【文章內容簡介】 廣播收聽率作息特征明顯，交通高峰時段車上收聽率提升明顯 l 各類聽眾收聽特征輪廓清晰，中老年聽眾車上收聽率提升明顯l 車上收聽率的增長更多來自于“相對輕度”車上收聽市場，在私家車“飽和”的市場，車上收聽率開始降低（2）廣播收聽市場的電臺競爭格局l 本地電臺競爭優(yōu)勢明顯，省級電臺多在省會城市市場領先，而市級電臺多在非省會城市引領競爭市場。（3）不同類別廣播頻率的收聽特征l 新聞廣播、交通廣播和音樂廣播競爭力名列前茅l 主要廣播類別在細分的收聽市場體現(xiàn)了各自的競爭優(yōu)勢和傳播價值(4)小結l 整體呈現(xiàn)萎縮的態(tài)勢，兩級市場在各自的路徑上繼續(xù)前行，家戶內收聽總量持續(xù)下滑，車上收聽的增長對總體廣播收聽市場的增長產(chǎn)生拉動作用，但尚不能彌補家戶內下滑的幅度。l 車上收聽率的增長，主要源自車上收聽率相對較低的市場。l 廣播收聽市場競爭格局相對穩(wěn)定，本地電臺競爭優(yōu)勢明顯。l 移動互聯(lián)網(wǎng)時代激發(fā)了廣播聽眾的裂變，逐步呈現(xiàn)年齡下行、收入上行、女性比重上升的變化趨勢，裂變?yōu)槿笞迦海簜鹘y(tǒng)廣播的人群、車載的收聽人群、新媒體聽眾 l 收聽終端呈多樣化、移動化、智能化特點l 碎片化收聽更趨明顯，早上7:009:00 和傍晚17:0019:00 形成兩個收聽小高峰 l 廣播市場的競爭日趨白熱化（傳統(tǒng)VS新媒體；新媒體內部）l 廣播收聽市場更趨多元化和專業(yè)化，各類的網(wǎng)絡廣播的出現(xiàn)，促使頻率類型化的進一步發(fā)展。四、電視l 1958年5月1日晚7時，北京電視臺（中央電視臺前身）試播成為中國大陸電視的誕生日，同年9月2日正式播出。（1）初創(chuàng)期: 計劃經(jīng)濟長期條件下的艱難起步（197980S前期）l 1979 年1月28 日, 上海電視臺《參桂補酒》廣告的播出宣告了我國電視廣告?zhèn)鞑サ恼Q生。同年3 月15日, 上海電視臺又播出了我國第一則外商廣告《瑞士雷達表》(2)探索期: 由計劃經(jīng)濟到商品經(jīng)濟的積極轉變l 中央電視臺于19 8 7 年7 月成立廣告部, 下設業(yè)務科、制作科、財務科, 專門承擔電視廣告的編輯、制作、播出和管理工作。(3)成長期: 市場經(jīng)濟條件下的全新發(fā)展 l 電視廣告?zhèn)鞑サ氖袌鲇^念全面確立 l 電視廣告?zhèn)鞑I(yè)化態(tài)勢全面形成 l 電視廣告創(chuàng)意與設計水平全面提高 l 電視廣告的傳播功能獲得全面開掘 根據(jù)傳播功能的不同, 電視廣告可以劃分為電視商品廣告、電視公益廣告、電視節(jié)目廣告和電視形象廣告四類 l 視聽表現(xiàn)，感染力強；穿透力強，到達率高；目標受眾明確 l 轉瞬即逝、信息量?。怀杀靖甙?l 2014年，電視廣告市場份額首次被網(wǎng)絡廣告超越，并隨著網(wǎng)絡廣告尤其是移動端廣告發(fā)展呈現(xiàn)出逐年下滑趨勢，但仍然在傳統(tǒng)媒體中占有絕對領先優(yōu)勢。（1）央視穩(wěn)中求發(fā)展l 進一步加強“開門辦臺”的力度；陸續(xù)推行了廣告經(jīng)營區(qū)域代理制，“直營、承包、區(qū)域代理”比肩而立的渠道經(jīng)營體系；(2)強勢省級衛(wèi)視頻道優(yōu)勢明顯 l 省級衛(wèi)視頻道依然是廣告增長最快的平臺。以湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視為代表的一級梯隊廣告增長勢頭良好。l 省級衛(wèi)視頻道仍是今明兩年支撐電視增長的主力軍，廣告花費份額在電視板塊中會緩慢提高。l 省級衛(wèi)視頻道廣告創(chuàng)收的持續(xù)增長，依賴于自身品牌的號召力和優(yōu)質節(jié)目的吸引力。（3）省級地面頻道與城市臺立足區(qū)域l 省級地面頻道和城市臺的廣告投放份額將在整體電視板塊中降低 l 與央視、省級衛(wèi)視擁有全國份額不同，覆蓋帶來的制約性導致省級地面頻道和城市臺的廣告市場份額先天不足。