【正文】 續(xù)增長。具體表現(xiàn)為： l 早期概念化階段──SixDegrees代表的六度分隔理論；l 結(jié)交陌生人階段──Friendster幫你建立弱關(guān)系從而帶來更高社會資本的理論 l 娛樂化階段──MySpace創(chuàng)造的豐富的多媒體個性化空間吸引注意力的理論 l 社交圖階段──Facebook復(fù)制線下真實(shí)人際網(wǎng)絡(luò)來到線上低成本管理的理論 l 云社交階段——著云臺分布式網(wǎng)際社交理論。二者“度”的把握，充分體現(xiàn)了廣告植入創(chuàng)意的藝術(shù)魅力。需要平衡廣告植入的商業(yè)性與藝術(shù)性 l 選擇最佳植入的母體 l 選擇最佳植入切入點(diǎn)l 進(jìn)行自然而醒目的植入——廣告植入的最終目的不再是或者說不僅是一路追蹤回避廣告的消費(fèi)者，更是為了在尊重消費(fèi)者主觀品牌情感體驗(yàn)的基礎(chǔ)上以其接受的傳播方式提供其接受的品牌信息?！耙弧敝笍V告植入的核心目的就是傳播品牌的正面形象。(2)多與一從廣告植入媒介文本與傳播目標(biāo)的對應(yīng)關(guān)系看，廣告植入具有“多”與“一”的特點(diǎn)。（1）隱與顯從廣告植入的文本特征看，廣告植入具有“隱”與“顯”的特點(diǎn)。l 根據(jù)新媒體時代植入廣告與被植入文本的互動關(guān)系，可分為以下三類：觀賞型植入廣告——指以網(wǎng)絡(luò)自制劇、自制綜藝、微電影等觀賞型節(jié)目為植入文本的廣告形式互動型植入廣告——指以網(wǎng)游、手游為植入文本代表的廣告形式。l 受眾自主搜尋，廣告體驗(yàn)相對展示廣告更好 l 關(guān)鍵字（詞）為接入口 l 內(nèi)容定位、興趣行為定位l 搜索轉(zhuǎn)化（其他廣告、線下活動、大數(shù)據(jù)）市場格局 搜索廣告份額在網(wǎng)絡(luò)廣告中占據(jù)首位 l 優(yōu)化移動搜索、提高搜索頁面用戶體驗(yàn) l 專注于各類關(guān)鍵詞l 融合社交媒體的整合傳播 l 注重公關(guān)，給受眾搜索的理由八、植入廣告l 植入廣告是指廣告主（包括企業(yè)、政府或者其他市場主體)通過向媒介所有者(非廣告主)支付一定的費(fèi)用，將特定的產(chǎn)品或品牌毫無痕跡地融入媒介（包括影視作品及眾多新興媒介），并以隱蔽而非直白的手法向觀眾傳遞相關(guān)信息，以正面影響目標(biāo)顧客群的價(jià)值判斷和情感傾向 l 根據(jù)在被植入文本中明確提及的程度，可分為顯性植入廣告和隱性植入廣告。l 廣告形式不斷創(chuàng)新——創(chuàng)新原則：用戶體驗(yàn)提升、廣告尺寸增大、精準(zhǔn)性提升七、搜索廣告定義——指的是通過以搜索平臺為核心的、各類可供受眾進(jìn)行信息搜索的信息服務(wù)。l 網(wǎng)媒多屏布局提升廣告空間，視頻廣告成新焦點(diǎn)。線上涵蓋的新媒體種類多種多樣，而線下的活動更包含營銷、公關(guān)、企業(yè)文化等；如此必然地體現(xiàn)為一種整合廣告六、展示廣告從廣告主主動發(fā)布信息角度，展示廣告指在受眾容易關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)特定空間與時間進(jìn)行產(chǎn)品或品牌信息的發(fā)布提示，以引起注意、記憶及好感；主要的呈現(xiàn)方式是目前最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告、或曰狹義網(wǎng)絡(luò)廣告，包括橫幅廣告、按鈕廣告、旗幟廣告、文字鏈、流媒體廣告、視頻廣告等等。常見的廣告植入信息有品牌名稱、品牌商品、品牌標(biāo)識、店面招牌、品牌產(chǎn)品包裝、企業(yè)吉祥物等等。信息提示廣告主要的呈現(xiàn)方式是目前最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告、或曰狹義網(wǎng)絡(luò)廣告，包括網(wǎng)站中的橫幅廣告、按鈕廣告、旗幟廣告、電子賀卡、標(biāo)題廣告、商業(yè)廣告動畫等等l 內(nèi)容植入廣告 ——指的是充分尊重人們對于新媒體的關(guān)注、運(yùn)用的特點(diǎn)，在不妨礙人們進(jìn)行相關(guān)信息接受的前提下，巧妙地植入有關(guān)品牌信息、品牌產(chǎn)品信息，以對受眾進(jìn)行無意識的熏陶與影響，從而達(dá)到新媒體上品牌傳播的效果。自1994年雅虎等分類目錄型搜索引擎誕生后，搜索引擎網(wǎng)絡(luò)獲得飛速發(fā)展，并已獲得各大企業(yè)的廣泛認(rèn)可，成為企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的重要手段之一。