宣傳廣告媒介的分類(lèi)(編輯修改稿)
2025-05-04 23:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 個(gè)銷(xiāo)售的主張；這種特殊性是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法也不能提出的，須是具有獨(dú)特性的；（2）有強(qiáng)勁的銷(xiāo)售力——這一項(xiàng)主張必須很強(qiáng)，足以影響成百萬(wàn)的社會(huì)公眾。（3）達(dá)彼斯將USP定義為：USP的創(chuàng)造力在于揭示一個(gè)品牌的精髓，并通過(guò)強(qiáng)有力的、有說(shuō)服力地證實(shí)它的獨(dú)特性。（4）三個(gè)要點(diǎn)：USP是一種獨(dú)特性——它內(nèi)涵在一個(gè)品牌自身深處，或者尚未被提出的獨(dú)特的承諾。 USP必須有銷(xiāo)售力。每個(gè)USP必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做出一個(gè)主張——一個(gè)清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個(gè)品牌承諾是獨(dú)特的。品牌形象理論（1）品牌形象論的基本要點(diǎn)是：為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象； 任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資，廣告應(yīng)該盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)； 隨著同類(lèi)產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多； 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)追求的是實(shí)質(zhì)利益＋心理利益，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿(mǎn)足其心理的需求。 進(jìn)行品牌形象研究，即是通過(guò)市場(chǎng)分析工具，在解析不同消費(fèi)者的品牌印象的基礎(chǔ)上，勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì)，從而為品牌資產(chǎn)的管理者提供決策依據(jù)。品牌形象不是自發(fā)形成的，而是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)各方面的工作，品牌形象的塑造需要企業(yè)全體員工長(zhǎng)期的堅(jiān)持努力，能否創(chuàng)造一個(gè)吸引潛在顧客的品牌形象是企業(yè)致勝的關(guān)鍵。（2）品牌形象論的影響是：根據(jù)品牌形象的理論，由于一個(gè)產(chǎn)品具有它的品牌形象，消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品能夠提供的物質(zhì)利益和心理利益，而不是產(chǎn)品本身。因此，廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹(shù)立和保持品牌形象這種長(zhǎng)期投資為基礎(chǔ)?！ ∑放菩蜗蟮睦碚撛谔岢龊笤趶V告界產(chǎn)生了巨大的影響，這就象一場(chǎng)廣告觀念的變革。而引起巨大震動(dòng)的原因是這種廣告創(chuàng)意法把對(duì)產(chǎn)品品牌的長(zhǎng)程投資放在首要地位，一旦以長(zhǎng)程投資為目標(biāo)，企業(yè)在有些時(shí)候就必須犧牲短期利潤(rùn)。長(zhǎng)期利潤(rùn)和短期利潤(rùn)的平衡問(wèn)題近年來(lái)已經(jīng)成為令企業(yè)和廣告界最為頭痛的問(wèn)題之一。產(chǎn)品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)將會(huì)以最高利潤(rùn)獲得最大的市場(chǎng)份額。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，要維持品牌形象的活力和領(lǐng)導(dǎo)地位的廣告費(fèi)用越來(lái)越大，企業(yè)的利潤(rùn)開(kāi)始降低，許多企業(yè)把廣告作為開(kāi)支來(lái)看待，為了保證利潤(rùn)，廣告預(yù)算成為削減首位“開(kāi)刀”對(duì)象。越演越烈的促銷(xiāo)戰(zhàn)等短期獲利行為使許多企業(yè)對(duì)長(zhǎng)程投資望洋興嘆。即使許多著名的大品牌也在為經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期投資建立起來(lái)的品牌形象是否會(huì)受到侵蝕而感到惴惴不安。成功的典型案例是大家熟知的萬(wàn)寶路（Marlboro）和可口可樂(lè)品牌形象。定位理論所謂市場(chǎng)定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)和其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，并且通過(guò)市場(chǎng)定位使顧客明顯地感覺(jué)和認(rèn)知到這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開(kāi)聯(lián)想之結(jié)。定位的真諦就是“攻心為上”，消費(fèi)者的心靈才是營(yíng)銷(xiāo)的終級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)。消費(fèi)者有五大思考模式：消費(fèi)者只能接收有限的信息、消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜、消費(fèi)者缺乏安全感、消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變、消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。掌握這些特點(diǎn)有利于以幫助企業(yè)占領(lǐng)消費(fèi)者心目中的位置。定位理論的核心定位理論體系全
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