【正文】 g 30 C P R P 3 0 S h a n d o n g T V 1 8 : 0 0 p r e c a r t o o n 139。 有效頻次 在給定的時間內(nèi)使目標(biāo)受眾可以對所播出的廣告產(chǎn)生最大限度的反應(yīng)所需的次數(shù)。 ?從這個例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。 ? 保持媒介的總投放額不變。 快餐連鎖店：量化分析 ? 銷售衰退的分析顯示 每周的銷售與廣告的第一次播放有密切 關(guān)系 廣告效果一般能維持 10天，之后就迅速 衰退 ? 現(xiàn)行的媒介策略 針對 3+曝光率（ Frequency） 一年的廣告期為 19周 改進的媒介策略 ? 將媒介目標(biāo)由原來的 3+曝光率減低至 1+曝光率 ? 將廣告周期從原來的 19周延長至 39周。 改進后的效果 改進之前 ? 月投放費為 650萬 ? 月銷售量為 1300 改進后 ?40天的廣告投放費為1300萬 ?其中促銷費占 600萬 ?純廣告費為 700萬 ?40天的銷量： 14000 廣告花費基本不變，新媒介策略使銷售增長了 10倍，投資回報率比過去提高了 5倍。 ? 所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時間。 ? 安排 40天的高密度產(chǎn)品演示。 改進后的新策略 ? 沒有時間來修改廣告創(chuàng)意。 預(yù)算可機動支配的程序有多大？ 是否有額外的費用支持特別的媒體機會？ 或是否可以從現(xiàn)有預(yù)算中挪動部分預(yù)算用于支持這樣的媒體機會？ 廣告 *預(yù)算 哪部分預(yù)算是用于保持現(xiàn)有銷售狀況的？ 而哪部分預(yù)算是可以用來開發(fā)新的銷售業(yè)跡的？ *相對重要的品牌發(fā)展指數(shù) / 品牌類發(fā)展指數(shù)或二者的綜合因素 是否應(yīng)由廣告公司來建議所需廣告預(yù)算？ 根據(jù)客戶所能承受的能力 廣告投入與銷售產(chǎn)出比 根據(jù)需達到的廣告目標(biāo)來判斷預(yù)算是否充足 再下一次 : ?關(guān)于 : Target Consumer ?關(guān)于 Timing ? 關(guān)于 Geographic Prioritization ? 關(guān)于 Media Mix ? 關(guān)于 Media Usage ? 學(xué)寫策劃報告 (分組考試 ) ?媒介專業(yè)公司的客戶服務(wù) 再下一次 : ? 關(guān)于 : RSTPMMIC RReserch STPSegementation Targeting Positioning MMMarketing Mix(4P) I Implementation CControl 再下一次 : 關(guān)于客戶管理 客戶素質(zhì)定位 建立溝通平臺 他究竟想要什么？ 找到關(guān)鍵點 化繁為簡 事半功倍 內(nèi)容簡介 ? 媒介策略與營銷策略的相關(guān)性 ? 媒介策略的組成部分 ? 相關(guān)術(shù)語 ? 電視排期 ? 電視購買服務(wù)的范疇 媒介策略也講究對癥下藥 沒有一定之規(guī) 媒介策略是營銷策略的一部分， 因此先領(lǐng)會營銷策略 有效的市場策略是有效的媒介策略的前提 消費者和品牌的互動關(guān)系 銷售數(shù)據(jù) UA數(shù)據(jù) 跟蹤調(diào)查 量化分析 消費者和媒介的互動關(guān)系 品類和其他品牌的媒介使用 消費者媒體接觸分析 有效的市場策略 有效的媒介策略 先找出關(guān)鍵所在 營銷策略與媒介策略的相關(guān)性 XX牛奶 營銷目標(biāo) 策略 廣告策略 媒介目標(biāo) /策略 提高人們對產(chǎn)品的認知提高銷量 傳遞產(chǎn)品品質(zhì)的認知 適合表現(xiàn)牛奶品質(zhì)的媒體 接近高品質(zhì)的媒體欄目 營銷策略與媒介策略的相關(guān)性 XX風(fēng)濕藥 營銷目標(biāo) 策略 廣告策略 媒介目標(biāo) /策略 打消人們的懷疑 以提高銷量 揭示研發(fā)過程 多敘述性媒體 多用電視專題 集中投資 營銷策略與媒介策略的相關(guān)性：XX牙膏 營銷目標(biāo) 策略 廣告策略 媒介目標(biāo) /策略 增加產(chǎn)品使用頻次 以提高銷量 培養(yǎng)晚上刷牙的新習(xí)慣 優(yōu)選年輕人為目標(biāo) 接近睡覺前的媒體 先高頻次后持續(xù)性 營銷策略與媒介策略的相關(guān)性 XX可樂 營銷目標(biāo) 策略 廣告策略 媒介目標(biāo) /策略 擴大消費群體 以提高銷量 影響 2534歲上班族 同事關(guān)系 高到達率，較高頻次 上班群體易接觸的媒體 周一至周五 營銷策略與媒介策略的相關(guān)性 XX潤膚露 營銷目標(biāo) 策略 廣告策略 媒介目標(biāo) /策略 穩(wěn)住現(xiàn)有消費群 以鞏固市場份額 建立品牌忠實度 針對重度消費者 低頻次，高連續(xù)性 更多實例：男士電動剃須刀 ? 