廣告媒介的知識(shí)概論(編輯修改稿)
2025-07-23 02:42 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 廣告投入費(fèi)用也是大增。在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，寶潔進(jìn)行大量的廣告投入，以達(dá)到較高的廣告覆蓋度。在消費(fèi)者知曉與接受了新的品牌之后，寶潔公司再由強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)轉(zhuǎn)為廣告與其他促銷方式的同時(shí)并用，綜合運(yùn)用，為形成消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，提高品牌忠誠(chéng)度繼續(xù)做堅(jiān)持不懈的努力。促銷是他們經(jīng)常采用的方式：打折、贈(zèng)品，或買送活動(dòng)。同時(shí)直郵廣告也是常用方式：時(shí)尚類雜志、超級(jí)市場(chǎng)及大賣場(chǎng)或是普通消費(fèi)者的信箱，是寶潔公司贈(zèng)送小包裝的試用品的主要投放地點(diǎn)。采用這樣的宣傳方式，可以說(shuō)是寶潔廣告宣傳的特點(diǎn)。在推出新產(chǎn)品時(shí)或在商品的銷售旺季來(lái)臨之前，把商品直接送達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者親身使用，讓其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的評(píng)價(jià)，決定是否購(gòu)買。同時(shí)這種宣傳方式在廣告費(fèi)用上也是比較節(jié)省的。 二、寶潔在中國(guó)的廣告策略 1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費(fèi)者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念來(lái)到中國(guó)。寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，品牌在進(jìn)行國(guó)際化的同時(shí)，其間必然存在一個(gè)品牌的本土化問(wèn)題。在一個(gè)文化域具有很好效果的廣告，在另一個(gè)文化域可能達(dá)不到預(yù)期的效果。很多企業(yè)把品牌的核心定位標(biāo)準(zhǔn)化，把產(chǎn)品信息反映的文化和細(xì)分市場(chǎng)的受眾文化結(jié)合起來(lái)，以達(dá)到“國(guó)際品牌，本土文化”的目的。這一作法就是國(guó)際品牌在本土化的表現(xiàn)。寶潔在中國(guó)的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅(jiān)持國(guó)際化廣告策略的同時(shí)，注意國(guó)際品牌的本土化，抓住國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者購(gòu)買日用洗潔品的共同的消費(fèi)心理，產(chǎn)品本土化，廣告策略國(guó)際化，其間針對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)自身的廣告策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 ?。ㄒ唬﹫?jiān)持國(guó)際化的廣告策略：比較寶潔在中國(guó)及在本土的廣告，我們可以看出他們的廣告策略差別不是很大。在中國(guó)主要還是采用沿襲其自身的廣告策略的方式，我們?cè)谝陨险劦降膶殱嵐镜膹V告策略及特點(diǎn)大部分依然在中國(guó)得以執(zhí)行。這和其他進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)品牌有很大的差別。很多商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)都很大的改變了其原來(lái)的營(yíng)銷及廣告策略，來(lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐母鞣N風(fēng)俗習(xí)慣，使人們接受其商品。寶潔沒(méi)有遇到相似的問(wèn)題主要是因?yàn)樵诔闪?50多年中，寶潔經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐，總結(jié)了以上的基本的行銷策略，他們讓寶潔在市場(chǎng)上長(zhǎng)久不衰。同時(shí)，從寶潔在生產(chǎn)的產(chǎn)品出發(fā)，作為消耗品的家庭洗潔品，無(wú)論在國(guó)外或是中國(guó)，人們之所以購(gòu)買，主要看重產(chǎn)品的品質(zhì)、使用的效果和價(jià)格，這其間所受文化因素的影響較之其他商品要低得多，使得其原有的偏重理性化的針對(duì)商品功效的廣告策略可以繼續(xù)在中國(guó)大行其道。同時(shí)其在品牌管理上的理念，形成每一個(gè)品牌的品牌個(gè)性，運(yùn)用USP策略等，在中國(guó)也得到了極大的發(fā)揮。 ?。ǘ﹪?guó)際品牌在本土化：為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者，寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。開(kāi)展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把消費(fèi)者意見(jiàn)及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。廣州寶潔創(chuàng)造性的應(yīng)用其原有的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和世界一流技術(shù)，完善本地產(chǎn)品和地區(qū)性產(chǎn)品，通過(guò)了解消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品以及制定適合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。 1997年，寶潔公司在中國(guó)醞釀的新產(chǎn)品：推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，取名為“潤(rùn)妍”，意指“滋潤(rùn)”與“美麗”。產(chǎn)品目標(biāo)地位：成熟女性。產(chǎn)品從注意產(chǎn)生到產(chǎn)品上市，“潤(rùn)妍”品牌懷胎將近3年。最終推向市場(chǎng)的“潤(rùn)妍”倍黑中草藥潤(rùn)發(fā)露強(qiáng)調(diào)專門為東方人設(shè)計(jì)，在潤(rùn)發(fā)露中加入了獨(dú)創(chuàng)的水潤(rùn)中草藥精華，融合了國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和中國(guó)傳統(tǒng)中草藥成分，特別適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。廣告把水墨畫、神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進(jìn)行組合，營(yíng)造東方氣息。同時(shí)從中國(guó)杭州起步，城市與產(chǎn)品著力營(yíng)造的既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的東方美一拍即合。在產(chǎn)品推出時(shí)，公司舉行一系列公關(guān)宣傳，
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