廣播宣傳廣告的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)-在線瀏覽
2024-07-27 12:25本頁(yè)面
【正文】 一種。 7． 由于直播和版塊式主持人節(jié)目形式的出現(xiàn)，可以隨時(shí)插播最新信息。 9．廣播有眾多富有個(gè)性的節(jié)目主持人，聽眾對(duì)于自己喜愛(ài)的節(jié)目主持人抱有親近感和信賴感。 二．站在廣告主的角度： 1． 廣告成本低，效益好?？墒菑男Ч?，據(jù)國(guó)外調(diào)查，廣播的總視聽率一個(gè)百分點(diǎn)只須電視1/3的費(fèi)用。由于廣播大多按聽眾類別來(lái)編排節(jié)目，所以客戶可以根據(jù)宣傳對(duì)象的不同，在相應(yīng)的節(jié)目中播放廣告。 4． 促銷效果大。 勿庸質(zhì)疑，這些優(yōu)勢(shì)依然沒(méi)有消失。由于電視廣告可以展示廠址、商品甚至廠方領(lǐng)導(dǎo)，使得許多人迷信于電視上見(jiàn)影，因此不惜重金砸向電視臺(tái)，似乎這樣就可以解決廣告面臨的所有問(wèn)題（）。這是因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品要想讓消費(fèi)者購(gòu)買，僅有知名度是不夠的，還需要信譽(yù)度和美譽(yù)度。這也就是國(guó)外正在流行的“整合營(yíng)銷傳播”。比如，鄰居和朋友間的體會(huì)、售貨員的推薦、產(chǎn)品包裝、貨架的陳列等以及新聞報(bào)道和廣告等。 那么，客戶為什么獨(dú)獨(dú)對(duì)廣播不感興趣呢？ 這里有廣告公司的原因。這樣，廣告公司在做媒介計(jì)劃的時(shí)候，或者把廣播廣告忽略不計(jì)，或者僅僅當(dāng)作陪襯。 在這一點(diǎn)上，一些外國(guó)的廠家做得比較好，象雀巢、麥當(dāng)勞、.摩托羅拉等，經(jīng)常在廣告活動(dòng)中有效的利用廣播媒體。這也是值得我們借鑒的。廣播最適宜于上下班乘車的人收聽。早晨，人們也許樂(lè)意聽點(diǎn)新聞、流行音樂(lè)或有趣的閑聊；而到下午，人們也許又想放松自己，聽聽古典音樂(lè)或輕松的音樂(lè)。在周一至周五，美國(guó)人收聽廣播的時(shí)間平均每天超過(guò)三小時(shí)，周末接近六小時(shí)。如圖表1顯示，廣播也很合算。 越來(lái)越多的全國(guó)性廣告主正逐步認(rèn)識(shí)到廣播的到達(dá)率潛力和頻次潛力。思樂(lè)寶公司將全年的廣告預(yù)算投到了一位年輕而名氣又相對(duì)較小的廣播節(jié)目主持人霍華德思樂(lè)寶公司喜歡霍華德像直播那樣發(fā)布他們的廣告，自此，思樂(lè)寶與霍華德合作至今。林博的空中熱情推薦使思樂(lè)寶保健冰茶聲名遠(yuǎn)播，其時(shí)，拉什思樂(lè)寶公司迅速與拉什簽約，使之成為公司的有償推薦人。這種威力使思樂(lè)寶的銷量連續(xù)五年每年都翻一番，并推動(dòng)思樂(lè)寶踏上了全國(guó)經(jīng)銷的路程。 廣 播 在整合營(yíng)銷傳播中的運(yùn)用 電視是一種被動(dòng)媒介，人們只能觀看，而廣播則不然：人們?cè)谑章爮V播時(shí)會(huì)積極地參與；他們會(huì)有意識(shí)地收聽自己喜愛(ài)的人物的節(jié)目、打熱線電話、參加比賽、參加討論；他們用耳朵和想象來(lái)彌補(bǔ)看不見(jiàn)的部分。