【文章內(nèi)容簡介】 隨片廣告分析 有欄目推薦、 贊助計劃、 貼片等等 ? 建議投放隨片廣告 ?投放方案如下： 選擇全部電視臺 15”廣告 （注：代理方不允許個別挑選地區(qū)和電視臺） 總預算： 1800000元 （注：具體費用由科龍與代理方最終確定） ?下面從五個方面闡述選擇的理由： 一、收視分析 二、目標群體 三、廣告時機 四、廣告區(qū)域 五、 CF長度 六、電視頻道 ? 央視黃金時段廣告招標策劃 托普集團 2023年 黃金時段招標形勢與策略建議 ? 內(nèi) 容 一、央視招標回顧及啟示 二、 2023年招標政策的重大變化 三、 2023年暗標入圍價預測 四、 2023年投標方案 五、招標服務體系 ? 媒介調(diào)研 各地媒介環(huán)境的差異和特點 各地各人群媒介消費行為分析 競爭品牌媒體投放分析 媒介資訊搜集與分析 媒體創(chuàng)新與創(chuàng)新媒體 ? 競爭態(tài)勢分析 Competitive Review (CDI/BDI,SOS,SOV,etc..) 目標消費群的媒體接觸習慣 TA Media ContactBehavior (Index,SOP,etc..) 媒體環(huán)境 Media Environment (Ratings/Coverage,etc..) 媒體目標 /媒體策略 Media Objective/Media Strategy (CPRP/CPM,LCMCModel ,etc..) TM 05101520251995 1996 1997Category020406080100120140160180200Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov DecBrand ABrand BTotal Category0 20 40 60 80 100 120 140 160 180BeijingShanghaiGuangzhouChengduTV NPMag RdRatings05101520251800 1830 1900 1930 2023 2030 2100 2130 2200Sta ASta BSta CCPRP02004006008001000120014001800 1830 1900 1930 2023 2030 2100 2130 2200Delivery Marginal Contribution21012345678910K0 K1 K2 K3 K4 K5 K6 K7 K8 K9 K10NetReach(%)Reach/5+(%)MC—— 中國媒體研究模式 專業(yè)深入的媒體研究 ? 專業(yè)深入的媒體研究 ? 全國網(wǎng)民已達到 2250萬，并不斷處在快速增長中。 ? 和受眾需求緊密相關，媒體品質(zhì)匹配 ? 網(wǎng)絡媒體獨具的優(yōu)勢： – 針對性： 針對目標受眾發(fā)布廣告 – 可測量性： 廣告效果軟件監(jiān)測、統(tǒng)計 – 互動性： 統(tǒng)計訪問人數(shù)、收集顧客名單 等 – 全媒體演示： 動靜結(jié)合、聲色并茂 – 付費方式靈活： 根據(jù)行銷目標，選擇有利的付費方式 ——網(wǎng)絡廣告優(yōu)勢與環(huán)境研究 ?上網(wǎng)人數(shù)： 2250萬 ?用戶地域分布： 北京 %；廣東 %；上海%；山東 % ?最常用網(wǎng)絡服務： 電子郵箱 %；收索引擎 % ?主要獲得信息： 新聞 82%；計算機軟硬件 %；休閑娛樂 02468101214161820北京 廣東 上海 山東地域分布0102030405060708090電子郵箱 搜索引擎常用服務0102030405060708090新聞 軟硬件 休閑娛樂獲得信息資料來源： CNNIC2023 ? 整體廣告媒介策劃 一、媒體投放競爭性分析 二、目標消費者媒介接觸分析 媒介接觸習慣 收視率 /成本分析 三、媒介目標 四、媒介策略 總體策略導向 地理性策略 媒體選擇與組合 分類媒體投放策略 媒體行程 媒體比重 費用分配 媒 介 策 劃 內(nèi) 容 ? 媒介購買 ?也就是我們經(jīng)常說的落單和媒體執(zhí)行。 ?向媒體購買電視的時段、欄目，報紙的版面和版位，戶外、電臺、網(wǎng)絡。 ? 監(jiān)播 ?委托第三方或媒體自己向廣告主提供播出證明。 ? 現(xiàn)在中場休息 10分鐘 ? 四、各類媒體特點和適用產(chǎn)品 ?哪個媒體更適合我的品牌？ ? 哪個媒體更適合我的品牌 ? 每個媒體都有不同的特質(zhì)，一組媒體可能是最恰當?shù)倪x擇 ? 電視電視是最有效的達到最廣泛的視聽眾的媒體，但是其他媒體也可能適合，因為： 1. 需要不同的或更復雜的信息 2. 預算有限 3. 目標消費者狹窄 ? 電視 ?沖擊力大，滲透力強 ?高到達率，高成本 ?適合產(chǎn)品演示 ?大眾媒介，適合寬泛的目標消費者 ?家庭化媒體，適合生活情報訴求 ?環(huán)境好，贊助，冠名，另類接觸，如將品牌信息糅合進劇情 ? 報紙 ?黑白版成本低 ?彩色版成本高，因為視覺沖擊力強 ?允許有創(chuàng)意的空間 ?適合寬泛的成年目標消費者 ?適合信息傳播 /細節(jié) ?說服深度 ? 廣播 ?最大特點：高頻次，低到達率 ?白天時段較好，與電視互補 ?個人化 ?特定人群：學生，司機， ? 雜志 ?針對性強 ?保存周期長 ?允許有創(chuàng)意空間 ?讀者關注度更高 ?適合細節(jié)信息 ?環(huán)境機會 ? 戶外 ?對于廣泛的目標消費者有高到達率 ?在地性強，特別的地點較好，如近銷售點 ?越大越有沖擊力 ?信息量有限 ?品牌提醒 ?創(chuàng)意表現(xiàn)靈活 ? 電影 ?低到達率 ?高沖擊力 ?環(huán)境較好 ?適合年輕人 ? 互聯(lián)網(wǎng) – 針對性強，尤其定向技術的應用 – 可測量性 – 互動性，交互式 – 全媒體演示 – 付費方式靈活 – 小眾媒體 ? 有時，客戶由于認識或預算的原因，只想用一種媒體，怎樣說服他？ 客戶可能會說： ?我的預算不多， ?我看報紙挺好的，能講很多東西， ?電視就夠了，就用 5秒， ?電臺做它一年吧，反正費用不大。 ? 媒體組合的必要性 取得 1+1 〉 2的效果 —— ?一種媒體的到達率始終有限，比如電視永遠都達不到 100%，可用其他類媒體補充到達 ?加大接觸頻次 ?進行信息傳達的配合，比如電視打品牌，報紙講功能 ? ?CF30”講一個情節(jié)、傳達一個概念 ?CF15”維持記憶 ?CF5”品牌提醒 所以我們 —— ?每波廣告發(fā)起階段用 CF 30” ?延續(xù)階段用 CF 15 ”或 5” 。 另外，也是常見的問題，電視廣告版本的運用 ? 各類型媒體對銷售的貢獻度 知名 理解 偏好 確信 意愿 行動家中媒體在途媒體購買點媒體高 貢獻度 低 資料來源 :日本電通株式會社媒體調(diào)研部 ?家中媒體（如電視、報紙）在樹立知名、認知和促成購買上都有較大貢獻； ?在途媒體（如戶外）和購買點媒體 (氛圍、 POP)的成功運用對銷售的最終達成貢獻更大。 （以受眾接觸地點劃分） ? 五、 媒介服務內(nèi)容和特點 ?媒介能做什么？ ?媒介服務特點是