l 城鎮(zhèn)化——企業(yè)營銷渠道下沉趨勢愈發(fā)明顯，省級地面頻道及城市臺無可替代的本地區(qū)域精準傳播價值將凸顯出來。l 碎片化時代來臨，冠名植入等內容營銷備受青睞l 內容為王升級，廣告主聚焦優(yōu)勢平臺的黃金資源l 媒體融合加強，多媒體組合的整合營銷嶄露頭角——講求精準營銷，整合電視、網(wǎng)絡、社交及線下 聯(lián)合推廣的多媒體整合營銷l 機制創(chuàng)新探索不止，經(jīng)營創(chuàng)收多元發(fā)展五、網(wǎng)絡媒介l 1994年，l 1995年，Ebay開始刊載廣告，使得傳統(tǒng)廣告出現(xiàn)了新模式l 1994年4月20日，中國實現(xiàn)與Internet的全功能連接。從此中國被國際正式承認為真正擁有全功能Internet的國家。l 2005年 余秋雨、余華、張靚穎、郭敬明等社會知名人士陸續(xù)在新浪博客落戶，博客作為靈光一現(xiàn)的思想片段記錄，滿足了網(wǎng)民便利地宣講自己觀點的需要，從“少數(shù)人寫給少數(shù)人看”的小眾走向“多數(shù)人寫給多數(shù)人看”的大眾，當年被業(yè)內人士稱作中國的“博客元年”l 2010年 5月29日，華僑大學報主編趙小波發(fā)了一條新浪微博，測試其能走多遠，他歡迎有興趣的網(wǎng)民轉發(fā)并標明所在地。經(jīng)過13小時23分，除中國外，傳播到美、澳、英、韓、日等十余個國家和地區(qū)。微博一時間成為傳播最快、最廣的網(wǎng)絡平臺。l 2011年1月21日騰訊公司于2011年1月21日騰訊公司推出為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序——微信(WeChat)l 據(jù)2015年中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示： 截至2014年12月，全年共計新增網(wǎng)民3117萬人。%。截至2014年12月，較2013年增加5672萬人。%% 網(wǎng)絡文化是由人類技術進步過程中的技術統(tǒng)治信仰組成的，由崛起于自由、公開的技術創(chuàng)新性黑客社會執(zhí)行，深植于以重塑社會為目標的虛擬網(wǎng)絡之中，并由金錢驅使的企業(yè)家在新經(jīng)濟的運行之中使之物質化——網(wǎng)絡社會學家曼紐爾卡斯特 n ，單向性的提供和單一性理解；n ，用戶提供信息，通過網(wǎng)絡，其他用戶獲取信息；n ，網(wǎng)絡對用戶了如指掌，知道用戶有什么、要什么以及行為習慣，進行資源篩選、智能匹配，直接給用戶答案。：AIDMA——AISAS l AIDMA是消費者行為學領域很成熟的理論模型之一。該理論認為，消費者從接觸到信息到最后達成購買，會經(jīng)歷這5個階段：：Attention（引起注意）: Interest（引起興趣）: Desire（喚起欲望）: Memory（留下記憶）: Action（購買行動）l AISAS模式是由電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應用時代消費者生活形態(tài)的變化，于2005年提出的一種全新的消費者行為分析模型，包括Attention（引起注意）Interest（引起興趣）Search（進行搜索）Action（購買行動）Share（人人分享）——品牌傳播 l 2014年高速增長，中國網(wǎng)絡廣告規(guī)模首次超過電視，成為媒體廣告支出中份額最大的部分。預計2016年中國移動廣告市場規(guī)模將首次超過PC互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場規(guī)模l 網(wǎng)絡廣告中，搜索廣告排行第一，即指體現(xiàn)在以數(shù)字傳輸為基礎、可實現(xiàn)信息即時互動、終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡鏈接的多媒體視頻上，有利于廣告主與目標受眾信息溝通的品牌傳播行為與形態(tài)。