【正文】 的比率100 CDI 與BDI的交叉檢驗：組合狀況:高CDI、BDI:品牌發(fā)展狀況良好，且處于相對成熟的市場，顯示較高的市場回報。4.【成本與效率評估】媒體引起對大眾的影響力而產(chǎn)生商業(yè)廣告價值，所以媒體價格的高低也依其對大眾的影響力來確定。計算方法：A節(jié)目CPR=A節(jié)目廣告單價／A節(jié)目收視率。在數(shù)值轉(zhuǎn)換為指數(shù)時，有些項目為正相關，即數(shù)值越大越好，如收視率、關注度、相關性等，有些則為負相關，數(shù)值越小越好，如CPR、干擾度等，注意運算的方式的差異。加權(quán)指數(shù)，計算方法為載具在各評估項目中得到的指數(shù)乘以該指數(shù)權(quán)值的總和。那么，媒體的評估還要涉及接觸的效果。實際上，各載具因時段、形態(tài)等的不同，對個別品牌所提供的價值也是不同的。干擾度指消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。相關性：指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意的內(nèi)容與載具本身在主題上的相關性。15881598年，德國法蘭克福印刷商米夏埃爾分析指出：媒體廣告效應系數(shù)的因子模型是穩(wěn)定的，媒體附加在廣告上的作用是明顯而可靠的。不同的媒介，在廣告說服方面的效果是不同的。最終黃等人把這些要素用數(shù)學方法合成一個綜合指標——媒體廣告效應系數(shù)（CMEA）。為所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒體）。接觸頻次（Frequency,簡寫為F）。習慣上，接觸頻率指的就是平均接觸頻率。傳統(tǒng)認為四周內(nèi)有效頻次3次為最低限。通過本章的學習，明確廣告媒介組合的概念及組合方式，掌握廣告?zhèn)鞑r機策略，并重視廣告非媒介方式在策劃中的運用。3．掌握：（1）選擇廣告?zhèn)鞑r機必須注意的問題。媒介的選擇指根據(jù)廣告的目標市場策略、訴求策略的要求，對可供選擇的廣告媒介進行評估，從而選擇出最符合要求的媒介。二．廣告媒介組合的作用媒介組合是指于同一媒介計劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介。3．媒介組合可以把主動的意念轉(zhuǎn)化成媒介效率及效果的增進。而有創(chuàng)意性地使用媒介，能為廣告帶來新鮮感，配合充滿創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，可收到相得益彰之效，常常能提供超過正常成本效率的沖擊力與效果。在雜志的各個期號中分別排出三個各自分開的廣告，并且各個三分之一版面的廣告都是那一頁上的唯一廣告。立體式雜志廣告，企立式的三角大廈令讀者留下深刻印象，雜志銷量增加；而喜歡該公司的人數(shù)增加了差不多四倍。企業(yè)競爭的環(huán)境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機遇，適時推出廣告信息，取得最佳的傳播效果。但頻率增高要有限度，過分長久地簡單重復，會使人們產(chǎn)生厭煩與逆反心理。3．交叉協(xié)調(diào)根據(jù)媒介組合方案，合理安排各類媒介播出時間、頻率、間隔、交叉與相互協(xié)調(diào)，形成綜合的最佳廣告效應。一般地說選擇時機要注意以下幾個方面：1．要有整體觀念2．要服從市場的變化3．要根據(jù)競爭對手而定4．要隨季節(jié)變化而變5．要隨產(chǎn)品周期的發(fā)展而變6．要符合人的心理規(guī)律第三節(jié)廣告非媒介方式策略廣告非媒介方式是跟廣告媒介方式相對而言的。一．常用的廣告非媒介方式對準那些有影響的、有代表性的對象，就新產(chǎn)品、新技術的有關情況發(fā)布信息。示范過程既介紹了商品的特征，使用方法，注意事項等，可起到宣傳說服作用，又加以實際操作表演，可起到培訓作用。模特表演可直接宣傳商品，如時裝服飾及化妝品等。6．其他方式。其策劃的一般性要點為：1．選擇非媒介方式的必要性。三．廣告媒介與非媒介方式的組合策略廣告媒介與非媒介方式的組合，其策略重點是盡可能做到配合協(xié)調(diào)、優(yōu)勢互補。