廣告策劃的特點及原則-在線瀏覽
2025-03-12 13:53本頁面
【正文】 正程序 反程序 Ogilvy Mather 29 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 法律道德原則 ： 廣告策劃必須遵循法律原則以法律為準繩，在合法化的基礎(chǔ)上展開廣告策劃，不能只顧本組織的利益而置法律于不顧。 廣告策劃的基本原則 Ogilvy Mather 30 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們在哪里？ Ogilvy Mather 31 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們在哪里？ 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? Ogilvy Mather 32 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們在哪里？ 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? 商標的地位 Ogilvy Mather 33 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 在市場中確立品牌的地位 ? 在消費者心目中確立品牌的地位 建立品牌地位的框架 與數(shù)字和數(shù)量化信息有關(guān)，如市場規(guī)模和發(fā)展方向、季節(jié)性和細分程度、市場滲透和頻率、品牌和競爭對手份額、分銷和定價以及購買情況等（要藝術(shù)性把握） 是關(guān)于事物的“為什么”，如購買種類和購買方式、品牌選擇和信譽、使用與不使用的動機 Ogilvy Mather 34 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 市場定義 市場背景 社會和其他趨勢 市場內(nèi)容 細分 市場考慮因素 規(guī)模、方向 季節(jié)性、區(qū)域性 營銷活動 品牌考慮因素 競爭性順序 市場份額、境界 不用某品牌的原因 消費者內(nèi)容 消費者剖析‘洞察 消費者態(tài)度行為 不用某類產(chǎn)品的原因 使用方式與動機 品牌選擇和動機 Ogilvy Mather 35 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們在哪里？ 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? 我們可能會到哪里？ 商標的地位 企業(yè)和市場營銷目標 Ogilvy Mather 36 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 企業(yè)和營銷目標 ? 市場目標 ? 品牌目標 審視銷售量和份額目標：是尋求銷售量還是簡單終止銷售量的下滑；我們是否正尋求提高價格和增加利潤，可能性如何？我們的目標是獲得新使用者還是提高既有消費者使用頻率和購買量 要以銳利的商業(yè)洞察力和營銷理論為基礎(chǔ)，哪些給定的預(yù)測的宏觀因素、競爭性活動在哪兒一定是現(xiàn)實的；消費者認知和態(tài)度改變需要什么？品牌是否需要重新定位和個性改變？預(yù)算支持狀況和階段性；長期還是短期目標 Ogilvy Mather 37 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 企業(yè)和營銷目標 ? 營銷目標和廣告目標的差異 在實現(xiàn)商業(yè)目標的過程中，廣告是唯一的答案嗎？ 在以下傳輸方式中證明是否存在廣告的真正作用： 公共關(guān)系、贊助活動、產(chǎn)品陳列、直接營銷、環(huán)境營銷、互動營銷、關(guān)系營銷、終生營銷、忠誠營銷、數(shù)據(jù)資料營銷、注意力營銷、社會營銷 …… Ogilvy Mather 38 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告的作用 ? 確認和正確的陳述廣告的作用對卓越的獲得廣告的效果是基本的，因為它在整個發(fā)展過程中代表著一個清晰的“歸根結(jié)底的利益關(guān)系”。事實上有可能更壞，因為廣告存在一個負面的 “乘數(shù)效應(yīng)” 。 ? 廣告擅于快速大范圍的傳遞“新信息”。 ? 當公司為了整體的運作模式需要信息傳遞擔(dān)當觸媒或議程安排時，廣告尤其重要。 ? 用廣告來創(chuàng)造第一次。評價者、消費者交談 3. 觀察消費者購買和使用產(chǎn)品：分析隱藏在產(chǎn)品購買和消費背后的動機；幫助你理解品牌的目標觀眾。 ? 通過建立針對年輕市場的通信品牌，擺脫“價格戰(zhàn)” ，在細分的市場中保持中國移動的領(lǐng)導(dǎo)地位，培養(yǎng)年輕用戶成為移動未來的忠誠客戶，為中國移動贏得“未來市場” ? 讓 MZONE成為針對年輕族群的通信品牌領(lǐng)導(dǎo)者 ? 讓 MZONE不僅成為一個年輕通信品牌，還成為一個時尚品牌，成為一個 只屬于年輕人的通信與流行文化空間 Ogilvy Mather 52 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 背景 ? 1525歲的年輕人已成為中國移動通信市場發(fā)展一個迅速膨脹的重要推動力量 。 ? 在 MZONE出現(xiàn)之前 ， 還沒有哪一家通信供應(yīng)商按年齡細分通信市場 ， 更不用說針對 1525歲人群的 “ 只屬于年輕人 ” 的通信品牌了 。 中國移動的主要 （ 或者說唯一 ） 競爭對手中國聯(lián)通選擇了姚明 （ NBA球星 ） 擔(dān)任 CDMA的代言人 ， 通過代言人的確立逐步獲得了消費者的認可 ， 開始為品牌建立 年輕和創(chuàng)新 的品牌形象 。 Ogilvy Mather 54 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 產(chǎn)品與市場分析 ? 優(yōu)秀的語音通話服務(wù) ? 豐富的無線數(shù)據(jù)業(yè)
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