（新媒體廣告）特點： ——受眾導向的互動性、傳受雙方的通透性、信息服務的鏈接性、品牌信息的聚合性、信息管理的即時性（廣告主如何以新媒體廣告信息作用于消費者）l 自有媒體廣告 ——企業(yè)在自有媒體（企業(yè)官網(wǎng)、企業(yè)博客、微信公眾號、APP平臺、品牌二維碼、企業(yè)視頻等）發(fā)布的廣告l 社交媒體廣告 ——社會化媒體（一般體現(xiàn)為、微博、微信、博客、論壇等，這里是指個人、尤其是企業(yè)員工的個人注冊使用的新媒體）上發(fā)布的廣告。l 搜索服務廣告 ——指的是通過以搜索平臺為核心的、各類可供受眾進行信息搜索的信息服務。自1994年雅虎等分類目錄型搜索引擎誕生后，搜索引擎網(wǎng)絡獲得飛速發(fā)展，并已獲得各大企業(yè)的廣泛認可，成為企業(yè)進行品牌推廣的重要手段之一。l 智能推送廣告——根據(jù)受眾或消費者潛在的信息需求，在新媒體上向他們進行個性化的、具體的、點對點的產(chǎn)品信息或服務信息推薦，屬于智能化的推送廣告l 信息提示廣告 ——即在受眾容易關注的網(wǎng)絡特定空間與時間進行產(chǎn)品或品牌信息的發(fā)布提示，以引起注意、記憶及好感。信息提示廣告主要的呈現(xiàn)方式是目前最常見的網(wǎng)絡廣告、或曰狹義網(wǎng)絡廣告，包括網(wǎng)站中的橫幅廣告、按鈕廣告、旗幟廣告、電子賀卡、標題廣告、商業(yè)廣告動畫等等l 內容植入廣告 ——指的是充分尊重人們對于新媒體的關注、運用的特點，在不妨礙人們進行相關信息接受的前提下，巧妙地植入有關品牌信息、品牌產(chǎn)品信息，以對受眾進行無意識的熏陶與影響，從而達到新媒體上品牌傳播的效果。內容植入廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，在影視劇、娛樂節(jié)目、網(wǎng)絡游戲中均可以以各種方式進行廣告信息的植入。常見的廣告植入信息有品牌名稱、品牌商品、品牌標識、店面招牌、品牌產(chǎn)品包裝、企業(yè)吉祥物等等。l 網(wǎng)店體驗廣告 ——從消費者的心理感受出發(fā)，為消費者設置特定的體驗場景，以使消費者在具有切實產(chǎn)品消費體驗中促進銷售的廣告形式，如星巴克咖啡廳、耐克運動城、宜家家居、全聚德老店、淑女屋、譚木匠等各種主題終端l O2O整合廣告 ——即移動互聯(lián)網(wǎng)時代，通過生活消費領域線上和線下（Online To Offline）互動的新型商業(yè)模式發(fā)布的廣告信息。線上涵蓋的新媒體種類多種多樣，而線下的活動更包含營銷、公關、企業(yè)文化等；如此必然地體現(xiàn)為一種整合廣告六、展示廣告從廣告主主動發(fā)布信息角度，展示廣告指在受眾容易關注的網(wǎng)絡特定空間與時間進行產(chǎn)品或品牌信息的發(fā)布提示，以引起注意、記憶及好感；主要的呈現(xiàn)方式是目前最常見的網(wǎng)絡廣告、或曰狹義網(wǎng)絡廣告，包括橫幅廣告、按鈕廣告、旗幟廣告、文字鏈、流媒體廣告、視頻廣告等等。l 品牌主主動傳播、推送 ；l 最常見網(wǎng)絡廣告形式、到達率高 ；l 受眾被動觀看，可能導致用戶體驗不佳，影響廣告認知及品牌印象l DSP（Demand Side Platform，廣告媒介需求方平臺）l SSP（SellSide Platform，廣告媒介供應方平臺）l Ad Exchange（廣告交易平臺）l RTB（Real Time Bidding，實時競價）——利用第三方技術在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術l DMP（DataManagement Platform，數(shù)據(jù)管理平臺）——能夠幫助所有涉及廣告庫存購買和出售的各方管理其數(shù)據(jù)、更方便地使用第三方數(shù)據(jù)、增強他們對所有這些數(shù)據(jù)的理解、傳回數(shù)據(jù)或將定制數(shù)據(jù)傳入某一平臺，以進行更好地定位。l 網(wǎng)媒多屏布局提升廣告空間，視頻廣告成新焦點。