【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 廣播收聽率作息特征明顯，交通高峰時(shí)段車上收聽率提升明顯 l 各類聽眾收聽特征輪廓清晰，中老年聽眾車上收聽率提升明顯l 車上收聽率的增長(zhǎng)更多來自于“相對(duì)輕度”車上收聽市場(chǎng)，在私家車“飽和”的市場(chǎng)，車上收聽率開始降低（2）廣播收聽市場(chǎng)的電臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局l 本地電臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，省級(jí)電臺(tái)多在省會(huì)城市市場(chǎng)領(lǐng)先，而市級(jí)電臺(tái)多在非省會(huì)城市引領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。（3）不同類別廣播頻率的收聽特征l 新聞廣播、交通廣播和音樂廣播競(jìng)爭(zhēng)力名列前茅l 主要廣播類別在細(xì)分的收聽市場(chǎng)體現(xiàn)了各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和傳播價(jià)值(4)小結(jié)l 整體呈現(xiàn)萎縮的態(tài)勢(shì)，兩級(jí)市場(chǎng)在各自的路徑上繼續(xù)前行，家戶內(nèi)收聽總量持續(xù)下滑，車上收聽的增長(zhǎng)對(duì)總體廣播收聽市場(chǎng)的增長(zhǎng)產(chǎn)生拉動(dòng)作用，但尚不能彌補(bǔ)家戶內(nèi)下滑的幅度。l 車上收聽率的增長(zhǎng)，主要源自車上收聽率相對(duì)較低的市場(chǎng)。l 廣播收聽市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，本地電臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。l 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代激發(fā)了廣播聽眾的裂變，逐步呈現(xiàn)年齡下行、收入上行、女性比重上升的變化趨勢(shì)，裂變?yōu)槿笞迦海簜鹘y(tǒng)廣播的人群、車載的收聽人群、新媒體聽眾 l 收聽終端呈多樣化、移動(dòng)化、智能化特點(diǎn)l 碎片化收聽更趨明顯，早上7:009:00 和傍晚17:0019:00 形成兩個(gè)收聽小高峰 l 廣播市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化（傳統(tǒng)VS新媒體；新媒體內(nèi)部）l 廣播收聽市場(chǎng)更趨多元化和專業(yè)化，各類的網(wǎng)絡(luò)廣播的出現(xiàn)，促使頻率類型化的進(jìn)一步發(fā)展。四、電視l 1958年5月1日晚7時(shí)，北京電視臺(tái)（中央電視臺(tái)前身）試播成為中國(guó)大陸電視的誕生日，同年9月2日正式播出。（1）初創(chuàng)期: 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期條件下的艱難起步（197980S前期）l 1979 年1月28 日, 上海電視臺(tái)《參桂補(bǔ)酒》廣告的播出宣告了我國(guó)電視廣告?zhèn)鞑サ恼Q生。同年3 月15日, 上海電視臺(tái)又播出了我國(guó)第一則外商廣告《瑞士雷達(dá)表》(2)探索期: 由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到商品經(jīng)濟(jì)的積極轉(zhuǎn)變l 中央電視臺(tái)于19 8 7 年7 月成立廣告部, 下設(shè)業(yè)務(wù)科、制作科、財(cái)務(wù)科, 專門承擔(dān)電視廣告的編輯、制作、播出和管理工作。(3)成長(zhǎng)期: 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的全新發(fā)展 l 電視廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)觀念全面確立 l 電視廣告?zhèn)鞑I(yè)化態(tài)勢(shì)全面形成 l 電視廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)水平全面提高 l 電視廣告的傳播功能獲得全面開掘 根據(jù)傳播功能的不同, 電視廣告可以劃分為電視商品廣告、電視公益廣告、電視節(jié)目廣告和電視形象廣告四類 l 視聽表現(xiàn)，感染力強(qiáng)；穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高；目標(biāo)受眾明確 l 轉(zhuǎn)瞬即逝、信息量??