廣告媒介的知識概論-全文預(yù)覽
【正文】 合中國消費者的產(chǎn)品時寶潔在中國成功的基礎(chǔ)。這樣寶潔人一絲不茍的準(zhǔn)備了3年的“潤妍”款款上路。最終推向市場的“潤妍”倍黑中草藥潤發(fā)露強調(diào)專門為東方人設(shè)計，在潤發(fā)露中加入了獨創(chuàng)的水潤中草藥精華，融合了國際先進(jìn)技術(shù)和中國傳統(tǒng)中草藥成分，特別適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。廣州寶潔創(chuàng)造性的應(yīng)用其原有的營銷經(jīng)驗和世界一流技術(shù)，完善本地產(chǎn)品和地區(qū)性產(chǎn)品，通過了解消費者的需求，生產(chǎn)適合中國市場的產(chǎn)品以及制定適合中國市場的營銷策略。同時其在品牌管理上的理念，形成每一個品牌的品牌個性，運用USP策略等，在中國也得到了極大的發(fā)揮。這和其他進(jìn)入中國市場的外國品牌有很大的差別。這一作法就是國際品牌在本土化的表現(xiàn)。 二、寶潔在中國的廣告策略 1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念來到中國。同時直郵廣告也是常用方式：時尚類雜志、超級市場及大賣場或是普通消費者的信箱，是寶潔公司贈送小包裝的試用品的主要投放地點。 寶潔在有新的產(chǎn)品推出時，廣告宣傳也會變得豐富，廣告投入費用也是大增。寶潔的無間斷廣告策略和其產(chǎn)品有關(guān)系。寶潔的廣告是常年無間斷進(jìn)行的。雖然寶潔公司在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，它把大部分廣告費投放在電視這一最大眾化的媒體上。[4]寶潔的廣告正是通過這種方式告訴消費者如果購買寶潔產(chǎn)品會獲得什么樣的利益，以達(dá)到勸說消費者購買的目的。海飛絲洗發(fā)水則強調(diào)其“去頭屑”的功效，廣告中提出如果你有頭屑怎么辦？那么請用海飛絲，因為他在去頭屑方面有很好的功效。同時他們認(rèn)定自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有優(yōu)越性，名人對他們的產(chǎn)品和廣告方式不合適。 寶潔的商品決定以普通家庭主婦為訴求對象。[3]作為USP策略追隨者的寶潔，長期且有效的堅持貫徹著這個策略。G永不甘于屈居第二品牌的地位，我們的目標(biāo)時爭取第一。好的產(chǎn)品時產(chǎn)生好的廣告的基礎(chǔ)，也給了廣告廣闊的發(fā)揮空間。（一）定位策略：產(chǎn)品定位策略的決策是一個關(guān)鍵性、核心性的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品定位是否合理，直接關(guān)系到廣告運動最終的效果，而產(chǎn)品定位的內(nèi)容，則決定著廣告的訴求重點。如海飛絲洗發(fā)水，把“去頭屑”作為其品牌的個性，在廣告中，這一點也成為一個USP，被反復(fù)的宣傳。如，洗發(fā)護(hù)發(fā)用品，寶潔擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤研以及2001年從施貴寶公司收購的伊卡璐系列。公司成立150多年，取得了輝煌的業(yè)績，在依靠其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的同時，公司針對自己生產(chǎn)的產(chǎn)品、美國的市場和消費者所制定的正確的廣告策略也是不容忽視的重要因素。Gamble(Pamp。廣告不僅僅是開拓市場的重要手段，而且在塑造品牌形象上有著重要的作用。Pamp?？鐕驹谠竭^一國界限開展全球經(jīng)營地時候，不可避免地面臨著文化沖突問題，如果得不到有效地協(xié)調(diào)，往往會導(dǎo)致商場上的失利。 一、 寶潔在美國的廣告策略 成立于1837年的美國Procteramp?！?』在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)、服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第93位，全美排名第35位，并被評為業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。 寶潔普遍采用針對商品功能的理性訴求，和其多品牌策略有一定關(guān)系。對每一個品牌進(jìn)行不同的品牌定位，從而形成產(chǎn)品其自身的品牌個性，在進(jìn)行廣告宣傳時，就要緊緊圍繞這個品牌個性，即廣告中USP進(jìn)行。同時眾多品牌的市場上的殊死拼殺不但不影響寶潔產(chǎn)品的銷量，相反有利于提高公司整體的市場份額，降低單一品牌的風(fēng)險。他們的產(chǎn)品總是可以向消費者保證質(zhì)量，讓人們在使用的過程中感到滿意，產(chǎn)生一種愉悅的心情，并樂于再一次購買。G公司的一個高級顧問曾經(jīng)說過：“Pamp。從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點”，將其作為與消費
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