l RTB產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，廣告交易平臺與需求方平臺不斷涌現(xiàn)，推動展示廣告迎來第二春。l 廣告形式不斷創(chuàng)新——創(chuàng)新原則：用戶體驗提升、廣告尺寸增大、精準性提升七、搜索廣告定義——指的是通過以搜索平臺為核心的、各類可供受眾進行信息搜索的信息服務。自1994年雅虎等分類目錄型搜索引擎誕生后，搜索引擎網(wǎng)絡獲得飛速發(fā)展，并已獲得各大企業(yè)的廣泛認可，成為企業(yè)進行品牌推廣的重要手段之一。l 受眾自主搜尋，廣告體驗相對展示廣告更好 l 關鍵字（詞）為接入口 l 內容定位、興趣行為定位l 搜索轉化（其他廣告、線下活動、大數(shù)據(jù)）市場格局 搜索廣告份額在網(wǎng)絡廣告中占據(jù)首位 l 優(yōu)化移動搜索、提高搜索頁面用戶體驗 l 專注于各類關鍵詞l 融合社交媒體的整合傳播 l 注重公關，給受眾搜索的理由八、植入廣告l 植入廣告是指廣告主（包括企業(yè)、政府或者其他市場主體)通過向媒介所有者(非廣告主)支付一定的費用，將特定的產(chǎn)品或品牌毫無痕跡地融入媒介（包括影視作品及眾多新興媒介），并以隱蔽而非直白的手法向觀眾傳遞相關信息，以正面影響目標顧客群的價值判斷和情感傾向 l 根據(jù)在被植入文本中明確提及的程度，可分為顯性植入廣告和隱性植入廣告。l 根據(jù)廣告與人物角色結合的緊密程度，可分為背景型植入廣告、淺度植入廣告、深度植入廣告。l 根據(jù)新媒體時代植入廣告與被植入文本的互動關系，可分為以下三類：觀賞型植入廣告——指以網(wǎng)絡自制劇、自制綜藝、微電影等觀賞型節(jié)目為植入文本的廣告形式互動型植入廣告——指以網(wǎng)游、手游為植入文本代表的廣告形式。觀賞互動型植入廣告——是基于新技術推出的新興廣告植入方式，如優(yōu)酷新近推出的邊看邊買模式，愛奇藝自主研發(fā)的全新廣告技術video out等。（1）隱與顯從廣告植入的文本特征看，廣告植入具有“隱”與“顯”的特點。廣告在植入時，需要合理把握尺度，既要尊重受眾情緒，控制廣告植入的數(shù)量和植入程度；又要有效區(qū)分被植入文本，使消費者能夠識別品牌，達到最佳傳播效果。(2)多與一從廣告植入媒介文本與傳播目標的對應關系看，廣告植入具有“多”與“一”的特點?！岸唷辈粌H指廣告植入可選擇的媒介多（既包括傳統(tǒng)媒介文本，也包括新媒體上出現(xiàn)的各種形態(tài)如網(wǎng)絡自制節(jié)目等）；還指同一個被植入文本中植入廣告過多造成的情境沖突。“一”指廣告植入的核心目的就是傳播品牌的正面形象。（3）利與名從廣告植入傳播目標的時效性傳播效果看，廣告植入具有“利”與“名”的特點。需要平衡廣告植入的商業(yè)性與藝術性 l 選擇最佳植入的母體 l 選擇最佳植入切入點l 進行自然而醒目的植入——廣告植入的最終目的不再是或者說不僅是一路追蹤回避廣告的消費者，更是為了在尊重消費者主觀品牌情感體驗的基礎上以其接受的傳播方式提供其接受的品牌信息。在進行廣告搭載或植入創(chuàng)意策劃時，不僅要旗幟鮮明的凸出品牌信息，更要以自然和諧的方式展現(xiàn)品牌信息。二者“度”的把握，充分體現(xiàn)了廣告植入創(chuàng)意的藝術魅力。九、微博（Social Network Service）發(fā)展階段整個SNS發(fā)展的過程是循著人們逐漸將線下生活的更完整的信息流轉移到線上進行低成本管理，這讓虛擬社交越來越與現(xiàn)實世界的社交出現(xiàn)交叉。具體表現(xiàn)為： l 早期概念化階段──SixDegrees代表的六度分隔理論；l 結交陌生人階段──Friendster幫你建立弱關系從而帶來更高社會資本的理論 l 娛樂化階段──MySpace創(chuàng)造的豐富的多媒體個性化空間吸引注意力的理論 l 社交圖階段──Facebook復制線下真實人際網(wǎng)絡來到線上低成本管理的理論 l 云社交階段——著云臺分布式網(wǎng)際社交理論?！畔ⅰ⑸缃?l 主要社交媒體為爭奪用戶錢包爆發(fā)更慘烈大戰(zhàn)l 社交網(wǎng)站上實現(xiàn)購物 l 智能設備與社交媒體融合 l