【正文】 戰(zhàn)l 社交網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)購(gòu)物 l 智能設(shè)備與社交媒體融合 l 私人社交媒體興起 l 大量社交網(wǎng)站崛起 l CNNIC第35次報(bào)告顯示，截至2014年12月，%，%。l 高粘性用戶占比持平，總量增加；低粘性用戶占比大幅降低 ——重點(diǎn)信息發(fā)布；用戶溝通互動(dòng)；品牌價(jià)值傳遞 ： l 鎖定目標(biāo)，針對(duì)性發(fā)布信息l 探索互動(dòng)體驗(yàn)，創(chuàng)造話題性溝通源 l 意見(jiàn)領(lǐng)袖 l 話題營(yíng)銷l 革新應(yīng)用模式、改進(jìn)溝通技巧與方法 l 打造信息流廣告產(chǎn)品矩陣——粉絲通、粉絲頭條、微博精選、品牌速遞等豐富的信息流廣告產(chǎn)品l 重新定義社會(huì)化營(yíng)銷商業(yè)價(jià)值 ——推出國(guó)內(nèi)首個(gè)社交媒體全覆蓋解決方案“Big Day”，整合了微博曝光類、內(nèi)容傳播類以及工具類等優(yōu)質(zhì)資源，打破移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與PC端的營(yíng)銷介質(zhì)區(qū)隔，以更快速、更有效的方式建立品牌與用戶的多元關(guān)系，重新定義了社會(huì)化營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值。l 微信——雜志社交關(guān)系較強(qiáng)，彼此之間有現(xiàn)實(shí)感情維系，信任度高、影響深，美中不足的是傳播速度慢，在營(yíng)銷中可以帶來(lái)再次消費(fèi)與口碑效應(yīng)。（1）展現(xiàn)形態(tài)l 基于微信公眾號(hào)，以類似朋友的原創(chuàng)內(nèi)容形式進(jìn)行展現(xiàn)，但會(huì)被標(biāo)注”推廣”標(biāo)簽。l 用戶點(diǎn)擊廣告主頭像即可進(jìn)入其公眾號(hào)并關(guān)注，也可以類似普通朋友圈消息互動(dòng)一般進(jìn)行點(diǎn)贊及評(píng)論。（2）曝光對(duì)象種子用戶l 基于微信用戶畫像進(jìn)行定向發(fā)布的同時(shí)，也通過(guò)特定算法，依托關(guān)系鏈進(jìn)行互動(dòng)傳播 l 深度挖掘用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，從”用戶活躍度”和”廣告參與度”兩個(gè)維度精選出一批高品質(zhì)種子用戶作為廣告的第一批曝光對(duì)象，從而挖掘出一批和他們興趣相同的高質(zhì)量好友。(4)收費(fèi)方式CPM（Cost per Mille，即每千人展示成本）。l 精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)利益相關(guān)者 ——讓廣告主影響他們希望影響的用戶，讓用戶看到幫助他們做消費(fèi)決策的廣告。l “直”，是指不通過(guò)分銷商直接銷售給消費(fèi)者 l “復(fù)”是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對(duì)企業(yè)營(yíng)銷努力有一個(gè)明確的回復(fù)(買與不買)，企業(yè)對(duì)可統(tǒng)計(jì)到的明確的回復(fù)數(shù)據(jù)，由此對(duì)以往的營(yíng)銷效果作出評(píng)價(jià)。具體指“解決方案(solutions)、信息(information)、價(jià)值(value)和途徑(access)”，營(yíng)銷人員不再主導(dǎo)一切，權(quán)力移交轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上，客戶或潛在客戶成了發(fā)送信息的人，而不是索取信息的人，組織變成了接收者與呼應(yīng)者。整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。在整個(gè)傳播活動(dòng)中，它的內(nèi)涵具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：第一，以消費(fèi)者資料庫(kù)為運(yùn)作基礎(chǔ)。第三，以關(guān)系營(yíng)銷為目的。