【正文】 樂突換，換成節(jié)奏感很強(qiáng)，激情的背景音樂）突然，從后有一個(gè)巨型的綠色物體像火箭一樣超越他們，他們來得及看到的只剩飛濺的水花（飛濺的水花用啤酒泡沫的形式表現(xiàn)）………………（1秒）（音樂緩和下來，畫面切換到領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)）流落荒島的兩個(gè)選手站到冠軍的位置，手拿青島啤酒在喝……………（2秒）（畫面再切換）他們的戰(zhàn)艇用青島啤酒的罐子扎成的筏子（位于左下角）右上角出現(xiàn)青島啤酒的商標(biāo)及名稱。 主題：激情成就夢(mèng)想………………………………………………………………（共15秒）兩名準(zhǔn)備參加皮劃艇的運(yùn)動(dòng)員，坐船去參賽的過程中遇到風(fēng)暴，流落一個(gè)無人荒島。 根據(jù)以上的分析，我們將采用感性訴求策略。另外，青島啤酒口感好，質(zhì)量好是百年聞名的，沒有必要在這次的廣告中重新強(qiáng)調(diào)，以免分散了宣傳的重點(diǎn)。 訴求方法： 訴求重點(diǎn)：并對(duì)體育賽事有較多的關(guān)注。 定位表述時(shí)尚、激情、自信、進(jìn)取、夢(mèng)想17四、廣告訴求策略 訴求對(duì)象： 定位機(jī)會(huì)點(diǎn)： 為吸引更多的對(duì)品牌形象有要求的年青人，我們要在原來“大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的傳統(tǒng)形象加入更多的時(shí)尚、活力的元素。改變他們之前認(rèn)為青島啤酒很土的看法和拒絕飲用的負(fù)面態(tài)度。 注重品牌形象，對(duì)體育賽事有較大的熱情，并擁有進(jìn)取，自信、激情的價(jià)值觀的年青人群 企業(yè)的目標(biāo)市場策略：對(duì)體育相關(guān)產(chǎn)品，有較深的了解。價(jià)格為他們挑選啤酒的主要標(biāo)準(zhǔn)。這些消費(fèi)者主要看重品牌形象，有很高的顧客忠誠度。全國銷售增長率比去年同期提高2個(gè)百分點(diǎn)，獲得較高的品牌忠誠度。 本次廣告的目的： 形成有自身特點(diǎn)的體育營銷，讓體育賽事成為企業(yè)和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要橋梁，雙方在體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生共同的焦點(diǎn)，把體育文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成共鳴，由此塑造出深入人心的，不易動(dòng)搖的企業(yè)形象，并進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績的提高。 華潤啤酒：青春，活力的年輕人的成長伴侶。 燕京啤酒：華北人飲用的啤酒，具有暢快感覺的啤酒。 燕京啤酒：主要以華北男性市場為目標(biāo)市場 華潤雪花啤酒：暢想成長，拉近與年輕人的距離，表現(xiàn)其親和力，屬于情感訴求。 燕京啤酒：突出喝燕京啤酒的暢快感覺，屬于品質(zhì)訴求。華潤啤酒（雪花，藍(lán)劍）開心有理由/享受心情的釋放/暢想成長1． 藍(lán)劍在天府廣場舉行“萬人多米諾挑戰(zhàn)吉尼斯”的活動(dòng)，為“華潤籃劍純生啤酒”造勢；2． 雪花啤酒贊助中國警察汽車?yán)愄彀查T首發(fā)儀式；3． 2004年4月舉辦“雪花啤酒狂歡夜暨大型焰火廣場文藝聯(lián)歡”活動(dòng)；4． 連續(xù)三年舉辦雪花啤酒全國廣場足球聯(lián)賽?！　　　　?3五、競爭對(duì)手廣告分析 競爭對(duì)手廣告語，廣告方式分析：啤酒品牌廣告語廣告方式青島啤酒青島的，世界的/激情成就夢(mèng)想1． 一年一度的“青島啤酒節(jié)”；2． 