廣告媒介的知識概論(已修改)
2025-07-08 02:42 本頁面
【正文】 Pamp。G的在中國的廣告策略研究隨著世界經(jīng)濟的迅速發(fā)展，經(jīng)濟的全球化趨勢日益明顯，品牌的輸出和跨國營銷越來越頻繁。當經(jīng)濟的全球化把各個國家緊密地聯(lián)系在一起，跨國公司也就紛紛出現(xiàn)。跨國公司在越過一國界限開展全球經(jīng)營地時候，不可避免地面臨著文化沖突問題，如果得不到有效地協(xié)調(diào)，往往會導(dǎo)致商場上的失利。廣告不僅僅是開拓市場的重要手段，而且在塑造品牌形象上有著重要的作用。作為跨國企業(yè)與目標市場的主要對話方式的廣告，就這樣被推向了前沿陣地，從此也就不可避免的遭遇跨文化廣告?zhèn)鞑サ膯栴}。 廣告跨國傳播受到政治、經(jīng)濟、社會文化、生活習(xí)俗多種因素的影響，這是跨國公司在制定廣告策略時必須考慮的問題，這里我們將解剖寶潔公司在中國的廣告策略。 一、 寶潔在美國的廣告策略 成立于1837年的美國Procteramp。Gamble(Pamp。G)公司是世界上最大的日用消費品公司之一。2001——2002財政年度，公司全年銷售額為402億美元?！?』在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)、服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第93位，全美排名第35位，并被評為業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。公司成立150多年，取得了輝煌的業(yè)績，在依靠其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的同時，公司針對自己生產(chǎn)的產(chǎn)品、美國的市場和消費者所制定的正確的廣告策略也是不容忽視的重要因素。寶潔利用長時間的研究來確定最有效的廣告策略，在確定這一策略的正確性之后，幾乎不會更改這一成功的策略。他們很多產(chǎn)品的策略都經(jīng)歷了幾十年而沒有改變。 寶潔普遍采用針對商品功能的理性訴求，和其多品牌策略有一定關(guān)系。如，洗發(fā)護發(fā)用品，寶潔擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤研以及2001年從施貴寶公司收購的伊卡璐系列。個人清潔用品也是擁有舒膚佳、玉蘭油及激爽三個不同的品牌。寶潔的各個品牌之間獨立核算費用，鼓勵品牌之間的相互競爭，在管理上也同樣實行品牌管理方式，采用“一個品牌，一個品牌經(jīng)”。對每一個品牌進行不同的品牌定位，從而形成產(chǎn)品其自身的品牌個性，在進行廣告宣傳時，就要緊緊圍繞這個品牌個性，即廣告中USP進行。如海飛絲洗發(fā)水，把“去頭屑”作為其品牌的個性，在廣告中，這一點也成為一個USP，被反復(fù)的宣傳。以致現(xiàn)在人們提到去頭屑，就立即會想到海飛絲，這就是這個品牌的成功。寶潔的其他品牌也是同樣通過這樣的方式，分別有效的建立自己的品牌個性，并取得一定的市場地位。同時眾多品牌的市場上的殊死拼殺不但不影響寶潔產(chǎn)品的銷量，相反有利于提高公司整體的市場份額，降低單一品牌的風(fēng)險。（一）定位策略：產(chǎn)品定位策略的決策是一個關(guān)鍵性、核心性的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品定位是否合理，直接關(guān)系到廣告運動最終的效果，而產(chǎn)品定位的內(nèi)容，則決定著廣告的訴求重點。 一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，以美化消費者的生活”[2]的宗旨的寶潔公司，崇尚消費者至上原則，注重人才，一人為本，不斷創(chuàng)新。這是寶潔150多年來長久不衰的基礎(chǔ)。他們的產(chǎn)品總是可以向消費者保證質(zhì)量，讓人們在使用的過程中感到滿意，產(chǎn)生一種愉悅的心情，并樂于再一次購買。好的產(chǎn)品時產(chǎn)生好的廣告的基礎(chǔ)，也給了廣告廣闊的發(fā)揮空間。寶潔的品牌定位“以高取勝”，產(chǎn)品一向以高價位、高品質(zhì)著稱。Pamp。G公司的一個高級顧問曾經(jīng)說過：“Pamp。G永不甘于屈居第二品牌的地位，我們的目標時爭取第一?！? 廣泛使用“獨特的銷售建議”理論（即Unique Selling Proposition，USP理論）。USP策略時羅瑟?瑞夫斯20世紀50年代提出的，從產(chǎn)品出發(fā)的USP理論強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張時競爭者無法提出的，具有強勁銷售力。從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點”，將其作為與消費者的連接點
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