一方面進行電視、廣播宣傳，在會場周圍，可口可樂廣告牌設計得比奧運會的會徽還要醒目；另一方面，采用非媒介方式展開廣告攻勢，向奧運會饋贈100萬罐可口可樂飲料，由運動員、教練員、工作人員、記者等隨時隨處任意飲用。這一隊浩浩蕩蕩的流動展示品，直觀地傳達了現(xiàn)代公司產(chǎn)品物美價廉和服務及時周到的信息，使現(xiàn)代公司形象屹立于世人目前?？吹竭@個節(jié)目的名稱, 令人就會想到它的廣告作用。所謂廣告氣氛不濃重是指它從來不采用對現(xiàn)場觀眾及電視機前面的觀眾以贈獎的方式吸引大家欣賞。根據(jù)近兩年中, 第三者所做的調(diào)查:1．去年 5 月 14 日經(jīng)該企業(yè)廣告代理商的廣告調(diào)查, 在同一時間內(nèi)3 家電視臺所播映的節(jié)目中, 以這檔節(jié)目的收視率最高, 占44%。這些調(diào)查的廣告公司都不是這家廣告主的廣告代理者, 立場完全是客觀的。經(jīng)過一番研討, 遂革新為“歌唱擂臺”, 接受觀眾隨時報名參加歌唱比賽。例如在寒假、暑假中, 舉辦兒童歌唱擂臺。透過邀請在現(xiàn)場擔任評審工作的音樂專家們的講評, 讓觀眾們了解一些歌唱方面的常識和技巧, 對于學習歌唱的青年們, 以及愛好欣賞歌唱的觀眾, 頗能增長見聞。年來, 廣告主始終將它廣告預算中的半數(shù), 用在制作播出這檔節(jié)目上。這檔節(jié)目幫助了廣告主和各地經(jīng)銷商之間, 取得了密切的聯(lián)系, 促成彼此間有良好的感情。并將這些藥店全部都編入良藥會組織。除了經(jīng)常分區(qū)開會指導外, 通常對藥店提供各種藥品效果的說明卡, 以及種種醫(yī)藥新聞, 與醫(yī)藥常識。同時電視上的 X X 俱樂部節(jié)目, 打響了五燈標志, 更能時刻加深各藥店的信心。該制藥企業(yè)很少做單項(指某一種產(chǎn)品)的廣告。集中運用在商標上, 以求建立商標在經(jīng)銷商與消費者心目中, 有優(yōu)異的聲譽, 并求逐步建立權(quán)威性。而公共關系公演的入場券, 則完全交由各地的藥店分配, 招待其顧客。顯然, 這是商標聲譽已在市場建立成功了, 影響到它的各種產(chǎn)品, 都能在市場中站得很穩(wěn)。X X 俱樂部歌唱擂臺節(jié)目, 在這方面也發(fā)揮得很不錯。這是多么令人難以忘懷的事啊!負責制作“歌唱擂臺”節(jié)目的制作人, 是清華廣告公司的節(jié)目制作部經(jīng)理周宜新。近四年來, X X 制藥在國內(nèi)的營業(yè)額, 已超過了其他各家合資的藥廠, 躍居第一位。這家廣告主所銷售的藥品, 有國內(nèi)廠制的, 有進口的, 還有動物用的。這種定位雖然暫時可以收到一些實效, 但是，卻限制了企業(yè)長久的發(fā)展和產(chǎn)品的改進。因此, 企業(yè)在進行產(chǎn)品定位時, 定位的高低應該恰如其分, 并且定位概念應該盡量單一、明確。1995 年上半年 , 兩大品牌進行了一場短兵相接的比較廣告戰(zhàn)。這種做法在廣告史上并不鮮見。??阿司匹林能侵蝕血管壁, 引發(fā)氣喘或者過敏反映, 并能導致隱藏性的胃腸出血。在定位理論中, 這種策略被稱為“為對手重新定位”, 它的含義是: 后起的產(chǎn)品為了在競爭中取勝, 尋找對于在定位上的弱點并且以事實向消費者傳達這些弱點, 以使消費者對敵手的定位產(chǎn)生懷疑, 從而認同自己的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品的優(yōu)越之處, 逼迫對于放棄原有的定位。一般的產(chǎn)品, 只向消費者承諾利益, 而很少明確傳達關于自己的不足的信息, 而挑戰(zhàn)者抓住的往往是這樣的信息, 并且以這些信息作為廣告訴求的重點。上面例舉的豐力富奶粉和克寧奶粉的報紙廣告戰(zhàn)就是直接由豐力富為克寧進行重新定位而引發(fā)。問題： 4．如何把握比較性廣告的指導方針？答：(1)產(chǎn)品質(zhì)量可以與對比品牌完全相同, 但是不貶低對方。（5）競爭者的品牌在重要的特性上占有明顯的優(yōu)勢并且可能在某一地區(qū)進行反擊時 , 比較廣告毫無裨益。