進(jìn)軍德國柏林，青島啤酒紀(jì)念亭落成柏林，舉行“百年青啤，百年青島”圖片展；3． 青島啤酒舉辦澳門“青啤百年采風(fēng)記”等。同時(shí)隨著中國啤酒行業(yè)的三大巨頭為代表的啤酒企業(yè)紛紛實(shí)行全國化戰(zhàn)略、打造全國性品牌以來，優(yōu)勢企業(yè)的差距正逐漸縮小，中國啤酒業(yè)已經(jīng)從單純的收購、兼并戰(zhàn)，進(jìn)入到全面的品牌競爭階段。這三大啤酒巨頭的企業(yè)規(guī)模都達(dá)到了年產(chǎn)量300萬噸以上，并且都擁有了國內(nèi)市場總銷量10%以上的份額。1999年，華潤啤酒是繼青島啤酒、燕京啤酒后，唯一年產(chǎn)啤酒超過100萬噸的啤酒生產(chǎn)商。 華潤啤酒勇敢進(jìn)取的擴(kuò)張模式與青島啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多個(gè)，在中國啤酒市場中占有相當(dāng)?shù)氖袌龇诸~。 中國啤酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士一向?qū)⑶鄭u啤酒、燕京啤酒和華潤稱為啤酒行業(yè)的三大巨頭，可見華潤啤酒在中國啤酒行業(yè)的巨大影響。 華潤集團(tuán)在啤酒行業(yè)的崛起還是近二、三年的事，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢令行業(yè)內(nèi)人士側(cè)目。但其成熟的品牌運(yùn)作模式和中國本土化的市場策略正逐步蠶食著國內(nèi)的啤酒消費(fèi)市場。藍(lán)帶啤酒 而且從1996年以來，燕京啤酒不再滿足于其在北京市場的壟斷地位，開始調(diào)整市場戰(zhàn)略，要成為中國啤酒行業(yè)（包括高中低檔）的市場領(lǐng)導(dǎo)者開發(fā)了“11度”、“Style(本色)”等廣受市場歡迎的中高檔啤酒。 燕京啤酒一直奉行物美價(jià)廉的競爭策略，使其牢牢占據(jù)了北京幾乎全部的啤酒市場（市場占有率高達(dá)95%以上）。 C、燕京啤酒是青島啤酒中低檔啤酒的最大競爭對(duì)手 青島啤酒一直是中國中高檔啤酒的代名詞； 燕京啤酒一直是中國中低檔啤酒的代名詞。 B、燕京啤酒擁有較高的品牌忠誠度，這是青島啤酒所缺乏的。 燕京啤酒對(duì)青島啤酒的競爭威脅： A、牢固的根據(jù)地，強(qiáng)大的資本實(shí)力，雄厚的政治文化背景。燕京啤酒頻頻出擊的收購行動(dòng)在一定程度上遏制了青島啤酒在全國的擴(kuò)張勢頭。1999年后，燕京啤酒改變一向穩(wěn)守經(jīng)營的作法，連連兼并30多家啤酒企業(yè)，在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)仍保持著啤酒行業(yè)龍頭老大的位置。 燕京啤酒是青島啤酒的最大競爭對(duì)手。 青島啤酒主要的競爭對(duì)手：燕京啤酒、華潤、珠江啤酒、藍(lán)帶啤酒等，此外還有一些地方啤酒品牌的夾擊。它的品牌價(jià)值是190余億人民幣,位列行業(yè)第一。中國企業(yè)最佳形象AAA級(jí)（2001年）、中國十大最具影響力企業(yè)（2001年）。 青島啤酒的市場占有率：１３．３％（２００５年） 青島啤酒消費(fèi)者對(duì)啤酒的品牌忠誠度一般對(duì)一至兩個(gè)啤酒品牌有較高的忠誠度，如果不注意品牌的整體規(guī)劃和建設(shè)，消費(fèi)者較容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，其選擇的范圍很大。 青島啤酒所兼并的40多家企業(yè)仍然只是單兵作戰(zhàn)，并沒有完全納入青島啤酒集團(tuán)的營銷體系中，青島啤酒集團(tuán)的威力仍沒有完全發(fā)揮出來； 青島啤酒業(yè)已建立了較為完善的產(chǎn)品線，分銷渠道和在全國的布點(diǎn)也已經(jīng)基本完成。 