERNET)。換言之, IBM 認為企業(yè)世界觀的具體實踐并非繼續(xù)主宰大型電腦主機的市場, 而是使 INTERNET 的雛形更為凝聚、更為人性化。如果將來有一種事物或者狀態(tài)可以稱為“世界大同”, 那絕對不是微軟、也不是英特爾, 而應(yīng)該是 INTERNET。對于全世界超過 3000 萬臺電腦主機動態(tài)連結(jié)而成的 INTERNET 來說, 沒有巨人這回事, IBM 顯然明白這一點。葡萄園中祖孫漫步的對話中, 也深刻描繪出 IBM 對于 INTERNET 的體認與謙遜。絕對的理性科技與人性的溫情訴求乍看之下顯得格格不入, 然而排除心中那層偏見, 你將會發(fā)現(xiàn), 此時心中的喜悅與感動其實正是我們另敢面對冰冷的科技所展現(xiàn)出來的人性的價值。理性、科技性廣告的信息卻采用溫情的人性訴求的方法, 是一種大膽的嘗試, 不但使廣告信息得到了準確的傳達, 而且最大限度地拉近產(chǎn)品與訴求對象的距離, 從而避免了對受眾的說教。第三篇：廣告媒介復習資料第一章廣告媒介、勞務(wù)和觀念等廣告信息的載體。：指在特定的營銷環(huán)境中，從媒介投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費者，以解決營銷所要求的目標。3..媒體策劃的主要內(nèi)容：（何時何地何種何量何人）①媒介策劃并非機械地回答上述問題，事實上各個問題之間的相互關(guān)系使之成為互動的矩陣，任何一個策略項目的決策，將影響其他項目。如：在什么地方投放影響到當?shù)孛襟w載具的選擇。②在媒介策劃中，因涉及到眾多的資料及數(shù)據(jù)分析，評估與比較，媒介策劃通常陷入一種算術(shù)運算。媒介作業(yè)當中，進行完整的數(shù)據(jù)分析是絕對重要，而且完全必須的。因為完整的數(shù)據(jù)將牽涉到計劃的對錯。③媒介策劃有其特殊性，由于各品牌所處的行銷及媒體環(huán)境不一樣，廣告要解決的問題也不一樣，媒介計劃也應(yīng)該是“量體裁衣”。沒有一個放諸四海皆準的媒體計劃。④媒介是營銷的一環(huán)，媒介計劃的終極目標是協(xié)助達成營銷目的。媒介預(yù)算占營銷預(yù)算相當大的比例，營銷的成功有賴于杰出的媒介計劃，因此媒介計劃必須依照營銷計劃去思考和設(shè)計。⑤廣告通過一定的媒介傳遞給消費者，然而在現(xiàn)實的生活當中，消費者接觸媒介的目的并不是為了接觸廣告，而是為了新聞、娛樂、知識或其他目的，廣告對消費者而言是不經(jīng)意的闖入的訊息。第二章廣告媒介分類一、按媒體的受眾面可分為：大眾媒體、中眾媒體、小眾媒體。二、按媒體的涵蓋面分類國際媒體：具有國際影響力：衛(wèi)星廣播、衛(wèi)星電視、國際互聯(lián)網(wǎng)、報紙雜志的海外版等。全國媒體：面向全國 區(qū)域媒體：覆蓋一個或幾個地區(qū)的媒體。三、從受眾對媒體的感知來分類視覺媒體，如報紙、雜志、郵件、海報、招貼等。聽覺媒體，有線廣播、無線電廣播、電話等。視聽媒體，電視、電影、戲劇等其他聲像媒體。第三章廣告媒介的特性一、雜志雜志又稱作期刊。按內(nèi)容來分有綜合性雜志、專業(yè)性雜志和生活內(nèi)雜志等類別。按其出版周期來分有周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊、報告或年鑒等。按其表現(xiàn)形式可分為畫冊型、文學型、綜合型等。還有一些學術(shù)性的雜志。二）雜志的特點：優(yōu)勢閱讀時間長，可長期保存，廣告?zhèn)鞑バЧ志?。印刷質(zhì)量好，能表現(xiàn)商品的絕好質(zhì)感。形勢較靈活。如插頁的大量應(yīng)用。讀者相對來說比較穩(wěn)定，廣告目標受眾明確。不足時效性差，無法及時傳播信息。出版周期相對來說較長。受閱讀能力的限制。覆蓋面較差，無法以較低的成本達到大批的目標受眾。售價較貴。二：報紙媒體的特性：優(yōu)勢具有評說，論述性能，長于傳達深度信息。閱讀的自主性相當大，基本上不受時空限制。信息量大可重復閱讀，保存性強確切的到達性：對于那些訂報紙的來說，到達性比較確切。能滿足特定讀者群體的特殊興趣和需要：專業(yè)報紙：報紙的截稿和印刷時間固定，不能及時補充。：盲人、文盲和閱讀能力低的人，很難利用這一媒體。，較缺乏動感，立體感。三、廣播的特性 ：優(yōu)勢傳遞速度快，時效性強受眾眾多，覆蓋面廣。聲情并茂，想象空間豐富，參與性強。收聽方式十分靈活。技術(shù)簡便，價格低廉。，不易保存；：人傳遞信息是7%用語言，38%用聲調(diào)，55%靠手勢、可逆性差。四、電視特性：優(yōu)勢視聽兼?zhèn)涞男畔⒎栭L于再現(xiàn)的媒介,可信度高時效性強娛樂性強,：不能表現(xiàn)觀念性的內(nèi)容,不能表現(xiàn)消失了的事物。五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒介優(yōu)勢：速度快；海量信息；傳播范圍廣，幾乎不受時空限制；雙向互動，反饋便利；多媒體形式；廣告效果測評較易。劣勢：信息冗雜；受眾受知識技術(shù)、設(shè)備限制較大；信息可信度不高；花費較高。六、手機廣泛應(yīng)用的前景第四章媒介策劃的基本概念（重點）一、指數(shù)：把一個數(shù)字和另一個基本數(shù)字聯(lián)系起來的百分數(shù)。指數(shù)可用于快速而清楚的比較數(shù)值之間的差異，或整合數(shù)值的單位以利于相互比較。指數(shù)運算：可以任意的在比較項中選擇一個作為基數(shù)，把它的指數(shù)設(shè)為100%（注易，指數(shù)的百分號習慣上省掉，但指數(shù)的實質(zhì)還是一個百分數(shù)），然后把比較項與基項的數(shù)值相除，再乘以100%，結(jié)果就是該項得指數(shù)值。在用于評估多個項目的時候，每一個評估項目對于整個評估來說其意義不一樣，重要性也不相同。加權(quán)指數(shù)，指的是在整個評估中，根據(jù)每個