廣告媒介的知識(shí)概論-wenkub
2023-07-11 02:42:45 本頁(yè)面
【正文】 進(jìn)行訴求。飄柔的“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一”；海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家”、沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品”、舒膚佳的“殺菌及長(zhǎng)時(shí)間抑制細(xì)菌再生”、碧浪的“強(qiáng)力去污”、他們都對(duì)消費(fèi)者承諾了一個(gè)重要的利益點(diǎn)，同時(shí)取得了消費(fèi)者的認(rèn)可?！? 廣泛使用“獨(dú)特的銷售建議”理論（即Unique Selling Proposition，USP理論）。寶潔的品牌定位“以高取勝”，產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱。 一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，以美化消費(fèi)者的生活”[2]的宗旨的寶潔公司，崇尚消費(fèi)者至上原則，注重人才，一人為本，不斷創(chuàng)新。以致現(xiàn)在人們提到去頭屑，就立即會(huì)想到海飛絲，這就是這個(gè)品牌的成功。個(gè)人清潔用品也是擁有舒膚佳、玉蘭油及激爽三個(gè)不同的品牌。寶潔利用長(zhǎng)時(shí)間的研究來(lái)確定最有效的廣告策略，在確定這一策略的正確性之后，幾乎不會(huì)更改這一成功的策略。G)公司是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。作為跨國(guó)企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)的主要對(duì)話方式的廣告，就這樣被推向了前沿陣地，從此也就不可避免的遭遇跨文化廣告?zhèn)鞑サ膯栴}。G的在中國(guó)的廣告策略研究隨著世界經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的全球化趨勢(shì)日益明顯，品牌的輸出和跨國(guó)營(yíng)銷越來(lái)越頻繁。當(dāng)經(jīng)濟(jì)的全球化把各個(gè)國(guó)家緊密地聯(lián)系在一起，跨國(guó)公司也就紛紛出現(xiàn)。 廣告跨國(guó)傳播受到政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、生活習(xí)俗多種因素的影響，這是跨國(guó)公司在制定廣告策略時(shí)必須考慮的問題，這里我們將解剖寶潔公司在中國(guó)的廣告策略。2001——2002財(cái)政年度，公司全年銷售額為402億美元。他們很多產(chǎn)品的策略都經(jīng)歷了幾十年而沒有改變。寶潔的各個(gè)品牌之間獨(dú)立核算費(fèi)用，鼓勵(lì)品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，在管理上也同樣實(shí)行品牌管理方式，采用“一個(gè)品牌，一個(gè)品牌經(jīng)”。寶潔的其他品牌也是同樣通過(guò)這樣的方式，分別有效的建立自己的品牌個(gè)性，并取得一定的市場(chǎng)地位。這是寶潔150多年來(lái)長(zhǎng)久不衰的基礎(chǔ)。Pamp。USP策略時(shí)羅瑟?瑞夫斯20世紀(jì)50年代提出的，從產(chǎn)品出發(fā)的USP理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提出的，具有強(qiáng)勁銷售力。 很多人認(rèn)為USP理論隨著生產(chǎn)技術(shù)逐漸提高，產(chǎn)品日益同質(zhì)化而逐漸沒落，然而在現(xiàn)在日用品牌繁雜的今天，仍然使用USP的寶潔為什么能繼續(xù)他的成功呢？首先這與寶潔的品牌定位是分不開的，寶潔定位于“高品質(zhì)、高價(jià)格”，給人值得信賴的感覺、其次和寶潔的產(chǎn)品有關(guān)，作為日用洗潔品，消費(fèi)者最關(guān)心的是產(chǎn)品的效果，采用USP策略，給消費(fèi)者一個(gè)實(shí)實(shí)在在的利益承諾，正是切合了消費(fèi)者這一心理。廣告模特業(yè)一般使用普通的家庭婦女，而非明星。這個(gè)USP往往是從產(chǎn)品功能出發(fā)的，強(qiáng)調(diào)某產(chǎn)品的特殊功效。 寶潔的訴求方法偏重于理性的訴求。廣告片一般采用現(xiàn)身說(shuō)法，讓經(jīng)常使用該產(chǎn)品的人，一般為家庭主婦，來(lái)直接了當(dāng)?shù)挠闷綄?shí)而熟悉的語(yǔ)言向消費(fèi)者進(jìn)行訴求，向消費(fèi)者提供一個(gè)或多個(gè)利益點(diǎn)，來(lái)直接闡述商品的特點(diǎn)，用產(chǎn)品的特殊功能來(lái)理智的打動(dòng)消費(fèi)者。同時(shí)電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能。這與其他品牌不同，如聯(lián)合利華。如香皂、洗衣粉、洗發(fā)水等，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購(gòu)一次。在消費(fèi)者知曉與接受了新的品牌之后，寶潔公司再由強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)轉(zhuǎn)為廣告與其他促銷方式的同時(shí)并用，綜合運(yùn)用，為形成消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，提高品牌忠誠(chéng)度繼續(xù)做堅(jiān)持不懈的努力。在推出新產(chǎn)品時(shí)或在商品的銷售旺季來(lái)臨之前，把商品直接送達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者親身使用，讓其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的評(píng)價(jià)，決定是否購(gòu)買。在一個(gè)文化域具有很好效果的廣告，在另一個(gè)文化域可能達(dá)不到預(yù)期的效果。 ?。ㄒ唬﹫?jiān)持國(guó)際化的廣告策略：比較寶潔在中國(guó)及在本土的廣告，我們可以看出他們的廣告策略差別不是很大。寶潔沒有遇到相似的問題主
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