【正文】 候，或者把廣播廣告忽略不計(jì)，或者僅僅當(dāng)作陪襯。思樂寶公司將全年的廣告預(yù)算投到了一位年輕而名氣又相對較小的廣播節(jié)目主持人霍華德整合營銷傳播戰(zhàn)役的廣告訊息均保持一致，這是它的首要目標(biāo)，因此，廣播要突出這個(gè)重要特點(diǎn)。奧普蒂媒介公司的戰(zhàn)略規(guī)劃人弗雷德里克邦凱先生如是說。在廣播廣告投放較少的一些領(lǐng)域里，比如食品類，產(chǎn)品在廣播上更容易脫穎而出。廣播是媒介組合中的有效補(bǔ)充。市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，勢必帶來人們生活節(jié)奏感的加快，在動(dòng)態(tài)中獲取信息的媒體唯有廣播。另一方面，廣播廣告的信息傳遞有它內(nèi)在的客觀規(guī)律，廣播廣告的投入只有密集度，才有產(chǎn)出率。暫且不論各種媒體信息傳送的概率都有其特定的局限性，即使讀者或者觀眾看到或瞧見了自己所需要的信息，其實(shí)和聽眾聽到了自己所需要的信息，作用和效果是完全相同的，但是廣告主的投入費(fèi)用和比值在報(bào)紙、電視和廣播中卻是有著相當(dāng)差別的，所以說，廣播廣告是一種低投入和高回報(bào)的最佳選擇媒體。一些廣告主也受這種消費(fèi)心態(tài)的影響，認(rèn)為媒體的收費(fèi)越高，說明宣傳的效果越好；反之，媒體的收費(fèi)越低，宣傳的效果越差，并由此得出結(jié)論，認(rèn)為廣播廣告的收費(fèi)低，那么，廣播廣告的宣傳效果就差，所以對廣播廣告的投入便產(chǎn)生一種消極心理，要么“投石問路”式的投入一頂點(diǎn)的廣告費(fèi)用，可是，還沒有真正試探出水的深淺時(shí)，便打了退堂鼓，并滿有理由地認(rèn)為廣播廣告的投入沒有回報(bào)效益。現(xiàn)在市場上有一種超微型收音機(jī)，這種收音機(jī)體積很小，可直接放入耳朵收聽，外人難以察覺。電視的優(yōu)勢在于其覆蓋面，廣播的優(yōu)勢則在于其較高的重復(fù)率。量身定做，廣告自然事半功倍?！币晃灰阅贻p人為目標(biāo)對象的廣告主也指出：“15歲－25歲的年輕人是我們的宣傳重點(diǎn)，要想抓住這個(gè)群體，下午的時(shí)段最為適宜。廣告主們大多持有這種觀點(diǎn)。這使廣播成了一種理想的整合營銷傳播媒介。如圖表1顯示，廣播也很合算。比如，鄰居和朋友間的體會(huì)、售貨員的推薦、產(chǎn)品包裝、貨架的陳列等以及新聞報(bào)道和廣告等。 二．站在廣告主的角度： 　　1． 廣告成本低，效益好。廣播廣告制作在節(jié)目當(dāng)中，聽眾是被動(dòng)的，廣播播什么，聽眾聽什么，廣告甚至與節(jié)目有機(jī)的結(jié)合在一起，使大眾強(qiáng)制收聽，聽眾可在不知不覺中接受它。 重審廣播廣告 面臨世紀(jì)之交的廣播廣告，似乎已經(jīng)走入了困境。電視的迅猛發(fā)展已經(jīng)使廣播的陣地不斷被蠶食，第四媒體——因特網(wǎng)又向傳統(tǒng)的所有大眾媒介（報(bào)紙、廣播、電視）發(fā)起了沖擊。因?yàn)閺V播不需要專注地收聽，所以它播放的廣告對聽眾的抗拒性和排斥性也大大地降低了，并在不知不覺中接受它。