；成本高昂 l 2014年，電視廣告市場(chǎng)份額首次被網(wǎng)絡(luò)廣告超越，并隨著網(wǎng)絡(luò)廣告尤其是移動(dòng)端廣告發(fā)展呈現(xiàn)出逐年下滑趨勢(shì)，但仍然在傳統(tǒng)媒體中占有絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。（1）央視穩(wěn)中求發(fā)展l 進(jìn)一步加強(qiáng)“開門辦臺(tái)”的力度；陸續(xù)推行了廣告經(jīng)營(yíng)區(qū)域代理制，“直營(yíng)、承包、區(qū)域代理”比肩而立的渠道經(jīng)營(yíng)體系；(2)強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視頻道優(yōu)勢(shì)明顯 l 省級(jí)衛(wèi)視頻道依然是廣告增長(zhǎng)最快的平臺(tái)。以湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視為代表的一級(jí)梯隊(duì)廣告增長(zhǎng)勢(shì)頭良好。l 省級(jí)衛(wèi)視頻道仍是今明兩年支撐電視增長(zhǎng)的主力軍，廣告花費(fèi)份額在電視板塊中會(huì)緩慢提高。l 省級(jí)衛(wèi)視頻道廣告創(chuàng)收的持續(xù)增長(zhǎng)，依賴于自身品牌的號(hào)召力和優(yōu)質(zhì)節(jié)目的吸引力。（3）省級(jí)地面頻道與城市臺(tái)立足區(qū)域l 省級(jí)地面頻道和城市臺(tái)的廣告投放份額將在整體電視板塊中降低 l 與央視、省級(jí)衛(wèi)視擁有全國(guó)份額不同，覆蓋帶來的制約性導(dǎo)致省級(jí)地面頻道和城市臺(tái)的廣告市場(chǎng)份額先天不足。l 城鎮(zhèn)化——企業(yè)營(yíng)銷渠道下沉趨勢(shì)愈發(fā)明顯，省級(jí)地面頻道及城市臺(tái)無可替代的本地區(qū)域精準(zhǔn)傳播價(jià)值將凸顯出來。l 碎片化時(shí)代來臨，冠名植入等內(nèi)容營(yíng)銷備受青睞l 內(nèi)容為王升級(jí)，廣告主聚焦優(yōu)勢(shì)平臺(tái)的黃金資源l 媒體融合加強(qiáng)，多媒體組合的整合營(yíng)銷嶄露頭角——講求精準(zhǔn)營(yíng)銷，整合電視、網(wǎng)絡(luò)、社交及線下 聯(lián)合推廣的多媒體整合營(yíng)銷l 機(jī)制創(chuàng)新探索不止，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收多元發(fā)展五、網(wǎng)絡(luò)媒介l 1994年，l 1995年，Ebay開始刊載廣告，使得傳統(tǒng)廣告出現(xiàn)了新模式l 1994年4月20日，中國(guó)實(shí)現(xiàn)與Internet的全功能連接。從此中國(guó)被國(guó)際正式承認(rèn)為真正擁有全功能Internet的國(guó)家。l 2005年 余秋雨、余華、張靚穎、郭敬明等社會(huì)知名人士陸續(xù)在新浪博客落戶，博客作為靈光一現(xiàn)的思想片段記錄，滿足了網(wǎng)民便利地宣講自己觀點(diǎn)的需要，從“少數(shù)人寫給少數(shù)人看”的小眾走向“多數(shù)人寫給多數(shù)人看”的大眾，當(dāng)年被業(yè)內(nèi)人士稱作中國(guó)的“博客元年”l 2010年 5月29日，華僑大學(xué)報(bào)主編趙小波發(fā)了一條新浪微博，測(cè)試其能走多遠(yuǎn)，他歡迎有興趣的網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)并標(biāo)明所在地。經(jīng)過13小時(shí)23分，除中國(guó)外，傳播到美、澳、英、韓、日等十余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。微博一時(shí)間成為傳播最快、最廣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。l 2011年1月21日騰訊公司于2011年1月21日騰訊公司推出為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序——微信(WeChat)l 據(jù)2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示： 截至2014年12月，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3117萬人。%。截至2014年12月，較2013年增加5672萬人。