青島啤酒是中國啤酒第一品牌，是中國啤酒行業(yè)唯一一個(gè)全國性啤酒品牌，是中國啤酒行業(yè)唯一一個(gè)世界知名品牌，其強(qiáng)大的品牌影響力在中國無可替代。消費(fèi)者對(duì)于青島啤酒的領(lǐng)導(dǎo)地位和全國性品牌的印象相當(dāng)深刻，但是青島啤酒的顧客忠誠度還有待提高。青島啤酒產(chǎn)品定位：大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的。淡爽型啤酒 醇厚型啤酒純生啤酒10 產(chǎn)品定位分析：青島的企業(yè)定位：市場領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品分析表 產(chǎn)品品牌形象分析：采用經(jīng)典的兩罐法釀造工藝和獨(dú)到的低溫長時(shí)間后熟技術(shù)，歷經(jīng)50多天精心釀制而成，同時(shí)通過國內(nèi)領(lǐng)先的啤酒保鮮技術(shù)，保證啤酒口味的新鮮純生啤 酒自投放市場以來，以其口感新鮮，酒香清醇，口味柔和，品質(zhì)上乘而深受廣大消費(fèi)者的喜愛不經(jīng)高溫殺菌，采用無菌膜過濾技術(shù)濾除酵母菌，使啤酒避免了熱損傷，保持了原有的新鮮風(fēng)味。大米以國內(nèi)領(lǐng)先的大米新鮮度控制技術(shù)保證大米的優(yōu)質(zhì)新鮮，并采用適宜的大米配比酒花采用優(yōu)質(zhì)新鮮的青島大花和指定的優(yōu)良香花水釀造用水酵母采用青島啤酒獨(dú)特的啤酒酵母采用現(xiàn)代一罐法釀造工藝和獨(dú)到的低溫長時(shí)間后熟技術(shù)，歷經(jīng)30多天精心釀制而成，同時(shí)通過國內(nèi)領(lǐng)先的啤酒保鮮技術(shù)，保證啤酒口味的新鮮。9類型口味原料釀造工藝淡爽型啤酒風(fēng)味純凈協(xié)調(diào)，落口爽凈，具有淡淡的酒花和麥芽香氣。同時(shí)數(shù)據(jù)表明青啤在行業(yè)中仍處于領(lǐng)導(dǎo)位置，但優(yōu)勢正逐步收窄。同時(shí)我們也可以在看到青島啤酒經(jīng)過９０年代后期的迅速擴(kuò)張和吞并，直到２００１年逐漸放慢腳步，開始進(jìn)行內(nèi)部的整合。 由于青島啤酒歷史悠久，而且長久在中國市場中居于領(lǐng)導(dǎo)地位，因此青島啤酒已經(jīng)跨過了導(dǎo)入期了?，F(xiàn)在主要有三種產(chǎn)品類別：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，純生啤酒。常飲有開脾健胃、幫助消化之功能。飲時(shí)，酒質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。 青島啤酒現(xiàn)階段實(shí)施多品牌策略，所以除了青島啤酒主打產(chǎn)品之外，還有青島集團(tuán)旗下還有幾十個(gè)品牌的地方性啤酒，例如漢斯、嶗山、山水等。而青島啤酒的目標(biāo)顧客群正是20－35歲的消費(fèi)者，青島企業(yè)需考慮加大網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度。8 媒體接觸偏好 購買場所：①酒吧，KTV，夜總會(huì) ②火鍋店，大排檔 ③商場，超市，便利店 據(jù)調(diào)查，青島啤酒的核心消費(fèi)群體２０至３５歲的男性，而在他們心目中，青島已經(jīng)存在嚴(yán)重的品牌老化現(xiàn)象，因此可知，注入年輕化、時(shí)尚化內(nèi)涵，是青島啤酒現(xiàn)在領(lǐng)軍者考慮的問題。 從消費(fèi)者的性別來看，男性仍是啤酒的主要消費(fèi)人群，占總體的78．7％；從年齡上來看，由于受到收入和其他條件的影響，16～24歲這一年齡段的被訪者對(duì)啤酒的消費(fèi)比例較小。秋冬季節(jié)又是娛樂終端的生意旺季，娛樂終端啤酒消費(fèi)需求最旺的季節(jié)，甚至比春夏季節(jié)日需求更加旺盛，因而傳統(tǒng)的淡季反而是娛樂終端的旺季。