（新媒體廣告）特點(diǎn)： ——受眾導(dǎo)向的互動性、傳受雙方的通透性、信息服務(wù)的鏈接性、品牌信息的聚合性、信息管理的即時性（廣告主如何以新媒體廣告信息作用于消費(fèi)者）l 自有媒體廣告 ——企業(yè)在自有媒體（企業(yè)官網(wǎng)、企業(yè)博客、微信公眾號、APP平臺、品牌二維碼、企業(yè)視頻等）發(fā)布的廣告l 社交媒體廣告 ——社會化媒體（一般體現(xiàn)為、微博、微信、博客、論壇等，這里是指個人、尤其是企業(yè)員工的個人注冊使用的新媒體）上發(fā)布的廣告。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)成購買，會經(jīng)歷這5個階段：：Attention（引起注意）: Interest（引起興趣）: Desire（喚起欲望）: Memory（留下記憶）: Action（購買行動）l AISAS模式是由電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，于2005年提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型，包括Attention（引起注意）Interest（引起興趣）Search（進(jìn)行搜索）Action（購買行動）Share（人人分享）——品牌傳播 l 2014年高速增長，中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模首次超過電視，成為媒體廣告支出中份額最大的部分。卡斯特 n ，單向性的提供和單一性理解；n ，用戶提供信息，通過網(wǎng)絡(luò)，其他用戶獲取信息；n ，網(wǎng)絡(luò)對用戶了如指掌，知道用戶有什么、要什么以及行為習(xí)慣，進(jìn)行資源篩選、智能匹配，直接給用戶答案。截至2014年12月，較2013年增加5672萬人。l 2011年1月21日騰訊公司于2011年1月21日騰訊公司推出為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序——微信(WeChat)l 據(jù)2015年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示： 截至2014年12月，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3117萬人。經(jīng)過13小時23分，除中國外，傳播到美、澳、英、韓、日等十余個國家和地區(qū)。從此中國被國際正式承認(rèn)為真正擁有全功能Internet的國家。l 城鎮(zhèn)化——企業(yè)營銷渠道下沉趨勢愈發(fā)明顯，省級地面頻道及城市臺無可替代的本地區(qū)域精準(zhǔn)傳播價(jià)值將凸顯出來。l 省級衛(wèi)視頻道廣告創(chuàng)收的持續(xù)增長，依賴于自身品牌的號召力和優(yōu)質(zhì)節(jié)目的吸引力。以湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視為代表的一級梯隊(duì)廣告增長勢頭良好。(3)成長期: 市場經(jīng)濟(jì)條件下的全新發(fā)展 l 電視廣告?zhèn)鞑サ氖袌鲇^念全面確立 l 電視廣告?zhèn)鞑I(yè)化態(tài)勢全面形成 l 電視廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)水平全面提高 l 電視廣告的傳播功能獲得全面開掘 根據(jù)傳播功能的不同, 電視廣告可以劃分為電視商品廣告、電視公益廣告、電視節(jié)目廣告和電視形象廣告四類 l 視聽表現(xiàn)，感染力強(qiáng)；穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高；目標(biāo)受眾明確 l 轉(zhuǎn)瞬即逝、信息量??；成本高昂 l 2014年，電視廣告市場份額首次被網(wǎng)絡(luò)廣告超越，并隨著網(wǎng)絡(luò)廣告尤其是移動端廣告發(fā)展呈現(xiàn)出逐年下滑趨勢，但仍然在傳統(tǒng)媒體中占有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。（1）初創(chuàng)期: 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)長期條件下的艱難起步（197980S前期）l 1979 年1月28 日, 上海電視臺《參桂補(bǔ)酒》廣告的播出宣告了我國電視廣告?zhèn)鞑サ恼Q生。