%% 網(wǎng)絡(luò)文化是由人類技術(shù)進(jìn)步過程中的技術(shù)統(tǒng)治信仰組成的，由崛起于自由、公開的技術(shù)創(chuàng)新性黑客社會(huì)執(zhí)行，深植于以重塑社會(huì)為目標(biāo)的虛擬網(wǎng)絡(luò)之中，并由金錢驅(qū)使的企業(yè)家在新經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行之中使之物質(zhì)化——網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)家曼紐爾卡斯特 n ，單向性的提供和單一性理解；n ，用戶提供信息，通過網(wǎng)絡(luò)，其他用戶獲取信息；n ，網(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶了如指掌，知道用戶有什么、要什么以及行為習(xí)慣，進(jìn)行資源篩選、智能匹配，直接給用戶答案。：AIDMA——AISAS l AIDMA是消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域很成熟的理論模型之一。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)成購(gòu)買，會(huì)經(jīng)歷這5個(gè)階段：：Attention（引起注意）: Interest（引起興趣）: Desire（喚起欲望）: Memory（留下記憶）: Action（購(gòu)買行動(dòng)）l AISAS模式是由電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，于2005年提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型，包括Attention（引起注意）Interest（引起興趣）Search（進(jìn)行搜索）Action（購(gòu)買行動(dòng)）Share（人人分享）——品牌傳播 l 2014年高速增長(zhǎng)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模首次超過電視，成為媒體廣告支出中份額最大的部分。預(yù)計(jì)2016年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將首次超過PC互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)規(guī)模l 網(wǎng)絡(luò)廣告中，搜索廣告排行第一，即指體現(xiàn)在以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)、可實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)互動(dòng)、終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的多媒體視頻上，有利于廣告主與目標(biāo)受眾信息溝通的品牌傳播行為與形態(tài)。（新媒體廣告）特點(diǎn)： ——受眾導(dǎo)向的互動(dòng)性、傳受雙方的通透性、信息服務(wù)的鏈接性、品牌信息的聚合性、信息管理的即時(shí)性（廣告主如何以新媒體廣告信息作用于消費(fèi)者）l 自有媒體廣告 ——企業(yè)在自有媒體（企業(yè)官網(wǎng)、企業(yè)博客、微信公眾號(hào)、APP平臺(tái)、品牌二維碼、企業(yè)視頻等）發(fā)布的廣告l 社交媒體廣告 ——社會(huì)化媒體（一般體現(xiàn)為、微博、微信、博客、論壇等，這里是指?jìng)€(gè)人、尤其是企業(yè)員工的個(gè)人注冊(cè)使用的新媒體）上發(fā)布的廣告。l 搜索服務(wù)廣告 ——指的是通過以搜索平臺(tái)為核心的、各類可供受眾進(jìn)行信息搜索的信息服務(wù)。自1994年雅虎等分類目錄型搜索引擎誕生后，搜索引擎網(wǎng)絡(luò)獲得飛速發(fā)展，并已獲得各大企業(yè)的廣泛認(rèn)可，成為企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的重要手段之一。l 智能推送廣告——根據(jù)受眾或消費(fèi)者潛在的信息需求，在新媒體上向他們進(jìn)行個(gè)性化的、具體的、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的產(chǎn)品信息或服務(wù)信息推薦，屬于智能化的推送廣告l 信息提示廣告 ——即在受眾容易關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)特定空間與時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品或品牌信息的發(fā)布提示，以引起注意、記憶及好感。