（2）整合品牌傳播（Integrated Brand Communications，IBC）——將品牌置于整合營(yíng)銷傳播的核心和戰(zhàn)略地位，一切整合營(yíng)銷傳播手段都服務(wù)于品牌(3)二者區(qū)別l IMC——注意消費(fèi)者；IBC——尊崇消費(fèi)者l IMC——單向營(yíng)銷活動(dòng)整合；IBC——長(zhǎng)短效應(yīng)兼具的系統(tǒng)聚合 l IMC——營(yíng)銷層面；IBC——戰(zhàn)略層面，形成品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。（coverage）：在定義的目標(biāo)消費(fèi)群中，暴露于一個(gè)媒體類別，或載具，或媒體排期計(jì)劃的人數(shù)占總目標(biāo)人口的比率。（share of voice）：指品牌在媒體傳送量上占整體品類的比率，（media vehicle）：指媒體類別下再細(xì)分的個(gè)別承載訊息的媒體載具，如電視媒體類別下的某個(gè)節(jié)目、報(bào)紙媒體類別下的某份報(bào)紙等。（continuous pattern）：在媒體行程策略中，以未出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間空擋的露出模式。（pulsing pattern）：在媒體行程策略中，基本上維持未間斷的露出，但露出的訊息量出現(xiàn)高低起伏。（category development index,CDI）：品類在一個(gè)地區(qū)（或區(qū)隔）的銷售比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口比率，即為品類在該地區(qū)的發(fā)展指數(shù)，用以評(píng)估品類在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對(duì)發(fā)展情況。（gross impression）：一個(gè)媒體排期所接觸的人次總和，包括排期中所有運(yùn)用的媒體載具。又稱廣告總印象。、收視點(diǎn)（rating point）：受眾或家庭在固定時(shí)段接觸某電視節(jié)目的比率，計(jì)算方式為接觸該電視節(jié)目的人數(shù)或家庭除以總?cè)丝跀?shù)或總家庭數(shù)。媒體傳送量的計(jì)量單位，為媒體排期或在一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總和，或等于到達(dá)率乘以平均接觸頻率。（average frequency）：簡(jiǎn)稱頻次，即暴露于一個(gè)媒體排期計(jì)劃的家庭或個(gè)人當(dāng)中，每家庭或個(gè)人的平均接觸次數(shù)，其計(jì)算方式為GRP除以reach,因此GRP=reach*（effective frequency）:消費(fèi)者對(duì)廣告訊息接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次，即為有效頻次，一般以3+或5+等表示有效頻次。（CPRP— Cost Per Rating point）：在電波媒體中，每購(gòu)買百分點(diǎn)收視（聽(tīng)）點(diǎn)所需支付費(fèi)用，在計(jì)算上是以媒體單價(jià)除以收視（聽(tīng)）率，收視點(diǎn)成本將隨不同的市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群，甚至不同廣告公司或客戶而有所差異。在計(jì)算上是以媒體單價(jià)除以接觸人口，（share of audience）：電波媒體中，節(jié)目中止而出現(xiàn)廣告的時(shí)段，在印刷媒體中則稱為廣告頁(yè)。（pass along rate）：印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數(shù)，計(jì)算方式為傳閱人口除以發(fā)行量。（advertising environment）：指品牌廣告出現(xiàn)時(shí)，其前后所出現(xiàn)的廣告品牌，品牌應(yīng)盡量尋求與其相匹配的廣告品牌，以利于消費(fèi)者對(duì)品牌的等量齊觀。（CPC）:網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)廣告中，促成受眾采取點(diǎn)擊行動(dòng)所需成本。二、填空題：稽核發(fā)行量和宣稱發(fā)行量。：產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)，社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)和自我形象風(fēng)險(xiǎn)。、勞務(wù)和觀念等廣告信息的載體。媒體分類：按媒體的受眾面可分為：大眾媒體、中眾媒體、小眾媒體。