廣告媒介策略與廣告評估課件-文庫吧資料
2025-01-26 07:56本頁面
【正文】 。 v評估手段科學(xué)化。 v從不同角度來給廣告效果進行分類：? 從宏觀角度，可分為經(jīng)濟效果和社會效果? 從表現(xiàn)形式，可分為銷售效果和心理（傳播）效果 ? 從時間角度，可分為即時效果、短期效果和長期效果 廣告效果評估的要求 v恰當(dāng)?shù)亟缍ê脧V告目標(biāo)。 不管采用哪一個指標(biāo)，都不能準(zhǔn)確的衡量出廣告媒介投放所產(chǎn)生的廣告效益，因為廣告效益還受到其他很多要素的制約，比如廣告的訊息要素、創(chuàng)意要素、各個媒介的受眾與廣告目標(biāo)受眾的匹配程度等。? 計算方式： 如某產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是 2535歲的婦女，而 《 婦女健康 》雜志的受眾總數(shù)是 10,000,000，其中 2535歲的婦女受眾數(shù)量是 5000,000，該雜志一個版面的投放花費如果是300000元的話，那么該雜志的目標(biāo)千人成 本就是： CPMP＝（ 300000元／ 500000元） 1000＝ 60元 v每點成本（ CPP）：被廣泛的用于廣播和電視節(jié)目的成本效益計算之中。? 既可以用于不同類型媒體間的比較也可用于同類媒體間的比較。? 適合：全年銷售比較穩(wěn)定，但又有季節(jié)性需求的產(chǎn)品廣告采用何種排期方式取決于多種因素 v產(chǎn)品銷售的季節(jié)性 v重復(fù)購買周期 v產(chǎn)品的生命周期 v競爭對手的廣告策略 v 預(yù)算的約束 確定媒介戰(zhàn)術(shù)：媒介購買 對于媒介購買者來說，最關(guān)鍵的部分是考慮如何充分的利用廣告預(yù)算，以最低的成本來達到最多的目標(biāo)受眾。? 適合：競爭激烈，購買周期較短且周期明顯的產(chǎn)品廣告 v 脈沖式媒介排期 ? 媒介預(yù)算的投放隨時間段的變化而變化，它在整個廣告運動的任何時段都保持了一定的廣告存在，只不過是某 些階段投放的廣告多一些而另外一些時段投放的廣告少一些。? 適合：競爭較緩和、購買周期較長且不固定的產(chǎn)品廣告v起伏式媒介排期 ? 指媒介預(yù)算的投放隨時間段的變化而變化，甚至在廣告運動的某個或幾個階段不安排任何投放。v連續(xù)式媒介排期v起伏式媒介排期v脈沖式媒介排期v連續(xù)式媒介排期 ? 指在廣告運動的每一階段都投入大約相等數(shù)量的媒介預(yù)算的排期方式。 當(dāng)目標(biāo)受眾的范圍較寬，地理分布也比較分散的時候，實施這種策略比較有效?！‘?dāng)廣告運動的目標(biāo)受眾在人口統(tǒng)計上和地理分布上都比較集中的時候，實施這種策略會比較有效。 v 建立媒介組合 ? 集中式媒介組合策略：把所有的媒介預(yù)算集中投放在同一類型的媒介上。 v選擇媒介類別? 首先要對目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣和消費行為特征有準(zhǔn)確的了解， 還要對各類型媒介的受眾群體和傳播特征有準(zhǔn)確的把握。 ? 但實際操作中更傾向于使用 GRP而不是總印象數(shù)，因為 GRP通常用百和千就可以進行描述；
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