信息提示廣告主要的呈現(xiàn)方式是目前最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告、或曰狹義網(wǎng)絡(luò)廣告，包括網(wǎng)站中的橫幅廣告、按鈕廣告、旗幟廣告、電子賀卡、標(biāo)題廣告、商業(yè)廣告動(dòng)畫等等l 內(nèi)容植入廣告 ——指的是充分尊重人們對(duì)于新媒體的關(guān)注、運(yùn)用的特點(diǎn)，在不妨礙人們進(jìn)行相關(guān)信息接受的前提下，巧妙地植入有關(guān)品牌信息、品牌產(chǎn)品信息，以對(duì)受眾進(jìn)行無意識(shí)的熏陶與影響，從而達(dá)到新媒體上品牌傳播的效果。內(nèi)容植入廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，在影視劇、娛樂節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲中均可以以各種方式進(jìn)行廣告信息的植入。常見的廣告植入信息有品牌名稱、品牌商品、品牌標(biāo)識(shí)、店面招牌、品牌產(chǎn)品包裝、企業(yè)吉祥物等等。l 網(wǎng)店體驗(yàn)廣告 ——從消費(fèi)者的心理感受出發(fā)，為消費(fèi)者設(shè)置特定的體驗(yàn)場(chǎng)景，以使消費(fèi)者在具有切實(shí)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)中促進(jìn)銷售的廣告形式，如星巴克咖啡廳、耐克運(yùn)動(dòng)城、宜家家居、全聚德老店、淑女屋、譚木匠等各種主題終端l O2O整合廣告 ——即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過生活消費(fèi)領(lǐng)域線上和線下（Online To Offline）互動(dòng)的新型商業(yè)模式發(fā)布的廣告信息。線上涵蓋的新媒體種類多種多樣，而線下的活動(dòng)更包含營(yíng)銷、公關(guān)、企業(yè)文化等；如此必然地體現(xiàn)為一種整合廣告六、展示廣告從廣告主主動(dòng)發(fā)布信息角度，展示廣告指在受眾容易關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)特定空間與時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品或品牌信息的發(fā)布提示，以引起注意、記憶及好感；主要的呈現(xiàn)方式是目前最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告、或曰狹義網(wǎng)絡(luò)廣告，包括橫幅廣告、按鈕廣告、旗幟廣告、文字鏈、流媒體廣告、視頻廣告等等。l 品牌主主動(dòng)傳播、推送 ；l 最常見網(wǎng)絡(luò)廣告形式、到達(dá)率高 ；l 受眾被動(dòng)觀看，可能導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳，影響廣告認(rèn)知及品牌印象l DSP（Demand Side Platform，廣告媒介需求方平臺(tái)）l SSP（SellSide Platform，廣告媒介供應(yīng)方平臺(tái)）l Ad Exchange（廣告交易平臺(tái)）l RTB（Real Time Bidding，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）——利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站上針對(duì)每一個(gè)用戶展示行為進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)的競(jìng)價(jià)技術(shù)l DMP（DataManagement Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）——能夠幫助所有涉及廣告庫存購(gòu)買和出售的各方管理其數(shù)據(jù)、更方便地使用第三方數(shù)據(jù)、增強(qiáng)他們對(duì)所有這些數(shù)據(jù)的理解、傳回?cái)?shù)據(jù)或?qū)⒍ㄖ茢?shù)據(jù)傳入某一平臺(tái)，以進(jìn)行更好地定位。l 網(wǎng)媒多屏布局提升廣告空間，視頻廣告成新焦點(diǎn)。l RTB產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，廣告交易平臺(tái)與需求方平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，推動(dòng)展示廣告迎來第二春。l 廣告形式不斷創(chuàng)新——?jiǎng)?chuàng)新原則：用戶體驗(yàn)提升、廣告尺寸增大、精準(zhǔn)性提升七、搜索廣告定義——指的是通過以搜索平臺(tái)為核心的、各類可供受眾進(jìn)行信息搜索的信息服務(wù)。