市場：印度 ? 品牌：飛利浦 ? 背景： XX廣告公司從原來一家廣告公司手中剛剛拿到此客戶。 例如美國運通卡： 全世界廣泛接受的一種身份象征的信用卡，人們可頻繁用于旅游、娛樂等消費 高檔生活雜志及報紙 *文案策略（基本承諾 +支持證據(jù)） 基本承諾 基本承諾的性質(zhì)是可以使媒介企劃人員明白所需曝光頻次，例： 簡單信息 較少曝光頻次 復(fù)雜信息 一定程序的曝光頻次 廣告 *支持證據(jù) 根據(jù)文案中支持性證據(jù)的多寡確定媒體的選擇，例： 支持證據(jù)很多 采用印刷媒體，可以有足夠的空間做長篇帳的說明。一旦對錯了目標(biāo)，客戶的全部廣告投入就都被浪費掉了。 了解競爭對手廣告活動情況 *誰是我們的競爭對手（ SOV）、我們所處的競爭地位 *他們在哪里做了廣告（ Regionality）、重點市場分布 *什么時候做廣告（ Seasonality）、季節(jié)性分布 *他們的媒介策略、知己知彼 了解競爭對手廣告活動情況 *與競爭對手相比較，在以下幾方面，我們的產(chǎn)品有何不同，有何優(yōu)勢 /劣勢： 產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品自身） 產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品聲譽） 產(chǎn)品使用 包裝 價格 銷售力量 目前分銷狀況 店內(nèi)活動 廣告 其它 品牌發(fā)展、經(jīng)銷商支持、市場影響 了解競爭對手廣告活動情況 ? *對競爭品牌的全面了解能使媒介企劃人員對競爭對手的媒介策略做出相應(yīng)的評估。 你甚至可以在產(chǎn)品的淡季做廣告，以避開激烈的競爭。 過去三年中市場的發(fā)展?fàn)顩r 過去三年中的市場占有率情況 其中有無重大的變化趨勢？原因是什么？ 對未來三年市場增長及市場分配情況的預(yù)測 同類產(chǎn)品及我們的產(chǎn)品的市場滲入率 地域性分配的差別是什么？ 季節(jié)性？ 有否特別的商機？ 市場 *這些市場因素對于下列幾方面的決定是非常重要的： 市場分布 到達率 /頻次目標(biāo) 排期方式 如果你在某地只有 2%的市場份額，你就不必去覆蓋 100%的當(dāng)?shù)厝丝凇? 例：藥品 醫(yī)院附近燈箱 。 對于決定市場分布及重要性劃分是非常重要的?？Х劝閭H *主要競爭對手 直接的和間接的？（它們的優(yōu)勢及劣勢？是否有計劃改變或改善，以至必須引起我們的特別注重？例如：產(chǎn)品的重新上市 因為可能會影響媒體選擇、比重分配等。例：咖啡伴侶產(chǎn)品，你必須了解咖啡的市場狀況。 關(guān)于媒介策劃 要求 ? 達爾文：適者生存 現(xiàn)代文盲的定義 :不善于學(xué)習(xí)的人 競爭 :每個人都在發(fā)展 ,但看誰跑的更快 ? 安迪 .葛魯夫：偏執(zhí)狂才能成功 媒介策劃其實很簡單 ! ? 40% 邏輯 ? 40% 點子 ? 20% 銷售技巧 媒介策劃其實很簡單 ! ? 40% 邏輯 : 媒介解決方案與營銷目標(biāo)的相關(guān)性 ? 40% 點子 : 媒介解決方案的創(chuàng)意性 +競爭性 ? 20% 銷售技巧 : 文件寫作及口頭表達的技巧 媒介策劃其實很簡單 ! ? 40% 邏輯 計劃 ,策略 , 媒介目標(biāo) ,廣告目標(biāo) ,營銷目標(biāo)之間的相關(guān)性合理性 媒介策劃其實很簡單 ! ? 40% 邏輯 銷售目標(biāo)占全國的 20% 而 廣告預(yù)算分配占 50%! 廣告目標(biāo)是第一提及率占第一位 ,而媒介 SOV 才占第四 !(創(chuàng)意真牛 !) 提升品牌形象 , 但卻選擇閱度率較高的花邊小報 ! 70% 的潛在銷售來自 30% 的人群 , 卻把廣告費丟給 70% 的人群 媒介策劃其實很簡單 ! ? 40% 點子 你建議針對什么人去溝通 你建議在什么時候去溝通 ? 你建議選擇那種渠道去溝通 ? 你建議音量開到多大 ? 你建議用什么音色 ? 媒介策劃其實很簡單 ! ? 40% 點子 媒體選擇有 50%的簡單 (不就是多些數(shù)字嘛 !) , 還有 50% 的不簡單 (沒有數(shù)字時 ,你有主意嗎 ?) 怎樣利用你選擇的媒體其實是真功夫 ! 很幸運 , 你有更多的數(shù)據(jù) ! 日報