青島啤酒的促銷策略-文庫(kù)吧資料
2025-06-24 03:09本頁(yè)面
【正文】 的渠道管理辦法，并簽訂合同，將鞍山啤酒銷售渠道牢牢控制，使青啤最初在鞍山的第一輪搶攻失敗。下面介紹青島啤酒開展銷售促進(jìn)活動(dòng)的兩次典型事例：〖ZW(〗南方日?qǐng)?bào)，〖ZW)〗——青島與華潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)2000年上半年，青島啤酒成功并購(gòu)原鞍山邁威啤酒廠，成立青啤(鞍山)公司，并于9月19日推出千山湖啤酒，市場(chǎng)矛頭直逼華潤(rùn)啤酒所有的鞍山瑞德公司。青島：為了迎接2008年奧運(yùn)會(huì)，提高市民學(xué)英語(yǔ)、講英語(yǔ)的熱情，青島市啤酒節(jié)辦公室與青島市外國(guó)語(yǔ)俱樂部將聯(lián)合舉辦“第十一屆中國(guó)青島國(guó)際啤酒節(jié)英漢雙語(yǔ)演講表演賽”。浙江：為答謝廣大消費(fèi)者多年來(lái)對(duì)青島啤酒的關(guān)愛，青島啤酒股份有限公司特舉辦“青島啤酒夏日情，一人中獎(jiǎng)兩人行”大型促銷活動(dòng)。表9—12 四城市最經(jīng)常飲用的啤酒品牌比例城 市第一位第二位第三位北 京%%%廣 州%%%成 都%%%青 島%%%于是，青島啤酒在不斷地?cái)U(kuò)張的同時(shí)，還在全國(guó)各地開展了多種多樣的促銷活動(dòng)。事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)不少地區(qū)，青島啤酒并不是那么受人青睞。發(fā)展戰(zhàn)略上，青島啤酒變“產(chǎn)地銷”為“銷地產(chǎn)”，青啤集團(tuán)提出了哪里有市場(chǎng)就在哪里設(shè)廠的口號(hào)。而百年老廠青啤則在彭作義的帶領(lǐng)下，演出了一年收購(gòu)15個(gè)廠的大手筆。從1999年開始，燕京集團(tuán)開始了收購(gòu)兼并之路。直到1999年以前，燕京啤酒只能算一個(gè)地方品牌。從綜合占有率來(lái)看，位居第三第四名的百威、藍(lán)帶市場(chǎng)占有率分別為：%%，已直逼第一、第二名的青島(%)和燕京(%)；歐洲第一品牌喜力盡管所有啤酒全都依靠進(jìn)口，價(jià)格高達(dá)12元以上，%的市場(chǎng)，外國(guó)啤酒品牌的主要消費(fèi)者是我國(guó)年輕一代，喜力靠狂野搖滾之夜之類的活動(dòng)，已在中國(guó)年輕一代心中生根發(fā)芽，其未來(lái)潛力不可低估，勢(shì)必對(duì)青啤未來(lái)的市場(chǎng)銷售前景造成不容忽視的沖擊。而珠江啤酒擴(kuò)張勢(shì)頭迅猛，正在后面努力追趕。北有燕京，南有珠江啤酒。表9—9 我國(guó)不同規(guī)模的啤酒企業(yè)統(tǒng)計(jì)年 份企業(yè)數(shù)平均產(chǎn)量20萬(wàn) 噸 以 上10～20萬(wàn)噸5～10萬(wàn)噸(個(gè))(萬(wàn)噸)個(gè)數(shù)產(chǎn)量(%)個(gè)數(shù)產(chǎn)量(%)個(gè) 數(shù)產(chǎn) 量(%)1994655354213619956267234419965896828147199755013285719984951826 1996年以前，青島啤酒一直處于低迷狀態(tài)。作為地方酒，在地方市場(chǎng)上有一定的消費(fèi)群體。目前國(guó)內(nèi)高檔啤酒的總產(chǎn)量中的比重5%左右，這樣的公司有武漢百威、上海嘉士伯等。這類企業(yè)現(xiàn)在已發(fā)展為我國(guó)啤酒企業(yè)的主體，控制了大部分啤酒產(chǎn)量。目前，我國(guó)啤酒市場(chǎng)，大致形成了三類企業(yè)。其中年產(chǎn)5萬(wàn)噸以下的小型廠占2/3，其中年產(chǎn)5萬(wàn)噸以上的企業(yè)有120家，年產(chǎn)10萬(wàn)噸的達(dá)40多家，年產(chǎn)20萬(wàn)噸以上的企業(yè)有近20家，年產(chǎn)40萬(wàn)噸的只有6家，而年產(chǎn)啤酒超過百萬(wàn)噸的企業(yè)只有青島啤酒集團(tuán)和燕京啤酒集團(tuán)。
1997年全國(guó)696家啤酒生產(chǎn)企業(yè)中，全年產(chǎn)量在20萬(wàn)噸以下的有12家，10萬(wàn)～20萬(wàn)噸的有30家，%。近年來(lái)，通過聯(lián)營(yíng)、參股、兼并、收購(gòu)等形式，許多啤酒生產(chǎn)企業(yè)實(shí)行了資產(chǎn)優(yōu)化組合，組建了集團(tuán)公司。(如圖9—4示)〖TP〗〖TS(〗圖9—4〖TS)〗從消費(fèi)者品牌偏好分析可以看出消費(fèi)者對(duì)青島啤酒的忠誠(chéng)度與燕京啤酒還有差距，但緊跟在他們后面的都是外國(guó)品牌，還不能不是中國(guó)啤酒企業(yè)的悲哀。表9—8〓不同收入消費(fèi)者的品牌偏好度999元以下%%%1000～1999元%%%2000～2999元%%%3000元以下%%青島13%資料來(lái)源：全國(guó)20城市啤酒市場(chǎng)調(diào)查。這對(duì)我們的啤酒企業(yè)是大要好處的，可以讓我們有時(shí)間加快自身的發(fā)展。啤酒屬于一種飲料性消費(fèi)品的觀念被廣泛接受。表現(xiàn)在啤酒占飲料酒的比重連年上升，白酒比重大幅下降。因此，目前市場(chǎng)的供大于求僅是一個(gè)較低水平的供大于求，隨著啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改善和西部、農(nóng)村
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