自1994年雅虎等分類目錄型搜索引擎誕生后，搜索引擎網(wǎng)絡(luò)獲得飛速發(fā)展，并已獲得各大企業(yè)的廣泛認(rèn)可，成為企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的重要手段之一。l 受眾自主搜尋，廣告體驗(yàn)相對(duì)展示廣告更好 l 關(guān)鍵字（詞）為接入口 l 內(nèi)容定位、興趣行為定位l 搜索轉(zhuǎn)化（其他廣告、線下活動(dòng)、大數(shù)據(jù)）市場(chǎng)格局 搜索廣告份額在網(wǎng)絡(luò)廣告中占據(jù)首位 l 優(yōu)化移動(dòng)搜索、提高搜索頁面用戶體驗(yàn) l 專注于各類關(guān)鍵詞l 融合社交媒體的整合傳播 l 注重公關(guān)，給受眾搜索的理由八、植入廣告l 植入廣告是指廣告主（包括企業(yè)、政府或者其他市場(chǎng)主體)通過向媒介所有者(非廣告主)支付一定的費(fèi)用，將特定的產(chǎn)品或品牌毫無痕跡地融入媒介（包括影視作品及眾多新興媒介），并以隱蔽而非直白的手法向觀眾傳遞相關(guān)信息，以正面影響目標(biāo)顧客群的價(jià)值判斷和情感傾向 l 根據(jù)在被植入文本中明確提及的程度，可分為顯性植入廣告和隱性植入廣告。l 根據(jù)廣告與人物角色結(jié)合的緊密程度，可分為背景型植入廣告、淺度植入廣告、深度植入廣告。l 根據(jù)新媒體時(shí)代植入廣告與被植入文本的互動(dòng)關(guān)系，可分為以下三類：觀賞型植入廣告——指以網(wǎng)絡(luò)自制劇、自制綜藝、微電影等觀賞型節(jié)目為植入文本的廣告形式互動(dòng)型植入廣告——指以網(wǎng)游、手游為植入文本代表的廣告形式。觀賞互動(dòng)型植入廣告——是基于新技術(shù)推出的新興廣告植入方式，如優(yōu)酷新近推出的邊看邊買模式，愛奇藝自主研發(fā)的全新廣告技術(shù)video out等。（1）隱與顯從廣告植入的文本特征看，廣告植入具有“隱”與“顯”的特點(diǎn)。廣告在植入時(shí)，需要合理把握尺度，既要尊重受眾情緒，控制廣告植入的數(shù)量和植入程度；又要有效區(qū)分被植入文本，使消費(fèi)者能夠識(shí)別品牌，達(dá)到最佳傳播效果。(2)多與一從廣告植入媒介文本與傳播目標(biāo)的對(duì)應(yīng)關(guān)系看，廣告植入具有“多”與“一”的特點(diǎn)。“多”不僅指廣告植入可選擇的媒介多（既包括傳統(tǒng)媒介文本，也包括新媒體上出現(xiàn)的各種形態(tài)如網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目等）；還指同一個(gè)被植入文本中植入廣告過多造成的情境沖突。“一”指廣告植入的核心目的就是傳播品牌的正面形象。（3）利與名從廣告植入傳播目標(biāo)的時(shí)效性傳播效果看，廣告植入具有“利”與“名”的特點(diǎn)。需要平衡廣告植入的商業(yè)性與藝術(shù)性 l 選擇最佳植入的母體 l 選擇最佳植入切入點(diǎn)l 進(jìn)行自然而醒目的植入——廣告植入的最終目的不再是或者說不僅是一路追蹤回避廣告的消費(fèi)者，更是為了在尊重消費(fèi)者主觀品牌情感體驗(yàn)的基礎(chǔ)上以其接受的傳播方式提供其接受的品牌信息。在進(jìn)行廣告搭載或植入創(chuàng)意策劃時(shí)，不僅要旗幟鮮明的凸出品牌信息，更要以自然和諧的方式展現(xiàn)品牌信息。二者“度”的把握，充分體現(xiàn)了廣告植入創(chuàng)意的藝術(shù)魅力。九、微博（Social Network Service）發(fā)展階段整個(gè)SNS發(fā)展的過程是循著人們逐漸將線下生活的更完整的信息流轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行低成本管理，這讓虛擬社交越來越與現(xiàn)實(shí)世界的社交出現(xiàn)交叉。具體表現(xiàn)為： l 早期概念化階段──SixDegrees代表的六度分隔理論；l 結(jié)交陌生人階段──Friendster幫你建立弱關(guān)系從而帶來更高社會(huì)資本的理論 l 娛樂化階段──MySpace創(chuàng)造的豐富的多媒體個(gè)性化空間吸引注意力的理論 l 社交圖階段──Facebook復(fù)制線下真實(shí)人際網(wǎng)絡(luò)來到線上低成本管理的理論 l 云社交階段——著云臺(tái)分布式網(wǎng)際社交理論?！畔?、社交 l 主要社交媒體為爭(zhēng)奪用戶錢包爆發(fā)更慘烈大戰(zhàn)l 社交網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)購(gòu)物 l 智能設(shè)備與社交媒體融合 l