【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 隨片廣告分析 有欄目推薦、 贊助計(jì)劃、 貼片等等 ? 建議投放隨片廣告 ?投放方案如下： 選擇全部電視臺(tái) 15”廣告 （注：代理方不允許個(gè)別挑選地區(qū)和電視臺(tái)） 總預(yù)算： 1800000元 （注：具體費(fèi)用由科龍與代理方最終確定） ?下面從五個(gè)方面闡述選擇的理由： 一、收視分析 二、目標(biāo)群體 三、廣告時(shí)機(jī) 四、廣告區(qū)域 五、 CF長(zhǎng)度 六、電視頻道 ? 央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)策劃 托普集團(tuán) 2023年 黃金時(shí)段招標(biāo)形勢(shì)與策略建議 ? 內(nèi) 容 一、央視招標(biāo)回顧及啟示 二、 2023年招標(biāo)政策的重大變化 三、 2023年暗標(biāo)入圍價(jià)預(yù)測(cè) 四、 2023年投標(biāo)方案 五、招標(biāo)服務(wù)體系 ? 媒介調(diào)研 各地媒介環(huán)境的差異和特點(diǎn) 各地各人群媒介消費(fèi)行為分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投放分析 媒介資訊搜集與分析 媒體創(chuàng)新與創(chuàng)新媒體 ? 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 Competitive Review (CDI/BDI,SOS,SOV,etc..) 目標(biāo)消費(fèi)群的媒體接觸習(xí)慣 TA Media ContactBehavior (Index,SOP,etc..) 媒體環(huán)境 Media Environment (Ratings/Coverage,etc..) 媒體目標(biāo) /媒體策略 Media Objective/Media Strategy (CPRP/CPM,LCMCModel ,etc..) TM 05101520251995 1996 1997Category020406080100120140160180200Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov DecBrand ABrand BTotal Category0 20 40 60 80 100 120 140 160 180BeijingShanghaiGuangzhouChengduTV NPMag RdRatings05101520251800 1830 1900 1930 2023 2030 2100 2130 2200Sta ASta BSta CCPRP02004006008001000120014001800 1830 1900 1930 2023 2030 2100 2130 2200Delivery Marginal Contribution21012345678910K0 K1 K2 K3 K4 K5 K6 K7 K8 K9 K10NetReach(%)Reach/5+(%)MC—— 中國媒體研究模式 專業(yè)深入的媒體研究 ? 專業(yè)深入的媒體研究 ? 全國網(wǎng)民已達(dá)到 2250萬，并不斷處在快速增長(zhǎng)中。 ? 和受眾需求緊密相關(guān)，媒體品質(zhì)匹配 ? 網(wǎng)絡(luò)媒體獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)： – 針對(duì)性： 針對(duì)目標(biāo)受眾發(fā)布廣告 – 可測(cè)量性： 廣告效果軟件監(jiān)測(cè)、統(tǒng)計(jì) – 互動(dòng)性： 統(tǒng)計(jì)訪問人數(shù)、收集顧客名單 等 – 全媒體演示： 動(dòng)靜結(jié)合、聲色并茂 – 付費(fèi)方式靈活： 根據(jù)行銷目標(biāo)，選擇有利的付費(fèi)方式 ——網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)與環(huán)境研究 ?上網(wǎng)人數(shù)： 2250萬 ?用戶地域分布： 北京 %；廣東 %；上海%；山東 % ?最常用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)： 電子郵箱 %；收索引擎 % ?主要獲得信息： 新聞 82%；計(jì)算機(jī)軟硬件 %；休閑娛樂 02468101214161820北京 廣東 上海 山東地域分布0102030405060708090電子郵箱 搜索引擎常用服務(wù)0102030405060708090新聞 軟硬件 休閑娛樂獲得信息資料來源： CNNIC2023 ? 