l 移動互聯(lián)網(wǎng)時代激發(fā)了廣播聽眾的裂變，逐步呈現(xiàn)年齡下行、收入上行、女性比重上升的變化趨勢，裂變?yōu)槿笞迦海簜鹘y(tǒng)廣播的人群、車載的收聽人群、新媒體聽眾 l 收聽終端呈多樣化、移動化、智能化特點(diǎn)l 碎片化收聽更趨明顯，早上7:009:00 和傍晚17:0019:00 形成兩個收聽小高峰 l 廣播市場的競爭日趨白熱化（傳統(tǒng)VS新媒體；新媒體內(nèi)部）l 廣播收聽市場更趨多元化和專業(yè)化，各類的網(wǎng)絡(luò)廣播的出現(xiàn)，促使頻率類型化的進(jìn)一步發(fā)展。l 車上收聽率的增長，主要源自車上收聽率相對較低的市場。（1）廣播收聽市場的基本收聽規(guī)律l “在家”和“車上”是主要的廣播收聽場所l 廣播收聽率作息特征明顯，交通高峰時段車上收聽率提升明顯 l 各類聽眾收聽特征輪廓清晰，中老年聽眾車上收聽率提升明顯l 車上收聽率的增長更多來自于“相對輕度”車上收聽市場，在私家車“飽和”的市場，車上收聽率開始降低（2）廣播收聽市場的電臺競爭格局l 本地電臺競爭優(yōu)勢明顯，省級電臺多在省會城市市場領(lǐng)先，而市級電臺多在非省會城市引領(lǐng)競爭市場。隨著私家車擁有率的提升，廣播的車載收聽市場不斷成長壯大。 l 廣告收入結(jié)構(gòu)：2014 年報(bào)紙廣告主要行業(yè)數(shù)據(jù)來看，雖然全面下降的趨勢進(jìn)一步加劇，但前 11 個月有 5 個行業(yè)有所增長，分別是：郵電通信增長 %、食品增長 %、藥品增長 %、家居用品增長 %、商業(yè)服務(wù)性行業(yè)增長 % l 載具形式創(chuàng)新： 通過事件策劃維護(hù)了報(bào)紙品牌形象，提升廣告價(jià)值，拓展了收入渠道；服務(wù)信息分享，接觸終端多樣化 l 封面廣告、彩色全頁廣告、目錄頁廣告、內(nèi)頁廣告、特別版面廣告、外插頁廣告 l 印刷精美 圖文并茂 特殊刊載形式l 圖片l 發(fā)行周期長、數(shù)量有限 ； l 媒介制作費(fèi)用高三、廣播、特點(diǎn)（1）歷史 l 1920年，世界上第一家正式申請注冊并取得營業(yè)執(zhí)照的商業(yè)廣播電臺KDKA在美國匹茲堡開播，標(biāo)志著廣播媒介的誕生l 1940年12月，中國人民廣播事業(yè)創(chuàng)建，即中央人民廣播電臺的前身——延安新華廣播電臺。同時，在各網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的網(wǎng)站上還開辟BBS，郵件列表等服務(wù)，供受眾在網(wǎng)上發(fā)布信息。：l 電子版階段，即網(wǎng)上所有內(nèi)容都是紙質(zhì)報(bào)紙的翻版。l 廣告策略——企業(yè)在廣告活動中為取得更大效果而運(yùn)用的手段、方法 l 廣告策略包括：產(chǎn)品策略、市場策略、媒介策略、實(shí)施策略l 廣告產(chǎn)品策略：定位、產(chǎn)品生命周期（導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期）l 廣告市場策略：目標(biāo)市場定位、促銷、廣告心理、競爭者 l 無差別市場策略、差別市場策略、集中市場策略（P13）廣告媒介策略l 廣告活動主要包括：定位、創(chuàng)意、媒介、文案l 廣告媒介策略：根據(jù)產(chǎn)品定位和市場策略，對廣告媒介進(jìn)行選擇和搭配運(yùn)用的策略，具體實(shí)施時需要考慮媒介選擇與組合、廣告發(fā)布時機(jī)、媒介排期等方面。需要指出的是，這里說的價(jià)格只是表面價(jià)格，不等于性價(jià)比。l（2）從保護(hù)廣告商和網(wǎng)站主的利益的角度來看，CPT和CPM較為保護(hù)網(wǎng)站主的利益，而CPC在所有廣告模式中居間，CPA和CPS則傾向于保護(hù)廣告主的利益。CPC處于第二步，在用戶完成點(diǎn)擊行為以后，網(wǎng)站向廣告商收取廣告費(fèi)用。卓越網(wǎng)站聯(lián)盟、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站聯(lián)盟當(dāng)屬這種廣告形式的典型代表l（1）從用戶行為來看，任何網(wǎng)絡(luò)廣告要達(dá)到一定的效果，必須有以下基本的兩步，一是展示廣告，二是用戶點(diǎn)擊廣告，對于某些網(wǎng)站而言，廣告還要達(dá)到效果，必須有第三步，即用戶在網(wǎng)站完成一定的附加行為，比如注冊和消費(fèi)。l CPA(Cost Per Action)行動成本，指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。l CPT（Cost Per Time）時間成本，指以固定時長計(jì)費(fèi)，如門戶網(wǎng)站包月廣告l CPC(Cost Per Click。