從受眾對(duì)媒體的感知來(lái)分類：視覺(jué)媒體、聽(tīng)覺(jué)媒體視聽(tīng)媒體。按媒體的傳播內(nèi)容分類：綜合性媒體、單一性媒體。1媒體組合的五大考慮點(diǎn)：策略層面（是否與品牌定位相吻合）（所揭露的媒體是否受眾迎合）商品特點(diǎn)（媒體是否可以發(fā)揮產(chǎn)品的特點(diǎn)）信息內(nèi)容（媒體能否有效傳播廣告信息）媒體特性（本媒體的獨(dú)有特征是怎么樣的）1營(yíng)銷因素：產(chǎn)品生命周期；品類關(guān)心度；新商品與既有商品；市場(chǎng)企圖；市場(chǎng)占有率；品牌形象；品牌忠誠(chéng)度；競(jìng)爭(zhēng)壓力；商品使用和購(gòu)買的頻率；商品對(duì)象階層。1媒體因素：媒體干擾度；媒體環(huán)境與品牌的相關(guān)性；媒體行程；媒體類別。印刷質(zhì)量好，能表現(xiàn)商品的絕好質(zhì)感。如插頁(yè)的大量應(yīng)用。出版周期相對(duì)來(lái)說(shuō)較長(zhǎng)。覆蓋面較差，無(wú)法以較低的成本達(dá)到大批的目標(biāo)受眾。【報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)】 優(yōu)勢(shì)具有評(píng)說(shuō)，論述性能，長(zhǎng)于傳達(dá)深度信息。信息量大可重復(fù)閱讀，保存性強(qiáng)確切的到達(dá)性：對(duì)于那些訂報(bào)紙的來(lái)說(shuō)，到達(dá)性比較確切。：盲人、文盲和閱讀能力低的人，很難利用這一媒體?！緩V播】 優(yōu)勢(shì)傳遞速度快，時(shí)效性強(qiáng)受眾眾多，覆蓋面廣。收聽(tīng)方式十分靈活。不易保存；：人傳遞信息是7%用語(yǔ)言，38%用聲調(diào)，55%靠手勢(shì)、可逆性差?！揪W(wǎng)絡(luò)】 優(yōu)勢(shì)：速度快；海量信息；傳播范圍廣，幾乎不受時(shí)空限制；雙向互動(dòng)，反饋便利；多媒體形式；廣告效果測(cè)評(píng)較易。：目標(biāo)受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣分析、目標(biāo)受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣分析、媒體評(píng)估：頻道選擇、時(shí)段選擇、節(jié)目選擇、選擇媒體時(shí)媒體的性質(zhì)和數(shù)量是主要的考慮因素?評(píng)價(jià)新媒體的四大要素第一是覆蓋率和到達(dá)率。第二是媒體的環(huán)境特性。另一方面，新媒體的介質(zhì)和表現(xiàn)形式是否足夠吸引受眾主動(dòng)去觀看。媒體的環(huán)境特性是去看新媒體所處的空間的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，而新媒體是否被受眾關(guān)注，受眾關(guān)注媒體的時(shí)間長(zhǎng)度，受眾與媒體的黏性或者依賴度等卻是新媒體是否可以有效的切中目標(biāo)受眾的關(guān)鍵指標(biāo)。這屬于事后評(píng)估的內(nèi)容，可以通過(guò)后期對(duì)于受眾的測(cè)試得出，即廣告主在新媒體投放的廣告是否有效果，測(cè)量其廣告?zhèn)鬟f的信息多大范圍被受眾認(rèn)知。指數(shù)可用于快速而清楚的比較數(shù)值之間的差異，或整合數(shù)值的單位以利于相互比較。2.【加權(quán)指數(shù)】指的是在整個(gè)評(píng)估中，根據(jù)每個(gè)評(píng)估項(xiàng)的重要性而賦予指數(shù)一定的權(quán)值。各項(xiàng)指數(shù)加重要性的總和必須是100%?！具\(yùn)算】每一個(gè)評(píng)估項(xiàng)的指數(shù)乘以該項(xiàng)的權(quán)值，然后把每一項(xiàng)的結(jié)果相加。BDI:（Brand Development Index）品牌發(fā)展指數(shù)。運(yùn)算：CDI：品類在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率100 BDI: 品牌在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率100 CDI 與BDI的交叉檢驗(yàn)：組合狀況:高CDI、BDI:品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對(duì)成熟的市場(chǎng)，顯示較高的市場(chǎng)回報(bào)。