這使廣播成了一種理想的整合營(yíng)銷傳播媒介。最重要的是，廣播使廣告主得以通過(guò)形象移植(imagery transfer)的方式成功地使自己的廣告費(fèi)達(dá)到事半功倍的效果。整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役的廣告訊息均保持一致，這是它的首要目標(biāo)，因此，廣播要突出這個(gè)重要特點(diǎn)。廣播具有特定的受眾，其回憶特征與電視相似，零售商可以通過(guò)自己發(fā)布的廣告為自己創(chuàng)造一種識(shí)別標(biāo)志。于是，地方雜貨店、汽車經(jīng)銷店、銀行以及家庭裝修、家具店和服裝店近年來(lái)都增加了廣播的廣告投入。但在1996年近124億美元的廣播廣告費(fèi)中，有98億美元來(lái)自地方性廣告主，比頭年上升了8％。 廣播廣告觀點(diǎn)辨析 收聽廣播電臺(tái)的節(jié)目簡(jiǎn)單方便，自主性、隨意性很強(qiáng)，但人們通常認(rèn)為廣播只是一種行進(jìn)路途中的休閑手段，它對(duì)于產(chǎn)品構(gòu)建品牌形象效果甚微。這些成見(jiàn)究竟有沒(méi)有依據(jù)，究竟有幾分道理，請(qǐng)看有關(guān)廣播廣告觀點(diǎn)的辨析。廣告主們大多持有這種觀點(diǎn)。廣播與消費(fèi)者可以形影不離，因此，它也被稱作消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為前的最后媒體，或者是最后媒體之一。奧普蒂媒介公司的戰(zhàn)略規(guī)劃人弗雷德里克” 6點(diǎn)－9點(diǎn)的廣告才有效果 錯(cuò)誤?！边@是人們常掛在嘴邊的一句話。媒介協(xié)調(diào)員埃夫莉娜”其實(shí)，所謂黃金時(shí)段的概念完全因臺(tái)而異。威爾先生說(shuō)：“音樂(lè)臺(tái)的黃金時(shí)段要長(zhǎng)得多?！币晃灰阅贻p人為目標(biāo)對(duì)象的廣告主也指出：“15歲－25歲的年輕人是我們的宣傳重點(diǎn)，要想抓住這個(gè)群體，下午的時(shí)段最為適宜?！皬V播不僅具有強(qiáng)大的傳播力，同時(shí)還能夠傳載形象。邦凱先生如是說(shuō)。一種音響氛圍，一段恰到好處的音樂(lè)，或者一段文字，都可能將聽眾帶入一個(gè)充滿想象的世界，而不會(huì)因?yàn)槿鄙佼嬅娑?。勒科爾女士分析說(shuō)：“廣播廣告可以引發(fā)強(qiáng)烈的想象力，這就要看廣告的創(chuàng)意如何了。威爾總經(jīng)理更看重長(zhǎng)廣告：“美國(guó)實(shí)行的是1分鐘標(biāo)準(zhǔn)的廣播廣告，這種長(zhǎng)度有助于創(chuàng)作故事，體現(xiàn)廣播廣告創(chuàng)意的魅力。這是廣播的主要特征之一。從技術(shù)上講，在一周之內(nèi)完成一次廣告行動(dòng)是不成問(wèn)題的，而且廣播的靈活性還能夠滿足客戶不同層面的要求。量身定做，廣告自然事半功倍。歐洲媒介代理公司的康斯坦斯在廣播廣告投放較少的一些領(lǐng)域里，比如食品類，產(chǎn)品在廣播上更容易脫穎而出。NRJ集團(tuán)的阿蘭”廣播廣告宣傳的平均預(yù)算是250萬(wàn)法郎，而電視預(yù)算是741．5萬(wàn)法郎。
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