傳統(tǒng)媒介多采用這種計(jì)價(jià)方式?！眑 廣告VS營銷——廣告是手段，營銷是過程，二者都為傳播品牌服務(wù) l 媒介：存在于事物運(yùn)動過程中的中介或中介物l 廣告媒介：廣告主為了傳達(dá)廣告信息所使用的中介手段，包括傳統(tǒng)媒介（叫賣、幌子、招牌、楹聯(lián)、火柴盒、連環(huán)畫、日歷等）、傳統(tǒng)大眾媒介和新媒體廣告媒介l 媒介分類——按照表現(xiàn)形式可分為： 印刷媒介、電子媒介、新媒體；按照作用對象可分為： 視覺媒介、聽覺媒介、視聽媒介l 相關(guān)概念——視聽率、開機(jī)率、節(jié)目視聽占有率、毛評點(diǎn)、到達(dá)率、暴露頻次、有效暴露頻次、千人成本、千人成本計(jì)算公式（P10P11）： CPM、CPT、CPC、CPA、CPS l CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand。l 二者本質(zhì)區(qū)別——信息告知VS互動傳播 、營銷 l 品牌定義：是包括組織與個人在內(nèi)的品牌主，以可以進(jìn)行傳播流通的表層符號以及符號所指代的內(nèi)在事物（人、產(chǎn)品、服務(wù)等）通過傳播擴(kuò)散，而在消費(fèi)者或者接受者那里產(chǎn)生以信譽(yù)為核心的、良好的傾向性印象與認(rèn)可，是品牌主與以消費(fèi)者為核心的受眾的一種聚焦性約定符號。由此規(guī)定，則將以往僅僅以電子呈現(xiàn)的一些媒體形態(tài)、如樓宇視頻、LED屏、手機(jī)短信、彩信等，排除在新媒體概念之外。l 新媒體定義： 基于互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦、手機(jī)、電視、PDA、MP智能手表等設(shè)備為終端的媒體。2016年中國移動廣告市場規(guī)模將首次超過PC互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場規(guī)模l 網(wǎng)絡(luò)廣告，尤其是移動廣告發(fā)展迅猛；傳統(tǒng)媒介廣告并沒有消亡, 并在一定程度上有所發(fā)展變化。同時能增強(qiáng)銷售現(xiàn)場的裝飾效果,美化購物環(huán)境,制造氣氛,增進(jìn)情趣,:目標(biāo),其實(shí)質(zhì)就是規(guī)定了“如何,在哪里,什么時候以及向誰傳播廣告信息”.媒介人員必須通過對市場背景的分析和對營銷目標(biāo),廣告目標(biāo)的審視,目標(biāo)消費(fèi)者的地理和人口分布,購買的周期和購買的時機(jī),競爭對手的廣告策略,媒介戰(zhàn)略包括兩個主要因素:,可以分為三種形式:連續(xù)式,因此所有在確定媒介戰(zhàn)略時需要考慮的因素包括目標(biāo)受眾,產(chǎn)品銷售的季節(jié)性,地理因素和預(yù)算限制等,關(guān)鍵的是考慮如何充分的利用廣告預(yù)算,最常用到的衡量尺度是千人成本,概念到達(dá)率 頻次 有效頻次 持續(xù)性 總印象數(shù) 毛評點(diǎn) 集中式媒介組合 分散式媒介組合 千人成本 目標(biāo)千人成本 每點(diǎn)成本 問題思考1,影響媒介目標(biāo)的因素有哪些 如何理解這些因素對制定媒介目標(biāo)的影響2,分析和比較三種媒介排期方式的優(yōu)勢和劣勢,分析和比較集中式媒介組合和分散式媒介組合的優(yōu)勢和局限.第二篇：廣告媒介策略復(fù)習(xí)資料一、導(dǎo)論l 2014年高速增長，中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模首次超過電視，成為媒體廣告支出中份額最大的部分。廣播廣告的表現(xiàn)手段比較單一,受眾感受廣告信息的直觀性差,距離感大,它是唯一視聽兼具的廣告媒介,可以滿足廣告到達(dá)率方面的要求,信息難以保存,網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢之一是能夠有效的吸引目標(biāo)受眾的有意注意。能夠配合銷售季節(jié)需要 對預(yù)算的要求較高。重復(fù)購買周期較長的產(chǎn)品,如空調(diào)。以何種方式來投放廣告就涉及到了前面介紹過的媒介術(shù)語持續(xù)性(Continuity),媒體排期主要有三種形式:連續(xù)式,連續(xù)式媒介排期,在每一個階段都平均投入媒介預(yù)算的25%.2,起伏式媒介排期起伏式媒介排期是指媒介預(yù)算的投放隨時間段的變化而變化,如果一個廣告運(yùn)動分成四個階段,采用起伏式排期的話,可能是第一個階段只投放媒介預(yù)算的15%,第二階段根本不投放任何廣告,第三個階段投放55%,第四個階段投放30%.3,脈沖式媒介排期