【正文】 個(gè)實(shí)實(shí)在在的利益承諾，正是切合了消費(fèi)者這一心理。寶潔的其他品牌也是同樣通過這樣的方式，分別有效的建立自己的品牌個(gè)性，并取得一定的市場(chǎng)地位。 　　廣告跨國(guó)傳播受到政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、生活習(xí)俗多種因素的影響，這是跨國(guó)公司在制定廣告策略時(shí)必須考慮的問題，這里我們將解剖寶潔公司在中國(guó)的廣告策略。G)公司是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。 　　一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，以美化消費(fèi)者的生活”[2]的宗旨的寶潔公司，崇尚消費(fèi)者至上原則，注重人才，一人為本，不斷創(chuàng)新。由于其主要商品為大眾家庭用品，家庭中決定洗潔品購(gòu)買權(quán)的主要為家庭主婦，故其廣告主要針對(duì)家庭主婦進(jìn)行訴求。它的這一媒體策略在中國(guó)也十分明顯。采用這樣的宣傳方式，可以說是寶潔廣告宣傳的特點(diǎn)。 　?。ǘ﹪?guó)際品牌在本土化：為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者，寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。 　　寶潔依據(jù)中國(guó)人的特點(diǎn)及其他因素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良，以適應(yīng)中國(guó)的消費(fèi)者。如潘婷使用章自怡和蕭亞軒分別為不同類型洗發(fā)水做代言人，王菲、周迅也出現(xiàn)在海飛絲的廣告中。自1993年起，寶潔公司連續(xù)9年成為全國(guó)輕工行業(yè)向國(guó)家上繳稅額最多的企業(yè)[6].由此可見寶潔在中國(guó)的成功。他們的行為幾乎是可以預(yù)知的，當(dāng)你能預(yù)知敵人的策略時(shí)，也就是你制勝的關(guān)鍵了。由此我們可以看出如果你想學(xué)習(xí)寶潔在宣傳方面的成功經(jīng)驗(yàn)，沒有雄厚的資金還是有一定困難的。 　　多品牌、大量廣告造成很大的廣告投入，寶潔在廣告宣傳上一向是不惜重金的。管理上的嚴(yán)謹(jǐn)，多品牌策略中強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性，合理的USP策略的運(yùn)用，以及公司的“顧客至上”的原則。這也就解釋了為何寶潔進(jìn)入中國(guó)也采用明星做廣告。大部分產(chǎn)品的廣告時(shí)一名中國(guó)家庭主婦，直接把自己使用寶潔產(chǎn)品的體會(huì)陳述出來。由此，我們可以看出寶潔為廣告的跨文化做出多少努力和耐心。很多商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)都很大的改變了其原來的營(yíng)銷及廣告策略，來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐母鞣N風(fēng)俗習(xí)慣，使人們接受其商品。在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，寶潔進(jìn)行大量的廣告投入，以達(dá)到較高的廣告覆蓋度。 　?。ㄈ┍憩F(xiàn)策略：廣告多運(yùn)用示范式，采用消費(fèi)者的現(xiàn)身說法。飄柔的“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一”；海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家”、沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品”、舒膚佳的“殺菌及長(zhǎng)時(shí)間抑制細(xì)菌再生”、碧浪的“強(qiáng)力去污”、他們都對(duì)消費(fèi)者承諾了一個(gè)重要的利益點(diǎn)，同時(shí)取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。以致現(xiàn)在人們提到去頭屑，就立即會(huì)想到海飛絲，這就是這個(gè)品牌的成功。作為跨國(guó)企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)的主要對(duì)話方式的廣告，就這樣被推向了前沿陣地，從此也就不可避免的遭遇跨文化廣告?zhèn)鞑サ膯栴}。2001——2002財(cái)政年度，公司全年銷售額為402億美元。這是寶潔150多年來長(zhǎng)久不衰的基礎(chǔ)。廣告模特業(yè)一般使用普通的家庭婦女，而非明星。同時(shí)電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能。在推出新產(chǎn)品時(shí)或在商品的銷售旺季來臨之前，把商品直接送達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者親身使用，讓其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的評(píng)價(jià)，決定是否購(gòu)買。開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司開始進(jìn)入其他國(guó)家時(shí)采用的是美國(guó)化的產(chǎn)品，結(jié)果在如本推銷其幫寶適紙尿布時(shí)，由于不適合日本嬰兒的體型而遭到了失敗。這也是寶潔在中國(guó)廣告策略的一個(gè)很大的變化。不過寶潔在中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)還存在很大的市場(chǎng)空缺，廣大的農(nóng)村市場(chǎng)由于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，農(nóng)民消費(fèi)者樸素的消費(fèi)心理、信息閉塞等原因，很少接觸到寶潔的產(chǎn)品。始終如一的廣告策略在中國(guó)也不是每一個(gè)都成功：佳潔士（crest）牙膏原來在美國(guó)占有“防止蛀牙”的定位，不料在中國(guó)被高露潔搶先一步占據(jù)了“防蛀”概念。 寶潔的成功不是偶然的，有好的產(chǎn)品做基礎(chǔ)，每一則廣告都給消費(fèi)者一個(gè)實(shí)實(shí)在在的承諾，寶潔取得成功也就不足為奇了?？梢哉f這樣