低CDI、高BDI:品牌發(fā)展比較好，品類發(fā)展不夠，要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。4.【成本與效率評(píng)估】媒體引起對(duì)大眾的影響力而產(chǎn)生商業(yè)廣告價(jià)值，所以媒體價(jià)格的高低也依其對(duì)大眾的影響力來(lái)確定。主要的評(píng)估工具：（CPM—Cost Per Thousand，M是羅馬計(jì)數(shù)單位的千，寫CPT也可）：對(duì)不同的節(jié)目，廣告每接觸1000人所花費(fèi)的金額。計(jì)算方法：A節(jié)目CPR=A節(jié)目廣告單價(jià)／A節(jié)目收視率。購(gòu)買一個(gè)觀眾組合上絕大部分的觀眾為非品牌設(shè)定對(duì)象階層的電視節(jié)目，表示購(gòu)買該媒體的費(fèi)用是花在非品牌設(shè)定階層上，就被視為一種浪費(fèi)。在數(shù)值轉(zhuǎn)換為指數(shù)時(shí)，有些項(xiàng)目為正相關(guān)，即數(shù)值越大越好，如收視率、關(guān)注度、相關(guān)性等，有些則為負(fù)相關(guān)，數(shù)值越小越好，如CPR、干擾度等，注意運(yùn)算的方式的差異。負(fù)相關(guān)項(xiàng)目的運(yùn)算與之相反，以最低數(shù)值為固定的基項(xiàng)，再除以各載具在該項(xiàng)目上的數(shù)值。加權(quán)指數(shù)，計(jì)算方法為載具在各評(píng)估項(xiàng)目中得到的指數(shù)乘以該指數(shù)權(quán)值的總和。為什么要進(jìn)行媒體質(zhì)的評(píng)估及必要性、意義？媒體評(píng)估在很大程度上偏向于數(shù)量的評(píng)估，如涵蓋、人數(shù)、千人成本等。那么，媒體的評(píng)估還要涉及接觸的效果。量化評(píng)估的一個(gè)基本假設(shè)：設(shè)定同一媒體類別下的媒體載具對(duì)于各廣告活動(dòng)是等值的。實(shí)際上，各載具因時(shí)段、形態(tài)等的不同，對(duì)個(gè)別品牌所提供的價(jià)值也是不同的。媒體的質(zhì)，指的就是不能跟據(jù)統(tǒng)計(jì)加以量化，但實(shí)際影響媒體投資效果的因素，其與量化評(píng)估的差異在于，量化評(píng)估重視廣度及成本效率，而質(zhì)化評(píng)估指的是說(shuō)服的深度及效果。干擾度指消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度。主要有兩個(gè)方面：載具形象、載具地位。相關(guān)性：指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意的內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。產(chǎn)品策略：產(chǎn)品改良計(jì)劃；產(chǎn)品線延伸；新產(chǎn)品上市；產(chǎn)品的優(yōu)先順序（多個(gè)產(chǎn)品）價(jià)格策略：零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、利潤(rùn)渠道策略：各地區(qū)渠道的提升計(jì)劃；新產(chǎn)品的渠道策略；經(jīng)銷商策略。15881598年，德國(guó)法蘭克福印刷商米夏埃爾艾青格爾每年印刷出版兩次刊載半年重大事件的文集《書市大事記》，這份半年出版一次的出版物是世界上第一份固定刊期的雜志。分析指出：媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的因子模型是穩(wěn)定的，媒體附加在廣告上的作用是明顯而可靠的。沒(méi)有考慮到受眾對(duì)于信源（媒介）的認(rèn)知狀態(tài)會(huì)影響到他對(duì)于信息的解讀。不同的媒介，在廣告說(shuō)服方面的效果是不同的。研究發(fā)現(xiàn)，不同媒體附加在廣告上的作用的差異主要是由“廣告印象”、“公信力”、“影響力”、“吸引力”四個(gè)要素共同作用形成的。最終黃等人把這些要素用數(shù)學(xué)方法合成一個(gè)綜合指標(biāo)——媒體廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEA）。二、地理市場(chǎng)的評(píng)估要素：CDI與BDI品牌鋪貨狀況及進(jìn)展對(duì)象階層的人口數(shù)量經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r銷售成長(zhǎng)趨勢(shì)品牌市場(chǎng)占有率品牌過(guò)去所累積的資產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)傳播的反應(yīng)媒體投資的效率競(jìng)爭(zhēng)狀況。