不同國家的廣告管理機構(gòu)和關于廣告的法律對此有不同的規(guī)定。事實上, 在美國, 百事可樂一直是通過比較廣告與可口可樂競爭的。在廣告法發(fā)布之前, 一些中外合資公司曾經(jīng)發(fā)布一些具有比較性的廣告, 稱“ 產(chǎn)品與普通產(chǎn)品相比如何如何”, 與其他產(chǎn)品進行比較，在廣告法頒布之后，則改為“ 產(chǎn)品不含 ，則?? ”。但是我們必須承認, 在今天, 在我們進行廣告策劃運作的環(huán)境中, 這種為競爭者重新定位的策略, 不但是不合法的, 而且也會被稱為“不正當競爭”, 因此廣告策劃者在策劃此類廣告時應該謹慎從事。因此, 企業(yè)有時會面臨為自己的產(chǎn)品重新定位的課題。有時企業(yè)找到了問題所在, 但并沒有意識到及時改變定位的必要性。一般說來, 如果產(chǎn)品的定位發(fā)生了偏差, 或者對手已經(jīng)發(fā)起了“重新定位”, 產(chǎn)品在市場上所面臨的都是非常被動的態(tài)勢。如果產(chǎn)品定位在市場上已經(jīng)執(zhí)行了一段時間, 無論原來的定位是否符合消費者的需求, 消費者對它都已經(jīng)有了一定的印象, 而且如果原來的定位是成功的, 消費者對它的印象會尤其深刻。因此, 無論在哪一種情況下, 再定位在消費者認同方面都面臨比較大的困難。問題：7．如何執(zhí)行為產(chǎn)品自身再定位？答：如果企業(yè)能夠克服上述困難, 作出對產(chǎn)品進行再定位的決策,下一步面臨的就是如何進行再定位的問題。企業(yè)對產(chǎn)品的重新定位是以下面三個因素之一為前提的：市場中的同類產(chǎn)品發(fā)生了哪些變化 ?消費者在諸多品牌之間的選擇傾向是否發(fā)生了變化 ? 變化如何 ?消費者哪些需求得到了其他品牌的滿足 ? 哪些需求還沒有得到滿足 ?本品牌在市場上的主要競爭對手發(fā)生了什么變化 ? 本企業(yè)最主要的優(yōu)勢發(fā)生了什么變化 ? 變化發(fā)生在哪些方面 ?（2）重新選擇競爭優(yōu)勢。因為由于定位的問題, 產(chǎn)品在市場上已經(jīng)面臨了銷量下降、消費者選擇傾向轉(zhuǎn)移、競爭對手占據(jù)優(yōu)勢等問題, 如果新的定位不能解決這些問題, 它們勢必長期困擾企業(yè), 并且為產(chǎn)品在市場上獲得良好的前景埋下隱患。（3）再次明示競爭優(yōu)勢。因此, 從本質(zhì)上講, 廣告是→種以說服為目的的信息傳播活動, 廣告訴求策略也就是廣告的說服策略。因此, 廣告訴求策略也由三個部分構(gòu)成： 訴求對象策略、訴求重點策略、訴求方法策略。在媒介選擇和組合得當?shù)膹V告運動(活動)中, 廣告媒介所覆蓋的受眾與廣告訴求對象應該完全重合, 或者訴求對象完全包含在廣告受眾之中, 受眾的數(shù)量稍大于訴求對象的數(shù)量。在廣告策劃中, 訴求對象決策應該在目標市場策略和產(chǎn)品定位策略已經(jīng)確定之后進行的 , 根據(jù)目標消費群體和產(chǎn)品定位而作出。兒童是一個特殊的消費群體, 他們是很多產(chǎn)品的實際使用者, 但是這些產(chǎn)品的購買決策一般由他們的父母做出 , 因此兒童用品的廣告應該主要針對他們的父母進行。為了達到更好的訴求效果, 廣告的主題和創(chuàng)意應該能夠吸引廣告訴求對象, 并且對他們的認知和態(tài)度的改變發(fā)生作用, 因此廣告表現(xiàn)策略應該根據(jù)訴求對象的特性進行決策。（4）適應某些特定的消費群體的特性和需求例如，女性作為一種特殊的消費群體：女人當家一一女性消費者成為市場紅人。而在進行廣告訴求策略的決策時, 也常常是重視丁女性對家庭日用品的購買主導權(quán), 而忽視丁女性在其他廣泛的商品類型中的購買主導權(quán)。他們和廣告一起成長，如同游戲般地對待廣告，廣告若有趣味、新奇、諷刺性, 便予以肯定, 并且形成深刻的印象, 他們對廣告的要求標準非常高。, 他們感興趣的只是關于他們的需求的信息, 而不是所有的廣告信息。廣告的訴求重點首先應該由廣告目標來決定。產(chǎn)品定位昨日的是樹立產(chǎn)品在消費者心目中獨有的位置, 因此廣告的訴求應該完全圍繞這個目的來進行, 應該傳達那些有助于消費者將本產(chǎn)品與競爭者相區(qū)別的信息 , 也就是關于本產(chǎn)品的獨有優(yōu)勢的信息。