廣告媒介的知識概論-資料下載頁
2025-06-26 02:42本頁面
【正文】 也采用明星做廣告。同時寶潔堅持一貫的“親和”路線，選取普通人，在人們熟悉的場景，理性的直述商品所能給消費者帶來的利益；同時適應(yīng)中國經(jīng)濟的發(fā)展，寶潔部分產(chǎn)品采用“低價”路線（如近期的汰漬洗衣粉的廣告中，一直圍繞“價格低廉效果不錯”這個USP），使得寶潔更大的擴大了自己的市場。三、從寶潔在中國的廣告策略得到的啟示 寶潔進入中國15年來，Pamp。G的系列品牌在中國家喻戶曉，并狂潮般占領(lǐng)了中國的高檔日用洗潔品市場。自1993年起，寶潔公司連續(xù)9年成為全國輕工行業(yè)向國家上繳稅額最多的企業(yè)[6].由此可見寶潔在中國的成功。不過寶潔在中國的農(nóng)村市場還存在很大的市場空缺，廣大的農(nóng)村市場由于經(jīng)濟欠發(fā)達，農(nóng)民消費者樸素的消費心理、信息閉塞等原因，很少接觸到寶潔的產(chǎn)品。即使其產(chǎn)品進入農(nóng)村市場，其宣傳和廣告策略也要有一定的調(diào)整。隨著中國經(jīng)濟的進一步發(fā)展這一有利條件，進入中國農(nóng)村市場可以說是中國寶潔的一個新的機會和挑戰(zhàn)。所以分析寶潔成敗的經(jīng)驗和不足，可以為其他外國品牌進入中國及我國進行品牌輸出提供一定的借鑒。 ?。ㄒ唬殱嵲谥袊某晒?jīng)驗 首先是寶潔生產(chǎn)了高品質(zhì)的適合中國消費者的產(chǎn)品。令消費者滿意。消費者樂于習慣購買寶潔的產(chǎn)品，這樣才能形成寶潔穩(wěn)定的市場。 其次，寶潔堅持正確且科學(xué)的廣告策略。如我們前文提到的，寶潔在堅持國際化的廣告策略的同時，在中國進行適當?shù)恼{(diào)整。值得一提的是寶潔使用的廣告策略都是經(jīng)過長時間的研究得出的。 最后應(yīng)該歸功于寶潔營銷和管理策略。管理上的嚴謹，多品牌策略中強調(diào)品牌個性，合理的USP策略的運用，以及公司的“顧客至上”的原則。這一切造就了寶潔的成功。 ?。ǘ殱嵲趶V告宣傳中存在的不足。 廣告的一成不變，讓競爭對手有機可乘：這可以說是寶潔廣告的一個最大不足。他們的行為幾乎是可以預(yù)知的，當你能預(yù)知敵人的策略時，也就是你制勝的關(guān)鍵了。始終如一的廣告策略在中國也不是每一個都成功：佳潔士（crest）牙膏原來在美國占有“防止蛀牙”的定位，不料在中國被高露潔搶先一步占據(jù)了“防蛀”概念。現(xiàn)在人們一提到“沒有蛀牙”就會想到高露潔。由此佳潔士一直落后于高露潔成為其跟隨品牌。在近期的佳潔士牙膏廣告中，其一直強調(diào)兩點：“牙根防蛀”和“不磨損”，實際上都沒有收到很好的效果?；蛘哒f這都不是很好的USP。面對這種情況，寶潔公司只得被動的改變原先的廣告策略。 縱觀寶潔產(chǎn)品的廣告，幾乎是一個過程，好像同一條生產(chǎn)線上生產(chǎn)出來的不同產(chǎn)品。在廣告的表現(xiàn)上更是雷同，每一個產(chǎn)品都牢牢把握一個USP在大做文章。寶潔的廣告創(chuàng)意上更是得不到廣告界的認可，因為實在沒有什么特別之處，幾乎都是在向消費者直接陳述產(chǎn)品的功能。不過我們也不得不承認的是，寶潔正是依靠這種廣告策略在美國、中國以及全世界取得了巨大的成功。可以說這樣的廣告策略體現(xiàn)了寶潔的智慧和固執(zhí)。 多品牌、大量廣告造成很大的廣告投入，寶潔在廣告宣傳上一向是不惜重金的。每一個產(chǎn)品常年的廣告和促銷活動都是一筆不小的開支。在新產(chǎn)品上市之際投入之大更是其他公司無法比擬的。另外其多品牌戰(zhàn)略，各品牌之間的相互競爭，更造成較大的廣告投入。由此我們可以看出如果你想學(xué)習寶潔在宣傳方面的成功經(jīng)驗，沒有雄厚的資金還是有一定困難的。 寶潔的成功不是偶然的，有好的產(chǎn)品做基礎(chǔ)，每一則廣告都給消費者一個實實在在的承諾，寶潔取得成功也就不足為奇了。堅持正確且有效的廣告策略，是其成功的堅強后盾。在進入中國的跨文化傳播中切合中國的實情，做出正確、可行的廣告策略。更值得一提的是寶潔深厚的品牌內(nèi)涵，高質(zhì)量的產(chǎn)品，對待產(chǎn)品、顧客和企業(yè)嚴謹?shù)呢撠煈B(tài)度，科學(xué)的宣傳方法。只有這樣一個企業(yè)或是一個品牌才能在成功的道路上走得長遠。5 /
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