為所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒體）。GI: Gross Impression指一個(gè)媒體排期計(jì)劃所接觸的總?cè)舜?。接觸頻次（Frequency,簡(jiǎn)寫為F）。在分析時(shí)，接觸頻次通常被分成平均接觸頻次、接觸頻次分布、有效接觸頻次，以更有效的了解消費(fèi)者對(duì)媒體的接觸狀況及更精確的掌握傳播效果。習(xí)慣上，接觸頻率指的就是平均接觸頻率。分析的主要目的是了解暴露于個(gè)頻次的消費(fèi)者的比率，消費(fèi)者的接觸頻次不同所產(chǎn)生的廣告效果與大不相同。傳統(tǒng)認(rèn)為四周內(nèi)有效頻次3次為最低限。第四篇：房地產(chǎn)廣告媒介的投放策略選擇房地產(chǎn)廣告媒介的投放策略選擇廣告是一個(gè)從產(chǎn)品到消費(fèi)者的過(guò)程，其投放效果好壞是一個(gè)綜合性的問(wèn)題，其影響因素包括項(xiàng)目定位、廣告創(chuàng)意、視覺(jué)表現(xiàn)、賣點(diǎn)提煉等等，不可否認(rèn)的是，媒介作為廣告信息到消費(fèi)者的“最后一英里”起到了至關(guān)重要的作用。而廣告投放不可能只涉及到一種媒體，因此在針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合，優(yōu)秀的媒介組合方案不僅能更全面、深入地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群，也能達(dá)到預(yù)期的廣告效果，當(dāng)然，還有企業(yè)主非常關(guān)心的一點(diǎn)就是，它可以讓你合理地付出媒介投放費(fèi)。那么，對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，媒介類型分為幾類呢？大眾媒體大眾媒體是指針對(duì)全面人群，具有廣泛社會(huì)影響力和閱讀率的媒體，這類媒體發(fā)行渠道廣泛，發(fā)行量大，閱讀人群涵蓋普遍階層，由于房地產(chǎn)行業(yè)具有區(qū)域性特點(diǎn)，因此，地區(qū)黨報(bào)是這個(gè)媒介類型的典范，綜合性、民生性的電視、雜志、廣播也屬此類。由于大眾媒體具有以上優(yōu)勢(shì)，因此它能夠有效地建立公眾形象，對(duì)于具有項(xiàng)目型企業(yè)特點(diǎn)的房產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，社會(huì)大眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知無(wú)疑能提升項(xiàng)目品牌，所以對(duì)于任何定位的房產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，大眾媒體都是不可或缺的。由此部分媒介也從滿足大眾需求轉(zhuǎn)向滿足部分人、滿足某方面需求轉(zhuǎn)變，也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉(zhuǎn)變。在這一類別中，戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告作為其重要代表經(jīng)過(guò)了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為了房產(chǎn)企業(yè)主媒介投放方案中必不可少的內(nèi)容，在這種趨勢(shì)下，四大傳統(tǒng)媒體也開(kāi)始走上了分眾的道路，另外DM直投及新興的廣告媒體及新型融合性應(yīng)用媒體（電梯廣告、公交廣告等）也隨之出現(xiàn)并同樣獲得了發(fā)展，另外在新科技日益發(fā)展的今天，手機(jī)的互動(dòng)傳播性也被廣泛挖掘利用。創(chuàng)新媒體由于載體的新穎，往往在第一眼接觸就能夠被受眾記憶，因此具有很高的認(rèn)知度，作為廣告投放的空白點(diǎn)，甚至能開(kāi)啟一股投放潮流。房地產(chǎn)行業(yè)鑒于自身的優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)是自有媒體應(yīng)用得最廣泛的行業(yè)。行業(yè)媒體行業(yè)媒體是指行業(yè)共同營(yíng)造的媒介載體以及各媒體對(duì)該行業(yè)關(guān)注形成的有效