（3）訴求重點策略對廣告的其他策略的制約訴求重點策略在為廣告目標、產(chǎn)品定位、消費者的需求等因素制約的同時, 也制約著廣告策略的其他方面, 主要是廣告的訴求方法策略和廣告表現(xiàn)策略。其中認知是情感和行為改變的基礎, 而行為變化則因認知和情感的變化而產(chǎn)生。（3）理性訴求策略A． 理性訴求策略的含義。服務的范圍或產(chǎn)品的性能。消費者不購買產(chǎn)品或不接受服務可能會受到的影響。感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動機, 通過表現(xiàn)與廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務相關的情緒與情感因素來傳達廣告信息, 以此對受眾的情緒與情感帶來沖擊, 使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或服務的欲望和行為。愛情： 其中包括愛情的真摯、堅定、永恒和愛情所賦予人們的幸福、快樂、憂傷等等。鄉(xiāng)情: 包括與此相聯(lián)系的對故鄉(xiāng)往事的懷念、對故鄉(xiāng)景物的懷念等等?？謶郑?一些廣告也常常使用恐懼訴求, 通過描述某些使人感到不安、擔心、恐懼的事件或這些事件發(fā)生的可能, 引起受眾對廣告信息的特別關注, 從而達到廣告目的。個人的其他心理感受：包括滿足感、成就感、自豪感、歸屬感等等。感性訴求貼近受眾的切身感受, 容易引起受眾的興趣, 但是過于注重對情緒和情感的描述, 往往會影響對廣告信息的傳達。情理結(jié)合廣告在內(nèi)容方面最突出的特性就是理性內(nèi)容和感性內(nèi)容的完美結(jié)合。表現(xiàn)在廣告訴求策略中, 前者重視在廣告中傳達產(chǎn)品特性的信息, 試圖通過產(chǎn)品自身的優(yōu)勢說服消費者購買, 因此廣告學稱之為產(chǎn)品情報訴求策略, 早期的廣告基本上都是依據(jù)這種策略進行的；后者重視在廣告中針對消費者對產(chǎn)品的需求作出承諾, 通過傳達產(chǎn)品滿足消費者在生活中的某種實際需求的信息說服消費者購買, 因此在廣告學中被稱為生活情報訴求策略?，F(xiàn)代市場中, 產(chǎn)品日益出現(xiàn)了同質(zhì)化的傾向, 同類產(chǎn)品不但可以具有同樣多的優(yōu)點, 而且常常具有完全相同的優(yōu)點, 所以單純以傳達產(chǎn)品的優(yōu)點為訴求重點的廣告, 不但無助于使產(chǎn)品在市場競爭中脫穎而出, 反而會使產(chǎn)品的特性被同類產(chǎn)品所埋沒。這種職能, 單純的產(chǎn)品情報訴求已無法完成, 因此生活情報訴求的弓隊、已經(jīng)是大勢所趨。這些廣告片都采用世界各地的普通人物為主角, 通過非常生活化的情節(jié)來進行訴求。對于全世界超過 3000 萬臺電腦主機動態(tài)連結(jié)而成的 INTERNET 來說, 沒有巨人這回事, IBM 顯然明白這一點。第三篇：廣告媒介復習資料第一章廣告媒介、勞務和觀念等廣告信息的載體。②在媒介策劃中，因涉及到眾多的資料及數(shù)據(jù)分析，評估與比較，媒介策劃通常陷入一種算術運算。沒有一個放諸四海皆準的媒體計劃。第二章廣告媒介分類一、按媒體的受眾面可分為：大眾媒體、中眾媒體、小眾媒體。聽覺媒體，有線廣播、無線電廣播、電話等。按其出版周期來分有周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊、報告或年鑒等。印刷質(zhì)量好，能表現(xiàn)商品的絕好質(zhì)感。不足時效性差，無法及時傳播信息。售價較貴。能滿足特定讀者群體的特殊興趣和需要：專業(yè)報紙：報紙的截稿和印刷時間固定，不能及時補充。聲情并茂，想象空間豐富，參與性強。四、電視特性：優(yōu)勢視聽兼?zhèn)涞男畔⒎栭L于再現(xiàn)的媒介,可信度高時效性強娛樂性強,：不能表現(xiàn)觀念性的內(nèi)容,不能表現(xiàn)消失了的事物。指數(shù)可用于快速而清楚的比較數(shù)值之間的差異，或整合數(shù)值的單位以利于相互比較