整體廣告媒介策劃 一、媒體投放競(jìng)爭(zhēng)性分析 二、目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸分析 媒介接觸習(xí)慣 收視率 /成本分析 三、媒介目標(biāo) 四、媒介策略 總體策略導(dǎo)向 地理性策略 媒體選擇與組合 分類媒體投放策略 媒體行程 媒體比重 費(fèi)用分配 媒 介 策 劃 內(nèi) 容 ? 媒介購買 ?也就是我們經(jīng)常說的落單和媒體執(zhí)行。 ?向媒體購買電視的時(shí)段、欄目，報(bào)紙的版面和版位，戶外、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)。 ? 監(jiān)播 ?委托第三方或媒體自己向廣告主提供播出證明。 ? 現(xiàn)在中場(chǎng)休息 10分鐘 ? 四、各類媒體特點(diǎn)和適用產(chǎn)品 ?哪個(gè)媒體更適合我的品牌？ ? 哪個(gè)媒體更適合我的品牌 ? 每個(gè)媒體都有不同的特質(zhì)，一組媒體可能是最恰當(dāng)?shù)倪x擇 ? 電視電視是最有效的達(dá)到最廣泛的視聽眾的媒體，但是其他媒體也可能適合，因?yàn)椋? 1. 需要不同的或更復(fù)雜的信息 2. 預(yù)算有限 3. 目標(biāo)消費(fèi)者狹窄 ? 電視 ?沖擊力大，滲透力強(qiáng) ?高到達(dá)率，高成本 ?適合產(chǎn)品演示 ?大眾媒介，適合寬泛的目標(biāo)消費(fèi)者 ?家庭化媒體，適合生活情報(bào)訴求 ?環(huán)境好，贊助，冠名，另類接觸，如將品牌信息糅合進(jìn)劇情 ? 報(bào)紙 ?黑白版成本低 ?彩色版成本高，因?yàn)橐曈X沖擊力強(qiáng) ?允許有創(chuàng)意的空間 ?適合寬泛的成年目標(biāo)消費(fèi)者 ?適合信息傳播 /細(xì)節(jié) ?說服深度 ? 廣播 ?最大特點(diǎn)：高頻次，低到達(dá)率 ?白天時(shí)段較好，與電視互補(bǔ) ?個(gè)人化 ?特定人群：學(xué)生，司機(jī)， ? 雜志 ?針對(duì)性強(qiáng) ?保存周期長(zhǎng) ?允許有創(chuàng)意空間 ?讀者關(guān)注度更高 ?適合細(xì)節(jié)信息 ?環(huán)境機(jī)會(huì) ? 戶外 ?對(duì)于廣泛的目標(biāo)消費(fèi)者有高到達(dá)率 ?在地性強(qiáng)，特別的地點(diǎn)較好，如近銷售點(diǎn) ?越大越有沖擊力 ?信息量有限 ?品牌提醒 ?創(chuàng)意表現(xiàn)靈活 ? 電影 ?低到達(dá)率 ?高沖擊力 ?環(huán)境較好 ?適合年輕人 ? 互聯(lián)網(wǎng) – 針對(duì)性強(qiáng)，尤其定向技術(shù)的應(yīng)用 – 可測(cè)量性 – 互動(dòng)性，交互式 – 全媒體演示 – 付費(fèi)方式靈活 – 小眾媒體 ? 有時(shí)，客戶由于認(rèn)識(shí)或預(yù)算的原因，只想用一種媒體，怎樣說服他？ 客戶可能會(huì)說： ?我的預(yù)算不多， ?我看報(bào)紙挺好的，能講很多東西， ?電視就夠了，就用 5秒， ?電臺(tái)做它一年吧，反正費(fèi)用不大。 ? 媒體組合的必要性 取得 1+1 〉 2的效果 —— ?一種媒體的到達(dá)率始終有限，比如電視永遠(yuǎn)都達(dá)不到 100%，可用其他類媒體補(bǔ)充到達(dá) ?加大接觸頻次 ?進(jìn)行信息傳達(dá)的配合，比如電視打品牌，報(bào)紙講功能 ? ?CF30”講一個(gè)情節(jié)、傳達(dá)一個(gè)概念 ?CF15”維持記憶 ?CF5”品牌提醒 所以我們 —— ?每波廣告發(fā)起階段用 CF 30” ?延續(xù)階段用 CF 15 ”或 5” 。 另外，也是常見的問題，電視廣告版本的運(yùn)用 ? 各類型媒體對(duì)銷售的貢獻(xiàn)度 知名 理解 偏好 確信 意愿 行動(dòng)家中媒體在途媒體購買點(diǎn)媒體高 貢獻(xiàn)度 低 資料來源 :日本電通株式會(huì)社媒體調(diào)研部 ?家中媒體（如電視、報(bào)紙）在樹立知名、認(rèn)知和促成購買上都有較大貢獻(xiàn)； ?在途媒體（如戶外）和購買點(diǎn)媒體 (氛圍、 POP)的成功運(yùn)用對(duì)銷售的最終達(dá)成貢獻(xiàn)更大。 （以受眾接觸地點(diǎn)劃分） ? 五、 媒介服務(wù)內(nèi)容和特點(diǎn) ?媒介能做什么？ ?媒介服務(wù)特點(diǎn)是