宣傳廣告媒介的分類(編輯修改稿)
2025-05-04 23:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 個銷售的主張；這種特殊性是競爭對手無法也不能提出的，須是具有獨(dú)特性的；（2）有強(qiáng)勁的銷售力——這一項(xiàng)主張必須很強(qiáng)，足以影響成百萬的社會公眾。（3）達(dá)彼斯將USP定義為：USP的創(chuàng)造力在于揭示一個品牌的精髓，并通過強(qiáng)有力的、有說服力地證實(shí)它的獨(dú)特性。（4）三個要點(diǎn)：USP是一種獨(dú)特性——它內(nèi)涵在一個品牌自身深處，或者尚未被提出的獨(dú)特的承諾。 USP必須有銷售力。每個USP必須對目標(biāo)消費(fèi)者做出一個主張——一個清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個品牌承諾是獨(dú)特的。品牌形象理論（1）品牌形象論的基本要點(diǎn)是：為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象； 任何一個廣告都是對品牌的長程投資，廣告應(yīng)該盡力去維護(hù)一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)； 隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時所運(yùn)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多； 消費(fèi)者購買時追求的是實(shí)質(zhì)利益＋心理利益，對某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求?！ ∵M(jìn)行品牌形象研究，即是通過市場分析工具，在解析不同消費(fèi)者的品牌印象的基礎(chǔ)上，勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì)，從而為品牌資產(chǎn)的管理者提供決策依據(jù)。品牌形象不是自發(fā)形成的，而是一個系統(tǒng)工程，涉及產(chǎn)品、營銷、服務(wù)各方面的工作，品牌形象的塑造需要企業(yè)全體員工長期的堅(jiān)持努力，能否創(chuàng)造一個吸引潛在顧客的品牌形象是企業(yè)致勝的關(guān)鍵。（2）品牌形象論的影響是：根據(jù)品牌形象的理論，由于一個產(chǎn)品具有它的品牌形象，消費(fèi)者所購買的是產(chǎn)品能夠提供的物質(zhì)利益和心理利益，而不是產(chǎn)品本身。因此，廣告活動應(yīng)該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎(chǔ)?！ ∑放菩蜗蟮睦碚撛谔岢龊笤趶V告界產(chǎn)生了巨大的影響，這就象一場廣告觀念的變革。而引起巨大震動的原因是這種廣告創(chuàng)意法把對產(chǎn)品品牌的長程投資放在首要地位，一旦以長程投資為目標(biāo)，企業(yè)在有些時候就必須犧牲短期利潤。長期利潤和短期利潤的平衡問題近年來已經(jīng)成為令企業(yè)和廣告界最為頭痛的問題之一。產(chǎn)品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)將會以最高利潤獲得最大的市場份額。然而，隨著競爭的日趨激烈，要維持品牌形象的活力和領(lǐng)導(dǎo)地位的廣告費(fèi)用越來越大，企業(yè)的利潤開始降低，許多企業(yè)把廣告作為開支來看待，為了保證利潤，廣告預(yù)算成為削減首位“開刀”對象。越演越烈的促銷戰(zhàn)等短期獲利行為使許多企業(yè)對長程投資望洋興嘆。即使許多著名的大品牌也在為經(jīng)過長期投資建立起來的品牌形象是否會受到侵蝕而感到惴惴不安。成功的典型案例是大家熟知的萬寶路（Marlboro）和可口可樂品牌形象。定位理論所謂市場定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)和其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，并且通過市場定位使顧客明顯地感覺和認(rèn)知到這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結(jié)。定位的真諦就是“攻心為上”，消費(fèi)者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場。消費(fèi)者有五大思考模式：消費(fèi)者只能接收有限的信息、消費(fèi)者喜歡簡單，討厭復(fù)雜、消費(fèi)者缺乏安全感、消費(fèi)者對品牌的印象不會輕易改變、消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。掌握這些特點(diǎn)有利于以幫助企業(yè)占領(lǐng)消費(fèi)者心目中的位置。定位理論的核心定位理論體系全
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