由于社區(qū)終端普通啤酒消費(fèi)需求趨緩，相比之下餐飲終端和娛樂終端的中高檔啤酒消費(fèi)需求依然強(qiáng)勁，甚至在餐飲終端由于普通啤酒覆蓋率下降，消費(fèi)者選擇空間變化小，中高檔啤酒的消費(fèi)需求被激活。 消費(fèi)趨勢從中可以看出消費(fèi)者的消費(fèi)能力在提高 消費(fèi)一般觀念7 消費(fèi)習(xí)慣以下是消費(fèi)者對(duì)七個(gè)啤酒主要品牌的質(zhì)量整體感知比較圖如圖，在三大品牌中，哈啤的質(zhì)量更具優(yōu)勢，其次是青島啤酒，而燕京啤酒則相差較遠(yuǎn)。據(jù)調(diào)查，在現(xiàn)有消費(fèi)者心目中，青島啤酒品牌歷史悠久、質(zhì)量有保證，但消費(fèi)者年齡偏大，而燕京啤酒在北京當(dāng)?shù)氐臏y試結(jié)果，認(rèn)為該品牌質(zhì)量好，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，政府背景較深，與消費(fèi)者生活密切相關(guān)，但情感距離較遠(yuǎn)。 影響消費(fèi)者購買啤酒的因素有：產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、價(jià)格、生產(chǎn)日期、購買的方便程度和由于習(xí)慣等，這些因素和企業(yè)有著直接關(guān)系。因此，在啤酒日趨同質(zhì)化的今天，僅憑啤酒產(chǎn)品的固有屬性已很難有別于他人，這就需要企業(yè)極力塑造產(chǎn)品個(gè)性，差異化將成為企業(yè)追逐熱點(diǎn)。 市場的差異化程度進(jìn)一步發(fā)展：隨著啤酒消費(fèi)的時(shí)尚化、個(gè)性化等趨勢的發(fā)展，市場經(jīng)營的差異化將成為今后企業(yè)競爭的重要手段。雖然其價(jià)格相對(duì)高于其他品種，但它迎合了消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求，市場前景較為看好。 市場發(fā)展預(yù)測青啤的文化經(jīng)營，已建立起了一個(gè)框架，內(nèi)涵挖掘還不夠，附加值沒有體現(xiàn)出來。 重點(diǎn)問題根據(jù)上述具體分析可得知，文化內(nèi)涵的深挖是青島公司的營銷重點(diǎn)。 青啤手中的資金是對(duì)高速發(fā)展的企業(yè)來說是非常有限的，引入國際資本進(jìn)行更大規(guī)模的運(yùn)作的愿望也是非常迫切的。 良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使青啤在終端消費(fèi)者中有非常強(qiáng)的認(rèn)知度和忠誠度。提高了營銷速度，改善了銷售流程，確保企業(yè)和代理商客戶的關(guān)系在銷售活動(dòng)中能及時(shí)透明地得到。5最新鮮的大米，進(jìn)口大麥；用得天獨(dú)厚的嶗山泉水、配優(yōu)質(zhì)啤酒花，再用傳統(tǒng)的經(jīng)典釀造工藝和獨(dú)到的后熟技術(shù)精心釀制。 企業(yè)在市場中優(yōu)勢 原料不能自給：2000年我國生產(chǎn)2000多萬噸啤酒，約用啤麥296萬噸，而國內(nèi)只提供了96萬噸，約有200萬噸啤麥需依賴于進(jìn)口，共花去外匯3．6億美元。這種情形的出現(xiàn)使得我國啤酒生產(chǎn)企業(yè)的平均生產(chǎn)成本高于國外，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益不高。 啤酒業(yè)整體的裝備水平相對(duì)較低，機(jī)械設(shè)備水平相對(duì)落后，長期依賴進(jìn)口。 外資又紛紛進(jìn)入中國啤酒市場，使本來競爭激烈，生存艱難的中國啤酒企業(yè)，再次面臨新一輪的洗牌大戰(zhàn)。最為典型的案例就是金川保健啤酒，其憑借特有的保健功能牢牢占據(jù)了中國