從制作費(fèi)來說，制作廣播廣告最便宜只須幾百元，而電視廣告最便宜須幾萬元；從播出費(fèi)來算，廣播和電視也相差十幾倍甚至幾十倍。當(dāng)然，電視只是其中一個(gè)媒體，報(bào)紙、廣播、雜志也是不可或缺的。在最近十年中，廣播廣告的千人成本上漲率一直低于其他主要媒介，并且大大低于消費(fèi)價(jià)格指數(shù)，因此，電臺(tái)的廣告收入一直呈穩(wěn)步上升的趨勢。 　　有了廣播，全國性企業(yè)便可以與某一地方市場發(fā)生聯(lián)系，瞄準(zhǔn)自己想到達(dá)的具體人口群。廣播是最受流通領(lǐng)域和汽車行業(yè)青睞的媒體，它影響廣泛，反應(yīng)迅速，是商家激發(fā)購買、或者說“清倉”的常用手段?！? 廣播廣告缺乏形象 　　錯(cuò)誤。 廣播廣告費(fèi)用昂貴 　　錯(cuò)誤。廣播的補(bǔ)充特點(diǎn)還在于它能夠與另一個(gè)媒體在同一個(gè)時(shí)間內(nèi)被受眾消費(fèi)，而這種特點(diǎn)是獨(dú)一無二的。另一方面因?yàn)閺V播是傳送聲音的媒體，是需要耳朵，而不需要眼睛和人體任何其它器官來接收信息的，也就是說，除了耳朵外，不會(huì)影響人體任何部位和器官的功能和運(yùn)動(dòng)。這里我們要對廣播廣告的投入與產(chǎn)出原理客觀地進(jìn)行分析，一方面，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的常識(shí)中，我們不難理解，產(chǎn)品的市場競爭，實(shí)際上是一種質(zhì)量和價(jià)格的競爭，而提高質(zhì)量，降低價(jià)格的根本途徑就是降低成本。 。廣播廣告也是這樣，把廣播廣告的收費(fèi)低理解為效果差同樣是一種十分片面的看法。所以，有專家明確提出了廣播應(yīng)該充分占領(lǐng)傳播的流動(dòng)空間，因?yàn)?，廣播有著占領(lǐng)傳播流動(dòng)空間得天獨(dú)厚的條件。康特先生說：“不存在什么軸心媒體，我也不相信什么單一媒體，我們所面對的是千差萬別的消費(fèi)者。邦凱認(rèn)為：“廣播廣告的費(fèi)用只有電視廣告費(fèi)用的1/2?！睔W洲媒介代理公司副總裁康斯坦斯歐洲媒介代理公司的一項(xiàng)研究表明，來超市購物的人有一半在1個(gè)多小時(shí)以前剛剛收聽過廣播節(jié)目。調(diào)查表明，如果廣告主在電視上播放一段時(shí)間廣告以后，再將聲音部分移植到廣播廣告中，75％的消費(fèi)者會(huì)在聽到廣播廣告的時(shí)候，在腦海中重現(xiàn)電視廣告的畫面，這在無形中以極低的代價(jià)延長了電視廣告的壽命，賦予它更強(qiáng)的沖擊力。例如，當(dāng)思樂寶天然飲料公司(Snapple Natural Beverages)還是紐約市皇后區(qū)的一家小公司，又飽受資金壓力時(shí)，公司決定采用廣播進(jìn)行廣告宣傳。一方面，許多廣告公司根本沒有廣播廣告的策劃和創(chuàng)作人員；另一方面，廣播廣告播出費(fèi)便宜，代理費(fèi)也并不高，難以調(diào)動(dòng)廣告公司的積極性。 　　2． 針對性強(qiáng)，見效快。同時(shí)廣播的靈活性比較大，在商場，在家中，在出租車上，在街上，在辦公室它隨時(shí)隨地都可